Tylko branża spożywcza, jako ta, która ma największy wpływ na zdrowie człowieka, została (w zakresie obowiązku informacyjnego) szczegółowo uregulowana prawnie. Rozporządzenie 1169/2011, obowiązujące od 13 grudnia 2014 r., dotyczy zarówno samych opakowań produktów spożywczych, jak też prezentacji treści z tych opakowań na stronach sklepów internetowych. Zgodnie z tym dokumentem każdy e-sklep oferujący artykuły spożywcze, ma obowiązek publikowania szczegółowych informacji o produkcie, czyli składu, alergenów, wartości odżywczych czy danych producenta. Rozporządzenie zdecydowanie uporządkowało treści umieszczane na stronach internetowych. – Jeszcze dwa lata temu, sklepy FMCG, w zdecydowanej większości, prezentowały dość ubogie treści, teraz to się bardzo zmieniło. Trzeba jednak pamiętać, że trwało to długo i – w pewnym sensie – zmienia się to do dzisiaj – mówi Kamila Wrońska, CEO firmy Brandbank Polska – banku danych cyfrowych dóbr szybko rotujących.
A jak jest w innych, wrażliwych ze względu na dane, branżach?
Rozporządzenie 1169/2011 jest jednoznaczne i nie ma odpowiednika w żadnej innej branży. Nie oznacza to jednak, że w przypadku pozostałych typów produktów przedsiębiorcy nie mają obowiązków informacyjnych. Bardzo ważnym, wręcz podstawowym aktem prawnym, obowiązkowym dla właścicieli sklepów internetowych jest dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2011/83/UE z 25 października 2011 r. w sprawie praw konsumentów. Z jej zapisów jasno wynika (art. 6, pkt 1a), że zanim konsument podejmie decyzję zakupową, powinien mieć możliwość zapoznania się z głównymi cechami towaru. Zapis ten nie jest w żaden sposób ograniczony, ale nie jest też bardziej doprecyzowany, jak zatem należy go rozumieć?
Co oznacza sformułowanie „główne cechy towaru”?
– Wynikający z przepisów wymóg poinformowania o głównych cechach towaru sklep internetowy musi dopasować do jego rodzaju – tłumaczy Witold Chomiczewski, radca prawny w Kancelarii Radców Prawnych Lubasz i Wspólnicy. – Dodatkowo trzeba uwzględnić, że informacje dotyczą towaru, którego konsument nie widzi na własne oczy, a całą swoją wiedzę o produkcie czerpie ze zdjęć i opisów zamieszczonych na stronie sklepu. Pamiętając o tym, jako główne cechy towaru należy traktować te, które określają jego najważniejsze parametry oraz mają istotny wpływ na walory użytkowe towaru. Zatem inne parametry będą określać cechy towarów AGD, inne np. części samochodowych, a jeszcze inne odzieży czy kosmetyków. Przy tych ostatnich zatrzymajmy się na dłużej.
Unikalny opis marketingowy produktu zachęca klienta do zakupu oraz wpływa na pozycjonowanie strony w internecie.
Informacje o produkcie a zakupy alergików
Kosmetyki i odzież to produkty, które łączy ważna dla konsumenta cecha – mogą uczulać. Jak informuje portal Nauka w Polsce, w ostatnich latach w Europie ponaddwukrotnie zwiększyła się liczba osób cierpiących na różnego rodzaju alergie[1]. Tymczasem kosmetyki to w wielu przypadkach koktajl różnych składników chemicznych. W perfumach doliczono się ponad 100 alergenów. Zdarza się, iż z powodu uczuleń niektóre kosmetyki musimy odstawiać nagle, a inne czasowo, np. w okresie ciąży. Podobnie rzecz się ma z odzieżą, bo nie wszyscy mogą nosić ubrania np. z lnu czy wełny lub z metalowymi dodatkami, np. zamkiem. – W przypadku kosmetyków ich skład należy potraktować jako główną cechę świadczenia. Dla konsumenta występowanie lub brak określonego składnika może być istotnym walorem decydującym o chęci nabycia tego, a nie innego preparatu. Dodatkowo skład, w przypadku kosmetyków, rzutuje na ich właściwości – mówi Witold Chomiczewski.
Opis a opis, czyli podstawowe informacje vs SEO
Im więcej danych o produkcie na stronie e-sklepu, tym większa szansa na jego sprzedaż – to proste i oczywiste, a jednak wielu właścicieli z prezentacji danych rezygnuje. Z rozmów z nimi wynika, że część nie ma wiedzy i świadomości, jakie dane i dlaczego mają obowiązek podać, część jednak uważa, że opis musi być tworzony pod SEO i to wyklucza prezentację danych powtarzalnych.
SEO (search engine optimization) to nic innego jak „proces zmierzający do osiągnięcia przez dany serwis internetowy jak najwyższej pozycji w wynikach organicznych wyszukiwarek internetowych dla wybranych słów i fraz kluczowych”[2]. Czy jednak tworzenie opisów pod SEO wymusza ich 100-procentową unikalność? – Nie, to wręcz niemożliwe – odpowiada Marcin Kropat z DotandSpot.pl. – Na skuteczne pozycjonowanie produktu wpływa umiejętne zbudowanie podstawowych parametrów, jakie Google bada, są to metatagi takie jak tytuł, keywords, descryption, h1 itp. Kolejnym ważnym elementem jest zbudowanie odpowiedniego opisu. Każdy, kto tworzy opis produktu do e-sklepu, powinien przede wszystkim uwzględniać jego kluczowe cechy, czyli np. rozmiar, kolor (jeżeli ma znaczenie), rodzaj czy skład produktu, bo one często determinują zakup. Wszelkiego rodzaju parametry produktu powinny być podane dokładnie tak, jak proponuje producent, aby nie wprowadzać klienta w błąd. W dalszej kolejności powinno się podać wyjątkowy, unikalny opis marketingowy – bo on dodatkowo zachęca klienta oraz wpływa na pozycjonowanie strony w internecie. Taki opis powinien przekazać w sposób ciekawy i merytoryczny wszystko to, co produkt oferuje. SEO jednocześnie należy rozumieć znacznie szerzej niż tylko opis i gdy tak się ten proces prowadzi, to podanie powtarzalnych cech nie stanowi żadnego problemu, a tylko dodaje naszemu serwisowi profesjonalizmu – tłumaczy Marcin Kropat.
Konsumenci z każdym rokiem stają się coraz bardziej świadomi w zakresie swojego zdrowia oraz swoich praw. Brak informacji, które pozwalają podjąć bezpieczne decyzje zakupowe, już teraz, w wielu przypadkach przekłada się na zmianę e-sklepu. W przyszłości coraz częściej będzie skutkować także odstąpieniami od umowy lub nawet uznaniem umowy za niezawartą i wszystkimi z tym związanymi konsekwencjami.
Kinga Szewczyk, Brandbank
[1] https://pl.wikipedia.org/wiki/Optymalizacja_dla_wyszukiwarek_internetowych
