W ostatnich latach jasno dostrzegalny jest trend rosnącej znajomości produktów wśród konsumentów w branży beauty. W tak dojrzewającym rynku przybywa producentów i marek, pozycjonujących się w segmencie premium. Tego typu przestrzeń rządzi się jasnymi prawami — spójne akcje marketingowe, nieelastyczna polityka cenowa i nienaganny merchandising. Tylko co znaczy nienaganny?
Należy pamiętać, że niezależnie od selektywności, najważniejszym celem merchandisingu jest maksymalizacja zysków z dostępnej przestrzeni. Z drugiej strony, wybór samych bestsellerów prawdopodobnie będzie skutkować nieprzejrzystością układu produktów na półce. Doprowadzi to do utrudnienia klientowi wyboru produktu, a co ważniejsze w przypadku segmentu premium — negatywnego wpływu na wizerunek marki. Tym sposobem docieramy do pewnego impasu, z którym mierzą się wszyscy visual merchandiserzy — sprzedaż czy prezencja?
Oczywiście w szczególnym przypadku personalizowanych przestrzeni, mogących zawrzeć pełen asortyment, pytanie to staje się bezzasadne. Jednak jeśli chodzi o każdą inną przestrzeń w punkcie sprzedaży, problem ten trzeba rozważyć z innej strony. Klienci pozwalają sobie na luksus zakupu kosmetyków marki premium ze względu na to, jakie uczucie wywołuje u nich ten fakt — a merchandising półki, do której podchodzą, jest jednym z elementów je wywołujących. Docieramy do pewnego ciekawego wniosku — sprzedaż marek luksusowych jest stymulowana przez wizualną elegancję merchandisingu, a ta ma priorytet nad logiczną chęcią wyraźniejszego pokazania topów sprzedaży. Merchandising kreuje wizerunek, przez który konsument decyduje się na zakup produktów.
Stąd, półki przeznaczone są pełnym liniom, nie pojedynczym produktom, a te ostatnie prezentowane są na półce według kolejności użytkowania, nie wysokości cen lub popularności. W mniejszych klastrach niektóre z linii pielęgnacyjnych czy zapachowych w ogóle nie są wprowadzane, nawet wbrew cyfrom sprzedaży. Sytuacje braku towaru są równie nieakceptowalne, niezależnie od potencjału sprzedaży danego produktu. I każda z zasad powyżej aplikowana jest nawet do najmniejszych przestrzeni dostępnych marce. Filozofia dbania o wizerunek w niektórych przypadkach zabrania wykorzystania w merchandisingu nawet najlepiej rotujących produktów.
To tylko kilka najważniejszych sposobów na stworzenie wyjątkowej, ekskluzywnej tożsamości marki w umyśle klienta. Umiejętność nadania priorytetu estetyce i elegancji przestrzeni sprzedaży oraz wykorzystanie ich do kreacji wizerunku to jeden z najważniejszych wyznaczników luksusu.
