Edyta Kresińska, Drogerie Jawa: Dobrze zarządzany biznes musi analizować każdy centymetr półki. Pomocny jest w tym kanał e-commerce [FBK 2023]

To posunięcie to podręcznikowy przykład budowania relacji z konsumentem w oparciu o wartości, które wykraczają poza standardowy handel detaliczny. Warto podkreślić, że również na polskim rynku drogerie DM starają się o budowanie relacji z lokalnymi społecznościami, organizując inicjatywy typu “akcje kasjerskie”.

Dominacja w stolicy: 100 punktów styku z klientem

Osiągnięcie liczby stu sklepów w obrębie jednej metropolii to sygnał o ogromnym nasyceniu rynku i dominacji operacyjnej DM w Berlinie. Dla branży retail to jasny komunikat: sieć nie tylko skutecznie konkuruje o lokalizacje, ale staje się nieodłącznym elementem tkanki miejskiej.

Uroczystości, które odbyły się 12 marca, nie skupiały się jednak na liczbach, lecz na haśle „dm liebt Berlin” (DM kocha Berlin), co ma ocieplić wizerunek sieci handlowej i nadać jej charakter sąsiedzki, lokalny, obecny bliżej społeczności.

Drogeria DM w Nowej Soli wspiera lokalną kulturę

CSR jako inwestycja w kapitał społeczny

Kluczowym punktem obchodów było przekazanie 100 tys. euro na rzecz organizacji JugendKulturService Berlin. Instytucja ta od dekad umożliwia dzieciom i rodzinom o ograniczonych zasobach dostęp do berlińskiej oferty kulturalnej – teatrów, koncertów i warsztatów.

Z perspektywy biznesowej, wybór takiego partnera nie jest przypadkowy. DM pozycjonuje się jako marka wspierająca rozwój przyszłych pokoleń, co konsekwentnie buduje lojalność wśród młodych rodziców – kluczowej grupy zakupowej dla drogerii. Każda drogeria tej sieci (również w naszym kraju) organizuje w ramach każdego ze sklepów specjalnie zaaranżowany kącik, mający ułatwić i uprzyjemnić zakupy rodzicom z małymi dziećmi. Strefa ta zawiera przewijak, bezpłatne pieluchy marki własnej, jest drewniany konik do zabawy, jak również szeroki wybór artykułów skierowanych do najmłodszych: pieluchy, chusteczki, kosmetyki pielęgnacyjne, ubranka, jedzenie dla dzieci.

40-lecie marki własnej Alana. Jak drogerie DM dbają o swoich najmłodszych klientów?

Sieć DM wskazuje przy tym, że dostęp do kultury to element edukacji i budowania żywej wspólnoty, co wpisuje się w nowoczesne standardy ESG (Environmental, Social, and Corporate Governance).

Retail oparty na doświadczeniu

Świętowanie w Berlinie uzupełniły liczne aktywności dla rodzin, co wpisuje się w trend experience-driven retail. Sklepy DM przestały być jedynie miejscami transakcyjnymi, starając się stać czymś więcej: punktami animacji i aktywności lokalnej społeczności.

– Dla nas w DM uczestnictwo w kulturze jest ważnym elementem wspólnoty i edukacji. JugendKulturService sprawia, że jest to możliwe dla każdego, niezależnie od statusu materialnego – podkreślają przedstawiciele sieci drogeryjnej.

Ruch DM pokazuje, że na dojrzałych i nasyconych rynkach samo zwiększanie liczby placówek to już za mało – potrzeba czegoś więcej. DM postanowiło postawić w swoich działaniach na:

• lokalność i  podkreślanie silnej więzi z konkretnym miastem.
• celowy CSR: inwestowanie w inicjatywy, które realnie rozwiązują lokalne problemy (np. wykluczenie kulturowe).
• wiarygodność: budowanie wizerunku pracodawcy i partnera handlowego, który „żyje inaczej” (Arbeit anders leben).

Finanse: sprzedaż rośnie, ale zyskowność pod znakiem zapytania

Amerykańska sieć drogeryjno-perfumeryjna Ulta Beauty zamknęła kwartał świąteczny wynikami powyżej oczekiwań sprzedażowych, jednak prognozy na nadchodzące 12 miesięcy studzą optymizm analityków.

• marża operacyjna: odnotowano znaczący spadek do poziomu 12,2 proc. (w porównaniu do 14,8 proc. rok wcześniej).
• EPS (zysk na akcję): prognoza na 2026 r. mieści się w przedziale 28,05-28,55 dol., co plasuje się poniżej konsensusu rynkowego (28,40 dol.).
• wzrost sprzedaży porównywalnej (LFL): przewidywane wyhamowanie do poziomu 2,5-3,5 proc. (z 5,4 proc. w roku 2025).

Strategia, celebryci i segment premium 

Aby przyciągnąć młodszych i zamożniejszych konsumentów, Ulta postawiła na model celebrity-driven retail. Portfolio wzbogaciło się o głośne debiuty, takie jak linia pielęgnacyjna do włosów Cécred (Beyoncé) czy Fenty Skin Body (Rihanna). Kampanie świąteczne wspierane były przez ikony popkultury – Khloé Kardashian i Paris Hilton.

Space NK przejęte przez Ulta Beauty. Czy globalny wyścig zbrojeń w branży beauty przyspiesza?

Ta strategia ma pomóc w walce o klienta, który w dobie inflacji coraz ostrożniej dysponuje budżetem, priorytetyzując produkty pierwszej potrzeby kosztem dóbr luksusowych.

Konkurencja: atak na pozycję lidera

Ulta Beauty, choć pozostaje dominującym graczem specjalistycznym, musi mierzyć się z coraz silniejszą presją z trzech stron:

• Mass-market: giganci tacy jak Target i Walmart agresywnie rozbudowują działy ubezpieczeń i urody, korzystając na fali popularności K-beauty.
• Segment premium: Sephora (współpracująca z siecią Kohl’s) oraz Amazon skutecznie rywalizują o segment premium.
• D2C: dynamiczne marki sprzedające bezpośrednio do konsumenta omijają tradycyjną dystrybucję, oferując konkurencyjne ceny.

Ekspansja międzynarodowa i koszty stałe

Ważnym krokiem w strategii Ulta było przejęcie brytyjskiej sieci Space NK. Wejście na rynek brytyjski to strategiczny ruch w stronę dywersyfikacji przychodów, jednak wiąże się z wysokimi kosztami operacyjnymi i inwestycjami w systemy wynagrodzeń, co w krótkim terminie obciąża wyniki finansowe.

Dla producentów i dostawców sytuacja Ulta Beauty jest sygnałem, że rynek staje się coraz bardziej „zatłoczony”. Kluczem do sukcesu w 2026 roku może stać się:

• Optymalizacja kosztów marketingu: przy rosnących stawkach za współpracę z celebrytami, firmy będą szukać bardziej efektywnych kanałów dotarcia.
• Innowacja produktowa: trendy takie jak K-beauty nadal redefiniują koszyki zakupowe w USA i Europie.
• Uważne zarządzanie zapasami: w obliczu niestabilnych wydatków konsumenckich, efektywność logistyczna staje się krytyczna dla utrzymania marż.