Agnieszka Mosurek-Zava, Douglas: Omnichannelowa strategia sprzedaży daje większą niezależność od krótkoterminowych trendów

Rituals planuje kolejne otwarcia na polskim rynku. W październiku do sieci dołączą trzy sklepy: 7 października w Centrum Handlowym Brama Mazur w Ełku oraz w Galerii Chełm, a 28 października w Centrum Handlowym Morena w Gdańsku. 

Nowe placówki będą oferowały pełne portfolio marki obejmujące produkty do pielęgnacji ciała, kąpieli oraz zapachy do domu. Rituals rozwija więc w Polsce przede wszystkim własną sieć sprzedaży stacjonarnej, traktując sklepy jako istotny element modelu sprzedażowego.

Naruszenie danych w Rituals. Jakie informacje wyciekły?

Kolejne otwarcia Rituals w krótkim czasie

Październikowe debiuty są kolejnym etapem ekspansji Rituals w Polsce. We wrześniu marka otworzyła trzy sklepy – w Gdyni, Stalowej Woli i Warszawie. W sumie oznacza to sześć nowych lokalizacji uruchamianych przez sieć w ciągu dwóch miesięcy.

Rituals pojawił się na polskim rynku stacjonarnym w 2021 roku. Pierwszy sklep został otwarty w Warszawie, a następnie sieć zaczęła rozwijać obecność w kolejnych miastach i centrach handlowych. W styczniu 2024 roku marka informowała już o otwarciu 40. sklepu w Polsce.

Tempo ekspansji zwiększyło się w tym roku. We wrześniowej informacji dotyczącej nowych placówek Rituals zapowiadał kolejne otwarcia w następnych miesiącach.

Sklepy mają być ważną częścią strategii marki

Rozwój sieci w Polsce wpisuje się w szerszą strategię Rituals, która zakłada dalsze inwestowanie w kanał stacjonarny. W lipcu marka informowała o przeznaczeniu 40 mln euro na modernizację 1500 butików w 30 krajach. Projekt ma objąć placówki na całym świecie i jest przedstawiany przez firmę jako jedna z największych operacji modernizacyjnych w jej historii.

Rituals buduje przy tym sklepy wokół doświadczenia zakupowego, a nie wyłącznie prezentacji produktów. Marka łączy w swoim portfolio kosmetyki do pielęgnacji ciała i twarzy, produkty dla mężczyzn, akcesoria kąpielowe, zapachy do domu oraz produkty lifestyle’owe.

Globalnie firma działa w ponad 33 krajach. Według informacji przekazanych przez Rituals sieć obejmuje ponad 1500 butików i 4176 sklepów typu shop-in-shop.

Rituals z dwucyfrowym wzrostem wyników w 25-lecie marki

Rituals zapowiada kolejne lokalizacje

Październikowe otwarcia nie mają być ostatnimi. Marka zapowiada, że kolejne lokalizacje w Polsce zostaną ogłoszone w późniejszym terminie.

Z okazji otwarć nowych sklepów Rituals przygotował również oferty promocyjne. Przez 10 dni od otwarcia wybrana pianka pod prysznic w żelu będzie dostępna za 35 złotych zamiast 45 złotych. Pierwszych 100 klientów w każdym sklepie otrzyma także goodie bags. W październiku marka oferuje ponadto 25 proc. rabatu na kremy do rąk i stóp.

Rhode pojawiło się jednocześnie w 19 nowych europejskich krajach, w tym w Polsce, Czechach, Niemczech, Francji, Włoszech i Hiszpanii. Marka jest dostępna online oraz w ponad 500 sklepach Sephora. To największy jak dotąd etap europejskiej ekspansji brandu stworzonego przez Hailey Bieber. Wcześniej Rhode weszło do Sephory w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie i Wielkiej Brytanii.

Nie jest to więc klasyczny debiut kosmetyczny. Rhode nie wchodzi do Polski jako marka, którą trzeba dopiero zbudować w świadomości konsumentek. Przeciwnie – jej rozpoznawalność powstała przede wszystkim poza tradycyjnym retailingiem.

I właśnie dlatego polska premiera Rhode jest ciekawym testem dla całego rynku.

Rhode w Polsce: konsumentki znały markę, zanim dostały ją na półce

Jeszcze kilka lat temu droga młodej marki kosmetycznej wyglądała zazwyczaj inaczej. Najpierw produkt trafiał do dystrybutora lub sieci handlowej, następnie budowano dystrybucję, marketing i świadomość marki. Sephora, Douglas, Rossmann czy inny retailer był często jednym z miejsc, które pomagały młodej marce stać się rozpoznawalną.

Dziś kolejność coraz częściej się odwraca.

Marka najpierw buduje społeczność w internecie, testuje produkty w modelu direct-to-consumer, generuje viralowe treści, a dopiero później pojawia się w tradycyjnym retailu.

Rhode wchodzi do Polski z Sephorą. Marka Hailey Bieber podała datę premiery

Według danych przedstawianych przez markę jej międzynarodowa społeczność jest ogromna: 74 proc. obserwujących Rhode w mediach społecznościowych pochodzi spoza Stanów Zjednoczonych. Międzynarodowa sprzedaż odpowiadała natomiast za 20 proc. sprzedaży DTC przed kolejnym etapem europejskiej ekspansji.

To ważne z perspektywy Polski. Europejska publiczność nie jest dla Rhode przypadkowym dodatkiem do amerykańskiego biznesu. Marka od dawna budowała społeczność poza USA.

Hailey Bieber nie sprzedaje tylko kosmetyków

Siła Rhode nie polega wyłącznie na tym, że Hailey Bieber ma ogromną rozpoznawalność.

Marka stworzyła bardzo charakterystyczny język wizualny i produktowy. Minimalistyczne opakowania, „glazed” efekt skóry, pielęgnacja ust, produkty łączące makijaż z pielęgnacją i charakterystyczne akcesoria stały się częścią szerszej estetyki, którą konsumentki mogą łatwo powielać i pokazywać w mediach społecznościowych.

To szczególnie istotne w przypadku produktów takich jak Peptide Lip Tint, Pocket Blush czy Glazing Milk. Są stosunkowo łatwe do pokazania w krótkim materiale wideo, a jednocześnie funkcjonują jako element stylu życia.

Właśnie dlatego Rhode trudno analizować wyłącznie przez pryzmat tradycyjnego portfolio kosmetycznego.

To marka, która sprzedaje produkt, ale równocześnie buduje „świat Rhode”.

„Rhode to jedna z najbardziej wyjątkowych marek, jakie kiedykolwiek widziałem”

O skali ambicji stojącej za Rhode najlepiej świadczy fakt, że markę przejął e.l.f. Beauty.W maju 2025 r. e.l.f. Beauty ogłosił przejęcie Rhode za 1 mld dolarów. Transakcja obejmowała 800 mln dolarów płatnych przy zamknięciu oraz potencjalne dodatkowe 200 mln dolarów uzależnione od wyników marki w kolejnych latach.

W momencie przejęcia Rhode osiągnęło 212 mln dolarów sprzedaży netto przy zaledwie 10 produktach. To właśnie ten wynik szczególnie mocno wybrzmiewa w wypowiedzi przedstawiciela e.l.f. Beauty zamieszczonej na LinkedInie. Jak podkreślono, Rhode osiągnęło 212 mln dolarów sprzedaży netto „zaledwie 10 produktów”, a w kolejnych miesiącach notowało rekordowe premiery w Sephorze w Ameryce Północnej i Wielkiej Brytanii oraz w Mecca w Australii i Nowej Zelandii.

Od TikToka do Sephory. Marki najpierw zdobywają miliony klientów w sieci, później trafiają na półki

„Rhode to jedna z najbardziej wyjątkowych marek, jakie kiedykolwiek widziałem” – podkreślono w wypowiedzi dotyczącej przejęcia i dalszego rozwoju brandu.

To ważny kontekst dla polskiej premiery. E.l.f. nie kupił bowiem wyłącznie nazwiska Hailey Bieber. Kupił markę, która przy niewielkim portfolio potrafiła wygenerować ogromną sprzedaż i zbudować bardzo silną społeczność.

390 mln dolarów sprzedaży. Rhode przestało być eksperymentem celebryckim

Według danych przywoływanych przez „Vogue Business” Rhode zakończyło rok finansowy 2026 ze sprzedażą na poziomie 390 mln dolarów, co oznaczało wzrost o 80 proc. rok do roku. Globalna sprzedaż detaliczna marki wyniosła 500 mln dolarów, a jej ambicją jest dojście do poziomu 1 mld dolarów globalnej sprzedaży detalicznej.

Wcześniej Rhode weszło do Sephory w USA, Kanadzie i Wielkiej Brytanii. Teraz marka uruchamia jednocześnie 19 nowych rynków europejskich.

Według WWD europejska ekspansja ma być dla wielu konsumentów pierwszą możliwością fizycznego kontaktu z marką. Dotychczas Rhode było w Europie dostępne przede wszystkim przez własny kanał rhodeskin.com.

To bardzo ważna zmiana. Internet potrafi wykreować pragnienie posiadania produktu, ale sklep stacjonarny pozwala go dotknąć, zobaczyć kolor, sprawdzić konsystencję i porównać go z konkurencją.

Dla Rhode Sephora nie jest więc wyłącznie kolejnym kanałem sprzedaży. To przejście z modelu „chcę to, bo widzę to w internecie” do modelu „widzę to w internecie, a teraz mogę kupić i przetestować”.

„Dopiero zaczynamy” – Rhode przenosi swój świat do Europy

Skala europejskiego launchu jest widoczna nie tylko w liczbie sklepów.Kelsey Bidel-Niyat, Vice President of Global Marketing w Rhode, relacjonując premierę w Europie, zwracała uwagę na działania towarzyszące debiutowi. W Paryżu marka uruchomiła Café Rhode w Le Bonaparte, z charakterystyczną dla brandu oprawą, a aktywacja została połączona z obecnością marki w Sephorze.

Rodzinny biznes. Rhode wchodzi w nową kategorię, w planie współpraca z Justinem Bieberem

Jak podkreślała, europejska premiera była szczególna również dlatego, że społeczności na nowych rynkach od dawna prosiły o możliwość zakupu Rhode. „Dopiero zaczynamy” – tak można podsumować przesłanie stojące za europejską ekspansją marki.To ważne, bo Rhode nie traktuje wejścia do Europy jako jednorazowego launchu produktowego.

Marka buduje wokół premiery doświadczenie.

Ile kosztuje Rhode w Polsce?

Polskie ceny plasują Rhode wyraźnie w segmencie premium/mass premium. W ofercie Sephory znajdują się m.in. Glazing Milk w cenie 180 zł, Glazing Mist za 170 zł, Barrier Restore Cream za 180 zł, Barrier Butter za 200 zł, Peptide Lip Tint za 115 zł, Peptide Lip Shape za 135 zł, Pocket Blush za 140 zł i Pocket Bronze za 140 zł.

Miniwersje produktów są tańsze, ale część z nich również przekracza 100 zł. Mini Rhode Kit kosztuje 399 zł. W ofercie znalazły się także limitowane produkty, takie jak Baby Pretzel Bubble Bag za 169 zł.

To oznacza, że polska konsumentka nie dostaje marki celebryckiej w cenie typowej dla masowego makijażu.

Rhode musi więc udowodnić, że dla części klientek wartość marki, produktu i całego doświadczenia jest wystarczająco wysoka, aby uzasadnić wydatek.

Komu Rhode może zagrozić w Polsce?

To prawdopodobnie najciekawsze pytanie dla rynku. Nie chodzi tylko o to, czy Rhode sprzeda dużo własnych produktów. Ważniejsze jest, z jakimi markami będzie konkurować o uwagę konsumentki.

1. Marki budujące sprzedaż na viralowych produktach

Rhode może zwiększyć presję na marki, które opierają swoją komunikację na pojedynczych hitach TikToka czy Instagrama.

Do tej pory „viralowy produkt” mógł przez kilka miesięcy żyć przede wszystkim w social mediach. Rhode pokazuje, że można przekształcić taki fenomen w globalny biznes, a następnie dołożyć do niego fizyczną dystrybucję.

Dla konkurencji oznacza to konieczność odpowiadania nie tylko produktem, ale także szybkością komunikacji i zdolnością do tworzenia społeczności.

2. Marki „clean girl” i minimalistycznego beauty

Estetyka Rhode dobrze wpisuje się w trend prostych, krótkich rutyn pielęgnacyjnych i makijażu, który nie wygląda jak ciężki makijaż.

To przestrzeń, w której konkurencja nie ogranicza się do jednej kategorii produktowej. O uwagę konsumentki walczą tu zarówno marki pielęgnacyjne, jak i kolorowe kosmetyki hybrydowe.

3. Inne marki celebryckie

Rhode podnosi poprzeczkę dla celebrity beauty.

Samo nazwisko nie wystarcza. Potrzebny jest produkt, charakterystyczny design, społeczność, content i konsekwentnie budowany świat marki.

To istotne także dla polskiego rynku, na którym rośnie liczba marek tworzonych lub promowanych przez osoby publiczne.

4. Marki premium obecne w Sephorze

Rhode ma jeszcze jeden atut: nie musi najpierw przekonywać konsumentki, żeby weszła do Sephory.Historia Rhode pokazuje, że duży retailer może wejść do gry dopiero wtedy, gdy marka ma już własną publiczność.W tym modelu Sephora nie musi być miejscem, w którym konsumentka po raz pierwszy poznaje markę. Może być miejscem, w którym marka monetyzuje społeczność zbudowaną wcześniej. To zmienia relację między marką a retailerem.

Dlaczego Rhode sprzedano za 1 mld dolarów, a Makeup by Mario wciąż szuka kupca?

To model, który może być coraz ważniejszy również dla innych marek kosmetycznych.

Polska: wielki rynek dla Rhode czy tylko kolejny przystanek?

Fakt, że Rhode jest globalnym fenomenem, nie oznacza automatycznie, że odniesie taki sam sukces w Polsce. Nie każda osoba, która obejrzała film z Hailey Bieber, kupi kosmetyk za 140 czy 180 zł. Czy polska Sephora dostaje właśnie swoją „social-first” markę?

„Wiadomości Kosmetyczne” próbowały uzyskać od Sephory w Polsce komentarz dotyczący wejścia Rhode na polski rynek, znaczenia tej marki dla polskiego biznesu oraz oczekiwań wobec jej debiutu.

Do momentu publikacji nie otrzymaliśmy odpowiedzi. Nie oznacza to, że Polska jest dla Sephory rynkiem drugorzędnym ani że sieć nie przywiązuje wagi do premiery. Taki wniosek wymagałby dodatkowych danych.

Faktem jest natomiast, że polski launch odbywa się jako część dużej, skoordynowanej europejskiej ekspansji. Polska znalazła się w grupie 19 nowych rynków, a Rhode jest dostępne w ponad 500 sklepach Sephora w Europie.

Jeżeli zainteresowanie utrzyma się także po premierowej fali, wejście Rhode do Polski będzie czymś więcej niż kolejną głośną premierą beauty. Będzie kolejnym dowodem na to, że marka może najpierw zdobyć konsumentkę w internecie, a dopiero później wykorzystać tradycyjny retail do skalowania biznesu.

A wtedy problemem dla konkurencji nie będzie sama Hailey Bieber. Problemem będzie model Rhode.