Dlaczego „procenty” znikają z perfum? Nowe standardy i regulacje rynkowe 2026

Lojalność ważna w deklaracjach, mniej w budżetach

Badanie przeprowadzone w październiku 2025 r. pokazuje wyraźną różnicę między deklarowanym znaczeniem lojalności a sposobem, w jaki firmy alokują swoje działania i budżety marketingowe. Aż 98 proc. przedstawicieli marek uważa, że lojalność będzie kluczowa dla biznesu w ciągu najbliższych 2–3 lat. Jednocześnie 53 proc. firm wskazuje pozyskiwanie nowych klientów jako najważniejszy priorytet rozwoju, a tylko 23 proc. – utrzymanie obecnych.

Podobną dysproporcję widać w wydatkach marketingowych. 31 proc. firm przeznacza ponad 70 proc. budżetu marketingowego na akwizycję nowych klientów. W przypadku retencji tak wysoki poziom inwestycji deklaruje zaledwie 14 proc. przedsiębiorstw. Z perspektywy konsumentów obraz jest spójny z tymi danymi: 67 proc. badanych ma poczucie, że marki bardziej koncentrują się na zdobywaniu nowych klientów niż na utrzymywaniu obecnych.

Tymczasem dla klientów sektora Health, Beauty & Wellness powtarzalność zakupów jest naturalnym elementem relacji z marką. 59 proc. uczestników badania kupuje produkty z tych kategorii co miesiąc, a kolejne 41 proc. – co tydzień. Oznacza to, że w przypadku wielu produktów beauty możliwość ponownego zakupu pojawia się relatywnie często, a wartość klienta może być budowana w dłuższym okresie, nie tylko podczas pierwszej transakcji.

Jakość ważniejsza niż rabat

Dane pokazują również, że lojalność konsumentów nie sprowadza się do systemu rabatowego. 74 proc. badanych wskazuje wysoką jakość produktów lub usług jako ważniejszy czynnik niż promocje i rabaty, które wskazuje 67 proc. respondentów. W przypadku ulubionych marek znaczenie jakości jest jeszcze bardziej widoczne: 69 proc. konsumentów wymienia stałą, wysoką jakość jako czynnik wpływający na lojalność, a 67 proc. – dobry stosunek jakości do ceny lub atrakcyjne zniżki.

Drogerie mają już 5 proc. rynku FMCG. Zyskują klientów, rośnie wartość koszyka

Po stronie firm najpopularniejszym narzędziem lojalizacyjnym pozostają jednak właśnie rabaty i promocje – stosuje je 71 proc. marek. 68 proc. wykorzystuje spersonalizowane oferty, natomiast 42 proc. programy punktowe lub poziomowe. Spersonalizowane rekomendacje jako czynnik lojalności wskazuje natomiast 18 proc. konsumentów.

Jednocześnie konsumenci deklarują gotowość do bardziej angażującej relacji z markami. 86 proc. badanych chętnie wzięłoby udział w wydarzeniach lub specjalnych akcjach organizowanych przez ulubione marki dla lojalnych klientów. Tego rodzaju programy społecznościowe, VIP lub oparte na doświadczeniach oferuje jednak tylko 31 proc. marek. Powstaje tym samym 55-punktowa luka pomiędzy zainteresowaniem konsumentów a ofertą firm.

Automatyzacja jest, ale nadal nie działa regularnie

Jednym z narzędzi, które mogą wspierać retencję w e-commerce beauty, jest automatyzacja komunikacji. 79 proc. badanych marek korzysta z automatycznych kampanii retencyjnych lub lojalnościowych, takich jak komunikacja po zakupie, działania reaktywacyjne czy programy VIP. Jednak tylko 35 proc. firm wykorzystuje takie rozwiązania regularnie. Kolejne 44 proc. sięga po nie jedynie od czasu do czasu.

Dane wskazują więc na niewykorzystany potencjał automatyzacji scenariuszy opartych na zachowaniu konsumenta. W sektorze beauty mogą one obejmować m.in. przypomnienia o ponownym zakupie, rekomendacje, komunikację po transakcji czy reaktywację klientów, którzy przestali kupować.

Od „Sephora Kids” do smart beauty. Gen Alpha już kupuje. Marki i drogerie muszą mówić „tego produktu nie potrzebujesz”

Rozbieżność między oczekiwaniami klientów a działaniami marek widać także w kanałach komunikacji. Konsumenci najczęściej preferują powiadomienia z aplikacji mobilnej – wskazuje je 52 proc. badanych. Email wybiera 32 proc., social media 28 proc., a SMS 24 proc. Tymczasem firmy za najskuteczniejszy kanał budowania lojalności uznają przede wszystkim social media – wskazuje je 53 proc. respondentów biznesowych. Aplikacje mobilne wymienia 49 proc.

W przypadku email marketingu pojawia się dodatkowo problem częstotliwości kontaktu. Choć 32 proc. konsumentów wskazuje email jako preferowaną formę komunikacji, 24 proc. deklaruje frustrację z powodu zbyt dużej liczby wiadomości promocyjnych.

Retencja nadal słabiej mierzona niż akwizycja

Jedną z barier w rozwoju strategii lojalnościowych pozostaje pomiar ich efektywności. 64 proc. firm śledzi liczbę ponownych zakupów lub reaktywacji klientów, ale tylko 18 proc. porównuje ROI kampanii retencyjnych z wynikami kampanii akwizycyjnych. 41 proc. mierzy LTV, a 34 proc. oblicza CAC osobno dla nowych i powracających klientów.

W praktyce oznacza to, że większość firm nie zestawia wprost kosztu pozyskania nowego klienta z nakładami potrzebnymi do skłonienia istniejącego klienta do kolejnego zakupu. Raport wskazuje w tym kontekście na potrzebę szerszego wykorzystania takich wskaźników jak LTV, time-to-2nd-order, replenishment rate, cohort retention oraz ROI działań retencyjnych.

Europejski e-commerce beauty rośnie. Notino, Douglas i Oriflame w czołówce transgranicznej sprzedaży

Jednocześnie firmy deklarują, że chcą zwiększać znaczenie lojalności w swoich strategiach. 56 proc. badanych marek planuje zwiększyć wydatki na ten obszar w ciągu najbliższych 12 miesięcy. 42 proc. zamierza utrzymać je na obecnym poziomie, a tylko 2 proc. planuje ograniczenie inwestycji.

Dla sektora kosmetycznego oznacza to potencjalne przesunięcie akcentu z samego pozyskiwania klientów na zarządzanie całym cyklem ich relacji z marką. Przy częstych zakupach produktów beauty znaczenie mogą mieć nie tylko pierwszy zakup i koszt jego pozyskania, ale również częstotliwość kolejnych transakcji, jakość doświadczenia, personalizacja oraz wartość klienta w całym cyklu życia.

Bernard Arnault spadł na 11. miejsce

Według Bloomberg Billionaires Index, codziennego rankingu najbogatszych ludzi świata, Arnault spadł w ubiegłym tygodniu na 11. miejsce, za inwestora Warrena Buffetta. To pierwszy raz od 2017 roku, gdy szef LVMH znalazł się poza pierwszą dziesiątką rankingu. Przez krótki okres w 2022 roku biznesmen zajmował pierwsze miejsce w rankingu, wyprzedzając magnata technologicznego Elona Muska.

Zmiana pozycji Arnaulta w tym roku nastąpiła w związku ze spadkiem jego majątku o 65 mld dolarów od początku 2026 roku. Według Bloomberg Billionaires Index jego majątek wynosi obecnie około 143 mld dolarów.

Arnault został głównym udziałowcem grupy LVMH w 1989 roku i od tego samego roku pełni funkcję prezesa i dyrektora generalnego.

LVMH sprzedaje kolejną markę. Patou wraca do poprzedniego właściciela

Arnault i jego rodzina posiadają 50,01% udziałów w grupie dóbr luksusowych, do której należą m.in. marki kosmetyczne takie jak Guerlain, Benefit Cosmetics oraz Fenty Beauty piosenkarki Rihanny.

Co wpłyneło na spadek ?

Na spadek majątku Arnaulta wpłynęła słabsza kondycja rynku dóbr luksusowych i spadek wartości LVMH. Wśród czynników obciążających wyniki grupy wymieniano, między innymi, ostrożne prognozy dotyczące odbicia popytu, amerykańskie cła oraz słabszy kurs dolara.

Francuska grupa poinformowała, że jej sprzedaż w Chinach – wzrosła w tym kwartale. Inwestorzy spodziewali się jednak większego wzrostu po optymistycznych informacjach na temat Chin ze strony Richemont i Burberry z początku stycznia.

Chociaż LVMH nie udostępnia danych dotyczących Chin jako rynku indywidualnego, to Azja (z wyłączeniem Japonii) odpowiadała za 26 proc. przychodów grupy w 2025 roku. Sprzedaż w regionie wzrosła jednak w czwartym kwartale zaledwie o 1 proc. po uwzględnieniu różnic kursowych.

Globalne marki luksusowe zmieniają plany. Warszawa wciąż na celowniku

LVMH to największa grupa dóbr luksusowych

Koncern LVMH największa na świecie grupa dóbr luksusowych, od dekad pozostaje pod silnym wpływem jednej osoby – Bernarda Arnaulta, prezesa i dyrektora generalnego (CEO). 

W najgorszym momencie akcje LVMH spadły o 8,2%., a kapitalizacja rynkowa spółki zmniejszyła się chwilowo o 24 mld euro.

Największy na świecie konglomerat luksusowy – właściciel takich marek jak m.in. Louis Vuitton, Tiffany czy szampan Moët & Chandon – zanotował spadek akcji, a ruch ten wpłynął również na notowania innych potentatów dóbr luksusowych, m.in. spółek Kering, Moncler czy Hermes.

Zmiana w LVMH Beauty. Yann Musquin obejmuje stery LVMH Fragrance Brands

Marki beauty należące do LVMH

Do portfolio kosmetyczno-perfumeryjnego LVMH należy tszereg marek beauty premium i luxury, w tym:

• Parfums Christian Dior
• Guerlain
• Givenchy Beauty
• Kenzo Parfums
• Benefit Cosmetics
• Make Up For Ever
• Fresh
• Acqua di Parma
• Fenty Beauty
• Maison Francis Kurkdjian
• sieć perfumerii Sephora.