Strategy&: Konkurencja w e-commerce zaostrza się. Polski rynek osiągnął dojrzałość

W ramach projektu powstaną nowe obiekty w Hull, Northampton oraz we wschodniej części Midlands. Według deklaracji Amazon, inwestycja pozwoli stworzyć ponad 4 000 nowych miejsc pracy w tych lokalizacjach, a dodatkowe etaty pojawią się także w stacjach dostaw rozsianych po całym kraju. Część finansowania obejmie również wcześniej ogłoszone centra danych, jednak znacząca część środków zostanie przeznaczona na rozwój operacji logistycznych i usług dostawczych.

Amazon zarządza obecnie ponad 100 obiektami w Wielkiej Brytanii, w tym centrami realizacji zamówień, magazynami i stacjami dostaw. W ostatnich latach firma intensywnie rozbudowywała usługi fulfilment dla produktów szybko rotujących, takich jak kosmetyki, pielęgnacja skóry i artykuły higieniczne. Zwiększenie sieci logistycznej ma skrócić czas dostaw oraz zwiększyć przepustowość, co może przynieść bezpośrednie korzyści markom beauty działającym na platformie lub korzystającym z usług FBA.

Rosnące oczekiwania konsumentów wobec szybkiej i niezawodnej dostawy produktów do pielęgnacji ciała oraz rozwój sprzedaży bezpośredniej (DTC) wywierają presję na operatorów logistycznych. Coraz większa liczba zamówień w tej kategorii wymaga bardziej zaawansowanych rozwiązań w zakresie magazynowania, kompletacji i transportu. Amazon, inwestując w nowe obiekty i modernizację infrastruktury, sygnalizuje gotowość do obsługi zwiększonego wolumenu zamówień także w kategoriach beauty i personal care.

Deklaracja inwestycyjna jest również sygnałem strategicznym. Wydatki rzędu 40 mld funtów w trzy lata pokazują, że Amazon planuje długoterminowe umocnienie swojej pozycji jako kluczowy partner dystrybucyjny dla branży kosmetycznej w Wielkiej Brytanii. Wzmocnienie operacji logistycznych może przyczynić się do dalszej intensyfikacji konkurencji na rynku e-commerce, jednocześnie oferując markom więcej możliwości skalowania sprzedaży oraz szybszego reagowania na zmiany popytu.

W ostatnich latach coraz częściej w polskich wyszukiwarkach pojawia się hasło „kosmetyki z Temu”. Konsumentki, zwłaszcza te poszukujące oszczędności, wpisują frazy takie jak „polecane kosmetyki z Temu” lub „kosmetyki na Temu” właśnie po to, by znaleźć produkty o bardzo niskiej cenie i szerokim asortymencie. Platforma Temu (pochodząca z Chin) zaczyna funkcjonować również w polskim segmencie e-commerce jako miejsce, gdzie za kilka złotych można kupić kosmetyki, akcesoria i produkty urodowe. Ta sytuacja stawia przed branżą beauty kilka istotnych wyzwań: od zmiany oczekiwań cenowych konsumentek przez pytania dotyczące jakości po kwestie regulacyjne i wizerunkowe.

Wzrost popularności hasła „kosmetyki z Temu” – sygnał dla branży beauty

Jednym z głównych pytań, jakie pojawiają się w kontekście takich poszukiwań, jest: „czy kosmetyki na Temu są oryginalne”? Konsumentka może mieć na myśli: czy produkt to markowy kosmetyk sprzedawany w niższej cenie, czy może to produkt „look-alike”, czy kopiowany, a może całkowicie innej jakości. W środowisku branżowym zwraca się uwagę, że platformy tego typu mogą oferować produkty, które nie przechodzą tych samych procedur jakościowych i regulacyjnych, co kosmetyki sprzedawane w UE przez oficjalnych dystrybutorów. Jak pisały Wiadomości Kosmetyczne uprzednio, aż 9 z 13 przetestowanych produktów sprzedawanych na Temu nie zawierało pełnej listy składników, co utrudnia ocenę ich zgodności z przepisami UE. Zatem odpowiedź na pytanie „czy kosmetyki na Temu są oryginalne” wymaga ostrożności: oryginalność często nie jest gwarantowana, a transparentność – zdecydowanie mniejsza niż w tradycyjnym łańcuchu sprzedaży.

Zanim jednak przejdziemy dalej, warto zaznaczyć jeden fakt; zjawisko zakupów np. kosmetyków z Temu jest w istocie synekdochą większego problemu, który coraz mocniej dotyka europejski rynek kosmetyczny. Konsumentki – świadomie lub nie – coraz częściej sprowadzają produkty kosmetyczne z azjatyckich platform, kierując się niską ceną i łatwością dostępu, a niekoniecznie zaufaniem do źródła czy zgodnością z europejskimi przepisami. To nie tylko Temu, ale również AliExpress, Shein, TikTok Shop i inne platformy cross-border, które pozwalają ominąć pośredników i formalności importowe. Z perspektywy branży oznacza to, że globalizacja zakupów kosmetycznych wyprzedza tempo egzekwowania przepisów, a świadomość ryzyka wśród konsumentek jest często zbyt niska. W efekcie na rynku pojawia się masa tanich produktów o nieznanym pochodzeniu, które formalnie nie podlegają unijnym regulacjom, a jednak trafiają bezpośrednio do rąk konsumentek.

Polscy sprzedawcy rosną w siłę na AliExpress — a co z branżą beauty?

Taki stan rzeczy prowadzi do fundamentalnej zmiany w relacji między marką a konsumentką. Pytania „czy kosmetyki z Temu są dobre” albo „czy kosmetyki na Temu są oryginalne” można dziś rozciągnąć na całą kategorię „tanich azjatyckich produktów beauty”. W sieci pojawia się coraz więcej grup, filmów i recenzji pokazujących zakupy z platform spoza UE – często opatrzonych zastrzeżeniami „używasz na własne ryzyko”. Dla branży beauty to sygnał, że granice rynku praktycznie przestały istnieć, a odpowiedzialność za wybór spoczywa coraz częściej na samej konsumentce. Kosmetyki z Temu stają się więc symbolem – skrótem myślowym dla całego zjawiska zakupów niezweryfikowanych produktów spoza Unii albo produktów, wobec których istnieją zasadne podejrzenia. Jeśli europejskie marki i regulatorzy nie odpowiedzą na ten trend skuteczną edukacją, transparentnością i sprawnym egzekwowaniem prawa, rynek może się stopniowo przesunąć w stronę modelu, w którym liczy się wyłącznie cena, a nie jakość i bezpieczeństwo. To scenariusz, który dla branży beauty oznacza nie tylko utratę zaufania, ale także ryzyko długofalowej erozji wartości kategorii „kosmetyki europejskie”.

Czy kosmetyki z Temu są dobre? Cena kontra jakość i bezpieczeństwo

Dla konsumentki, która poszukuje oszczędności, pytanie to będzie odzwierciedleniem trzech kryteriów: ceny, skuteczności działania oraz bezpieczeństwa stosowania. Taniość produktu przyciąga, ale raporty wskazują, że wiele produktów dostępnych na Temu może nie spełniać wymagań regulacyjnych i jakościowych – co oznacza, że „dobre” może być bardzo względne. Według wspomnianego tekstu: „choć kosmetyki z Temu przyciągają uwagę klientek niskimi cenami i ciekawym asortymentem, ich jakość pozostawia wiele do życzenia”. 

W konsekwencji, choć dla jednej klientki kosmetyk może być akceptowalny i spełniać podstawowe oczekiwania, inna – z wrażliwą skórą lub oczekująca konkretnego skutku – może być rozczarowana. Zatem po wpisaniu w wyszukiwarkę hasła “czy kosmetyki z Temu są bezpieczne” odpowiedzialny konsument musi samodzielnie dokonywać bardzo precyzyjnej selekcji. Trend ten ma jednak szersze znaczenie – zmusza branżę do odpowiedzi na pytanie, jak komunikować wartość, skoro bariera wejścia dla tanich marek z Azji praktycznie przestała istnieć.

Francja kontroluje 200 tys. przesyłek Shein na lotnisku CDG. „Platforma nie będzie mogła powiedzieć, że otworzono złe paczki, bo otworzymy wszystkie”

Z perspektywy rynku trend wyszukiwania „kosmetyki z Temu” sygnalizuje presję cenową i transformację modelu zakupowego. Konsumentki coraz częściej – zwłaszcza w warunkach wzrostu kosztów życia – deklarują, że chcą „dobrą jakość za małe pieniądze”. Platformy takie jak Temu, oferujące bardzo niskie ceny, zmuszają marki drogeryjne i profesjonalne do ponownego przeanalizowania wartości propozycji. Czy można zaoferować sub-markę? Czy zoptymalizować łańcuch logistyczny? Czy zrezygnować z opakowań premium? To pytania, które w 2025 roku zaczynają być realnymi decyzjami biznesowymi.

Polecane kosmetyki z Temu a zaufanie do marek europejskich

Warto przy tym przyjrzeć się aspektowi regulacyjnemu i reputacyjnemu. W przypadku produktów importowanych z zagranicznych platform i sprzedawanych jako pojedyncze „zakupy konsumenckie” często obowiązki producenta i dystrybutora w Unii Europejskiej są trudne do weryfikacji. Jak wskazują teksty różnych dziennikarzy i ekspertów, produkty z Temu mogły nie posiadać pełnej listy składników, numeru partii czy danych producenta – co utrudnia przypisanie odpowiedzialności. Dla marek kosmetycznych i sklepów drogeryjnych to sygnał ostrzegawczy: niska cena może przyciągać, ale jeśli konsumentka po użyciu takiego produktu doświadczy np. podrażnienia lub reakcji alergicznej, skutki wizerunkowe mogą dotknąć także całego segmentu e-commerce beauty. W rezultacie „polecane kosmetyki z Temu” stają się nie tylko indywidualnym wyborem klientki, lecz także czynnikiem ryzyka dla całego rynku.

Z perspektywy działań marketingowych oznacza to nowe wyzwania: konieczność edukacji konsumentki oraz pełnej transparentności. Gdy klientka wpisuje w wyszukiwarkę „czy kosmetyki z Temu są dobre” albo „czy kosmetyki na Temu są oryginalne”, marki muszą odpowiedzieć nie tylko na pytanie ceny, ale także na pytanie: „jak udowadniam, że moja jakość jest lepsza?” Komunikaty typu „certyfikowane w UE”, „testowane dermatologicznie” czy „produkcja lokalna” stają się wartościowym wyróżnikiem. Z drugiej strony, marki mogą rozważyć sub-linie ekonomiczne, by nie tracić klientki wrażliwej cenowo, ale bez deprecjonowania marki głównej. W kontekście polecanych kosmetyków z Temu każdy produkt ekstremalnie tanich marek będzie porównywany z ofertą profesjonalną – a to porównanie rzadko kiedy wygra tylko ceną.

Japonia likwiduje ulgę podatkową dla małych importów – kolejny cios dla Shein i Temu

Na poziomie rynku detalicznego i dystrybucji widzimy także zmianę dynamiki: większa elastyczność kanałów e-commerce, rosnąca rola platform cross-border i presja kosztowa na krajowych detalistów. Oferta kosmetyków na Temu staje się częścią krajobrazu zakupowego – co powoduje, że drogerie i sklepy tradycyjne muszą zapewniać dodatkową wartość, jeśli chcą utrzymać lojalność klientek. Dla branży beauty oznacza to, że segment budżetowy i premium zaczynają się przenikać, a oczekiwania klientek – szczególnie w wieku 30–50 lat – są coraz bardziej złożone: „tanio + bezpiecznie + dobrze”.

Trend wyszukiwań „kosmetyki z Temu” to coś więcej niż chwilowa moda – to barometr nastrojów konsumentek i ostrzeżenie dla marek beauty. Pytania typu „czy kosmetyki na Temu są oryginalne” czy „czy kosmetyki z Temu są dobre” pokazują, że klientki zaczynają porównywać nie tylko ceny, ale także źródła, skład i wartości. Dla branży to sygnał: konkurencja cenowa nie zniknie, ale zaufanie, transparentność i edukacja klientki mogą być najlepszą odpowiedzią. Ostatecznie „polecane kosmetyki z Temu” mogą kusić niską ceną, ale lojalność buduje się na bezpieczeństwie i wiarygodności.