Rynek drogeryjny 2025: rozwinięty i mocno konkurencyjny [ROCZNIK WK 2025/26]

W dobie głębokiej transformacji rynkowej, sieć osiągnęła najwyższy wynik (75,4 pkt), udowadniając, że silna obecność w codziennym życiu konsumentów, elastyczność oraz wysoka odpowiedzialność społeczna to najlepsza tarcza biznesowa na nadchodzące lata.

Oto analiza wyników raportu, który rzuca nowe światło na kondycję współczesnego handlu detalicznego i wyzwania stojące przed zarządzaniem marką w 2026 roku.

Trzy wymiary odporności na przyszłość

Badanie przygotowane przez renomowaną firmę doradztwa menedżerskiego Globeone ocenia gotowość organizacji do stawienia czoła wyzwaniom jutra na podstawie trzech kluczowych filarów:

• Akceptacja społeczna: odpowiedzialne prowadzenie biznesu, transparentność oraz realny, pozytywny wkład w ochronę środowiska i rozwój społeczeństwa.
• Efektywność operacyjna: zdolność do innowacji, zwinność oraz umiejętność szybkiego adaptowania się do zmian technologicznych i gospodarczych.
• Emocjonalna gotowość: zaufanie konsumentów zorientowane na przyszłość oraz silna, emocjonalna więź klienta z marką.

W każdej z tych kategorii sieć drogerii DM uzyskała najwyższe noty, dystansując konkurencję i umacniając swoją pozycję lidera zaufania.

Polaryzacja rynku: tylko nieliczni są gotowi na wyzwania jutra

Wyniki indeksu za 2026 rok obnażają głęboki kryzys wizerunkowy i strukturalny wielu niemieckich korporacji. Z analizy wynika, że mniej niż połowa dużych marek i organizacji jest obecnie postrzegana przez obywateli jako realnie zdolna do przetrwania i rozwoju w przyszłości.

Zaledwie 12 proc. badanych przedsiębiorstw (w tym lider rankingu – DM) zakwalifikowało się do elitarnej kategorii „Top Performers”. Kolejne 38 proc. marek uznano za „w przeważającej mierze przyszłościowe”. Największym problemem dla rynku jest jednak szeroki środek stawki – aż 44 proc. organizacji zostało ocenionych przez konsumentów jako zaledwie „częściowo gotowe na wyzwania przyszłości”.

Drogerie DM - najlepszym detalistą stacjonarnym 2026 roku w Niemczech

Handel detaliczny wzorcem dla innych branż

W ujęciu sektorowym to właśnie handel detaliczny okazał się najlepiej przygotowaną do transformacji gałęzią gospodarki, osiągając najwyższy średni wynik na poziomie 63,7 FRI.

Eksperci Globeone podkreślają, że sukces ten wynika w dużej mierze z silnej, codziennej obecności sieci handlowych w życiu konsumentów. W czasach niepewności gospodarczej, codzienne punkty styku z marką, przejrzysta polityka cenowa oraz namacalne zaangażowanie w ESG (ochronę środowiska i sprawy społeczne) budują najsilniejszy kapitał relacyjny. Drogerie DM stały się symbolem stabilności, co pozwoliło im zdominować tegoroczne zestawienie.

Metodyka badania

Raport opracowany przez firmę doradczą Globeone z Kolonii bazuje na opinii ponad 5800 uczestników, którzy w pierwszym kwartale 2026 roku ocenili 158 dużych przedsiębiorstw pod kątem 30 czynników determinujących odporność na przyszłość. Do 2025 roku projekt funkcjonował na rynku pod nazwą „Purpose Readiness Index”.

Jako marka Dzintars zadebiutowaliście właśnie na polskim rynku. Z jakimi kluczowymi przewagami konkurencyjnymi wchodzicie na półki naszych drogerii?

Wejście na Polski rynek było dla nas głównym celem w tym roku i bardzo się cieszymy, że już oficjalnie wystartowaliśmy. Jeżeli chodzi o przewagi konkurencyjnie, to na pewno wyróżnia nas połączenie skuteczności, nowoczesnych technologii i bardzo wyrazistego podejścia do kategorii oral care. Linia Asari, od której rozpoczęliśmy naszą sprzedaż w Polsce, oferuje formuły zawierające do 95 proc. składników pochodzenia naturalnego – najwyższy w porównaniu z konkurencją według szeroko zakrojonych badań, a także wysoką zawartość biodostępnego fluoru (nawet 94 proc. całkowitej deklarowanej ilości, podczas gdy średnia rynkowa wynosi od 73 proc. do 86 proc.). Nie bez znaczenia są też niestandardowe smaki, takie jak rabarbar czy czarna porzeczka.

Czy taki triumwirat wyróżników towarzyszy firmie od początku jej działalności?

Dzintars to marka kosmetyczna obecna na rynku od lat 50. XX wieku, której historia sięga ponad 175 lat i wywodzi się z łotewskiej fabryki H.A. Brieger, założonej w 1849 roku. Od lat rozwijamy produkty w oparciu o własne laboratoria i doświadczenie ekspertów, łącząc naturalne składniki z nowoczesną kosmetologią. Dziś jesteśmy jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek kosmetycznych w krajach bałtyckich i konsekwentnie rozwijamy naszą obecność na rynkach międzynarodowych. Chcemy pokazać, że codzienna higiena jamy ustnej może być jednocześnie skuteczna, nowoczesna i przyjemna w smaku.

Kim jest wasz główny konkurent na Łotwie, a kogo widzicie w tej roli w Polsce?

Rynek kosmetyczny jest dziś niezwykle konkurencyjny. Działa na nim wiele silnych marek lokalnych i międzynarodowych. Każda z kategorii, w których jesteśmy obecni, charakteryzuje się inną dynamiką konkurencji, a ze względu na bardzo szerokie portfolio produktów rywalizujemy o uwagę konsumentów z wieloma brandami. Na Łotwie mamy jednak bardzo dobrze ugruntowaną pozycję i silną rozpoznawalność marki. W sierpniu 2025 r. Linia Asari osiągnęła 39 proc. udziału na rynku łotewskim w segmencie past owocowych i ziołowych. Wśród 20 najlepiej sprzedających się produktów znalazły się wszystkie cztery warianty smakowe past. Od 2021 roku Dzintars jest obecny również na Litwie, w Estonii i Gruzji.

A jak postrzegacie Polskę?

Polska to dla nas zupełnie inny i zdecydowanie większy rynek, z dużo większą liczbą marek i bardzo wysoką konkurencyjnością. Uważnie analizujemy działania konkurencji oraz staramy się świadomie dopasowywać nasze działania do specyfiki tego rynku. Jednocześnie trudno wskazać jednego głównego konkurenta, ponieważ nasze portfolio nie ogranicza się wyłącznie do past do zębów. Również w kategorii higieny jamy ustnej mierzymy się z silną konkurencją - zarówno ze strony globalnie rozpoznawalnych marek, jak i silnych lokalnych brandów obecnych na polskim rynku.

Decyzja o wejściu na polski rynek z linią Asari była przede wszystkim efektem dostrzeżenia przez nas oraz naszych partnerów dystrybucyjnych przestrzeni dla produktów oferujących bardziej unikalne podejście do smaków oraz doświadczenia konsumenckiego w kategorii oral care. Ale chcemy rozwijać swoje portfolio na tym rynku, wprowadzając nowe produkty, nowe kategorie, u kolejnych partnerów z branży retail.

Wróćmy jeszcze do waszego rodzimego rynku: jaki profil klienta docelowego przyniósł wam sukces na Łotwie?

Na rynku łotewskim obserwujemy szczególnie duże zainteresowanie naszą marką w grupie wiekowej 25–44 lata. Są to konsumenci świadomi tego, jakie produkty wybierają, zwracający uwagę na transparentność składów oraz ceniący zarówno skuteczność działania, jak i bardziej premium doświadczenie związane z codzienną pielęgnacją. To także osoby wrażliwe na design i estetykę marek, które potrafią połączyć dziedzictwo z nowoczesnym, odważnym wizerunkiem. Właśnie z myślą o takim odbiorcy powstała linia Asari i dziś widzimy, że jest to wyjątkowo lojalna i zaangażowana grupa konsumentów. Zauważamy również, że bardzo dobrze sprawdza się połączenie wysokiej jakości premium z jednocześnie przystępną ceną. Nasi konsumenci zwracają uwagę nie tylko na skuteczność produktów, ale także na skład, design oraz całościowe doświadczenie związane z codzienną troską o siebie.

W Polsce to też będzie wasza grupa docelowa?

W Polsce chcemy docierać przede wszystkim do dwóch grup. Pierwszą jest Gen Z, czyli osoby w wieku około 15–30 lat, które bardzo aktywnie korzystają z TikToka i social mediów, traktując je jako główne miejsce odkrywania nowych produktów i trendów. Widzimy, że coraz mocniej rozwijają się tam trendy związane z self care czy bardziej estetycznym podejściem do codziennej higieny. Drugą grupą są millenialsi w wieku 31–44 lat, którzy podejmują bardziej świadome i pragmatyczne decyzje zakupowe.

Jakie trendy rynkowe z krajów bałtyckich chcecie przenieść do Polski?

Jednym z najbardziej wyraźnych trendów, które obserwujemy na rynkach bałtyckich, jest rosnące zainteresowanie produktami do higieny jamy ustnej, których używanie sprawia konsumentom autentyczną przyjemność - gdzie smak, tekstura i doświadczenie sensoryczne są równie istotne jak skuteczność działania potwierdzona klinicznie. Idea, że mycie zębów może być przyjemnym codziennym rytuałem, a nie wyłącznie funkcjonalnym obowiązkiem, bardzo mocno rezonowała z konsumentami w krajach bałtyckich i w dużej mierze przyczyniła się do sukcesu linii Asari.

Widzimy również silne zainteresowanie produktami, które oferują jakość premium, pozostając jednocześnie przystępnymi cenowo. Konsumenci oczekują dziś wysokiej jakości oraz transparentności składów, ale bez konieczności płacenia cen typowych dla segmentu luksusowego.

Kolejnym istotnym trendem jest rosnące znaczenie wyrazistej identyfikacji wizualnej marki, szczególnie wśród młodszych konsumentów, którzy odkrywają produkty za pośrednictwem mediów społecznościowych i oczekują, że opakowanie oraz estetyka będą spójne z jakością produktu. To właśnie te trendy chcemy rozwijać również na polskim rynku.

Czy wasze receptury wykorzystują unikalne, lokalne składniki z regionu bałtyckiego?

W recepturach bardzo ważną rolę odgrywa połączenie naturalnych składników, lokalnego know-how oraz własnych badań rozwijanych przez Dzintars od dziesięcioleci. Produkty powstają w naszym własnym laboratorium na Łotwie i są rozwijane przez specjalistów w oparciu o ponad 50 lat badań w obszarze oral care. Współpracujemy również z lokalnymi producentami i dostawcami z regionu bałtyckiego, pozyskując naturalne ekstrakty, miód, proteiny oraz składniki botaniczne charakterystyczne dla tamtejszego środowiska naturalnego. Takie podejście do sourcingu jest dla nas nie tylko gwarancją jakości, ale również ważnym elementem historii marki. Region bałtycki ma bogatą tradycję wykorzystywania składników pochodzenia naturalnego w pielęgnacji i właśnie to dziedzictwo postrzegamy jako jeden z wyróżników marki Dzintars.

Potwierdzeniem naszego podejścia do jakości i innowacji jest także uzyskany w lutym 2025 roku certyfikat ISO 13485, który potwierdza zdolność firmy do rozwoju i produkcji wyrobów medycznych.

Czy formuły produktów były modyfikowane pod kątem preferencji polskich konsumentów?

Na ten moment wprowadzamy do Polski formuły opracowane pierwotnie na rynku łotewskim, gdzie Asari osiągnęło bardzo dobre wyniki i dużą popularność wśród konsumentów. Wierzymy, że unikalne smaki i nasze podejście do oral care mają duży potencjał również w Polsce.

Jaki model dystrybucji planujecie: drogerie sieciowe, apteki czy salony beauty?

Na ten moment koncentrujemy się przede wszystkim na współpracy z siecią Rossmann, gdzie pasty Asari są już dostępne we wszystkich ponad 1800 sklepach w Polsce. To dla nas bardzo ważny partner i mocny fundament do budowania obecności marki na polskim rynku.

Jednocześnie prowadzimy już rozmowy z kolejnymi drogeriami oraz sieciami sklepów, które mogą być następnym naturalnym krokiem w rozwoju dystrybucji Dzintars w Polsce.

Czy stawiacie na własny e-commerce, czy szukacie partnerów typu marketplace?

Obecnie koncentrujemy się przede wszystkim na budowaniu wizerunku marki w Polsce i rozwijaniu współpracy z partnerami handlowymi. Produkty są już dostępne zarówno stacjonarnie, jak i online w sieci Rossmann.

Jakie są Wasze plany logistyczne zapewniające ciągłość dostaw z Łotwy?

Ciągłość dostaw jest dla nas kwestią priorytetową, dlatego od początku budowaliśmy model logistyczny zapewniający stabilną dostępność produktów na wszystkich rynkach, na których jesteśmy obecni. Nasza produkcja odbywa się w Rydze na Łotwie, a za fizyczny przepływ towarów do Polski odpowiadają sprawdzeni partnerzy dystrybucyjni.

Utrzymujemy odpowiednie poziomy zapasów, które pozwalają nam elastycznie reagować zarówno na wahania popytu, jak i sezonowe wzrosty sprzedaży. Proces planowania produkcji jest również ściśle skoordynowany z prognozami naszych partnerów handlowych.

Atutem - z perspektywy logistycznej - jest także niewielka odległość między Łotwą a Polską, co umożliwia stosunkowo szybkie uzupełnianie dostaw. Wraz ze wzrostem skali działalności na polskim rynku jesteśmy przygotowani do dalszego zwiększania mocy produkcyjnych i powierzchni magazynowych tak, aby zapewnić nieprzerwaną dostępność produktów.

Jakie macie cele na ten rok związane z Polską, a jakie długoterminowe?

W tym roku naszym głównym celem jest zbudowanie rozpoznawalności marki Dzintars i linii Asari oraz dalszy rozwój dystrybucji. Chcemy przede wszystkim pokazać polskim konsumentom nasze podejście do oral care, które łączy skuteczność, naturalne składniki i bardziej sensoryczne doświadczenie produktu. Skupiamy się również na analizie rynku i bardzo uważnym obserwowaniu reakcji konsumentów.

Długoterminowo patrzymy na Polskę jako jeden z kluczowych rynków rozwoju w Europie Środkowej. Nasze portfolio nie ogranicza się wyłącznie do past do zębów, dlatego w przyszłości widzimy potencjał do rozszerzania obecności Dzintars o kolejne kategorie kosmetyczne i dalszego budowania marki w segmencie beauty.

Które produkty stanowią wasz bestsellerowy trzon (TOP3 sprzedaży)?

Wśród produktów z linii Asari naszymi trzema najlepiej sprzedającymi się wariantami są pasta do zębów Pigwa i Jabłko, która od momentu premiery pozostaje numerem jeden sprzedaży i jest ceniona za świeże, energetyzujące połączenie smaków; pasta Czarna Porzeczka, która okazała się pozytywnym zaskoczeniem oraz zdobyła bardzo lojalną grupę odbiorców, szczególnie wśród młodszych konsumentów; oraz Pomarańcza i Mięta, wybierana przez osoby poszukujące bardziej klasycznego efektu świeżości w nowoczesnym wydaniu.

Bardzo obiecujące wyniki od początku sprzedaży osiąga również nowo wprowadzona żelowa pasta Wild Strawberry i spodziewamy się, że wraz z rozwojem dystrybucji dołączy ona do grona naszych bestsellerów. Jeśli spojrzymy szerzej na całe portfolio marki, to w TOP3 kategorii sprzedażowych znajdują się obecnie pasty do zębów, produkty do pielęgnacji skóry oraz ust.