Biedronka ze strefą kosmetyczną w Elektrowni Powiśle

John Lewis, który do tej pory był już uznawany za jednego z czołowych graczy w handlu detalicznym kosmetykami, uruchamia na terenie Wielkiej Brytanii koncept “immersyjnych i angażujących wiele zmysłów” salonów Beauty Hall. Ta wielomilionowa inwestycja ma na celu przekształcenie sklepu w “miejsce odkrywania piękna”. John Lewis podkreśla przy tym, że nowy koncept to wynik 40-procentowego wzrostu sprzedaży w kategorii beauty w ciągu ostatnich 5 lat.

Zobacz też: Sieć Boots tworzy butiki tylko z perfumami – motywuje to dynamicznym wzrostem konkurencji

Nowy koncept zadebiutuje w domu towarowym sieci w Liverpoolu (to numer dwa po flagowym sklepie w Londynie). Będzie to zarazem pierwszy z sześciu Beauty Hall, które przejdą transformację i staną się wzorem dla kolejnych oddziałów John Lewis w całym kraju. Tworzenie konceptu Beauty Hall jest związane z partnerską współpracą, nawiązaną z najbardziej znaną i cenioną przez konsumentów “marką celebrycką” – czyli Fenty Beauty Rihanny.

Ta duża inwestycja sieci John Lewis jest częścią szerszego zobowiązania (o wartości 800 mln funtów), wobec Fenty Beauty. Wzrost w kategorii kosmetycznej jest widoczny dla sieci zarówno stacjonarnie, jak i online. John Lewis liczy też na przyciągnięcie nowych klientów, a także zwiększenie częstotliwość ich wizyt.

O nowym koncepcie wiadomo na razie tyle, że ma on wykraczać poza tradycyjny model sprzedaży. W sklepach powstać mają “rozległe, sensoryczne przestrzenie”, gdzie klienci będą mogli odkrywać nowe marki i korzystać ze wsparcia ekspertów, testować produkty poprzez zabiegi i konsultacje.

Skupienie się na obsłudze klienta oraz sprzedaży poprzez media społecznościowe ma na celu “stworzenie prawdziwie zintegrowanego doświadczenia, w którym świat sensoryczny sklepów i wygoda kanałów cyfrowych wzajemnie się uzupełniają” – wyjaśnia John Lewis.

W wyniku modernizacji Beauty Hall w Liverpoolu dział beauty zostanie powiększony o prawie 40 proc. – powierzchnia wyniesie blisko 1,5 tys. mkw. W sprzedaży dostępne będą 132 marki premium na 23 rozbudowanych stanowiskach. Obok Fenty Beauty zadebiutują też takie ekskluzywne marki, jak Trinny London, Byredo, Maison Francis Kurkdjian, Parfums de Marly, Loewe i Carolina Herrera.

Jak zapowiada John Lewis, po zakończeniu prac w Wielkiej Brytanii Beauty Hall będzie w dysponować stanowiskami kosmetycznymi w imponującej liczbie 540, a także 70 gabinetami zabiegowymi. W ofercie będzie ponad 400 różnorodnych usług kosmetycznych.

Vikki Kavanagh, dyrektor ds. handlowych w John Lewis podkreśla, że sieć zdecydowała się na zainwestowanie w koncept Beauty Hall, ponieważ to sklepy stacjonarne nadal stanowią serce marki. – Podczas gdy nasz sklep online oferuje wygodę, to nasze sklepy stacjonarne są zaprojektowane z myślą o nawiązywaniu kontaktów i odkrywaniu, zapewniając klientom pełne doświadczenie John Lewis, niezależnie od tego, jak zdecydują się zrobić zakupy. Chcielibyśmy, aby sklepy stały się miejscami, w których klienci będą mogli odkrywać i kupować starannie dobrane kolekcje, uczyć się od ekspertów, wypróbować nowy zabieg kosmetyczny lub spotkać się z przyjaciółmi na lunch – stwierdza Vikki Kavanagh.

Ten krok Bath & Body Works to odejście od dotychczasowego modelu biznesowego. Celem tej nowej strategii jest dotarcie do klientów z pokolenia Z. Sieć zawarła umowy z operatorami księgarni (Barnes & Noble oraz Follett Corp.) na otwarcie własnych stoisk w blisko 600 sklepach uniwersyteckich, gdzie będzie sprzedawać swoje najpopularniejsze produkty – potwierdza w rozmowie z Reutersem nowy prezes sieci Daniel Heaf. 

– To pierwszy raz, kiedy Bath & Body będzie sprzedawać produkty poza własnymi sklepami, ale nie ostatni – podkreśla Heaf. Dodaje, że kluczem do wzrostu w przyszłości będzie dystrybucja zewnętrzna.

Priorytetem dla Heafa jest zwiększenie sprzedaży wśród pokolenia Z. Manager objął stery Bath & Body Works w maju – po trudnym dla firmy roku, w którym akcje sieci zostały usunięte z indeksu S&P 500. W ciągu ostatnich dwóch lat akcje straciły 24 proc. 

Zdaniem analityków, księgarnie uniwersyteckie mogą być dobrym gruntem do oceny potrzeb młodszych nabywców, i to bez konieczności inwestowania dużego kapitału. To także sposób na podtrzymanie kontaktu z młodzieżą i poznanie jej potrzeb.

Przeprowadzone w kwietniu badanie autorstwa banku inwestycyjnego Piper Sandler wykazało, że wśród nastolatków sprzedaż perfum wzrosła o 22 proc. w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku. To pokazuje, że perfumy są najszybciej rozwijającym się segmentem w branży kosmetycznej w grupie nastoletnich klientów.

Obecnie jednym z wyzwań, przed którymi stoi Bath & Body, jest zakomunikowanie konsumentom szerokiej gamy produktów – od mydeł przez balsamy do ust aż po dermokosmetyki. Firma rozważa optymalizację oferty, polegającą na skoncentrowaniu się na najlepiej sprzedających się produktach, a także na zwiększeniu swojej obecności w mediach elektronicznych.