Franczyzowe sieci wyrosły wokół dystrybutorów kosmetyczno‑chemicznych, którzy widząc, jak rynek ewoluuje w kierunku nowoczesnego handlu, kilka lat temu postanowili zabezpieczyć swoją przyszłość i zagospodarować jego detaliczną część. Sklepy, które dotychczas zaopatrywali, związali ze sobą, oferując promocje i niskie ceny na wybrane artykuły. Mogli je uzyskać dzięki efektowi skali. Wszystko kręciło się wokół gazetek reklamowych i premii retro. Sieci działały jak grupy zakupowe, daleko im było do prawdziwego modelu franczyzowego.
To zaczyna się zmieniać. Pomału, dla niektórych producentów za wolno. Ale prawda jest taka, że przeformatowanie rynku nie miało szans dokonać się szybko – we franczyzie niemal wszystko zależy od pojedynczych właścicieli sklepów. To oni muszą zrozumieć model działania sieci, zaakceptować go i pogodzić się z myślą, że nie są już sterem, żeglarzem i okrętem swojego biznesu. Muszą dać się poprowadzić sternikowi i zrozumieć, że sukces zależy od tego, czy cała flota będzie płynąć w obranym kierunku. Nie jest to łatwe, największą barierą jest ludzka mentalność, strach przed zmianami, obawa o budowane przez lata rodzinne firmy, niechęć do dzielenia się biznesowymi informacjami z siecią i producentami, przekonanie, że samemu można zarobić więcej.
Liczy się jakość biznesu
Franczyzowe sieci drogeryjne, którym udało się wypracować swoją tożsamość, ewoluują. Każda z nich w swojej strategii zakłada dziś przede wszystkim poprawienie standardów, a odżegnuje się od wyścigu o jak największą liczbę sklepów. – Nowe sklepy uruchamiamy tylko w pełnym standardzie obowiązującym w naszej sieci, interesuje nas jakość placówek, która przekłada się na jakość sieci – mówi Leszek Szwajcowski, wiceprezes sieci DP Drogerie Polskie. – Zmieniło się też podejście producentów. Kiedyś liczyło się to, żeby sieć miała jak najwięcej punktów, dzisiaj najważniejsze jest, jakie robi obroty – podkreśla Leszek Szwajcowski. To powoduje, że we franczyzowych sieciach słupki pokazujące liczbę drogerii już raczej nie rosną. W miejsce sklepów, które wypadają z rynku, wchodzą nowe. – Najczęściej zakładają je młodzi ludzie, którzy są wychowani na sieciówkach i od razu chcą mieć nowoczesne, świetnie wyglądające sklepy – twierdzi Teresa Stachnio, członek zarządu sieci drogerii Jasmin.
Rynek dwóch prędkości
W każdej sieci – jak przyznają sami ich organizatorzy – są dziś sklepy bardzo dobre, średnie i bardzo słabe. Nie ma wyjątków, tak wygląda rynek i znajduje to odzwierciedlenie we franczyzowych organizacjach. Jest więc rynek dwóch prędkości. Ci, którzy inwestują w swoje sklepy, dostosowują je do wymogów sieci, aktywnie promują je na swoim terenie, szukają nowych pomysłów, by przyciągnąć klienta – stanowią ich trzon. Druga grupa to właściciele drogerii, którzy z różnych powodów nie chcą zmian. Nie mają środków, nie mają pomysłu na biznes, a cudzych pomysłów nie akceptują, czasem nie widzą sensu dalszego prowadzenia biznesu, bo nie mają następców. Zdaniem dystrybutorów i producentów są to drogerie, które niestety wypadną z rynku.
Sieci franczyzowe są na tyle silne, na ile silni są dystrybutorzy, którzy są ich operatorami. Im lepsza pozycja danej hurtowni w regionie, tym lepiej mają się drogerie i sieć. Jeśli dystrybutor traci regionalnego operatora, dostawy się opóźniają lub ich nie ma, właściciele sklepów szybko rozglądają się za nowym dostawcą. Na początek posiłkują się nim przejściowo, jeśli jednak sytuacja się przedłuża, decydują się na stałą zmianę, nawet za cenę zmiany barw sieci. Migracja na rynku drogeryjnym jest więc dwojakiego rodzaju – albo właściciele drogerii tracą cierpliwość do złego w ich ocenie dystrybutora, operatora sieci, albo szukają rozwiązań, które pozwolą im funkcjonować na rynku w stanie „constans”, na ich warunkach. – Co jakiś czas odbieram telefony od właścicieli sklepów, którzy mówią: chcę przejść do waszej sieci. Kiedyś bardzo bym się ucieszył. Dzisiaj, zawsze pytam: dlaczego? Bo w tej sieci, w której jestem, każą mi wprowadzać jakieś produkty, kupować, promować je w gazetce – pada odpowiedź. Mówię wtedy szczerze: ja będę robił to samo, bo na tym to właśnie polega – opowiada dyrektor handlowy jednej z franczyzowych organizacji.
Konsumenci otworzyli się na nowe propozycje
Mirosław Zakrzewski z Zawiercia w lipcu tego roku otworzył nową drogerię w barwach sieci DP Drogerie Polskie. Kolejną, ale pierwszą tak nowoczesną, w której wdrożył wszystkie zalecone przez sieć rozwiązania. Dodatkowo zdecydował się na bezpośrednie sąsiedztwo Rossmanna – drogerię tej sieci, która prowadzi w Polsce już 1200 drogerii ma po drugiej stronie ulicy. Zrobił to celowo. – Rossmann generuje ruch klientów, a ja mam zupełnie inny asortyment, marki, których nie ma w Rossmannie, dobre ceny. Klienci są aktywni, porównują ofertę, świadomie wybierają to co dla nich najkorzystniejsze – mówi Mirosław Zakrzewski. Przyznaje też, że jeszcze rok, dwa lata temu zastanawiał się, czy w ogóle nie zrezygnować z drogeryjnego biznesu. – Dużo się jednak zmieniło. Klienci dostrzegli naszą sieć, otworzyli się na nowe propozycje. Szukają ciekawych, modnych produktów w internecie, które jesteśmy w stanie szybko wprowadzić. Często właśnie tym wygrywamy. Zmienił się też stosunek klientów do tego co polskie – mówi Mirosław Zakrzewski.
Przykład drogerii z Zawiercia jest modelowym dla tego, co wydarzyło się na drogeryjnym rynku w ciągu ostatniego roku. Sieci franczyzowe poszły w kierunku, który od lat wskazywali eksperci przekonujący, że ślepe naśladownictwo rynkowego lidera nie doprowadzi do sukcesu, bo walka na ceny i promocje z takim gigantem jest jak kopanie się z koniem.
Wyróżnij się albo zgiń
Tylko własna tożsamość, pomysł na biznes, ciekawa oferta, za którą do tego, a nie innego sklepu przyjdą klienci, daje drogeriom wywodzącym się z tradycyjnego rynku szansę na sukces. Naczelnym dla franczyzowych sieci stało się hasło „wyróżnij się albo zgiń”, które właściciele drogerii wreszcie zrozumieli. Dystrybutorzy wyruszyli na poszukiwanie nowych marek, innych niż dotychczas oferowali producenci obecni na polskim rynku. Jako pierwsze pozytywnego zamieszania na rynku narobiły firmy Błysk (założyciel sieci DP Drogerie Polskie) i Sonia (założyciel sieci Sekret Urody), wprowadzając do swojej oferty internetowy hit – markę Make up Revolution i zastrzegając sobie na nią wyłączność dystrybucyjną. A potem ośmieleni jej sukcesem sięgnęli po inne i odważnie wprowadzają do sieci to, czego konsumenci szukają na forach internetowych, szybko wdrażają też nowości proponowane przez polskich, dotychczas często niszowych, producentów.
Za przykładem tych operatorów poszły kolejne sieci i śmielej otworzyły się na nieznanych w tradycyjnym handlu producentów. Hitem stały się kosmetyki oparte na naturalnych składnikach, produkty azjatyckie, ciągle poszukiwane są też innowacyjne kosmetyki do makijażu i do paznokci. – Zdecydowanie to poszukiwanie własnej drogi przyniosło rezultaty – przyznaje Piotr Bochenek, prezes firmy Espiro Group zarządzającej siecią drogerii Sekret Urody. – Duże znaczenie ma ciekawy asortyment, ale też odświeżenie sklepów, pokazanie, że są nowoczesne, przyjazne konsumentom. Pomaga również promocja w internecie, dzięki któremu szybko i bezpośrednio docieramy do swojej grupy docelowej – dodaje.
W tym samym tonie wypowiada się Leszek Szwajcowski. – Na sukces składa się szereg elementów. Autobus klientów sam z siebie do drogerii nie przyjedzie. Ciekawa oferta, modna, atrakcyjna cenowo i odróżniająca sklep od konkurencji – to bardzo ważne czynniki. Drogeria musi być czysta, dobrze oświetlona, atrakcyjna wizualnie,
po prostu nowoczesna. Ogromne znaczenie ma obsługa klienta, przeszkolony personel. Do tego promocja,
korzystanie z mediów społecznościowych, stały kontakt z klientami – to jest miks czynników, które decydują
o powodzeniu biznesu – tłumaczy Leszek Szwajcowski.
