1. REAL-TIME MARKETING
Monitoring internetu i mediów społecznościowych pomoże Ci w śledzeniu trendów – szczególnie tych mocno związanych z tematami, które są bliskie nie tylko Twojej marce, lecz także Twoim odbiorcom. Jednak w celu zbudowania wizerunku marki up-to-date nie wystarczy stworzyć śmieszną grafikę czy podpiąć się pod serię szybko przebrzmiewających memów. Żeby przygotować odpowiednio angażującą treść, musisz dobrze znać swoich konsumentów – czyli grupę odbiorców. Dzięki temu łatwiej Ci będzie włączyć się w tematy, którymi interesują się Twoi klienci.
Taki sposób na budowanie relacji z konsumentami warty jest Twojej uwagi szczególnie w mediach społecznościowych, które oferują możliwość pozyskiwania wielu danych o zachowaniu odbiorców i narzędzia do natychmiastowego reagowania i wchodzenia w interakcje. Wystarczy pomyśleć o prostym równaniu:
marka się mną interesuje → marka interesuje się tym, co ja → to jest marka dla mnie
Jeśli w definicję grupy docelowej Twojej marki wpisuje się zainteresowanie muzyką, aktywność na świeżym powietrzu czy imprezowanie, możesz monitorować np. publikacje dotyczące dużych festiwali muzycznych. W ten sposób dostaniesz wiele okazji do odpowiedzi na posty użytkowników, którzy mogą potrzebować Twojego produktu już teraz. Ania z Warszawy wybiera się z przyjaciółmi na Open’er w Gdyni? Zaoferuj jej zniżkę na krem z filtrem, wodoodporny tusz lub środki na ugryzienia komarów. Daj znać, że na hasło „Gdynia” kupi w Twojej drogerii wygodnie zapakowane akcesoria do makijażu. A może w okolicy przygotujesz stoisko ze środkami higienicznymi?
Kosmetyki należą do produktów wykorzystywanych codziennie, warto więc skorzystać z okazji i w tę codzienność wpisać reakcje na bieżące wydarzenia. Pomysłów może być tak wiele, ile kreatywnych głów w Twoim zespole – a większość z nich zrealizujesz z pomocą odpowiednio dobranych słów kluczowych w monitoringu mediów społecznościowych. Ten sam mechanizm możesz wykorzystać nie tylko w działaniach real-time marketingowych, lecz także do reakcji w czasie rzeczywistym na publikacje konsumentów, zawierające prośby, pytania czy zażalenia.
2. KOMUNIKACJA KRYZYSOWA
Monitoring w czasie rzeczywistym haseł związanych z Twoją marką jest przydatny nie tylko do raportowania wyników działań PR czy wglądu w publikacje wpływające na wizerunek. Stanowi także ważne narzędzie podczas komunikacji kryzysowej.
Po pierwsze, automatycznie nadawany wydźwięk z podziałem na materiały pozytywne, neutralne i negatywne daje możliwość przeprowadzenia działań prewencyjnych. Dużo łatwiej zapanujesz nad potencjalnie kryzysogenną dyskusją, gdy nie zdąży się jeszcze rozprzestrzenić po wszystkich zakątkach internetu. W tym przypadku ważny jest czas reakcji – dlatego przygotuj wcześniej podstawy strategii komunikacyjnej i uruchom mailowe lub SMS-owe alerty, np. tylko z informacją o negatywnych publikacjach. Za szybkim powiadomieniem powinna pójść szybka odpowiedź – byle nie kosztem merytoryki i profesjonalizmu!
W pierwszym kwartale 2018 roku w mediach społecznościowych powstało niemal pół tysiąca publikacji, w których autorzy zdecydowanie nie polecają produktów konkretnych marek z branży kosmetyków kolorowych i pielęgnacyjnych.
Jeśli jednak nie uda się rozwiązać problemu w zarodku i wybuchnie duży kryzys – bieżący monitoring sytuacji pozwoli na analizę całego cyklu kryzysu i wyciągnięcie wniosków na przyszłość. Spojrzenie na całą sytuację z perspektywy czasu i danych z monitoringu mediów daje możliwość analizy poszczególnych etapów, np. źródła zapalnych publikacji czy reakcji odbiorców na komunikaty i oświadczenia marki.
3. KAMPANIE SOCIAL MEDIA
Internet i media społecznościowe to dobre źródło inspiracji. Źródło bardzo obszerne, z którego cenne wskazówki do prowadzenia promocji można szybko wyłowić za pomocą monitoringu mediów. Włącz do katalogu monitorowanych haseł kilka słów związanych z branżą kosmetyczną, dzięki czemu poznasz najnowsze trendy, wskazówki ekspertów i potrzeby zgłaszane przez konsumentów.
Możesz także podejść do sprawy bardziej systemowo i kampanię prowadzoną w mediach społecznościowych oprzeć na wynikach z monitoringu. Zamiast inwestować w kolejną falę sponsorowanych postów, Twoja marka może przyjąć bardziej otwartą i prokonsumencką postawę. Zareaguj na potrzeby użytkowników social mediów, dostarczając odpowiedzi na palące pytania i przy okazji proponując swoje usługi. Zmonitoruj frazy typu „jak dobrać krem”, „szukam lakieru do paznokci”, „gdzie kupię kosmetyki ekologiczne”. Nie nastawiaj się od razu na bezpośrednią sprzedaż, nie oczekuj niczego w zamian – pomagaj, doradzaj, podpowiadaj. W ten sposób zbudujesz pozytywny i ekspercki wizerunek. Przy okazji kilku użytkowników może zdecydować się właśnie na Twój produkt – szczególnie jeśli zaproponujesz specjalną zniżkę.
4. CUSTOMER EXPERIENCE
Aby konsumenci mieli pozytywne doświadczenia z Twoją marką, musisz zadbać o to w każdym punkcie styku. Wśród trzech najpopularniejszych źródeł wiedzy na temat klientów przedsiębiorcy wskazują rozmowy prowadzone przez działy handlowe i obsługę klienta, a także własne obserwacje. Na tym jednak możliwości się nie kończą – warto wspierać się odpowiednimi narzędziami.
Aż 36 proc. przedsiębiorstw w Polsce nie korzysta z żadnych narzędzi wspierających proces sprzedaży i obsługę klientów. Reszta stawia przede wszystkim na formularze kontaktowe obecne na stronach www oraz na monitoring internetu.
Wartościowy monitoring internetu pomoże Ci zbierać opinie o usługach i produktach, procesie sprzedaży, działaniach marketingowych oraz obsłudze klienta. W szczególności te najbardziej negatywne doświadczenia stają się motywacją dla konsumentów do napisania opinii w mediach społecznościowych, przestrzegających znajomych lub rekomendujących daną markę.
Monitoruj konkretne usługi i produkty Twojej marki, szukaj dialogu z konsumentem: podziękuj za pozytywne opinie, dopytaj o szczegóły negatywnych doświadczeń. Możesz także pójść krok dalej i zmonitorować zapytania o polecenie konkretnych usług – a potem zarekomendować własne rozwiązania. Będzie to dobry początek podróży klienta przez wszystkie punkty styku z Twoją marką.
5. INBOUND MARKETING
Walka o uwagę odbiorców staje się obecnie coraz bardziej zaciekła. Jeśli jednak ktoś uważa, że odpowiednim orężem w tej walce są agresywne posunięcia, to się myli. Inbound marketing wyklucza komunikację skupioną na jednej stronie – nadawcy, który na uwadze ma tylko własne cele. Kwintesencją tej strategii jest zamiana jednego małego przyimka – tworzenie treści nie DO – ale DLA klientów. I to ze względu na te interesujące i dopasowane do potrzeb odbiorców materiały klienci zaczną szukać kontaktu z Twoją marką i angażować się w dostarczane przez nią treści.
Jak wsłuchać się w głosy potencjalnych klientów, by dostosować komunikację do ich potrzeb i ostatecznie przekonać do swojej marki? Monitoruj nie tylko własną firmę, konkretne produkty czy usługi, lecz także całą branżę kosmetyczną oraz szerszy zakres tematyczny zgodny z Twoim biznesem. W ten sposób poznasz najczęściej zadawane pytania, obszary poddawane krytyce czy zapotrzebowanie na konkretne usługi. Przy okazji odpowiadaj na znalezione w mediach społecznościowych posty, włączaj się w trwające dyskusje – pokaż doświadczenie i eksperckość swojej marki.
6. ORGANIZOWANIE EVENTÓW
Organizujesz wydarzenie. Tworząc plan komunikacji, zastanawiasz się, jak dotrzeć z zaproszeniem do grupy docelowej. W tym samym czasie Twoi potencjalni klienci rozważają, jak spędzić najbliższy wieczór/weekend/wakacje… Czy można pogodzić ze sobą te dwie potrzeby? Jak najbardziej – za pomocą monitoringu mediów społecznościowych.
Oczywiście Twoja marka może postawić na promocję wydarzenia na Facebooku czy Instagramie i liczyć na to, że informacja dotrze do odpowiednich odbiorców. Możesz jednak wypróbować bardziej proaktywne podejście i zamiast rozsyłać wieści w eter, nadstawić ucha i odpowiedzieć na pytania pojawiające się w social mediach. Zmonitoruj publikacje zawierające frazy z pytaniami internautów o to, gdzie spędzić weekend, jak zorganizować sobie przyjemny wieczór czy które szkolenia wybrać. Słowa kluczowe dobierz tak, aby dotyczyły tylko branży kosmetycznej czy danej lokalizacji. A potem po prostu odpowiadaj na naturalne zapotrzebowanie.
Po zakończeniu wydarzenia monitoring mediów dodatkowo pomoże Ci zmierzyć jego efekty i wpływ na wizerunek marki.
7. CONTENT MARKETING
Atrakcyjna animacja, ciekawy tytuł artykułu czy profesjonalna grafika przyciągną uwagę odbiorców, ale musisz ją jeszcze utrzymać – najlepiej merytoryczną, interesującą i przydatną dla odbiorców treścią. Gdzie szukać inspiracji? Jednym ze źródeł pomysłów jest monitoring mediów – ponieważ dane dostarczone przez narzędzie do monitoringu to nie tylko statystyki i stream informacji z sieci.
Źródło: monitoring mediów IMM w marcu 2018 r.
Ponad połowa publikacji zamieszczanych w prasie, na portalach internetowych i w mediach społecznościowych dotyczy drogerii Rossmann. Skąd tak duża przewaga? Gdzie szukać powodów medialnej popularności? Analiza danych z monitoringu marek należących do konkurencji lub haseł charakterystycznych dla całej branży pozwoli poznać najlepsze praktyki i stanie się źródłem inspiracji.
Monitoruj słowa kluczowe związane z branżą, analizuj publikacje o najbardziej medialnych tematach, porównaj wyniki z danymi o ważnej dla Ciebie kategorii produktów lub o Twojej marce. Postaraj się dokonać konkluzji i umieścić problem w szerszej perspektywie. Możesz także poprosić o komentarz eksperta, zyskując przy okazji ego bait. I pamiętaj, że prezentacja danych nie musi być nudna! Świetnie w tej kwestii sprawdzają się infografiki oraz animacje.
8. MEDIA RELATIONS
Jeśli chcesz precyzyjnie docierać z komunikacją do swojej grupy docelowej, przyda Ci się wzmocnienie głosu, jakim dla marki są dziennikarze branżowi. W jaki sposób rozpocząć współpracę z przedstawicielami mediów? Zastosuj indywidualne podejście – poznaj zainteresowania konkretnych redaktorów, preferowaną przez nich formę kontaktu, śledź aktywność w mediach społecznościowych.
W tym celu przydatne okazuje się narzędzie do monitorowania internetu – monitoring materiałów związanych z branżą kosmetyczną pozwoli Ci poznać ekspertów i ich ulubione formy czy tematy publikacji. To już pierwszy krok na drodze do zbudowania relacji z dziennikarzami – zebranie kontaktów do wpływowych twórców treści. Na kolejnych etapach postaraj się być na bieżąco z publikacjami, reaguj na posty na Facebooku czy Twitterze, daj się poznać jako osoba zaangażowana nie tylko w momencie wysyłki informacji prasowej. Natomiast gdy już będziesz rozsyłać wiadomości związane ze swoją marką, w miarę możliwości unikaj masowego bombardowania mailami i spróbuj spersonalizować treść dla każdego odbiorcy.
9. INFLUENCER MARKETING
A skoro już mówimy o wzmacnianiu głosu marki z wykorzystaniem niezależnych autorytetów, nie sposób nie wspomnieć o influencer marketingu. Zalet można wymieniać wiele (wiarygodność, autentyczność, zaangażowanie odbiorców) i wiele jest argumentów za prowadzeniem takiej współpracy, ale jak się do tego zabrać?
Jeśli budżet nie pozwala Ci na zbudowanie profesjonalnych relacji z topowymi influencerami, zawsze możesz wypróbować siłę mikroinfluencerów. Z pomocą monitoringu internetu i mediów społecznościowych odnajdziesz autorów najbardziej angażujących publikacji związanych tematycznie z kosmetyką. Potwierdź dane liczbowe dokładną analizą jakościową, przygotuj strategię komunikacyjną z jasno określonymi celami, a potem zbadaj wyniki, wykorzystując dopasowane do sytuacji wskaźniki.
Magdalena Pawłowska, Instytut Monitorowania Mediów
