- Udział kategorii zdrowie i uroda w e-commerce nadal rośnie, ale dynamika słabnie.
- Jedynie w kategorii zdrowie i uroda polski konsument przekracza średnią unijną w częstotliwości zakupów w e-commerce.
- W kategorii zdrowie i uroda utrzyma się model omnichannel. E-commerce i sprzedaż stacjonarna będą współistnieć.
- Największy wkład w rozwój e-commerce mają platformy marketplace.
192 mld zł będzie wart rynek e-commerce w Polsce w 2028 r. i będzie rósł o 8 proc. rocznie (CAGR) – prognozują analitycy Strategy& w najnowszym raporcie „E-commerce w Polsce: konkurencja i rosnące oczekiwania napędzają rozwój”. W okresie 2024-2028 wycena rynku wzrośnie o 52 mld zł. Wzrost poszczególnych kategorii w tym czasie będzie wahał się od 28 proc. do aż 60 proc.
Największe katregorie i wzrosty w e-commerce
Największymi kategoriami pozostają elektronika i AGD, dom i ogród oraz moda – dopowiadają za aż 60 proc. wartości rynku. Ich udział do 2028 r. zmniejszy się nieznacznie, dynamika zostanie spowolniona ze względu na dojrzałość i nasycenie rynku, ale także niepewność konsumentów wywołaną kryzysem.
– W obliczu zmieniających się czynników makroekonomicznych, polski rynek e-commerce doświadcza spadku przewidywanych poziomów wzrostu względem prognoz z 2022 roku. Spowolnienie gospodarcze i presja inflacyjna w 2023 roku spowodowały wytracenie post-covidowego tempa rozwoju. Pomimo poprawy wskaźnika zaufania konsumentów, Polacy częściej patrzą na ceny i bardziej świadomie zarządzają budżetem, co jest skutkiem między innymi inflacji – mówi Krzysztof Badowski, partner zarządzający Strategy& w Polsce.
Największe wzrosty w latach 2024-2028 spodziewane są dla kategorii e-grocery (12 proc. rocznie), moda (10 proc. rocznie).
Kategoria zdrowie i uroda w e-commerce jest obecnie wyceniana na 15 mld zł. W latach 2024-2028 będzie rosła o 6 proc. rocznie by dojść do wartości 19 mld zł. Dynamika kategorii słabnie. W latach 2000-2024 średnioroczny wzrost wynosił 15 proc.
Częstotliwość i wartość zakupów w e-commerce
Polski rynek e-commerce jest rozwinięty, coraz większą rolę we wzroście odgrywa nie liczba użytkowników, a to jak często i dużo kupujemy. Liczba użytkowników Internetu oraz ilość zakupów online w Polsce od początku pandemii nieznacznie tylko wzrosła, co sugeruje, że rynek jest w fazie dojrzałości – z 85 proc. w 2020 roku do 88 proc. w 2024 roku. Natomiast zarówno częstotliwość zakupów, jak i średnia wartość koszyka wyraźnie rosły w ostatnich latach.
Częstotliwość zakupów wzrosła ze średniej 15,3 razy na rok w 2020 roku do 17,7 razy w 2023 roku. Jednocześnie wartość koszyka w tym samym przedziale czasowym wzrosła o 9 proc. – z 233 zł do 304 zł. Średnia unijna to 329 zł a w Europie Zachodniej to 352 zł.
Polscy konsumenci zmieniają swoje przyzwyczajenia zakupowe robiąc coraz częstsze i większe zakupy online zachęceni rozwiązaniami płatniczymi (np. BLIK) i logistycznymi (np. automaty paczkowe o większym zagęszczeniu.
Użytkownicy internetu i kupujący online
W penetracji użytkowników Internetu i e-commerce widać potencjał wzrostowy w porównaniu do innych krajów Europy. W Polsce 88 proc. populacji to użytkownicy internetu, zaś 73 proc. z nich stanowią kupujący w e-commerce. Średnia unijna wynosi odpowiednio 92 proc. i 76 proc. a w Europie Zachodniej 93 proc. i 78 proc. Częstotliwość zakupów w Polsce (17,7 rocznie) jest już na poziomie innych rynków Europy (średnia unijna to 17,5).
W kategorii “liderzy cyfrowi” aż 94 proc. populacji stanowią użytkownicy internetu, z których 90 proc. to użytkownicy e-commerce, zaś średnia częstotliwość zakupów dla tej grupy krajów wynosi 21,3. Do grona liderów cyfrowych zaliczamy Niderlandy, Czechy, Szwecję, Danię, Norwegię, Estonię oraz Irlandię.
Jedynie w kategorii zdrowie i uroda polscy konsumenci przekraczają średnią europejską w częstotliwości zakupów w internecie patrząc na zachowania z ostatnich miesięcy.
Przyszłość e-commerce
Eksperci Strategy& zakładają w swoich modelach, że Polska będzie dążyć do zrównania się z Zachodem pod kątem liczby użytkowników, częstotliwości zakupów i wielkości koszyka.
– Rynek e-commerce w Polsce osiągnął dojrzałość, co prowadzi do zaostrzającej się konkurencji. Wzrost wolumenów sprzedaży wynika nie tylko z ekspansji kanału, ale także z intensywnej rywalizacji między graczami rynkowymi. Mimo tych wyzwań, spodziewamy się dalszego, lecz urealnionego rozwoju rynku i wzrostu udziału e-commerce w całości sprzedaży detalicznej w Polsce – mówi Maciej Kroenke, partner Strategy& w Polsce.
Dalszy wzrost rynku będzie napędzany poprawą funkcjonalności platform zakupowych oraz rosnącym zaufaniem konsumentów do e‑commerce (dziś ponad 60 proc. konsumentów uważa, że zakupy online są bezpieczne). Konsumenci coraz częściej będą korzystać z mobilnych aplikacji.
– Mobilne zakupy zyskują na znaczeniu i przewidujemy, że m-commerce przejmie dominację nad tradycyjnym e-commerce w ciągu najbliższych 4 lat. Zapewnienie doskonałego doświadczenia klienta, czyli Customer Experience, będzie jednym z kluczowych czynników sukcesu, ponieważ konsumenci coraz bardziej cenią sobie spersonalizowane, płynne i bezproblemowe doświadczenia zakupowe – mówi Krzysztof Kończyk, dyrektor Strategy& w Polsce.
Najbardziej pozytywnie na ostatnie 12 miesięcy patrzą marketplace‘y, które jako wznoszące największy wkład we wzrost e-commerce wskazują nowych użytkowników.
Dla całego rynku analitycy wskazują inflację (wzrost cen produktów) jako główny czynnik wzrostu, ale też większą częstotliwość zakupów oraz premiumizację (świadomy wybór droższych produktów). Kierunek rozwoju e-commerce zależy od branży – niektórzy eksperci przewidują ograniczenie sprzedaży stacjonarnej (elektronika i AGD, motoryzacja), inni zaś są przekonani o dalszym współistnieniu tych kanałów (np. branża dom i ogród, uroda).
