Rossmann działa w 9 krajach Europejskich, prowadzi 4713 sklepów i zatrudnia w sumie 62 100 pracowników. W Polsce w 2025 r. sieć chce mieć 2 tys. sklepów. Obecnie prowadzi ok. 1700 drogerii / fot.wiadomoscikosmetyczne.pl
Rossmann podał wyniki za 2023 r. Największa sieć drogeryjna znów notuje globalnie dwucyfrowy wzrost i zapowiada otwieranie kolejnych drogerii oraz wydatki na inwestycje większe o 65 mln euro.
Rossmann w 2023 roku osiągnął sprzedaż na poziomie 13,9 miliarda euro przy wzroście sprzedaży w grupie o 14,4 proc. Jak podkreśla spółka, w dalszym ciągu wskazuje to na bardzo pozytywny rozwój w dziewięciu krajach europejskich, w których obecnie znajduje się 4713 sklepów i zatrudnionych jest 62 100 pracowników.
W Niemczech, gdzie sieć ma 2288 drogerii, sprzedaż wzrosła o 10 procent, do 9,3 miliarda euro. Spółki zagraniczne (Polska, Węgry, Czechy, Turcja, Albania, Kosowo, Hiszpania i Dania) odnotowały wzrost sprzedaży o 24 proc. do 4,6 mld euro. W Polsce będącej dla Rossmanna drugim najważniejszym rynkiem, Rossmann ma blisko 1700 drogerii. Firma nie podała jednak wyników, jakie osiągnęła w 2023 r. polska spółka.
Rossmann zapowiada, że inwestycje grupy w nowym roku finansowym 2024 wyniosą 390 mln euro, czyli o 65 mln euro więcej niż w roku poprzednim. Detalista planuje otwarcie 253 drogerii, z czego 75 w Niemczech.
Rossmann jest największą siecią drogeryjną działającą w Polsce. Z danych publikowanych przez firmę wynika, że prowadzi obecnie na naszym rynku około 1700 drogerii, w których zatrudnia blisko 17 tys. pracowników. Dziennie w drogeriach Rossmann robi zakupy milion klientów. Według Nielsena, Rossmann ma 30 proc. udziału w rynku chemiczno-kosmetycznym w Polsce, a sama firma podaje, że gdyby brać pod uwagę tylko ofertę beauty jest to nawet 50 proc.
W 2023 r. Rossmann obchodził 30-lecie działania w Polsce. Po 20 latach doszło do zmiany na stanowisku prezesa. Zarządzający firmą Marek Maruszak przechodzi na emeryturę a swoje stanowisko przekazał Marcinowi Grabarze, który zapowiedział dalszy rozwój firmy.
– Zamierzamy przyśpieszyć naszą ekspansję i do 2025 r. mieć 2000 sklepów – powiedział Grabara, który objął stery 24 maja 2023 r.
Wśród swoich priorytetów Marcin Grabara wymienił: 1,5 mld zł inwestycji w najbliższych latach, otwarcie kolejnych 800 drogerii stacjonarnych, sukcesywne powiększanie już istniejących sklepów, utrzymanie pozycji lidera także w branżowym e-commerce, rozbudowę infrastruktury logistycznej i nacisk na nowoczesne technologie (aplikacja Rossmann PL i kasy samoobsługowe już dziś są najwyżej oceniane przez klientów). Rossmann ma także stać się liderem wśród najbardziej pożądanych pracodawców.
Nawigacja do produktów nie jest jednak całkowitą nowością w aplikacji RossmannaShutterstock
Rossmann rozbudował aplikację mobilną o funkcję „Znajdź produkt w drogerii”. Interaktywna mapa wskazuje klientowi drogę do miejsca, w którym znajduje się wybrany kosmetyk lub inny artykuł. Rozwiązanie ma skrócić czas zakupów, a jednocześnie odciążyć pracowników sklepów.
„Przepraszam, gdzie znajdę…?” – według Rossmanna jest to jedno z pytań najczęściej zadawanych przez klientów drogerii. Odpowiedzią sieci jest Nawigacja 2.0, dostępna dla użytkowników aplikacji Rossmann PL.
Aby z niej skorzystać, należy wyszukać produkt, przejść do jego karty, wybrać konkretną drogerię i kliknąć „Znajdź produkt w drogerii”. Na ekranie pojawia się wizualizacja układu sklepu oraz trasa prowadząca do odpowiedniego regału.
Rozwiązanie może być szczególnie przydatne w większych placówkach, podczas pierwszej wizyty w danej drogerii oraz dla klientów robiących zakupy w pośpiechu. Ma również ograniczyć liczbę najprostszych pytań kierowanych do personelu, dzięki czemu pracownicy będą mogli poświęcić więcej czasu na doradztwo.
Każda drogeria Rossmann ma inny układ
Jednym z największych wyzwań przy tworzeniu funkcji było odwzorowanie różniących się metrażem i rozmieszczeniem regałów placówek. Rossmann podaje, że rozwiązanie rozwijano wspólnie z pracownikami drogerii i klientami. Załogi testowały wyznaczane ścieżki w swoich sklepach, natomiast konsumenci oceniali czytelność map oraz prostotę obsługi.
Nawigacja do produktów nie jest jednak całkowitą nowością w aplikacji Rossmanna. Jej wcześniejsza wersja działała już w 2020 roku i potrafiła wskazać regał, półkę, a nawet położenie konkretnego artykułu. Obecne wdrożenie jest rozwinięciem tego rozwiązania, z uproszczoną ścieżką uruchamiania i bardziej czytelną mapą.
Aplikacje nie tylko do punktów. Z MrNavi trafisz, z Mój Carrefour zapłacisz
Tak precyzyjna nawigacja do półki nadal należy w polskim handlu do rzadkości. Podobny kierunek reprezentuje polska aplikacja MrNavi, która prowadzi użytkowników po galeriach handlowych do sklepów, parkingów czy wind. Z kolei Carrefour wykorzystuje aplikację Mój Carrefour do usługi Scan&Go, pozwalającej skanować produkty podczas zakupów i płacić bez ich ponownego wykładania przy kasie.
Rozwiązania te wpisują się w rozwój handlu phygital, łączącego doświadczenie cyfrowe ze sklepem stacjonarnym. Aplikacja sieci handlowej przestaje być wyłącznie cyfrową kartą lojalnościową i zbiorem kuponów. Coraz częściej przejmuje rolę osobistego asystenta klienta – pomaga znaleźć produkt, sprawdzić jego dostępność, dokonać wyboru i sfinalizować zakupy.
Duńska sieć Normal, łącząca model drogerii i dyskontu, przyspiesza ekspansję w Europie Środkowej. Po wejściu na Słowację i do Czech kolejnym rynkiem będzie Rumunia. Sieć ma już ponad 1070 sklepów w 13 krajach, a jesienią otworzy pierwszy sklep w Bukareszcie. Polska pozostaje niewiadomą, choć eksperci wskazują, że skala krajowego rynku może czynić ją atrakcyjnym kierunkiem. Jednocześnie ostrzegają, że wejście do Polski oznaczałoby konfrontację z bardzo silnymi graczami, przede wszystkim Rossmannem.
Ponad 1070 sklepów w 13 krajach
Normal rozpoczął działalność w kwietniu 2013 r. w Silkeborgu w Danii. Koncept od początku zakładał połączenie cech drogerii i dyskontu. W ofercie znajdują się przede wszystkim produkty do pielęgnacji ciała, włosów i jamy ustnej, kosmetyki do makijażu, detergenty oraz inne artykuły potrzebne w codziennym gospodarstwie domowym. Wśród nich są zarówno produkty znanych marek, jak i mniej rozpoznawalne marki.
Kluczowym elementem modelu jest stała, niska cena. Normal nie opiera sprzedaży na klasycznych promocjach i krótkotrwałych obniżkach. Zamiast tego sieć deklaruje utrzymywanie niskich cen oraz regularną rotację części asortymentu. Dzięki temu klienci mają przy kolejnych wizytach znajdować nowe produkty.
Skala działalności wyraźnie zmieniła się w ciągu ostatniej dekady. Po pięciu latach od uruchomienia pierwszego sklepu, w 2018 r., Normal miał około 100 placówek. W tym samym roku rozpoczął ekspansję poza Danię, otwierając pierwszy sklep w Holandii. Rok później wszedł do Francji.
Dzisiaj sieć liczy ponad 1070 sklepów. Działa w 13 krajach: Danii, Norwegii, Szwecji, Holandii, Francji, Finlandii, Portugalii, Hiszpanii, Włoszech, Irlandii, Austrii, Słowacji i Czechach. Jesienią lista rynków ma powiększyć się do 14. Normal planuje bowiem otwarcie pierwszej placówki w Rumunii.
Europa Środkowa kolejnym obszarem wzrostu
Wejście do Europy Środkowej rozpoczęło się pod koniec maja 2026 r. Pierwszy sklep Normal na Słowacji został otwarty w Bratysławie. Obecnie w stolicy kraju działają już dwie placówki sieci.
Kolejnym krokiem były Czechy. W połowie sierpnia Normal uruchomił pierwszy sklep w Pradze, w centrum handlowym Flora. Debiut spotkał się z dużym zainteresowaniem konsumentów. Według relacji czeskich mediów przed sklepem pojawiły się tłumy klientów, wśród których byli także konsumenci znający markę z zakupów podczas zagranicznych podróży.
Ekspansja w Czechach szybko wyszła poza pierwszą lokalizację. Obecnie w Pradze działają już trzy sklepy Normal. Następnym rynkiem będzie Rumunia. Pierwszy sklep ma zostać otwarty jesienią w centrum handlowym Mega Mall w Bukareszcie. Będzie to jednocześnie 14. kraj działalności duńskiej sieci.
Tempo ekspansji pokazuje, że Europa Środkowa staje się dla Normal jednym z istotnych kierunków rozwoju. W krótkim czasie firma uruchomiła sklepy na dwóch kolejnych rynkach, a następnie zapowiedziała wejście do trzeciego. Naturalnym pytaniem jest więc to, czy kolejnym przystankiem będzie Polska.
Polska bez oficjalnej decyzji
Na tym etapie Normal nie potwierdza planów wejścia na polski rynek. Firma nie wyklucza jednak ekspansji i deklaruje, że analizuje kolejne możliwości.
Mette Digmann Nygaard, odpowiedzialna za globalną komunikację Normal, przekazała, że firma „stale ocenia nowe potencjalne rynki” w ramach długoterminowej strategii ekspansji. Jednocześnie zaznaczyła, że polityką Normal jest niekomentowanie potencjalnych wejść na nowe rynki, trwających analiz, harmonogramów ani konkretnych planów ekspansji przed ich oficjalnym ogłoszeniem.
Oznacza to, że brak informacji o Polsce nie jest równoznaczny z decyzją o pominięciu tego rynku. Firma nie ujawnia jednak, które państwa znajdują się obecnie na jej liście potencjalnych kierunków.
Polska jest największym rynkiem konsumenckim Europy Środkowej i pod względem skali może być atrakcyjna dla sieci, która w ciągu 13 lat rozbudowała działalność do ponad 1070 sklepów.
„Niszowe miejsce” na dużym rynku
Potencjał Polski dostrzegają eksperci obserwujący europejski handel detaliczny. Jesper Veber Knudsen, dziennikarz duńskiego serwisu branżowego RetailNews, ocenia, że koncept Normal jest na tyle charakterystyczny, że może znaleźć swoje miejsce na większości europejskich rynków.
Jego zdaniem Polska byłaby dla sieci interesującym kierunkiem ze względu na liczbę ludności oraz tempo wzrostu gospodarczego. Jednocześnie wskazuje na istotny warunek: Normal może potrzebować lokalnego partnera franczyzowego, jeżeli chciałby szybko budować większą skalę działalności.
To istotna kwestia z punktu widzenia potencjalnego wejścia. Polska jest rynkiem dużym, ale jednocześnie mocno konkurencyjnym i wymagającym pod względem lokalizacji, logistyki, zakupów oraz znajomości zachowań konsumentów. Model sprawdzony w Danii, Francji czy Holandii nie musi automatycznie przełożyć się na sukces w Polsce.
Rossmann, Hebe i dyskonty tworzą wysoką barierę
Największym wyzwaniem byłaby konkurencja. Agnieszka Górnicka, prezeska Inquiry, określa w wypowiedzi dla portalu XYZ polski rynek drogeryjny jako w znacznym stopniu „zabetonowany”.
Najsilniejszą pozycję ma Rossmann, którego sklepy są obecne w bardzo wielu lokalizacjach w całym kraju. Konkurencję stanowi również Hebe, należące do grupy Jeronimo Martins, a także dyskonty spożywcze, które w ostatnich latach konsekwentnie rozwijają ofertę kosmetyczną i higieniczną.
Szczególne znaczenie ma rozwój marek własnych dyskontów. Ich jakość jest coraz lepiej oceniana przez konsumentów, a niższa cena może ograniczać przewagę, jaką Normal uzyskuje dzięki sprzedaży znanych marek w atrakcyjnych cenach.
– W tej sytuacji zdobycie pozycji na naszym rynku nie będzie prostym zadaniem. Trzeba bowiem znaleźć atrakcyjne lokalizacje, zaoferować unikatowy asortyment i przekonać klientów, że warto go wypróbować – ocenia Agnieszka Górnicka.
Jednym z potencjalnych atutów Normal może być natomiast skandynawskie pochodzenie. Ekspertka zwraca uwagę, że polscy konsumenci pozytywnie postrzegają marki wywodzące się z tego regionu.
Drogeria jako doświadczenie zakupowe
Normal próbuje odróżnić się od klasycznych drogerii nie tylko ceną i asortymentem, ale również sposobem organizacji sklepu. Placówki mają układ przypominający labirynt. Klient porusza się pomiędzy kolejnymi alejkami i ekspozycjami, a produkty są zestawiane w sposób, który ma zachęcać do odkrywania oferty.
To istotne, ponieważ model Normal opiera się nie tylko na zakupie zaplanowanym. Sieć chce generować również zakupy impulsowe. Produkty są regularnie wymieniane, a część asortymentu ma charakter zmienny lub sezonowy. Konsument może więc znaleźć podczas kolejnej wizyty produkty, których wcześniej nie widział.
Pod tym względem koncept jest porównywany do duńskich sieci Flying Tiger i Søstrene Grene, które również wykorzystują szeroki wybór produktów, przystępne ceny i układ sklepu sprzyjający eksploracji. Normal pozostaje jednak mocniej skoncentrowany na kategoriach drogeryjnych, higienicznych, kosmetycznych i chemii gospodarczej. Według informacji firmy około 80 proc. klientów Normal stanowią kobiety. To istotny parametr z punktu widzenia potencjalnej konkurencji z tradycyjnymi drogeriami.
Skala daje możliwości, ale Polska byłaby innym wyzwaniem
Założycielami Normal są Torben Mouritsen i Bo Kristensen. W późniejszym okresie do grona współwłaścicieli dołączył Anders Holch Povlsen, właściciel grupy Bestseller. Obecnie jest on głównym udziałowcem Normal. „Forbes” szacuje jego majątek na 16,8 mld dolarów, czyli około 62 mld zł, co plasuje go na 171. miejscu światowej listy najbogatszych osób.
Zaplecze kapitałowe i obecna skala działalności dają Normal możliwość dalszego rozwoju. Sieć zwiększyła liczbę sklepów z około 100 w 2018 r. do ponad 1070 obecnie. Oznacza to ponad dziesięciokrotny wzrost liczby placówek w ciągu około ośmiu lat.
Jednocześnie ekspansja w Polsce wymagałaby znalezienia odpowiedzi na kilka kwestii: wyboru właściwego formatu lokalizacji, zapewnienia konkurencyjnych cen, zbudowania odpowiedniego łańcucha dostaw oraz stworzenia asortymentu wystarczająco odmiennego od tego, który konsumenci mogą już znaleźć w Rossmannie, Hebe, dyskontach i innych kanałach sprzedaży.
Warto pamiętać, z jakimi liczbami będzie musiał się mierzyć Normal: Rossmann jest zdecydowanie największą siecią. Oficjalne dane firmy wskazują na 2103 drogerie w Polsce w styczniu 2026 r. Hebe zakończyło 2025 r. z 394 placówkami w Polsce. W 2025 r. otworzyło 16 nowych sklepów w kraju, ale ponieważ jednocześnie następowały zamknięcia, przyrost netto wyniósł 11 placówek. Drogerie Natura są obecnie znacznie mniejszą siecią – na początku 2026 r. zarząd mówił o około 200 placówkach. Plan na cały 2026 r. zakłada osiągnięcie 210–215 sklepów. dm-drogerie markt miało w kwietniu 2026 r. 75 sklepów w Polsce. Sieć zapowiedziała na 2026 r. otwarcie około 15 kolejnych, co oznaczałoby dojście do około 90 placówek na koniec roku, jeśli plan zostanie zrealizowany. To daje razem ok. 2572 konkurentów, jeśli chodzi o lokalizacje.
Normal ma więc dziś zarówno argumenty przemawiające za wejściem do Polski, jak i poważne bariery do pokonania. Firma nie potwierdza, że taki ruch jest planowany. Faktem pozostaje natomiast, że po ekspansji w Europie Zachodniej duńska sieć coraz wyraźniej kieruje uwagę na Europę Środkową: Słowacja, Czechy i zapowiedziana na jesień Rumunia tworzą już wyraźny regionalny kierunek.
Jeżeli Polska znajdzie się w kolejnej fazie ekspansji, Normal nie będzie wchodził na rynek pusty. Będzie musiał konkurować z siecią dysponującą bardzo dużą skalą, silną znajomością marki i gęstą siecią sklepów, a także z Hebe oraz dyskontami rozwijającymi segment beauty. Z drugiej strony ponad 1070 sklepów w 13 krajach pokazuje, że duński koncept nie jest już eksperymentem lokalnego detalisty, lecz rozwiniętym europejskim formatem. To, czy sprawdzi się również w Polsce, pozostaje na razie pytaniem bez oficjalnej odpowiedzi.
Redakcja zwróciła się do sieci z pytaniem o zamary dt. rynku polskiego.
