Jakie kosmetyki chciałaby Pani widzieć na półkach drogerii Super-Pharm? Na jakich dostawców i marki jesteście otwarci?
Generalnie jesteśmy otwarci na wszystkich, ale zgodnie z naszą strategią produktową. Pierwszym kryterium wyboru jest jakość produktów, nie wprowadzamy do oferty produktów niskiej jakości. Analizujemy, jak kosmetyki są wytwarzane, czy w dobrych warunkach, czy są bezpieczne, czy nie ma przekroczeń w składnikach. Absolutnie nie wchodzimy w asortyment, który budzi nasze wątpliwości. Interesują nas produkty ekologiczne, ale one już nie są teraz trendem, są normą, klient oczekuje tej cechy od każdego kosmetyku.
Jeśli chodzi o politykę cenową, jesteśmy siecią upmarketową i tak pozostanie. Obserwujemy bardzo duży odpływ klientów, którzy kupowali produkty oferowane obecnie przez dyskonty. Nadal mamy trochę takich produktów w ofercie, bo są to basket buildery, ale spadek na nich jest bardzo duży. Oczywiście nie zlikwidujemy tego asortymentu. Jeżeli klient chce kupić prosty szampon czy płyn do kąpieli, to niech go kupi także u nas, ale to nie jest rozwojowy kierunek.
W jakim kierunku więc idziecie?
Budujemy unikatowy koncept produktów oparty o bardzo dużą liczbę nowości, bo to jest nasza siła. Jako że nie jesteśmy tak dużą firmą jak potężne koncerny, to możemy wprowadzać nowości szybko i rotować nimi, sprawdzać, jak klienci na nie reagują. Od początku bieżącego roku wprowadziliśmy 6 tys. nowości. To naprawdę jest bardzo dużo. Z tych 6 tys. nowości, 5 tys. jest dostępnych w obu kanałach.
Szukamy brandów unikatowych. Ciągle jesteśmy w trakcie rekrutacji osoby, która będzie zajmowała się tylko nowościami. Będzie szukać nowinek nie tylko w Polsce, co jest dość łatwe, bo dostawcy sami przychodzą do kupców, ale też na świecie. Po to właśnie, żeby nowości były naszą dominującą przewagą konkurencyjną.
Wydaliśmy właśnie katalog trendy, chcemy pokazać, że my też je kreujemy. Dajemy też znać, że do nas jako pierwszych może przyjść dostawca z produktami, które są niszowe, ale odpowiadają trendom na rynku i my z chęcią będziemy z nim współpracować.
Też trzeba mieć oczywiście świadomość, że za nowościami nie idzie od razu duża sprzedaż, ale są produkty i firmy, które z nami się rozrosły. Zaczęły od pokazania swoich nowości w Super-Pharmie, a teraz są już szeroko dystrybuowane. Cały czas liczymy na takie współprace.
Jak wygląda proces wprowadzania nowości? Czy wchodzą od razu do całej sieci?
Wprowadzanie nowości odbywa się u nas w trybie ciągłym. Część pojawia się na akcjach in-outowych. Natomiast akceptacja tych, które wchodzą do asortymentu i mają być częścią struktury produktowej następuje raz w miesiącu, z przebudową planogramu.
Zdecydowanie wolę, kiedy nowa marka wchodzi do całej sieci, bo wtedy łatwiej jest komunikować do klienta, ale bywa, że jest to wdrożenie obejmujące część sklepów. Przy wdrożeniu do 40 placówek już można działać marketingowo.
Oczywiście nie jest tak, że każdy nowy produkt zostaje na stałe w sprzedaży. Nowości wprowadzamy na 3-4 miesiące, czasem na pół roku, żeby sprawdzić, jaki marka ma potencjał. Te, które rotują dobrze – zostają, te które słabo – wychodzą z oferty, a czasem zostają wyłącznie w e-commerce.
Półki nie są z gumy, więc operacyjnie to jest wyzwanie. Wiem, że obciążamy nasze sklepy takim działaniem, ale z drugiej strony w świecie beauty klienci naprawdę szukają nowości – to jest więc nasza przewaga w stosunku do większych firm, które mając setki sklepów muszą bardzo mocno pracować nad kosztami operacyjnymi i nie są w stanie takiej liczby nowości, kolokwialnie mówiąc, przerobić.
Czytaj także: Monika Kolaszyńska, Super-Pharm Poland: Bierzemy pod uwagę otwieranie drogerii bez aptek
Wokół nowości od dłuższego czasu toczy się dyskusja – czy tak szybka wymiana ich na półkach jest potrzebna. To osłabia przywiązanie do marek i utrudnia zarządzanie asortymentem – i u producentów, i w handlu. Konsumenci nie mają czasu przyzwyczaić się do nowości. Tylko czy chcą się do nich przyzwyczajać?
Są różni klienci, a wśród nich tacy, którzy pierwsi próbują. Myślę, że ci klienci przeważają w świecie beauty i mody. Nawet trendy w kategoriach beauty wychodzą prawie równocześnie z trendami w kategoriach fashion. Z drugiej strony to prawda – wcale nie jest to łatwy proces. Dlatego mówię z pełną premedytacją, że to jest nasza przewaga, bo w dużych firmach zarządzanie takim procesem byłoby okropnie trudne. Pracowałam w tak dużej organizacji i wiem, że nowości nie dawało się wprowadzać tylu nowości, ile kupiec by chciał, bo firma nie dałaby rady w każdym obszarze – logistycznym, operacyjnym, zwrotów. Nasza firma jest bardzo „agile”– zwinna, elastyczna – możemy bardzo szybko wdrażać zmiany, odpowiadać na potrzeby. Jesteśmy w stanie przekonać siebie nawzajem do tego, że to da się zrobić. Niemniej jednak pomiędzy „agile” a chaosem jest cienka linia, więc wprowadziłam proces, który pomaga nam okiełznać zarządzanie nowościami.
Jakie są w takim razie plany co do budowania asortymentu w e-commerce?
Nasza oferta produktowa w e-commerce już jest większa. Jeśli pojawia się ciekawa marka, do e-sklepu może wejść od razu całe portfolio, co w przypadku stacjonarnych drogerii rzadko się zdarza. Ponadto generalnie pracujemy nad rozszerzeniem asortymentu w e-commerce o brandy, których nie mamy w sieci detalicznej. Niektóre marki są typowo online’owe, w internecie sprzedają się, w drogeriach niekoniecznie.
Mieliśmy do niedawna związane ręce w rozbudowywaniu oferty, bo skończyła nam się powierzchnia magazynowa. Pracowaliśmy na pojemności magazynu 98 proc. co było czasami wręcz nieopłacalne. To nas blokowało w rozwoju, obecnie tej przeszkody już nie mamy. Otworzyliśmy nowy magazyn w Teresinie. Do 9 tys. mkw. domówiliśmy 13 tys. mkw. typowo pod potrzeby e-commerce, z inaczej zorganizowaną przestrzenią, z systemem magazynowania produktów dostosowanym do pakowania pojedynczych produktów.
Wszystkie sieci handlowe mające wystarczający potencjał, inwestują obecnie w marki własne. Jaki mają one udział obecnie w sprzedaży Super-Pharm i jaki mają docelowo mieć?
Nie jesteśmy liderem w markach własnych. Patrząc pod kątem ich partycypacji w całości sprzedaży to zaledwie kilka procent. W ich wprowadzaniu blokuje nas przede wszystkim to, że mamy tylko 80 sklepów, a minima zamówieniowe są duże. Wybieramy więc takie obszary, w których jest nam relatywnie łatwo wprowadzać marki własne, czyli albo czegoś naprawdę dużo sprzedajemy, albo dla klienta nie ma znaczenia, czy jest to brand czy marka własna. Są kategorie, w których mamy kilkanaście procent udziału marki własnej. To są proste kategorie, jak np. papierowe artykuły higieniczne, czyli takie, które generalnie mają wysoki udział marki własnej w całości rynku.
To z czego jestem naprawdę dumna, to oferowane przez nas produkty marki własnej, dla których nie ma odnośnika, bo są pozycjonowane powyżej brandów w danej kategorii. Przykładem jest wprowadzona przez nas kilka miesięcy temu linia Sunday Eco – dziewięć ekologicznych produktów do czyszczenia domu, pięknie opakowanych, zawierających 99 proc. składników naturalnych. Nie porównujemy się tu do nikogo względem jakości, wyglądu, wprost przeciwnie – te produkty mają własną tożsamość. I to jest ten kierunek, w którym chciałabym markę własną rozwijać. Nie zrobimy masówki, ale możemy zrobić coś, co jest lepsze niż przeciętny produkt w danej kategorii.
Mamy też np. tekstylia w marce własnej. Niby rajstopy, a niezwykłe. Wykonane są z recyklingu, a folijka, w którą są opakowane – z kukurydzy. Zwiększamy też asortyment akcesoriów do włosów w marce własnej, wiele nowych, które chodzą teraz na półki jest ekologicznych. Produkty marki własnej wprowadzamy też w kategorii oral care. Robimy to więc wtedy, gdy jesteśmy w stanie dopasować się z naszymi możliwościami zamówieniowymi i gdy wiemy, że produkty naszej marki własnej będą same wybijały się na półce.
Czy jakąś kategorię produktów chciałaby Pani szczególnie rozwinąć?
Najważniejszą dla nas kategorią, w której jesteśmy rynkowym liderem, są dermokosmetyki. Mamy w ich sprzedaży duży, jak na wielkość sieci, kilkunastoprocentowy udział. Niestety nie mamy już fizycznie miejsca na rozszerzanie tego asortymentu. Tymczasem, gdy jesteśmy pierwszym wyborem dla klienta dermatologicznego, musimy zwiększyć ofertę. Będziemy więc starali się robić dodatkową przestrzeń na sali sprzedaży, żeby móc pozwolić sobie pozwolić na wprowadzenie kilku nowych brandów.
Czy jest jakaś kategoria, której Super-Pharm jeszcze nie ma w ofercie, a chciałaby Pani ją wprowadzić?
Nie mamy kategorii ortopedycznej. Na zachodzie Europy takie produkty znajdują się w aptekach. My jeszcze nie zdecydowaliśmy się na wprowadzenie jej do stacjonarnych placówek, ponieważ potrzebuje bardzo dużo miejsca. Natomiast na pewno będziemy ją obsługiwać przez e-commerce.
