Ponad 700 projektów, cyfryzacja sklepów, wsparcie technologiczne dla apteki online DM Med w Niemczech oraz dla ponad 2,7 tys. kas w ośmiu krajach oraz miliony interakcji z klientami – tak dmTech rozwijał technologię dla retailu w 2025 roku. – Rok 2025 był dla dmTech bardzo istotny, nie tylko ze względu na osiągnięcia technologiczne, ale przede wszystkim ze względu na skalę naszego rozwoju – mówi Stephan Seitz, dyrektor odpowiedzialny za dmTech Polska.
Rok 2025 był dla dmTech okresem intensywnego rozwoju technologii wspierających sprzedaż omnichannel i cyfrowe doświadczenie klientów w grupie DM. Zespół liczący niemal 1,4 tys. osób, w tym prawie stu specjalistów w Polsce, realizował projekty mające bezpośredni wpływ na funkcjonowanie sklepów stacjonarnych, e-commerce oraz punktów styku z klientami na wielu rynkach.
W ciągu 2025 roku dmTech zrealizował łącznie ponad 700 projektów obejmujących, m.in. systemy kasowe, digital twin store, automatyzację customer journey, rozwiązania z obszaru MarTech i HRTech oraz narzędzia oparte na generatywnej sztucznej inteligencji.
Zakupy z inteligentnym asystentem
Jednym z najważniejszych wdrożeń był inteligentny asystent zakupowy dmAI, zintegrowany z aplikacją dm i wykorzystywany obecnie przez miliony użytkowników w Niemczech, który czeka na wdrożenie w kolejnych krajach. Rozwiązanie działa w całości na własnej infrastrukturze dmTech, co pozwala zachować pełną kontrolę nad danymi i zapewnia wysoki poziom bezpieczeństwa.
W 2026 roku planowane są kolejne wdrożenia w obszarze customer genAI.
Rok 2025 był dla dmTech bardzo istotny, nie tylko ze względu na osiągnięcia technologiczne, takie jak integracja dmAI czy wdrożenie skanerów pierścieniowych, ale przede wszystkim ze względu na skalę naszego rozwoju. W retailu technologia musi realnie wspierać codzienne doświadczenia klientów i pracowników – od zakupów przez logistykę, po obsługę posprzedażową. W dmTECH koncentrujemy się na rozwiązaniach, które działają w skali tysięcy sklepów i punktów styku z klientami, ale jednocześnie pozostają blisko ludzi i ich realnych potrzeb. Jesteśmy dumni, że polski oddział odgrywa w tym procesie tak znaczącą rolę. Jednym z najważniejszych działań, jakie wspieraliśmy jako dmTech, było uruchomienie dm med w Niemczech. To projekt, który dla grupy DM oznaczał wejście do sektora zdrowotnego, a dla nas wyzwania technologiczne, dzięki którym zintegrowaliśmy naszą aptekę online między innymi z aplikacją DM.
– komentuje Stephan Seitz, dyrektor odpowiedzialny za dmTech Polska i Head obszaru Customer Technology dmTech.
Wsparcie dla logistyki i retailu
Technologia wspierała w minionym roku również zaplecze operacyjne retailu. W centrach dystrybucyjnych drogerii DM wdrożono skanery pierścieniowe Zebra RS5100, które usprawniły procesy kompletacji zamówień i poprawiły ergonomię pracy zespołów, realnie wpływając na efektywność codziennych operacji logistycznych.
Od jesieni 2025 roku dmTech działa już w trzech krajach: Niemczech, Polsce i Austrii. Polski oddział pełni istotną rolę w cyfryzacji sklepów, wspierając m.in. technologiczną obsługę ponad 2,7 tys. kas samoobsługowych w ośmiu krajach oraz wdrażanie i zmiany w oprogramowaniu punktów odbioru DM, dostępnych w niektórych lokalizacjach w Europie także w modelu 24/7.
W minionym roku równolegle rozwijane było wewnętrzne narzędzie dmGPT, które tylko w ciągu 12 miesięcy wygenerowało ponad 4 mln podpowiedzi, wspierając prawie 100 tys. pracowników w całej grupie DM i potwierdzając rosnące znaczenie AI we wsparciu codziennej pracy członków społeczności.
Integralną częścią dmTech w Polsce jest także Biuro Obsługi Klienta DM. W 2025 roku zespół BOK obsłużył około 10 tysięcy zapytań od klientów, dbając o płynną, bezpieczną i wygodną ścieżkę zakupową. Najczęściej dotyczyły one oferty produktowej, procesu składania i realizacji zamówień oraz usług dostępnych zarówno w drogeriach stacjonarnych, jak i w sklepie online. Klienci najchętniej wybierali kanały tekstowe kontaktu z Biurem Obsługi Klienta, które niezmiennie cieszą się największą popularnością.
dmTech Polska prowadzi intensywną rekrutację
Rok 2025 przyniósł również dalsze inwestycje w rozwój kompetencji i kultury organizacyjnej. dmTech Polska prowadzi intensywną rekrutację, spółka poszukuje niemal 30 nowych współpracowników, w tym konsultantów IT i programistów ze znajomością języka polskiego oraz angielskiego i/lub niemieckiego.
W całym dmTech do programów stażowych i studenckich przyjęto 32 nowe osoby, w tym pierwszy raz w Polsce cztery osoby w ramach pilotażowego programu University Tech Talents. dmTech rozwija też inicjatywy takie jak CTTC – Close To The Customer, umożliwiające specjalistom IT lepsze zrozumienie realiów pracy w drogeriach i projektowanie rozwiązań bliżej codziennych potrzeb klientów. W jego ramach specjaliści IT przez tydzień poznają specyfikę pracy w drogerii, rozwiązując bieżące i istotne przypadki technologiczne dzięki inspiracjom od klientów i pracowników. W projekcie tym uczestniczyła już co piąta osoba z dmTech PL.
Wysiłki firmy zostały docenione prestiżowymi nagrodami: globalną EB Star 2025 (zdobytą po raz drugi) oraz nagrodą główną HR Analytics Star Awards.
dmTech to spółka IT europejskiej sieci drogerii DM. Obecnie działa w Polsce, Austrii i Niemczech. Firma odpowiada m.in. za realizację projektów w zakresie rozwoju rozwiązań Customer Technologies, ERP, systemów IT oraz Employee Technologies.
Nawigacja do produktów nie jest jednak całkowitą nowością w aplikacji RossmannaShutterstock
Rossmann rozbudował aplikację mobilną o funkcję „Znajdź produkt w drogerii”. Interaktywna mapa wskazuje klientowi drogę do miejsca, w którym znajduje się wybrany kosmetyk lub inny artykuł. Rozwiązanie ma skrócić czas zakupów, a jednocześnie odciążyć pracowników sklepów.
„Przepraszam, gdzie znajdę…?” – według Rossmanna jest to jedno z pytań najczęściej zadawanych przez klientów drogerii. Odpowiedzią sieci jest Nawigacja 2.0, dostępna dla użytkowników aplikacji Rossmann PL.
Aby z niej skorzystać, należy wyszukać produkt, przejść do jego karty, wybrać konkretną drogerię i kliknąć „Znajdź produkt w drogerii”. Na ekranie pojawia się wizualizacja układu sklepu oraz trasa prowadząca do odpowiedniego regału.
Rozwiązanie może być szczególnie przydatne w większych placówkach, podczas pierwszej wizyty w danej drogerii oraz dla klientów robiących zakupy w pośpiechu. Ma również ograniczyć liczbę najprostszych pytań kierowanych do personelu, dzięki czemu pracownicy będą mogli poświęcić więcej czasu na doradztwo.
Każda drogeria Rossmann ma inny układ
Jednym z największych wyzwań przy tworzeniu funkcji było odwzorowanie różniących się metrażem i rozmieszczeniem regałów placówek. Rossmann podaje, że rozwiązanie rozwijano wspólnie z pracownikami drogerii i klientami. Załogi testowały wyznaczane ścieżki w swoich sklepach, natomiast konsumenci oceniali czytelność map oraz prostotę obsługi.
Nawigacja do produktów nie jest jednak całkowitą nowością w aplikacji Rossmanna. Jej wcześniejsza wersja działała już w 2020 roku i potrafiła wskazać regał, półkę, a nawet położenie konkretnego artykułu. Obecne wdrożenie jest rozwinięciem tego rozwiązania, z uproszczoną ścieżką uruchamiania i bardziej czytelną mapą.
Aplikacje nie tylko do punktów. Z MrNavi trafisz, z Mój Carrefour zapłacisz
Tak precyzyjna nawigacja do półki nadal należy w polskim handlu do rzadkości. Podobny kierunek reprezentuje polska aplikacja MrNavi, która prowadzi użytkowników po galeriach handlowych do sklepów, parkingów czy wind. Z kolei Carrefour wykorzystuje aplikację Mój Carrefour do usługi Scan&Go, pozwalającej skanować produkty podczas zakupów i płacić bez ich ponownego wykładania przy kasie.
Rozwiązania te wpisują się w rozwój handlu phygital, łączącego doświadczenie cyfrowe ze sklepem stacjonarnym. Aplikacja sieci handlowej przestaje być wyłącznie cyfrową kartą lojalnościową i zbiorem kuponów. Coraz częściej przejmuje rolę osobistego asystenta klienta – pomaga znaleźć produkt, sprawdzić jego dostępność, dokonać wyboru i sfinalizować zakupy.
Duńska sieć Normal, łącząca model drogerii i dyskontu, przyspiesza ekspansję w Europie Środkowej. Po wejściu na Słowację i do Czech kolejnym rynkiem będzie Rumunia. Sieć ma już ponad 1070 sklepów w 13 krajach, a jesienią otworzy pierwszy sklep w Bukareszcie. Polska pozostaje niewiadomą, choć eksperci wskazują, że skala krajowego rynku może czynić ją atrakcyjnym kierunkiem. Jednocześnie ostrzegają, że wejście do Polski oznaczałoby konfrontację z bardzo silnymi graczami, przede wszystkim Rossmannem.
Ponad 1070 sklepów w 13 krajach
Normal rozpoczął działalność w kwietniu 2013 r. w Silkeborgu w Danii. Koncept od początku zakładał połączenie cech drogerii i dyskontu. W ofercie znajdują się przede wszystkim produkty do pielęgnacji ciała, włosów i jamy ustnej, kosmetyki do makijażu, detergenty oraz inne artykuły potrzebne w codziennym gospodarstwie domowym. Wśród nich są zarówno produkty znanych marek, jak i mniej rozpoznawalne marki.
Kluczowym elementem modelu jest stała, niska cena. Normal nie opiera sprzedaży na klasycznych promocjach i krótkotrwałych obniżkach. Zamiast tego sieć deklaruje utrzymywanie niskich cen oraz regularną rotację części asortymentu. Dzięki temu klienci mają przy kolejnych wizytach znajdować nowe produkty.
Skala działalności wyraźnie zmieniła się w ciągu ostatniej dekady. Po pięciu latach od uruchomienia pierwszego sklepu, w 2018 r., Normal miał około 100 placówek. W tym samym roku rozpoczął ekspansję poza Danię, otwierając pierwszy sklep w Holandii. Rok później wszedł do Francji.
Dzisiaj sieć liczy ponad 1070 sklepów. Działa w 13 krajach: Danii, Norwegii, Szwecji, Holandii, Francji, Finlandii, Portugalii, Hiszpanii, Włoszech, Irlandii, Austrii, Słowacji i Czechach. Jesienią lista rynków ma powiększyć się do 14. Normal planuje bowiem otwarcie pierwszej placówki w Rumunii.
Europa Środkowa kolejnym obszarem wzrostu
Wejście do Europy Środkowej rozpoczęło się pod koniec maja 2026 r. Pierwszy sklep Normal na Słowacji został otwarty w Bratysławie. Obecnie w stolicy kraju działają już dwie placówki sieci.
Kolejnym krokiem były Czechy. W połowie sierpnia Normal uruchomił pierwszy sklep w Pradze, w centrum handlowym Flora. Debiut spotkał się z dużym zainteresowaniem konsumentów. Według relacji czeskich mediów przed sklepem pojawiły się tłumy klientów, wśród których byli także konsumenci znający markę z zakupów podczas zagranicznych podróży.
Ekspansja w Czechach szybko wyszła poza pierwszą lokalizację. Obecnie w Pradze działają już trzy sklepy Normal. Następnym rynkiem będzie Rumunia. Pierwszy sklep ma zostać otwarty jesienią w centrum handlowym Mega Mall w Bukareszcie. Będzie to jednocześnie 14. kraj działalności duńskiej sieci.
Tempo ekspansji pokazuje, że Europa Środkowa staje się dla Normal jednym z istotnych kierunków rozwoju. W krótkim czasie firma uruchomiła sklepy na dwóch kolejnych rynkach, a następnie zapowiedziała wejście do trzeciego. Naturalnym pytaniem jest więc to, czy kolejnym przystankiem będzie Polska.
Polska bez oficjalnej decyzji
Na tym etapie Normal nie potwierdza planów wejścia na polski rynek. Firma nie wyklucza jednak ekspansji i deklaruje, że analizuje kolejne możliwości.
Mette Digmann Nygaard, odpowiedzialna za globalną komunikację Normal, przekazała, że firma „stale ocenia nowe potencjalne rynki” w ramach długoterminowej strategii ekspansji. Jednocześnie zaznaczyła, że polityką Normal jest niekomentowanie potencjalnych wejść na nowe rynki, trwających analiz, harmonogramów ani konkretnych planów ekspansji przed ich oficjalnym ogłoszeniem.
Oznacza to, że brak informacji o Polsce nie jest równoznaczny z decyzją o pominięciu tego rynku. Firma nie ujawnia jednak, które państwa znajdują się obecnie na jej liście potencjalnych kierunków.
Polska jest największym rynkiem konsumenckim Europy Środkowej i pod względem skali może być atrakcyjna dla sieci, która w ciągu 13 lat rozbudowała działalność do ponad 1070 sklepów.
„Niszowe miejsce” na dużym rynku
Potencjał Polski dostrzegają eksperci obserwujący europejski handel detaliczny. Jesper Veber Knudsen, dziennikarz duńskiego serwisu branżowego RetailNews, ocenia, że koncept Normal jest na tyle charakterystyczny, że może znaleźć swoje miejsce na większości europejskich rynków.
Jego zdaniem Polska byłaby dla sieci interesującym kierunkiem ze względu na liczbę ludności oraz tempo wzrostu gospodarczego. Jednocześnie wskazuje na istotny warunek: Normal może potrzebować lokalnego partnera franczyzowego, jeżeli chciałby szybko budować większą skalę działalności.
To istotna kwestia z punktu widzenia potencjalnego wejścia. Polska jest rynkiem dużym, ale jednocześnie mocno konkurencyjnym i wymagającym pod względem lokalizacji, logistyki, zakupów oraz znajomości zachowań konsumentów. Model sprawdzony w Danii, Francji czy Holandii nie musi automatycznie przełożyć się na sukces w Polsce.
Rossmann, Hebe i dyskonty tworzą wysoką barierę
Największym wyzwaniem byłaby konkurencja. Agnieszka Górnicka, prezeska Inquiry, określa w wypowiedzi dla portalu XYZ polski rynek drogeryjny jako w znacznym stopniu „zabetonowany”.
Najsilniejszą pozycję ma Rossmann, którego sklepy są obecne w bardzo wielu lokalizacjach w całym kraju. Konkurencję stanowi również Hebe, należące do grupy Jeronimo Martins, a także dyskonty spożywcze, które w ostatnich latach konsekwentnie rozwijają ofertę kosmetyczną i higieniczną.
Szczególne znaczenie ma rozwój marek własnych dyskontów. Ich jakość jest coraz lepiej oceniana przez konsumentów, a niższa cena może ograniczać przewagę, jaką Normal uzyskuje dzięki sprzedaży znanych marek w atrakcyjnych cenach.
– W tej sytuacji zdobycie pozycji na naszym rynku nie będzie prostym zadaniem. Trzeba bowiem znaleźć atrakcyjne lokalizacje, zaoferować unikatowy asortyment i przekonać klientów, że warto go wypróbować – ocenia Agnieszka Górnicka.
Jednym z potencjalnych atutów Normal może być natomiast skandynawskie pochodzenie. Ekspertka zwraca uwagę, że polscy konsumenci pozytywnie postrzegają marki wywodzące się z tego regionu.
Drogeria jako doświadczenie zakupowe
Normal próbuje odróżnić się od klasycznych drogerii nie tylko ceną i asortymentem, ale również sposobem organizacji sklepu. Placówki mają układ przypominający labirynt. Klient porusza się pomiędzy kolejnymi alejkami i ekspozycjami, a produkty są zestawiane w sposób, który ma zachęcać do odkrywania oferty.
To istotne, ponieważ model Normal opiera się nie tylko na zakupie zaplanowanym. Sieć chce generować również zakupy impulsowe. Produkty są regularnie wymieniane, a część asortymentu ma charakter zmienny lub sezonowy. Konsument może więc znaleźć podczas kolejnej wizyty produkty, których wcześniej nie widział.
Pod tym względem koncept jest porównywany do duńskich sieci Flying Tiger i Søstrene Grene, które również wykorzystują szeroki wybór produktów, przystępne ceny i układ sklepu sprzyjający eksploracji. Normal pozostaje jednak mocniej skoncentrowany na kategoriach drogeryjnych, higienicznych, kosmetycznych i chemii gospodarczej. Według informacji firmy około 80 proc. klientów Normal stanowią kobiety. To istotny parametr z punktu widzenia potencjalnej konkurencji z tradycyjnymi drogeriami.
Skala daje możliwości, ale Polska byłaby innym wyzwaniem
Założycielami Normal są Torben Mouritsen i Bo Kristensen. W późniejszym okresie do grona współwłaścicieli dołączył Anders Holch Povlsen, właściciel grupy Bestseller. Obecnie jest on głównym udziałowcem Normal. „Forbes” szacuje jego majątek na 16,8 mld dolarów, czyli około 62 mld zł, co plasuje go na 171. miejscu światowej listy najbogatszych osób.
Zaplecze kapitałowe i obecna skala działalności dają Normal możliwość dalszego rozwoju. Sieć zwiększyła liczbę sklepów z około 100 w 2018 r. do ponad 1070 obecnie. Oznacza to ponad dziesięciokrotny wzrost liczby placówek w ciągu około ośmiu lat.
Jednocześnie ekspansja w Polsce wymagałaby znalezienia odpowiedzi na kilka kwestii: wyboru właściwego formatu lokalizacji, zapewnienia konkurencyjnych cen, zbudowania odpowiedniego łańcucha dostaw oraz stworzenia asortymentu wystarczająco odmiennego od tego, który konsumenci mogą już znaleźć w Rossmannie, Hebe, dyskontach i innych kanałach sprzedaży.
Warto pamiętać, z jakimi liczbami będzie musiał się mierzyć Normal: Rossmann jest zdecydowanie największą siecią. Oficjalne dane firmy wskazują na 2103 drogerie w Polsce w styczniu 2026 r. Hebe zakończyło 2025 r. z 394 placówkami w Polsce. W 2025 r. otworzyło 16 nowych sklepów w kraju, ale ponieważ jednocześnie następowały zamknięcia, przyrost netto wyniósł 11 placówek. Drogerie Natura są obecnie znacznie mniejszą siecią – na początku 2026 r. zarząd mówił o około 200 placówkach. Plan na cały 2026 r. zakłada osiągnięcie 210–215 sklepów. dm-drogerie markt miało w kwietniu 2026 r. 75 sklepów w Polsce. Sieć zapowiedziała na 2026 r. otwarcie około 15 kolejnych, co oznaczałoby dojście do około 90 placówek na koniec roku, jeśli plan zostanie zrealizowany. To daje razem ok. 2572 konkurentów, jeśli chodzi o lokalizacje.
Normal ma więc dziś zarówno argumenty przemawiające za wejściem do Polski, jak i poważne bariery do pokonania. Firma nie potwierdza, że taki ruch jest planowany. Faktem pozostaje natomiast, że po ekspansji w Europie Zachodniej duńska sieć coraz wyraźniej kieruje uwagę na Europę Środkową: Słowacja, Czechy i zapowiedziana na jesień Rumunia tworzą już wyraźny regionalny kierunek.
Jeżeli Polska znajdzie się w kolejnej fazie ekspansji, Normal nie będzie wchodził na rynek pusty. Będzie musiał konkurować z siecią dysponującą bardzo dużą skalą, silną znajomością marki i gęstą siecią sklepów, a także z Hebe oraz dyskontami rozwijającymi segment beauty. Z drugiej strony ponad 1070 sklepów w 13 krajach pokazuje, że duński koncept nie jest już eksperymentem lokalnego detalisty, lecz rozwiniętym europejskim formatem. To, czy sprawdzi się również w Polsce, pozostaje na razie pytaniem bez oficjalnej odpowiedzi.
Redakcja zwróciła się do sieci z pytaniem o zamary dt. rynku polskiego.
