We wrześniu ubiegłego roku podczas miejskiego festynu rodzinnego jedna z sieci aptek ustawiła namiot, w którym oferowane były materiały w postaci magazynów, ulotek dotyczących możliwości korzystania z aplikacji mobilnej, artykułów drobnych, takich jak chusteczki, których opakowanie miało szatę graficzną charakterystyczna dla sieci aptek, czy baloników. Oferowano też słodycze i napoje w kubeczkach z logo sieci. Wokół stoiska spacerowały osoby w koszulkach promujących sieć. Dodatkową atrakcją festynu była maskotka sieci aptecznej, której wizerunek widniał także na ulotkach dla dzieci.
W trakcie trwania postępowania o naruszenie zakazu reklamy aptek, firma wyjaśniła jedynie, że nie jest wydawcą magazynów, jakie rozdawano podczas festynu. Tymczasem Wielkopolski Wojewódzki Inspektor Farmaceutyczny wskazał, że oprócz artykułów prozdrowotnych, zawierały one zdjęcia konkretnych produktów leczniczych, wyrobów medycznych i suplementów diety opatrzone hasłami: „Wysoka jakość w dobrej cenie” czy „Wysoka jakość w trosce o Ciebie”. Dodatkowo na dole strony zawierającej te produkty wskazano na profity powiązane z korzystaniem z usług oferowanych przez sieć.
W ocenie Wielkopolskiego WIF magazyn z artykułami prozdrowotnymi sam w sobie nie byłby materiałem promującym aptekę, gdyby jego tytuł nie nawiązywał do sieci aptek objętych dochodzeniem, a w samym magazynie nie znajdowałyby się reklamy produktów marki własnej sieci. Zdaniem organu w takim kształcie, nawet bez używania wprost haseł wskazujących na ofertę promocyjną, spornych magazynów nie da się traktować jako materiały neutralne.
Kolejną ze stwierdzonych form reklamy były rozdawane w trakcie festynu ulotki informujące o możliwości zamawiania produktów przez aplikację dostępną dla smartfonów oraz książeczki dla dzieci zawierające informacje prozdrowotne oraz promujące produkty dla dzieci. Zdaniem Wielkopolskiego Wojewódzkiego Inspektora Farmaceutycznego nie ma wątpliwości co do tego, iż sporne materiały mają charakter promocyjno-marketingowy, którego celem było przyciągnięcie pacjentów do aptek.
W uzasadnieniu WIF podkreślił ponadto, że działania marketingowe polegające na kolportażu wyżej wymienionych materiałów nakierowane były nie tylko na dorosłego odbiorcę, ale również na dzieci. W ocenie organu działania te miały charakter reklamy skojarzeniowej, która ma wpłynąć nie tyle na dorosłych, co na mniej odporne na działania marketingowe dzieci.
– Powyższa forma reklamy to kindermarketing, którego założeniem jest uderzenie w dwie grupy docelowe – dzieci i ich rodziców. Z jednej strony działania kierowane są bezpośrednio do maluchów, które z kolei wywierają wpływ na swoich opiekunów, czyli na osoby de facto kupujące. W grę wchodzi przede wszystkim zainteresowanie dziecka, gra z jego emocjami, której konsekwencją ma być wywołanie pragnienia otrzymania konkretnego produktu. Badania prowadzone przez socjologów pokazują, że rodzice bardzo często biorą pod uwagę preferencje zakupowe dziecka. Wskazać należy, że nawet kilkulatki potrafią rozpoznać logo i ogólną identyfikację graficzną marki – te najbardziej znane postrzegane są przez nich jako lepsze. W marketingu dziecięcym wykorzystuje się konkretnie ukierunkowane techniki manipulacyjne, które mają na celu przekonanie rodziców do zakupu tego, czego pragnie ich dziecko. Jedną z nich jest prowadzenie szerokich akcji edukacyjnych, zawierających przy okazji elementy promocji marki, inną tzw. sampling czyli oferowanie darmowych próbek produktów. Reklama kierowana do dzieci ma przede wszystkim wpływać na ich wyobraźnię, przywiązywać je bezwiednie do konkretnych przedmiotów i marek, dlatego też promując materiały przeznaczone dla dzieci, wykorzystuje się postacie animowane czy też konkretne postacie bajkowe – czytamy w uzasadnieniu WIF.
Wielkopolski Wojewódzki Inspektor Farmaceutyczny zaznaczył, że nie ma wątpliwości, że maskotka marki miała na celu zachęcenie dzieci i w konsekwencji ich rodziców do zapoznania się z ofertą sieci aptek, a oferowane materiały opatrzone wizerunkiem radosnego zwierzątka są materiałami reklamowymi, które pomóc mają w osiągnięciu tego celu.
Ostatnią z form reklamy sieci aptek był kolportaż drobnych materiałów w tym chusteczek higienicznych opatrzonych nazwą oraz hasłem „Wysoka jakość w dobrej cenie" i baloników zawierających nazwę i logotyp. Zdaniem Wielkopolskiego Wojewódzkiego Inspektora Farmaceutycznego kolportażu ich wykorzystanie miało na celu obejście przepisów prawa dotyczących zakazu prowadzenia reklamy aptek i ich działalności. Pod pozorem neutralnej informacji, służyły one wzbudzeniu zainteresowania siecią aptek, wyróżnieniu jej spośród innych placówek funkcjonujących w okolicy.
W ocenie Wielkopolskiego Wojewódzkiego Inspektora Farmaceutycznego sieć ewidentnie naruszyła przepis art. 94a ust. 1 Prawa farmaceutycznego. Dlatego zasadne jest nałożenie stosownej kary, której wymiar został określony przy uwzględnieniu formy oraz czasu, w jakim reklama była prowadzona. Maksymalną jej wysokość, czyli 50 tys. zł WIF ustalił, biorąc pod uwagę liczbę i rodzaj naruszeń (w omawianej sprawie stwierdzono pięć naruszeń) oraz formę zakazanej reklamy (kolportaż różnorodnych materiałów i wykorzystanie osób zachęcających do korzystania z oferty aptek należących do sieci).
Organ nadzoru zaznaczył, że strona postępowania, jako przedsiębiorca jest profesjonalnym uczestnikiem obrotu prawnego, co szczególnie zobowiązuje ją do przestrzegania przepisów regulujących prowadzenie danej działalności. Wyjaśnił przy okazji, że kara musi być dotkliwą ponieważ ma zapobiec ponownemu naruszaniu przepisów przez podmiot prowadzący zakazaną reklamę apteki.
