StoryEditor
Handel
25.08.2020 00:00

Handel z rekordowymi zaległościami wobec dostawców

Sektor handlu to branża, która najbardziej zalega z terminowym regulowaniem zobowiązań wobec dostawców i banków. Według danych BIG InfoMonitor firmy handlowe na koniec czerwca br. nie zapłaciły swoim kontrahentom w terminie zobowiązań na poziomie 7,98 mld zł, w porównaniu do marca oznacza to wzrost o o 2,9 proc. (225 mln zł). Problemy z wypłacalnością narastały w II kw. przede wszystkim w handlu detalicznym (ponad 4 proc.), gdy w tym czasie hurt powiększył zaległości o niecałe 2 proc.

Tarcza Antykryzysowa, wakacje kredytowe i poprawa jakości rozliczeń B2B pomogły wyhamować przyrost zaległości przedsiębiorstw. Po sporej zmianie w kwietniu o ponad 572 mln zł, w kolejnych miesiącach było już spokojniej i ostatecznie w II kw. nieopłacone w terminie zobowiązania wobec firm i banków podwyższyły się o 899 mln zł. Oznacza to wzrost procentowy o 2,7 proc., czyli zbliżony do zaobserwowanego w I kw., kiedy lockdown dopiero się zaczynał. Sytuacja jest jednak mocno zróżnicowana i podczas gdy w niektórych branżach widać nawet zmianę na lepsze, w innych wartość nieopłaconych faktur wobec dostawców i opóźnianych o 30 dni rat kredytów wzrosła o prawie połowę. Na koniec czerwca przeterminowane zobowiązania pozakredytowe i kredytowe firm widoczne w BIG InfoMonitor oraz w BIK przekroczyły 34 mld zł.

W kwietniu – pierwszym pełnym miesiącu lockdownu – zaległości B2B wzrosły o 572 mln zł, czyli dwa razy bardziej niż zwykle. W kolejnych miesiącach drugiego kwartału przybywało ich już znacznie mniej: 179 mln zł w maju i 147 w czerwcu, czyli w sumie 327 mln zł. Ostatecznie w II kw. wyniosły one 34,06 mld zł. Mowa tu o nieopłaconych fakturach zgłoszonych przez wierzycieli do Rejestru Dłużników BIG InfoMonitor oraz widocznych w BIK ratach kredytów, opóźnianych przez co najmniej 30 dni na kwotę min. 500 zł.

Na koniec czerwca zestawienie sektorów opóźniających płatności wobec dostawców i banków otwierają: handel –7,98 mld zł (23 proc. łącznej kwoty opóźnionych zobowiązań), przemysł – 5,86 mld zł (17 proc.), budownictwo – 5,2 mld zł (15 proc.) i transport – 2,16 mld zł (6,3 proc.).

Udział firm niepłacących na czas faktur i kredytów wynosi 5,9 proc., czyli tyle ile na koniec zeszłego roku. Kłopoty z płatnościami dotyczą co 17. firmy w gospodarce. Wcześniej, w I kw., odsetek ten zaliczył niewielki spadek do 5,8 proc. Liczba przedsiębiorstw z kłopotami w rozliczeniach (działających, zawieszonych i zamkniętych) doszła do 320,3 tys. Najwięcej firm (9,2 proc.) nie płaci na czas w Transporcie.

Przyrost zaległości wyhamował w maju i czerwcu w kulturze i rekreacji, Działalności w zakresie usług administrowania i działalności wspierającej, handlu oraz budownictwie. Z kolei w transporcie rósł równomiernie przez cały kwartał, a w przemyśle w maju i czerwcu wręcz przyspieszył.

Kwotowo w II kw. najbardziej wzrosły zaległości w: handlu, budownictwie, przemyśle i tTransporcie. Najwyższą procentową dynamikę zmian zanotowały: kultura, rozrywka i rekreacja (gdzie zarejestrowane są kluby fitness), działalność w zakresie usług administrowania i działalność wspierająca (w której mieszczą się m.in. firmy turystyczne), a także rolnictwo, opieka zdrowotna oraz transport.

Suma zaległości obniżyła się w II kw. w czterech sektorach: górnictwie, wytwarzaniu i zaopatrywaniu w energię elektryczną, gaz i gorącą wodę, w obsłudze rynku nieruchomości oraz w zakwaterowaniu i gastronomii. Obsługa rynku nieruchomości oraz zakwaterowanie i gastronomia to drugi i trzeci sektor pod względem kwoty zawieszonych rat kredytów przedsiębiorstw. Na poprawę sytuacji zakwaterowania i gastronomii złożyły się wyłącznie hotele, pensjonaty i noclegi, bo w restauracjach i wszelkiego rodzaju punktach gastronomicznych zaległości rosły cały czas.

Wakacje kredytowe wziął do połowy roku na największą kwotę handel (4,08 mld zł), następnie obsługa rynku nieruchomości (3,58 mld zł), zakwaterowanie i gastronomia (3,19 mld zł) i przemysł (3,07 mld zł). Pierwszą 10. zamyka kultura rozrywka i rekreacja (0,53 mld zł). W tym sektorze suma odroczonych kredytów jest najwyższa w relacji do zaległości wobec kontrahentów i banków. Znaczące dysproporcje między kwotą kredytów z przełożonymi ratami a zaległościami widać też w opiece zdrowotnej oraz w zakwaterowaniu i gastronomii.

- Mimo trudnej sytuacji spowodowanej przez pandemię, II kwartał nie przyniósł lawiny opóźnionych płatności wobec kontrahentów i banków, jak zapowiadało się to w kwietniu. Pomoc państwa i wakacje kredytowe pozwalające odroczyć spłatę rat niebagatelnej kwoty ponad 23 mld zł, ograniczyły tempo wzrostu zaległości i utrzymały je na poziomie podobnym do tego sprzed kryzysu. Do tego, paradoksalnie, koronawirus poprawił stan wzajemnych rozliczeń firm. Obecnie zarówno wystawcy faktur jak i ich odbiorcy przywiązują większą wagę do terminowych rozliczeń niż przed koronakryzysem. Przynajmniej tak to wygląda całościowo, bo jeśli chodzi o sytuację poszczególnych branż, ­to widać, że na niektórych pandemia zdecydowanie mocniej odcisnęła swoje piętno – komentuje Sławomir Grzelczak, prezes BIG InfoMonitor.

Wartość przyznanej pomocy w ramach tarczy antykryzysowej na koniec lipca wyniosła 123,27 mld zł. Z tego: 21,08 mld zł stanowiło zwolnienie z obowiązku opłacenia należności z tytułu składek do ZUS za okres marzec – maj 2020 r., odroczenia/rozłożenia na raty składek do ZUS i świadczenia postojowe; 22,10 mld zł – dofinansowania na ochronę miejsc pracy z Funduszu Gwarantowanych Świadczeń Pracowniczych, dofinansowania wynagrodzeń pracowników dla MMŚP z Europejskiego Funduszu Społecznego, mikropożyczki dla przedsiębiorców; 60,31 mld zł warte były subwencje z Tarczy Finansowej PFR; 19,73 mld zł – zabezpieczenie kredytów BGK; 45,3 mln zł – wsparcie z Agencji Rozwoju Przemysłu. Firmy szeroko sięgnęły też po wakacje kredytowe i do końca czerwca odroczyły spłatę niemal 88 tys. kredytów o łącznej wartości 23,63 mld zł.

W sytuacji zwiększonego ryzyka utraty płynności finansowej prowadzący biznes zaczęli przykładać też większą wagę do doboru kontrahentów i terminowego spływu należności. Częściej wykorzystują przedpłaty, szybciej upominają się o uregulowanie faktur. Sami płatnicy w trosce o swoich dostawców również starają się rozliczać terminowo, nie chcąc przyczynić się do ich kłopotów czy też bankructwa, by nie zaszkodzić wypracowanemu przez lata łańcuchowi dostaw. Badania przeprowadzone w lipcu przez Keralla Research dla BIG InfoMonitor pokazują, że po gwałtownym spadku odsetka firm skarżących się na min. 60-dniowe opóźnienia płatności od odbiorców towarów i usług w II kw. z 50 do 35 proc., w III kw. znów ich nieznacznie ubyło. O kłopotach z ponad dwumiesięcznymi opóźnieniami w spływie należności od partnerów biznesowych w ciągu ostatnich 6 miesięcy mówi aktualnie 33 proc. spośród badanych mikro, małych i średnich firm.

Sam udział firm niepłacących na czas faktur i kredytów wśród ogółu przedsiębiorstw, według danych z baz BIG InfoMonitor i BIK w II kw. wzrósł nieznacznie z 5,8 do 5,9 proc. Liczba przedsiębiorstw z kłopotami w rozliczeniach (działających, zawieszonych i zamkniętych) podwyższyła się z 314,2 tys. do 320,3 tys. Największy odsetek niesolidnych płatników występuje w Transporcie, 9,2 proc. Kolejne są Dostawa wody i gospodarowania ściekami i odpadami – 8,5 proc. oraz Górnictwo – 8,1 proc. Następnie Działalność profesjonalna i naukowa, w której 6,4 proc. firm ma problemy z regulowaniem zobowiązań oraz Kultura, rozrywka i rekreacja, z udziałem kłopotliwych płatników na poziomie 5,7 proc., która wyprzedziła już Handel (5,6 proc.) oraz Budownictwo (5,6 proc.).

Z danych Rejestru Dłużników BIG InfoMonitor oraz BIK wynika, że choć łączne zaległości w II kw. podwyższyły się o 2,7 proc. (899 mln zł) to w sektorze Kultura, rozrywka i rekreacja było to aż 16,5 proc., w przypadku Działalności w zakresie usług administrowania i działalności wspierającej, w której mieszczą się m.in. firmy turystyczne – 8,7 proc., w Rolnictwie – 5,3 proc., Opiece zdrowotnej – 5,1 proc., Transporcie – 4,5 proc., a w Pozostałej działalności usługowej, gdzie są zarejestrowani np. fryzjerzy czy trenerzy fitness – 4,1 proc.

Umiarkowanie, jeśli chodzi o przyrost zaległości, wygląda natomiast sytuacja w Przemyśle, Budownictwie i Handlu. Te sektory charakteryzują się jednak najwyższymi kwotami nieopłaconych w terminie zobowiązań, dlatego w ich przypadku nawet niewielkie zmiany przekładają się na spore sumy. W przypadku Przemysłu wzrost o 2 proc. oznaczał skok o 114 mln zł, w Budownictwie o 2,8 proc. dał 144 mln zł, a w Handlu o 2,9 proc. dało 225 mln zł.

Gdy przyjrzeć się bliżej poszczególnym sektorom, widać, że kryjące się w nich branże po kontakcie z koronawirusem znalazły się w różnej kondycji. I tak, zaległości sektora Pozostała działalność usługowa podwyższyły się o 4,1 proc. głównie za sprawą firm prowadzących działalność fryzjerską i kosmetyczną, których zobowiązania rosły cały czas i podbiły kwotę swoich nieopłaconych zobowiązań o jedną dziesiątą, do prawie 95 mln zł. Z kolei w Kulturze i rekreacji w największym stopniu pogorszyły płatności firmy zajmujące się sportem, rozrywką i rekreacją, czyli głównie kluby fitness czy sale zabaw dla dzieci, gdzie zaległości wzrosły o niemal jedną czwartą (23,8 proc.). Tu 17,5 mln zł nowych zaległości pojawiło się w kwietniu, a w maju i czerwcu wraz z rosnącym dostępem do pomocy doszło już jedynie niecałe 5 mln zł.

W przypadku działalności w zakresie usług administrowania i działalności wspierającej na przyrost zaległości (8,7 proc.) miały przełożenie głównie problemy biur podróży, agentów turystycznych, pośredników oraz innych firm związanych z turystyką. Powiększyły one w kwartał zaległości o blisko 37 mln zł do 117,9 mln zł – w tym przypadku niemal cała kwota przyrosła w kwietniu, a później zmiana była już nieznacząca. W sektorze działalność w zakresie usług administrowania i działalność wspierająca obok firm turystycznych znajdują się również wynajem i dzierżawa maszyn i pojazdów i ich zaległości podniosły się o 9 mln zł (o blisko 6 proc.) do 162,5 mln zł. Kolejne zarejestrowane tu branże, a jest to m.in. organizowane kongresów i targów, call center, ochrona budynków, detektywi czy firmy sprzątające oraz dbające o zieleń, nie powiększyły już zaległości w tak znaczącym stopniu.

Odwrotnie akurat sytuacja wygląda w przemyśle, gdzie kwiecień – pierwszy pełny miesiąc lockdownu jeszcze nie przełożył się na wzrost opóźnień w rozliczeniach firm przetwórczych z dostawcami, ale już maj i czerwiec przyniosły ponad 101 mln zł dodatkowych zaległości. Jeśli chodzi o kwartalną zmianę, nie była to dla przemysłu wyjątkowa sytuacja. W sektorze tym zwraca jednak uwagę 7-proc. wzrost zaległości producentów odzieży do 155,2 mln zł, który przyspieszył od maja. Po II kw. o prawie 9 proc. więcej zaległości mają też firmy wytwarzające maszyny i urządzenia (186,8 mln zł), a producenci wyrobów z drewna (z wyjątkiem mebli) zyskali ponad 6 proc. przeterminowanych zobowiązań i mają ich ponad 543 mln zł. Wyróżniają się też firmy meblarskie, gdzie po wzroście o ponad 4 proc. jest 274 mln zł zaległości. Jednocześnie zaległe zobowiązania producentów komputerów, wyrobów elektronicznych i optycznych zmalały znacznie, bo o ponad 15 proc., do 44,7 mln zł.

W transporcie można było natomiast zaobserwować systematyczny przyrost zaległości, o ok. 30 mln zł miesięcznie w ciągu całego drugiego kwartału. Sektor ten w zeszłym roku należał do liderów wzrostu nieopłaconych zobowiązań. Powiększył je o łączną kwotę 373 mln zł, czyli o 24 proc. Ten rok nie jest wiele lepszy – po półroczu przeterminowane zobowiązania wzrosły już o 234 mln zł do 2,16 mld zł. Ale tym razem po I półroczu 2020 r., 12-proc. dynamikę przyrostu zaległości transportu wyprzedza kilka innych sektorów: Rolnictwo z wynikiem 15 proc., Działalność administrowania i działalność wspierającą (18 proc.) oraz kultura, Rozrywka i rekreacja (22 proc.).

W handlu, po tym jak w kwietniu przybyło blisko 120 mln zł zaległości, w kolejnych miesiącach pojawiło się dodatkowo 108 mln zł. Problemy z wypłacalnością narastały w II kw. przede wszystkim w handlu pojazdami oraz w handlu detalicznym (ponad 4 proc. w obu przypadkach), gdy w tym czasie hurt powiększył zaległości o niecałe 2 proc. Ostatecznie jednak handel z koronawirusem i zamkniętymi galeriami w tle, w kategorii zaległości, przynajmniej na razie, nie różni się od poprzednich kwartałów, w czym zapewne niemała zasługa wakacji kredytowych na ponad 4 mld zł. W podobnym stopniu jak w II kw. br. zaległości tego sektora rosły też w I kw., a w całym zeszłym roku powiększyły się o ponad 1 mld zł.

Budownictwo, które niedawno miało czas obniżania poziomu zaległości, w tym roku znów weszło na ścieżkę wzrostu. Do 72 mln zł nowych przeterminowanych zobowiązań z I kw. doszło prawie 145 mln zł. Przede wszystkim przyczyniły się do tego firmy zajmujące się wznoszeniem budynków, ich przeterminowane płatności na rzecz dostawców i banków podwyższyły się w II kw. o ponad 118 mln zł, głównie w kwietniu.

- Niestety nie można powiedzieć, że od konkretnego dnia dla wszystkich poszkodowanych pandemią branż po spadku fali zachorowań zaczęła się nowa lepsza rzeczywistość, wiele firm cały czas jest częściowo zamrożonych m.in. kina, teatry, które mogą sprzedać bilet na co drugie miejsce, organizatorzy koncertów, targów, miejsca rozrywki, restauracje czy branża weselna wciąż podlegają administracyjnym ograniczeniom wpływającym na skalę prowadzenia działalności. Do narzuconych restrykcji dochodzą też obawy części potencjalnych klientów o ewentualne zarażenie się oraz większa skłonność do ograniczania wydatków, a to zmniejsza popyt i przekłada się na rentowność biznesu – tłumaczy Sławomir Grzelczak.

I podkreśla, że nowa normalność dla wielu przedsiębiorstw jest bardzo trudna. - Cały czas towarzyszy jej pytanie, jak długo uda się wytrwać przy obniżonych obrotach. Na dłuższą metę w takich warunkach nie ma ucieczki od wzrostu liczby niewypłacalnych firm. Ryzyko prowadzenia działalności jest wysokie i niestety nie mieści się w dotychczasowych doświadczeniach wyniesionych z wcześniejszych kryzysów, dlatego bardzo pozytywnie oceniam fakt, że przedsiębiorcy zaczęli ostrożniej dobierać partnerów biznesowych i chętniej sprawdzają ich wiarygodność finansową m.in. w Rejestrze Dłużników BIG InfoMonitor. Tym bardziej, że wyczerpuje się pomoc z tarcz antykryzysowych, a wakacje kredytowe też nie są bezterminowe - dodaje prezes BIG InfoMonitor.

W lipcu blisko 2 mln firm musiało już przelać pełne składki na ZUS, po tym jak skorzystało z trzymiesięcznego zwolnienia płatności 12 mld zł za 6,5 mln pracowników. Na ponowną ulgę nie mogą już liczyć, bo pomoc jest jednorazowa. Z kolei Polski Fundusz Rozwoju do 8 lipca w ramach wsparcia antykryzysowego wypłacił prawie 314 tysiącom mikro, małych i średnich firm 56,5 mld zł z zaplanowanej dla nich puli 75 mld zł. W założonych w Tarczy Antykryzysowej 100 mld zł jest też 25 mld zł dla dużych przedsiębiorstw, ich wypłata rozpoczyna się w tym miesiącu.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Biznes
28.08.2026 09:00
Koniec rytuałów? Jeden kosmetyk chce zastąpić trzy. Skinimalizm i hybrydyzacja zmieniają rynek beauty [RAPORT WK]
Multifunkcyjność staje się trwałym kierunkiem rozwoju kategorii, a nie wyłącznie sezonową tendencją.Fotolia

Rynek beauty przechodzi cichą rewolucję. Skomplikowane, 10-krokowe rutyny pielęgnacyjne w wielu segmentach tracą na znaczeniu. Współczesny konsument wybiera mniej produktów, ale oczekuje od nich większej liczby funkcji. Ten kierunek opisują skinimalizm, multifunkcyjność, hybrydyzacja i skinification. W Polsce widać go w sezonowym wzroście sprzedaży produktów BB, CC i DD, premierach marek oraz komunikacji sieci handlowych.

Kosmetyki wielofunkcyjne tworzą nowe formaty i kategorie na półkach, a zarazem zwiększają oczekiwania konsumentów wobec skuteczności. Nie oznacza to jednak, że oferta lub koszyk zakupowy się kurczą. Skinimalizm, multifunkcyjność, hybrydyzacja i skinification opisują ten sam kierunek zmian, trend, ale nie są synonimami.

image

Hiperkonsumpcja, slow beauty czy skinimalizm? [ROCZNIK WK 2025/26]

Cztery pojęcia, które często wrzucamy do jednego worka

Skinimalizm oznacza świadomie uproszczoną rutynę: mniej przypadkowych warstw, a więcej koncentracji na realnych potrzebach skóry, regularności i jakości formuł. Nie musi oznaczać minimalnej liczby składników ani rezygnacji z przyjemności pielęgnowania się.

Multifunkcyjność dotyczy produktu, który ma kilka zastosowań lub zapewnia kilka korzyści. Może to być krem do twarzy, ciała i rąk, produkt do policzków i ust albo olejek wykorzystywany na kilku etapach pielęgnacji włosów.

Hybrydyzacja zaciera granice między kategoriami. Najbardziej czytelnym przykładem jest makijaż z funkcjami pielęgnacyjnymi, ale podobny mechanizm działa w produktach z filtrami, do ust, włosów, skóry głowy i ciała.

Skinification z kolei przenosi język, składniki aktywne i standard dowodowy pielęgnacji twarzy do innych segmentów: makijażu, haircare, scalp care, bodycare, a nawet produktów do ust.

Globalne benchmarki potwierdzają kierunek zmian

Prognozy rynkowe różnią się zakresem, ale są zgodne co do kierunku zmian. Intel Market Research szacuje, że globalny rynek skinimalizmu może niemal się podwoić do 2034 r. Zmieniają się również deklarowane nawyki konsumentów: rośnie zainteresowanie krótkimi rutynami i produktami łączącymi pielęgnację, ochronę oraz efekt wizualny.

Także InsightAce Analytic prognozuje dynamiczny rozwój szeroko rozumianego segmentu produktów w duchu skinimalizmu: średnio o 10,7 proc. rocznie w latach 2026–2035. W jego koszyku znajdują się m.in. wielofunkcyjne kremy, hybrydowe filtry, sera, łagodne produkty myjące, balsamy i sztyfty oraz hybrydy pielęgnacyjno-makijażowe. Zakres analiz poszczególnych firm badawczych jest jednak różny. Dlatego trafniejsze jest porównywanie tempa i architektury trendu niż bezpośrednie zestawianie wartości rynków.

image

Cloud skin, colour drenching i skinimalism. Trendy beauty na lato 2026

Najnowsze raporty i dane rynkowe (2025/2026)*

Intel Market Research – „Skinimalism Market Outlook 2026–2034”

Wartość rynku. Globalny rynek skinimalizmu jest szacowany w 2026 r. na 3,72 mld dol. Do 2034 r. ma osiągnąć 7,21 mld dol., przy średniorocznym wzroście na poziomie 9,7 proc.

  • Nawyki konsumenckie. Według raportu 68 proc. użytkowników kosmetyków preferuje codzienną rutynę składającą się z maksymalnie trzech kroków. Jednocześnie 72 proc. kupujących deklaruje, że poszukuje produktów hybrydowych – np. łączących krem nawilżający, SPF, antyoksydanty i pigment – ze względu na oszczędność czasu i skuteczność.

Mintel – „Global Beauty and Personal Care Predictions 2026”

  • Metabolic Beauty – zdrowie komórkowe. Konsumenci oczekują, że codzienne produkty do makijażu i pielęgnacji będą działać prewencyjnie i naprawczo również na poziomie komórkowym.
  • Sensorial Synergy – sensoryka jako czynnik wyboru. Skuteczność potwierdzona badaniami ma iść w parze z wyjątkowym doświadczeniem sensorycznym, w tym z lekkimi teksturami pozwalającymi skórze „oddychać” w upalne dni.

Circana – „B Book 2026. Global Beauty Market Performance”

  • Redefined Value – nowe rozumienie wartości. Konsumenci coraz częściej definiują wartość nie przez niską cenę, lecz przez wielozadaniowość i jakość produktu.
  • Dynamika kategorii. Globalny segment prestige makeup wzrósł o 5 proc., a prestige skincare o 4 proc. Produkty łączące cechy obu kategorii, np. tinty pielęgnacyjne, mają generować wysokie marże i dynamikę sprzedaży w kanale omnichannel.

Euromonitor International – „Top Trends 2025/2026”

  • Clinical Confidence – zaufanie kliniczne. Pielęgnacja oparta na dowodach naukowych przenika do makijażu i produktów do ciała. Na znaczeniu zyskują kosmetyki hybrydowe z rekomendacją dermatologiczną albo potwierdzonym działaniem nawilżającym lub ochronnym, w tym SPF.
  • Recession Glam. Kupujący przechodzą na bardziej przemyślane zakupy, czyli thoughtful consumerism, wybierając produkty wielofunkcyjne zamiast rozbudowanych rutyn.

 

*Uwaga metodologiczna: raporty obejmują różne rynki, okresy i koszyki produktowe. Ich wartości i dynamik nie należy bezpośrednio sumować ani uśredniać. Stanowią światowe benchmarki kierunku zmian, a nie wycenę polskiego rynku hybrid beauty.

Letnia kosmetyczka była tylko testem dla hybryd

Konsumentki, które na urlop zabrały tint z filtrem, jeden krem do twarzy, ciała i dłoni, sztyft do ust i policzków oraz olejek multifunkcyjny, po powrocie nie muszą już automatycznie wracać do wieloetapowych rytuałów. Letnia kosmetyczka jest symbolem szerszej zmiany: skinimalizm staje się świadomym wyborem, a nie tylko sezonowym rozwiązaniem.

– Latem, przy wysokich temperaturach i wilgotnej pogodzie, dobrze sprawdzają się produkty, które łączą kilka funkcji. Halo Glow Skin Tint SPF 50 pomaga wyrównać wygląd skóry i jednocześnie zapewnia ochronę przeciwsłoneczną. Sheer For It Blush Tint dodaje policzkom świeżego koloru, a przy tym może być stosowany także jako tint do ust. Z kolei Power Grip Primer i Power Grip Setting Spray pomagają utrzymać makijaż na miejscu przez wiele godzin – mówi Payal Bangar, Director, Marketing, International, e.l.f. Beauty.

image

Hiperkonsumpcja, slow beauty czy skinimalizm? [ROCZNIK WK 2025/26]

Dobrym symbolem tej zmiany na masowej półce pielęgnacji skóry jest Mixa Urea Cica Repair+ z portfolio Garniera – krem przeznaczony do twarzy, ciała i dłoni, oferowany również w mniejszym opakowaniu o pojemności 150 ml. Producent deklaruje do 100 godzin nawilżenia. Produkt nie buduje wartości przez mnożenie kroków, ale ma rozwiązać kilka codziennych problemów naraz i jasno uzasadnić swoje miejsce w łazience.

– W sezonie letnim obserwujemy wyraźny wzrost zainteresowania także lżejszymi formatami makijażu, które łączą funkcje upiększające i pielęgnacyjne. Konsumentki coraz częściej sięgają po produkty BB, CC czy DD oraz formuły z dodatkowymi korzyściami, takimi jak ochrona SPF. Wpisuje się to w szerszy trend hybrydyzacji, w ramach którego konsumenci poszukują wygodnych, wielofunkcyjnych rozwiązań odpowiadających na potrzebę prostszej i bardziej efektywnej rutyny beauty – mówi Małgorzata Misiura, Chief Digital Marketing Officer w L’Oréal Polska i Kraje Bałtyckie.

Także z danych i raportów marki Eisenberg wynika, że potrzeba prostoty i wygody szczególnie wyraźnie zaznacza się w okresie wakacyjnym, gdy znaczenia nabierają kompaktowość i uniwersalność. Przykładem jest EISENBERG Sublime Tan Face & Body Oil – formuła odpowiadająca na potrzeby pielęgnacyjne zarówno twarzy, jak i ciała. Według marki konsumenci coraz częściej poszukują przemyślanych, wielozadaniowych formuł, które zachowują skuteczność i jakość. Rosnące zainteresowanie takimi rozwiązaniami sugeruje, że multifunkcyjność staje się trwałym kierunkiem rozwoju kategorii, a nie wyłącznie sezonową tendencją.

Przykładów jest coraz więcej. Tint staje się jednocześnie bazą, lekkim podkładem i ochroną przeciwsłoneczną. Konturówka działa jako eyeliner, baza pod cień i kremowy cień. Olejek do włosów można dodać do odżywki, zastosować przed myciem albo wykorzystać na ciało. Balsam do ust przestaje być tylko nośnikiem koloru, ponieważ ma także wspierać barierę i zapewniać długofalowy efekt pielęgnacyjny.

Skinimalizm jako odtrutka na rynkowy chaos

Według danych NielsenIQ 64 proc. globalnych konsumentów czuje się przytłoczonych nadmiarem produktów beauty dostępnych na rynku. Przebodźcowani konsumenci szukają prostoty. Hybrydyzacja nie jest więc wyrazem lenistwa, lecz świadomego wyboru.

image

Czy “messy makeup” pokona “clean girl”? Kto zyska na nowym trendzie kosmetycznym?

– Dane o przeciążeniu konsumentów bardzo dobrze pokazują, dlaczego skinimalizm przestał być jedynie trendem, a stał się realną zmianą podejścia do pielęgnacji. Nasza marka powstała właśnie z tej potrzeby – chcemy pozwolić konsumentowi wyglądać i czuć się świetnie bez konieczności analizowania dziesiątek składników, porównywania produktów i budowania wieloetapowych rutyn. Naszą filozofię najlepiej oddaje hasło MORE EFFECT, LESS EFFORT: maksymalny efekt przy możliwie najmniejszym nakładzie czasu, wysiłku i uwagi – mówi Weronika Kowalczuk, Marketing Director SKN HOUR, marki dostępnej w sieci Douglas, która wyrasta ze zmęczenia nadmiarem wyboru.

Skinimalizm nie oznacza jednak całkowitego odrzucenia rytuałów.

– Jednego dnia możemy mieć ochotę na dłuższy rytuał, a drugiego potrzebować dwóch skutecznych kroków, które zrobią całą pracę za nas – dodaje Weronika Kowalczuk.

Nie jest to również powrót dawnych kosmetyków „5 w 1”, które obiecywały wszystko, lecz rzadko były najlepsze w czymkolwiek. Nowa multifunkcyjność opiera się na mocnej funkcji podstawowej i dodatkowych korzyściach, które mogą wyeliminować kolejny produkt, krok lub decyzję.

– Równolegle widoczna jest potrzeba oszczędności czasu. W prognozach Spate na 2025 rok wśród rosnących trendów znalazły się rozwiązania time-saving, a Vogue Business w „The Beauty Consumer Trends Set to Define 2025” wskazywał na rozwój uproszczonych rutyn oraz produktów multi-tasking, które pozwalają oszczędzać czas bez rezygnacji ze skuteczności. Szczególnie mocno widzę potencjał takiego podejścia w segmencie premium. Czas to dziś nowy luksus. Konsumentka premium chce świadomie dbać o siebie, interesuje ją skuteczność, zdrowie, longevity i jakość składników – mówi Monika Frydrych, założycielka LUARE, pierwszej polskiej marki premium haircare i pierwszej młodej, niezależnej polskiej marki beauty, która dołączyła do portfolio Sephora.

Polski rynek jest duży, ale hybrydy nie mają własnej rubryki

W publicznych danych nie ma jednej wydzielonej kategorii „hybrid beauty” dla Polski. Skala rynku bazowego jest jednak znacząca. Według Cosmetics Europe sprzedaż detaliczna kosmetyków i produktów higieny osobistej w Polsce osiągnęła w 2025 r. 6,4 mld euro. To szósty wynik w Europie – po Niemczech, Wielkiej Brytanii, Francji, Włoszech i Hiszpanii. Cały rynek europejski był wart 110 mld euro, a jego największą kategorią pozostawała pielęgnacja skóry o wartości 32,3 mld euro. Kosmetyki kolorowe odpowiadały za 13,6 mld euro.

image

Czy Arab beauty to następny globalny trend?

Dane te pokazują, że hybrydy w Polsce rosną na styku największych segmentów rynku, a nie na jego marginesie. Marki makijażowe, takie jak e.l.f. i Catrice, dodają do kolorówki składniki aktywne, m.in. kwas hialuronowy, skwalan i niacynamid. Marki pielęgnacyjne oraz dermokosmetyczne, w tym Sesderma, L’Oréal i Dove, wzbogacają natomiast formuły o pigmenty, filtry SPF czy składniki rozświetlające.

Raport Mintel pokazuje, że 52 proc. przedstawicieli pokolenia Z aktywnie poszukuje uproszczonych rutyn pielęgnacyjnych opartych na mniejszej liczbie kroków. Skinimalizm nie jest jednak prostą historią o kupowaniu coraz mniejszej liczby kosmetyków.

PMR podawał, że 51 proc. polskich konsumentów z generacji Z korzysta z co najmniej czterech kategorii makijażowych; w najstarszych pokoleniach odsetek ten wynosił 18 proc. Zetki wybierają przy tym lżejszy efekt: 81 proc. sięga po tusz do rzęs, 67 proc. po korektor, a 58 proc. po rozświetlacz lub bronzer. Młody konsument może więc używać wielu kategorii, a równocześnie oczekiwać, że każdy produkt będzie lekki, łatwy w użyciu i wielozadaniowy.

Lato przesuwa sprzedaż, ale nie likwiduje podkładu

Najmocniejszy polski dowód na zmianę formatu przynoszą dane L’Oréal. Małgorzata Misiura, Chief Digital Marketing Officer w L’Oréal Polska i Kraje Bałtyckie, podaje, że w 2025 r. sprzedaż produktów BB, CC i DD w okresie od czerwca do sierpnia była średnio o około 62 proc. wyższa niż w styczniu, podczas gdy sprzedaż klasycznych podkładów była średnio o około 24 proc. niższa. Podobny trend był widoczny w czerwcu 2026 r., kiedy sprzedaż BB, CC i DD wzrosła o około 45 proc., a podkładów spadła o około 26 proc. względem stycznia.

To wyraźna sezonowa substytucja, ale nie pełna wymiana kategorii.

– Nie oznacza to jednak całkowitej rezygnacji z tradycyjnych podkładów. W sezonie letnim lżejsze formaty zyskują oczywiście na znaczeniu, ale konsumentki raczej poszerzają swoje codzienne rutyny pielęgnacji i make-up o lżejsze formaty (takie jak fluidy), w tym hybrydowe formuły z SPF, niż całkowicie zmieniają kategorię produktu – wyjaśnia Małgorzata Misiura.

Ta różnica jest kluczowa z perspektywy producenta i retailu. Produkt wielofunkcyjny może zastąpić kilka kroków podczas urlopu, ale w całorocznym koszyku często staje się dodatkowym formatem przeznaczonym na inną pogodę, porę dnia lub oczekiwany efekt. Skinimalizm może zatem ograniczać liczbę warstw w jednej aplikacji, ale niekoniecznie liczbę okazji zakupowych w ciągu roku.

image

Beauty dla chłopców? Gen Alpha kupuje skincare, perfumy i kosmetyki premium

L’Oréal Paris wzmacnia ten kierunek premierą True Match Balm. Według informacji producenta formuła lekkiego podkładu w balsamie zawiera 80 proc. bazy pielęgnacyjnej, w tym kwas hialuronowy i emolienty. Kompakt z lusterkiem i gąbeczką łączy doświadczenie podkładu, balsamu i produktu do szybkich poprawek. Sześć odcieni pokazuje jednak również ograniczenie hybryd: im więcej funkcji skupia produkt, tym trudniejsze stają się decyzje dotyczące gamy odcieni, dopasowania, trwałości i komunikacji.

W e.l.f. Cosmetics wielofunkcyjność jest budowana zarówno przez formułę, jak i sposób użycia.

– Dzisiejsi konsumenci szukają produktów, które robią więcej, ale nie komplikują codziennej rutyny. Dlatego przez cały rok rozwijamy formuły, które są łatwe w użyciu i łączą kilka korzyści w jednym produkcie. Dobrym przykładem jest Halo Glow Skin Tint SPF 50, hybryda pielęgnacji i makijażu, która w jednym kroku działa jak ochrona przeciwsłoneczna, baza i lekki produkt koloryzujący – mówi Payal Bangar. – Halo Glow Liquid Filter można nosić samodzielnie, pod makijaż lub na niego, mieszać z podkładem albo stosować jako rozświetlacz. Z kolei Halo Glow Skin Tint SPF 50 łączy w jednym prostym kroku funkcję bazy, lekkiego produktu koloryzującego i ochrony przeciwsłonecznej.

SPF – segment na styku profilaktyki zdrowotnej i beauty

Globalnym benchmarkiem pozostaje kategoria sun care. Fotoprotekcja przeszła transformację – z czysto funkcjonalnej ochrony przed promieniowaniem UV stała się kompleksowym rozwiązaniem anti-aging, nawilżającym i tonującym koloryt. Produkty takie jak podkłady z SPF, np. Tower 28 SunnyDays SPF 30, czy kremy łączące ochronę barierową z pigmentem wyznaczają kierunek rozwoju. Z kolei w codziennej pielęgnacji konsumenci szukają rozwiązań bazowych – takich jak krem Exoses marki Sesderma, który ma dbać o mikrobiom skóry bez potrzeby nakładania kolejnych warstw.

Szacuje się, że globalny rynek kosmetyków do ochrony przeciwsłonecznej wzrośnie z 12 mld dol. w 2026 r. do 19,4 mld dol. w 2033 r., przy średniorocznym tempie wzrostu na poziomie 7,1 proc. Podkłady z filtrem SPF miały zdobyć największy udział w przychodach tego rynku – 23,3 proc. – a najszybciej rosnącym podsegmentem mają być nawilżające kremy z SPF, z prognozowanym CAGR na poziomie 8,2 proc.

Choć Circana nie publikuje w otwartym komunikacie osobnych danych dla Polski, dane europejskie pokazują kierunek. Sun care rośnie szybciej niż wiele tradycyjnych segmentów beauty, a szczególnie dynamiczny jest facial SPF. Według Circany europejski rynek prestiżowych produktów sun care wygenerował 239,7 mln euro sprzedaży w ciągu 12 miesięcy zakończonych w marcu 2026 r., rosnąc o 17 proc. rok do roku. Produkty face sun care, czyli facial SPF, wzrosły aż o 26 proc. wartościowo. Circana wskazuje dermatologiczny przekaz, kampanie zdrowotne, TikToka, Instagram, K-beauty i hybrydy skincare–SPF jako czynniki normalizujące codzienne stosowanie filtrów.

Makijaż nie chce już wybierać między efektem a pielęgnacją

W globalnych prognozach makijaż hybrydowy rośnie szybciej niż wiele dojrzałych kategorii, ale liczby trzeba czytać ostrożnie. Intel Market Research wycenia rynek na 6,89 mld dol. w 2025 r. i prognozuje jego wzrost do 14,23 mld dol. w 2034 r., co odpowiada średniorocznemu tempu 8,5 proc.

image

Koreańskie marki beauty zdobywają kolejne rynki. Europa Zachodnia notuje 58-procentowy wzrost

Market Research Future stosuje znacznie szerszą definicję: 21,21 mld dol. w 2024 r. i 42,85 mld dol. w 2035 r., przy CAGR na poziomie 6,6 proc. Ponad trzykrotna różnica wartości w punkcie wyjścia dowodzi, że danych nie należy łączyć w jeden „konsensus rynkowy”. Wspólny jest natomiast kierunek: w obu modelach rynek ma się w przybliżeniu podwoić.

Produkty typu multi-stick, przeznaczone do ust, policzków i powiek, oraz odżywcze olejki-błyszczyki podbijają media społecznościowe. Popyt napędzają wymagania pokolenia Z, ale także dążenie konsumentów do optymalizacji budżetu.

– W e.l.f. jesteśmy bardzo blisko naszej społeczności. Słuchamy, czego potrzebuje i czego oczekuje od beauty, a potem przekładamy te potrzeby na konkretne produkty. Coraz częściej słyszymy, że konsumenci szukają wielofunkcyjnych, hybrydowych kosmetyków, które nie każą wybierać między jakością premium a przystępną ceną – mówi Payal Bangar, Director, Marketing, International w e.l.f. Beauty.

Polska marka INGLOT pokazuje z kolei, że hybrydyzacja dotyczy również makijażu oczu. Creamy Line działa jako klasyczna konturówka, baza pod cienie albo kremowy cień i ma zapewniać wodoodporność oraz trwałość do 16 godzin. Shimmer Glow może być używany solo lub jako topper, a estry masła shea w formule mają zwiększać komfort aplikacji. Produkt pozostaje przede wszystkim kosmetykiem do makijażu, ale przejmuje funkcje i język sensoryczny znany z pielęgnacji.

Usta stają się osobną strefą pielęgnacji

Hybrydyzacja najszybciej przestaje być widoczna tam, gdzie jeszcze niedawno granice były najbardziej oczywiste. Firma Schwan Cosmetics opisuje przesunięcie produktów do ust z ostatniego kroku makijażu do samodzielnej kategorii pielęgnacyjnej. Opracowany przez firmę system LipLift łączy kapsułkowane peptydy, sfery hialuronowe i bioaktywne ceramidy w formule konturówki.

Cornelia Riepl, Director Product Marketing w Schwan Cosmetics, wskazuje, że konsumenci nie chcą już wybierać między intensywnością koloru a pielęgnacją. Oczekują jednocześnie definicji, objętości, nawilżenia, wsparcia bariery i korzyści długoterminowych. Dla producentów oznacza to trudny kompromis: składniki aktywne mogą zmieniać teksturę, stabilność i trwałość, podczas gdy produkt nadal musi zapewniać nasycenie koloru i odporność na transfer.

To ważny benchmark dla polskiego rynku. Samo dodanie modnego składnika do pomadki przestaje wystarczać. W segmencie hybryd rośnie znaczenie badań aplikacyjnych, instrumentalnych i klinicznych, ponieważ dodatkowy claim pielęgnacyjny staje się częścią uzasadnienia ceny.

Perfumy: jeden zapach zamiast całej kolekcji

Podobną ulgę może przynosić uproszczenie wyboru w świecie zapachów. W tej kategorii skinimalistyczna logika nie polega na hybrydyzacji formuły, lecz na ograniczeniu liczby decyzji: zamiast kilku flakonów i ciągłej zmiany kompozycji – jeden zapach, który zostaje z konsumentem na długo i nie domaga się uwagi. To powrót do idei signature scent, czyli zapachu traktowanego jak rozpoznawalny, osobisty podpis.

Przykładem takiego pozycjonowania jest kolekcja Signature marki Sorvella Perfume. Autorska kompozycja Cardamom & Saffron. Według marki wysoka zawartość olejków przekłada się na trwałość i jakość kompozycji, która ma utrzymywać się na skórze przez cały dzień bez ponownej aplikacji. Obietnica jest zgodna z logiką skinimalizmu: jeden flakon, mniej decyzji i brak potrzeby dokładania kolejnego produktu w ciągu dnia.

Haircare i scalp care: technologia ma być złożona, doświadczenie proste

Skinification włosów i skóry głowy jest kolejnym etapem tej samej zmiany. Unilever rozwija Dove DermaCare oraz Clear ScalpCeuticals Pro, przenosząc do scalp care m.in. niacynamid, prebiotyczną glicerynę, peptydy i technologie wspierające barierę. To na razie benchmark z rynków Meksyku i Chin, a nie dowód sprzedażowy z Polski, ale pokazuje kierunek działania globalnego koncernu: specjalistyczne składniki i dermatologiczny dowód trafiają do produktów o masowym lub masstige’owym zasięgu.

image

Codzienna pielęgnacja to nowy element profilaktyki? Tak uważają europejscy konsumenci

Eric Han, Head of R&D Beauty & Wellbeing North Asia i Global Scalp Innovation Lead w Unilever, mówi o poszukiwaniu przez konsumentów holistycznej pielęgnacji, która łączy potwierdzoną skuteczność dermatologiczną z przyjemną teksturą, zapachem i opakowaniem. W tej logice Dove nie sprzedaje już wyłącznie szamponu. Sprzedaje rozwiązanie problemu skóry głowy, doświadczenie premium i łatwy do zrozumienia rezultat.

Polska marka LUARE przenosi tę samą zasadę do selektywnego haircare. The Elixir Hair Oil można stosować na końcówki, dodać do odżywki jako „repair booster”, wykorzystać do olejowania przed myciem, a także stosować na ciało. Monika Frydrych, założycielka LUARE, podkreśla, że skinification sprawiła, iż znacznie bardziej świadomie mówimy dziś o kondycji skóry głowy, jej barierze, wypadaniu włosów, regeneracji uszkodzeń czy długoterminowym zdrowiu włosów. Zastrzega zarazem, że nowoczesna multifunkcyjność „nie oznacza produktu, który robi wszystko, ale niczego szczególnie dobrze”. Jej zdaniem przyszłość polega na zamykaniu coraz większej wiedzy i coraz bardziej zaawansowanej technologii w mniejszej liczbie produktów.

– Rynek haircare znajduje się dziś w bardzo ciekawym momencie. Z jednej strony obserwujemy coraz większą specjalizację kategorii i bardzo szybkie tempo innowacji. Z drugiej – przy tak dużej liczbie produktów, nowych formatów i coraz bardziej szczegółowych komunikatów, coraz ważniejsza staje się potrzeba uproszczenia wyboru i codziennej pielęgnacji. Nie oznacza to, że konsumenci chcą wiedzieć mniej czy oczekiwać mniej od produktów. Wręcz przeciwnie – chcą coraz bardziej zaawansowanych rezultatów, ale coraz prostszej drogi do ich osiągnięcia – mówi Monika Frydrych.

Skinimalizm wchodzi do drogerii jako język wyboru

W lipcu 2026 r. Hebe poświęciło skinimalizmowi odcinek „Urodomaniaczek”, budując przekaz wokół trzech filarów: skutecznego oczyszczania, nawilżenia i wsparcia bariery oraz codziennego SPF. Wśród pokazywanych produktów znalazły się m.in. krem do twarzy i pod oczy z SPF 50 marki Asoa, emolientowy olejek do mycia ciała i twarzy Le Cour, tonik-mgiełka oraz galaretka do demakijażu i mycia twarzy Orientana, rozświetlający sztyft Phlov, a także krem YUMI Men do twarzy, ciała i rąk.

Nie jest to jeszcze osobna strefa handlowa, ale sygnał, że retailer zaczyna pełnić funkcję tłumacza trendu. W przypadku hybryd nazwa kategorii na etykiecie cenowej nie wystarcza. Konsument musi szybko zrozumieć, który krok produkt zastępuje, jaka jest jego funkcja główna i które dodatkowe korzyści są rzeczywiście potwierdzone.

– Potwierdzają to również nasze doświadczenia ze współpracy z Sephora. W selektywnym retailu klientka ma dziś ogromny wybór świetnych marek i zaawansowanych produktów, dlatego każdy kolejny kosmetyk musi bardzo jasno uzasadnić swoje miejsce w jej rutynie – ale też na półce w perfumerii. Widzimy bardzo dobry odbiór naszych produktów i wiele pozytywnych opinii płynących z perfumerii – mówi Monika Frydrych.

image

K-beauty opuszcza niszę. Masowa ekspansja zmieni reguły gry na polskim rynku kosmetycznym

To dodatkowy sygnał, że klientka premium nie potrzebuje po prostu większej liczby produktów. Potrzebuje kosmetyków, od których może oczekiwać więcej. Z perspektywy handlowej najważniejsza jest więc prostota obietnicy.

– To właśnie dlatego marki hybrydowe są atrakcyjne również dla retailu stacjonarnego. Ich obietnica jest czytelna: jeden dobrze zaprojektowany produkt odpowiada na kilka potrzeb, łatwo włączyć go do codzienności, a jego działanie można od razu zrozumieć i często także zobaczyć. Największe zainteresowanie obserwujemy wokół produktów, które łączą zaawansowane działanie pielęgnacyjne z natychmiastowym efektem wizualnym – nawilżeniem, zdrowym blaskiem czy wyglądem wypoczętej skóry – wyjaśnia Weronika Kowalczuk, Marketing Director SKN HOUR.

Taka obietnica ma dużą wartość na zatłoczonej półce. Jest prosta do zakomunikowania, może skrócić czas namysłu i ułatwić konsultantowi rekomendację. Jednocześnie produkt hybrydowy bywa trudniejszy do odnalezienia. Podkład-serum może logicznie należeć do makijażu, pielęgnacji albo strefy SPF. Multi-stick może konkurować jednocześnie z różem, pomadką i cieniem. Bez podwójnej ekspozycji, dobrej taksonomii e-commerce i wyszukiwalnych benefitów innowacja może przegrać nie z formułą, lecz z architekturą sklepu.

Retail musi przebudować nie tylko półkę, ale też wyszukiwarkę

W przypadku hybryd największym wyzwaniem nie jest brak benefitów, lecz ich nadmiar. Gdy opakowanie próbuje jednocześnie komunikować pigment, SPF, nawilżenie, glow, działanie barierowe i trwałość, konsument może nie wiedzieć, co jest główną obietnicą.

Raport NIQ „Smart Beauty” z 2026 r. pokazuje, jak ważne jest połączenie cyfrowego odkrywania z fizycznym testowaniem. W amerykańskim badaniu Gen Alpha 78 proc. respondentów odkrywało produkty beauty przez co najmniej jedno źródło online, a 77 proc. korzystało z walidacji w świecie realnym. Wśród użytkowników makijażu 70 proc. preferowało zakup w sklepie. Badanie dotyczy USA, a nie Polski, ale jego wniosek jest użyteczny również dla tutejszych sieci: im bardziej wielofunkcyjny i nowy jest format, tym większa potrzeba zarówno dobrego opisu cyfrowego, jak i możliwości sprawdzenia na miejscu tekstury, odcienia oraz sposobu użycia.

Dla retailu oznacza to pięć konkretnych zadań:

Jedna funkcja prowadząca. Produkt powinien być przypisany do kategorii według podstawowej potrzeby, a dodatkowe funkcje muszą wzmacniać przekaz, a nie go zaciemniać.

Podwójna widoczność. Hybryda może pozostać fizycznie na jednej półce, ale w e-commerce powinna być odnajdywalna przez kilka ścieżek, filtrów i fraz.

Merchandising według problemu. Strefy „szybki poranek”, „beauty on the go”, „bariera + SPF” lub „policzki i usta” mogą lepiej wyjaśniać zastosowanie niż tradycyjna taksonomia kategorii.

Dowód obok claimu. Im więcej funkcji i wyższa cena, tym ważniejsze stają się testy, czas działania, sposób aplikacji oraz jasne określenie ograniczeń produktu.

Edukacja personelu i treści. Hybryda wymaga demonstracji. Krótki film, porównanie efektu, instrukcja aplikacji i odpowiedź na pytanie „co ten produkt zastępuje?” stają się elementami konwersji.

Jeden produkt nie zawsze oznacza mniejszy ślad i niższy rachunek

Multifunkcyjność łatwo połączyć w komunikacji ze smart shoppingiem i ograniczaniem odpadów. Zależność ta nie jest jednak automatyczna. Produkt hybrydowy może być droższy, mieć bardziej złożone opakowanie albo szybciej się zużywać, jeśli konsument stosuje go na kilka obszarów. Mniejsza liczba opakowań w rutynie nie musi też oznaczać mniejszego śladu środowiskowego w całym cyklu życia.

Najbezpieczniejsza komunikacja B2B powinna zatem oddzielać trzy poziomy: wygodę użytkownika, ekonomię pojedynczej rutyny oraz mierzalny wpływ środowiskowy.

– Wielofunkcyjność wpisuje się również w szersze cele środowiskowe Grupy L‘Oréal. Ograniczanie liczby opakowań i zwiększanie funkcjonalności produktów wspiera realizację zobowiązań związanych z redukcją wpływu środowiskowego. Celem Grupy jest zmniejszenie intensywności wszystkich opakowań o 20% względem 2019 roku; w 2025 roku osiągnięto redukcję na poziomie 12%. Równolegle firma dąży do ograniczenia wykorzystania plastiku pierwotnego o 50%. W 2025 roku poziom takiej redukcji wyniósł już 37% względem 2019 roku – podaje Małgorzata Misiura, Chief Digital Marketing Officer w L’Oréal Polska i Kraje Bałtyckie, w komentarzu dla Wiadomości Kosmetycznych.

image

Jak zmiany demograficzne kształtują ofertę sieci handlowych w Polsce?

To konkretne wskaźniki korporacyjne, ale nie dowodzą automatycznie przewagi środowiskowej każdego produktu multi-use.

Podobnej dyscypliny wymagają claimy pielęgnacyjne w makijażu. SPF w tincie nie zawsze zastępuje pełną, prawidłowo aplikowaną warstwę ochrony przeciwsłonecznej. Aktywny składnik na etykiecie nie gwarantuje efektu, jeśli jego stężenie, stabilność lub sposób użycia są niewystarczające. Hybrydyzacja zwiększa więc potencjał innowacji, ale równocześnie podnosi koszt badań, odpowiedzialność regulacyjną i ryzyko rozczarowania konsumenta.

 

Komentarz redakcji: Anita Leowska-Skiba

Kto wygra złotą erę multifunkcyjności?

Nie wygra produkt z najdłuższą listą obietnic. Wygra ten, który ma wyraźną funkcję podstawową, dwie lub trzy przekonujące korzyści dodatkowe i dowód, że ich połączenie nie osłabia żadnej z nich. Wygra marka, która potrafi powiedzieć nie tylko „robi więcej”, ale także „który krok możesz dzięki temu pominąć” oraz „dla kogo ten skrót rzeczywiście działa”.

Wygra również retailer, który zrozumie, że granice kategorii przestały pokrywać się z logiką konsumenta. Półka nadal musi mieć porządek, ale wyszukiwarka, filtry, ekspozycje sezonowe i rekomendacje personelu powinny podążać za potrzebami: szybciej, lżej i skuteczniej, przy mniejszej liczbie decyzji.

W Polsce skinimalizm i hybrid beauty nie są publicznie raportowane jako samodzielne kategorie sprzedażowe. Analiza łączy dane całego rynku, sezonowe dane producenta, materiały produktowe, komentarze eksperckie oraz globalne benchmarki. Wyceny firm badawczych opierają się na różnych definicjach koszyka i nie powinny być sumowane ani uśredniane.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Drogerie
27.08.2026 11:00
Rossmann uruchamia „GPS” po drogerii. Aplikacja poprowadzi klienta do właściwej półki
Nawigacja do produktów nie jest jednak całkowitą nowością w aplikacji RossmannaShutterstock

Rossmann rozbudował aplikację mobilną o funkcję „Znajdź produkt w drogerii”. Interaktywna mapa wskazuje klientowi drogę do miejsca, w którym znajduje się wybrany kosmetyk lub inny artykuł. Rozwiązanie ma skrócić czas zakupów, a jednocześnie odciążyć pracowników sklepów.

„Przepraszam, gdzie znajdę…?” – według Rossmanna jest to jedno z pytań najczęściej zadawanych przez klientów drogerii. Odpowiedzią sieci jest Nawigacja 2.0, dostępna dla użytkowników aplikacji Rossmann PL.

Aby z niej skorzystać, należy wyszukać produkt, przejść do jego karty, wybrać konkretną drogerię i kliknąć „Znajdź produkt w drogerii”. Na ekranie pojawia się wizualizacja układu sklepu oraz trasa prowadząca do odpowiedniego regału.

Rozwiązanie może być szczególnie przydatne w większych placówkach, podczas pierwszej wizyty w danej drogerii oraz dla klientów robiących zakupy w pośpiechu. Ma również ograniczyć liczbę najprostszych pytań kierowanych do personelu, dzięki czemu pracownicy będą mogli poświęcić więcej czasu na doradztwo.

Każda drogeria Rossmann ma inny układ

Jednym z największych wyzwań przy tworzeniu funkcji było odwzorowanie różniących się metrażem i rozmieszczeniem regałów placówek. Rossmann podaje, że rozwiązanie rozwijano wspólnie z pracownikami drogerii i klientami. Załogi testowały wyznaczane ścieżki w swoich sklepach, natomiast konsumenci oceniali czytelność map oraz prostotę obsługi.

image

Nowy gracz na polskim rynku drogeryjnym? Duński Normal może rzucić wyzwanie gigantom.

Nawigacja do produktów nie jest jednak całkowitą nowością w aplikacji Rossmanna. Jej wcześniejsza wersja działała już w 2020 roku i potrafiła wskazać regał, półkę, a nawet położenie konkretnego artykułu. Obecne wdrożenie jest rozwinięciem tego rozwiązania, z uproszczoną ścieżką uruchamiania i bardziej czytelną mapą.

Aplikacje nie tylko do punktów. Z MrNavi trafisz, z Mój Carrefour zapłacisz

Tak precyzyjna nawigacja do półki nadal należy w polskim handlu do rzadkości. Podobny kierunek reprezentuje polska aplikacja MrNavi, która prowadzi użytkowników po galeriach handlowych do sklepów, parkingów czy wind. Z kolei Carrefour wykorzystuje aplikację Mój Carrefour do usługi Scan&Go, pozwalającej skanować produkty podczas zakupów i płacić bez ich ponownego wykładania przy kasie.

image

Hubert Iwanowski, WPE Retail Advisor: O przyszłości drogerii nie zdecyduje liczba placówek, lecz jakość doświadczenia zakupowego i omnichannel

Rozwiązania te wpisują się w rozwój handlu phygital, łączącego doświadczenie cyfrowe ze sklepem stacjonarnym. Aplikacja sieci handlowej przestaje być wyłącznie cyfrową kartą lojalnościową i zbiorem kuponów. Coraz częściej przejmuje rolę osobistego asystenta klienta – pomaga znaleźć produkt, sprawdzić jego dostępność, dokonać wyboru i sfinalizować zakupy.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
29. sierpień 2026 12:59