Cross-Border Commerce Europe: Internetowa branża beauty jest gotowa na wzrost, a moda, uroda i dobra luksusowe dominują w handlu elektronicznym

– Reklama suplementów diety ma pewne ograniczenia, pomimo że są one żywnością. Nie może przypisywać suplementom diety cech, których one nie mają. Czyli na przykład nie wolno, zgodnie z przepisami, mówić o tym, że suplementy diety mają jakiekolwiek właściwości lecznicze, dlatego że gdyby je miały, byłyby po prostu lekami – mówi w komentarzu dla Newserii dr Anna Banaszewska, radczyni prawna i magister farmacji. – Kolejne ograniczenie dotyczy informacji na temat właściwości wspomagających. Jeżeli na suplemencie diety, na etykiecie, w informacji pisemnej czy w jakiejkolwiek reklamie radiowej, telewizyjnej pojawia się informacja, że dany suplement diety wspiera leczenie, ma działanie wspomagające, ma obniżoną lub podwyższoną ilość cukru czy ilość energii, to taka informacja stanowi oświadczenie zdrowotne lub żywieniowe – dodaje Banaszewska.

Oświadczenia zdrowotne mogą być stosowane wyłącznie wówczas, gdy dany suplement zawiera składnik mający znaczenie, np. witamina C, w odpowiedniej ilości oraz jedynie w brzmieniu wskazanym w unijnym rejestrze oświadczeń. Zgłoszenie oświadczenia zdrowotnego do rejestru musi być poprzedzone badaniami potwierdzającymi właściwości tego składnika. Stosowanie niezatwierdzonych oświadczeń zdrowotnych jest zabronione. 

– W zakresie treści samych przekazów – np. przypisywania suplementom właściwości leczniczych lub stosowania niezatwierdzonych oświadczeń zdrowotnych – właściwym organem jest Główny Inspektorat Sanitarny. To również GIS nadzoruje zgodność przekazów z przepisami prawa żywnościowego – wskazuje Bartosz Klimczuk z Wydziału Prasowego UOKiK. 

Jak wskazuje GIS w swoim podsumowaniu 2024 roku, podawanie informacji na temat żywności, do których należą też suplementy diety, służy ochronie zdrowia konsumentów i umożliwia im dokonywanie świadomych wyborów spośród szerokiego asortymentu produktów znajdujących się na rynku. 

Stąd też niezwykle istotna jest kontrola rynku (weryfikacja oznakowania, prezentacji i reklamy żywności), aby konsument był właściwie poinformowany – w szczególności w odniesieniu do kwestii mających bezpośredni wpływ na jego bezpieczeństwo (m.in. informacji na temat składników alergennych, wartości odżywczej, składu i zalecanego dziennego spożycia suplementów diety czy żywności dla określonych grup).

– Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów przygląda się działaniom influencerów pod kątem oznaczania treści komercyjnych. Kluczowe z punktu widzenia UOKiK są przypadki kryptoreklamy oraz praktyk, które mogą wprowadzać konsumentów w błąd. W ostatnich latach prezes urzędu wydał decyzje dotyczące kryptoreklam. Ponadto wydał rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych – mówi Bartosz Klimczuk.

Zobacz też: Rynek suplementów bez kontroli? Doda i jej żelki na Hashimoto ujawniają poważne luki w systemie

Kiedy influencer może reklamować suplementy?

Reklama suplementów diety na kontach influencerów jest w Polsce dozwolona, jednak pod pewnymi warunkami. Jednym z nich jest umieszczenie informacji o tym, że publikowane treści mają charakter reklamowy – podobnie jak w przypadku promocji innych produktów. Nie można pominąć informacji o sponsorze.

– Muszą one być zamieszczone w taki sposób, aby konsument mógł się o tym dowiedzieć, czyli musi być odpowiednia wielkość druku. Jeżeli jest to reklama dźwiękowa, to musi być odpowiednie nagranie, odpowiednio wolno powiedziane. Nie w taki sposób, żeby to była informacja zbyt drobnym drukiem bądź zbyt szybko odczytana – podkreśla dr Anna Banaszewska.

W przypadku braku wymaganych informacji Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów może nałożyć na influencera karę. W 2025 roku był już taki przypadek i dotyczył on trzech znanych twórców.

Zobacz więcej: Celebryci ukarani przez UOKiK, nie oznaczali prawidłowo współprac reklamowych m.in. z markami kosmetycznymi

– Taką karę organ nałożył na Dodę Rabczewską, Filipa Chajzera i Małgorzatę Rozenek-Majdan. Wszystkie trzy osoby otrzymały karę właśnie z tego powodu, że reklamowały towary – nie wiem, czy akurat suplementy diety, ale ta zasada dotyczy wszystkich towarów – bez wskazania, że są to działania reklamowe i bez wskazania osoby sponsora – mówi radczyni prawna. – Oprócz kary finansowej UOKiK nałożył również obowiązek publikowania informacji, w której każda z tych osób miała wskazać, że stosowała reklamę niezgodnie z zasadami i wprowadzała konsumentów w błąd. Taka reklama miała być ujawniona na koncie Instagrama, również na Facebooku. 

Jak podkreśla, UOKiK prowadzi kontrole w tym zakresie nie tylko po wpłynięciu zgłoszenia nieprawidłowości, ale także z urzędu.

Konsumenci ufają influencerom i ich rekomendacjom

Z badania EY Future Consumer Index wynika, że 57 proc. konsumentów poszukuje porad w społecznościach internetowych przy podejmowaniu decyzji zakupowych. 61 proc. przyznało, że kupiło produkt dzięki rekomendacji lub promocji influencera. 74 proc. respondentów uważa, że treściom twórców internetowym można zaufać.

Z kolei badanie Wavemaker „Influencerzy pod lupą: etyka w social mediach” wskazuje, że 72 proc. internautów 15+ poznało nową markę dzięki influencerom. Ich rekomendacje mają największe znaczenie przy zakupie jedzenia i żywności, ubrań i butów czy kosmetyków (44–45 proc.). 30 proc. badanych internautów wskazuje, że sugeruje się nimi również w wyborze leków i suplementów diety. Odsetek ten rośnie do 36 proc. w grupie wiekowej 25–34 lata. 

Badanie Wavemaker wskazuje także, że nieprawidłowe oznaczanie treści i reklam jest uważane za problematyczne zachowanie influencerów przez 34 proc. badanych internautów. Jednocześnie 59 proc. uznało za takie również podejmowanie i publikowanie zbyt wielu współprac reklamowych i jest to najczęściej wymieniane przez respondentów problematyczne zachowanie influencerów. 

Obawy co do nieprawidłowego oznaczania reklam w mediach społecznościowych przez influencerów wyrażają także same marki korzystające z tej formy promocji – 28 proc. badanych przez Wavemaker wskazało na takie ryzyko.

Odpowiedzialność za reklamę suplementu diety niezgodną z prawem, np. poprzez przypisywanie mu cech, których nie mają, może ponosić wyłącznie influencer, jeśli nie ujawnia danych sponsora lub zataja, iż jest to reklama. W momencie gdy dane sponsora są podane do wiadomości publicznej, odpowiedzialność ponoszą zarówno influencer, jak i sponsor.

(źródło: Newseria)

Zobacz też: Rząd wspiera branżę beauty — Lex Szarlatan pomoże oddzielić profesjonalistów od oszustów. Lekarze protestują: nowelizacja jest bezzębna.

Zdaniem badaczy, wkrótce sztuczna inteligencja (AI) w rękach oszustów wygeneruje prawdziwe tsunami fałszywych opinii, grożąc masową erozją zaufania. Ten kataklizm zagrozi nie tylko portfelom konsumentów, ale i istnieniu tysięcy uczciwych e-sklepów. Analiza wskazuje jednocześnie na rosnącą rolę „strażników autentyczności”, którzy stają w obronie internautów i sprzedawców online – wynika z raportu analityków TrustMate.io “Rewolucja AI na Polskim Rynku Opinii Online (2025-2030)”. 

Zagrożenie bez precedensu?

Analiza ujawnia, że bezprecedensowy rozwój sztucznej inteligencji (AI) stanowi fundamentalne zagrożenie dla wiarygodności całego ekosystemu opinii w polskim e-commerce. Raport prognozuje zalew trudnych do wykrycia, fałszywych „syntetycznych opinii” generowanych przez AI, co może doprowadzić do zjawiska „Truth Decay” – masowej erozji zaufania konsumentów. 

W odpowiedzi na te zagrożenia, raport wskazuje na pilną potrzebę inwestycji w zaawansowane systemy weryfikacji, które są kluczowe dla ochrony wiarygodności handlu online. Co ważne, nie tylko przez jedną firmę, ale przez całą branżę.

Nadciągający kryzys "Truth Decay"

Raport TrustMate.io identyfikuje krytyczny paradoks na polskim rynku: konsumenci są coraz bardziej zależni od recenzji online, a jednocześnie rośnie ich sceptycyzm co do ich autentyczności. Dane są jednoznaczne: blisko 85 proc. internautów ufa recenzjom w internecie w takim samym stopniu, co osobistym rekomendacjom (źródło: BrightLocal), a dla 41 proc. polskich klientów opinie innych użytkowników są kluczowym czynnikiem wpływającym na wiarygodność e-sklepu (źródło: Gemius).

Jednak to zaufanie jest kruche. Badania wskazują, że już 82 proc, konsumentów natknęło się na fałszywą recenzję (źródło: Shapo.io), a 75 proc. obawia się o autentyczność opinii online. Pojawienie się zaawansowanych modeli językowych (LLM) drastycznie potęguje ten problem, otwierając drzwi do ery „syntetycznych opinii” – fałszywych recenzji generowanych przez AI, które są niemal nieodróżnialne od tych pisanych przez ludzi. 

Obawy te są już głęboko zakorzenione wśród kupujących – 62 proc. z nich martwi się, że AI może podszywać się pod ludzi, aby masowo publikować fałszywe opinie (źródło: badanie Forbes Advisor).

– To początek ery „Truth Decay” (erozji zaufania), która zagrozi nie tylko portfelom konsumentów, ale i istnieniu tysięcy uczciwych e-sklepów. I co najważniejsze, nie mówimy o perspektywie kilku lat, to dzieje się tu i teraz. Wchodzimy w czas technologicznego wyścigu zbrojeń napędzanego przez AI – komentuje Jerzy Krawczyk, CEO TrustMate.io, ekspert ds. polskiego e-commerce, były prezes m.in. Opineo, Skąpca i Travelplanet. – Ekspozycja na fałszywe recenzje może obniżyć zaufanie konsumentów o 26 proc. i ich intencje zakupowe o 20,5 proc., wynika z naszych badań. W tym nowym świecie syntetycznych opinii zaufanie przestaje być wartością domyślną – staje się dobrem, które musi być świadomie budowane, weryfikowane i gwarantowane – dodaje Jerzy Krawczyk z TrustMate.

Cyfrowy system odpornościowy dla e-commerce

Raport podkreśla, że bierna postawa to recepta na porażkę. W obliczu technologicznego wyścigu zbrojeń TrustMate.io intensyfikuje inwestycje i buduje cyfrowy system odpornościowy dla swoich klientów i partnerów. Strategia opiera się na czterech filarach:

•    Wzmocnienie technologii: Inwestycje w najnowsze modele detekcji AI, które analizują nie tylko tekst, ale też kontekst i wzorce behawioralne, by identyfikować najbardziej wyrafinowane fałszerstwa.

•    Holistyczna weryfikacja: Ewolucja od prostej weryfikacji transakcyjnej do wielopoziomowych systemów, łączących dowód zakupu z analizą behawioralną i kontekstową.

•    Edukacja rynku: Prowadzenie kampanii informacyjnych na temat zagrożeń i jasne komunikowanie własnych, zaawansowanych metod weryfikacji.

•    Budowanie standardu autentyczności: Pozycjonowanie marki jako synonimu zaufania, chroniącego uczciwe firmy i konsumentów przed dezinformacją.

Powyższe działania wychodzą naprzeciw europejskim regulacjom – Dyrektywie Omnibus i Aktowi o Sztucznej Inteligencji (AI Act), które nakładają na firmy prawny obowiązek weryfikacji i transparentności, co tylko wzmacnia misję TrustMate.

Jak rozpoznać fałszywą opinię? – 5 wskazówek

Jak konsumenci mogą się bronić już dziś? Jerzy Krawczyk z TrustMate radzi, by zwracać uwagę na pięć kluczowych sygnałów:

1.    Nadmierna perfekcja i ogólnikowość. Opinie AI często brzmią jak materiał marketingowy, bez konkretnych, życiowych szczegółów.

2.    Brak emocji i osobistych historii. Prawdziwi ludzie odnoszą produkt do swoich doświadczeń, czego brakuje w tekstach generowanych przez AI.

3.    Schematyczna struktura. Jeśli wiele opinii pod produktem wygląda podobnie, to sygnał ostrzegawczy.

4.    Nietypowy czas publikacji. Nagły zalew pozytywnych opinii w krótkim czasie to sygnał zorganizowanej akcji.

5.    Sprawdzanie profilu recenzenta. Puste lub podejrzanie wyglądające profile to częsty znak fałszywych kont.