Odwiedzalność centrów handlowych wciąż jeszcze nie wróciła do poziomu sprzed pandemii. Ważne jest też rozłożenie ruchu i skupisk klientów na zakupach jesienią, kiedy spodziewany jest wzrost zachorowań, który może powtórnie pogorszyć sytuację branży handlowej. Co jeszcze możemy zrobić, żeby przekonać rządzących do czasowego powrotu niedziel handlowych?- pyta Yoram Reshef, wiceprezes Blue City.
- Kiedy następna niedziela handlowa? W ostatni weekend sierpnia przypadła jedna z siedmiu w 2020 roku niedziel handlowych. Ustawodawca wybrał ten termin, bo wypada tuż przed rozpoczęciem roku szkolnego. Z założenia miał to być dodatkowy dzień na zakupy przed powrotem dzieci do szkół. Dobrze się stało, bo jak podaje Polska Rada Centrów Handlowych (PRCH), frekwencja klientów w niedzielę handlową 30 sierpnia była zbliżona do liczby odwiedzających w ostatnią niedzielę sierpnia 2019 roku i wyniosła 97 proc.
Oznacza to, że dzień ten klientom był bardzo potrzebny, tym bardziej że mamy pandemię i nie wyobrażam sobie, co by się działo w sklepach, gdyby tej niedzieli nie było. Z siedmiu niedziel handlowych w tym roku było już pięć. Kiedy będą następne? W tym roku przed nami jeszcze tylko dwie – 13 i 20 grudnia. W przyszłym roku liczba niedziel handlowych będzie podobna, a klienci zagubieni w ich kalendarzu. Wszyscy już wiemy, że nie ma mowy o całkowitym zniesieniu ograniczeń, bardziej o ich czasowym zawieszeniu.
Pracodawcy będący stroną Rady Dialogu Społecznego przygotowali projekt ustawy zawieszającej zakaz handlu w niedziele na czas ogłoszenia pandemii koronawirusa plus pół roku po zniesieniu stanu epidemii. Przedstawiciele pracodawców postulują zniesienie zakazu handlu w niedzielę w trakcie obowiązywania stanu epidemii oraz przez następne 180 dni. Co ważne, projekt ten uwzględnia interesy pracowników, gwarantując w każdym miesiącu dwie niedziele wolne od pracy. Projekt ustawy o czasowym zawieszeniu zakazu, przygotowuje również jedna z partii podkreślając konieczność pomocy firmom do poziomu obrotów sprzed pandemii. Uzasadnieniem postulowanych zmian jest konieczność stymulacji gospodarczej, poprawy sytuacji firm związanych z handlem oraz utrzymania miejsc pracy.
Odwiedzalność centrów handlowych wciąż jeszcze nie wróciła do poziomu sprzed pandemii. Z danych PRCH wynika, że w dniach 7 – 13 września średnia odwiedzalność centrów handlowych utrzymywała się, w zależności od dnia, na poziomie między 72 a 89 proc. wartości w analogicznym okresie ubiegłego roku. Kolejnym bardzo ważnym argumentem jest rozłożenie ruchu i skupisk klientów na zakupach, co ma bardzo duże znaczenie w okresie jesienno- zimowym, kiedy spodziewany jest wzrost zachorowań na grypę i COVID-19, które może powtórnie pogorszyć sytuację branży handlowej. Co jeszcze możemy zrobić, żeby przekonać rządzących do czasowego powrotu niedziel handlowych? Mówić o korzyściach głośno i jednym głosem. Wierzę, że środowisko handlowe ma siłę wpłynięcia na tę decyzję.
Ekspozycje obejmują różne formaty – od dużych ścian LED we flagowych lokalizacjach po 55-calowe ekrany przy wejściach, w strefach kas i na wystawach. Na zdjęciu: drogeria Rossmann w Czechach.Rossmann mat.pras.
Znane są już pierwsze szczegóły, dotyczące nawiązania współpracy sieci drogerii Rossmann z firmą One Tech Group (OTG) w obszarze in-store retail media. O zawarciu tej współpracy poinformowano pod koniec stycznia 2026. Retail media w drogeriach to dziś jeden z najszybciej rosnących i najbardziej niedoszacowanych kanałów komunikacji dla marek beauty & FMCG, mający nadal dużą przestrzeń do rozwoju.
Rossmann i One Tech Group zawarli partnerstwo, w ramach którego Instore-sieć reklamowa Rossmanna została udostępniona w systemie OTG, w tym przede wszystkim poprzez platformę SSP1 (Supply-Side Platform) do programatycznej sprzedaży reklam. Dzięki temu reklamodawcy będą mogli teraz bezpośrednio rezerwować reklamy na ekranach, umieszczonych w drogeriach Rossmann.
Pierwszy etap wdrożenia objął ponad 500 sklepów Rossmann na terenie Niemiec. W ramach współpracy dostępnych jest ponad 1,3 tys. ekranów (średnio przypada zatem ok. 2,5 ekranu na jedną drogerię)
Ekspozycje obejmują różne formaty – od dużych ścian LED we flagowych lokalizacjach po 55-calowe ekrany przy wejściach, w strefach kas i na wystawach. Takie rozmieszczenie ma duże znaczenie przy docieraniu do klientów w kluczowych momentach podejmowania decyzji zakupowych.
Co taka integracja daje reklamodawcom?
Po pierwsze jest to programatyczna rezerwacja: reklamy na ekranach można kupować z automatyzacją poprzez SSP1, co zwiększa elastyczność i skalę kampanii. Programatyczna rezerwacja w retail media polega na automatycznym zakupie powierzchni reklamowej (banery, wideo) w sklepach online i offline, opartym na danych o zakupach (first-party data). System ten umożliwia licytację w czasie rzeczywistym (RTB) i precyzyjne targetowanie, łącząc marki z klientami w intencji zakupowej, co w efekcie zwiększa efektywność i skalowalność kampanii.
Kolejna zaleta integracji to możliwość dotarcia i pozyskania do nowych grup reklamodawców: oferta jest otwarta zarówno dla marek typowo „endemic” (np. produktów kosmetycznych czy FMCG), jak i „non-endemic”, czyli marek z innych branż, które chcą wykorzystać ruch klientów w drogeriach. Szeroko rozbudowana sieć Rossmanna (tylko na polskim rynku działa już ponad 2 tys. sklepów tej sieci) generuje według raportów nawet ok. 16 mln kontaktów reklamowych tygodniowo, co czyni ją niezwykle atrakcyjnym nośnikiem dotarcia w punktach zakupowych.
Retail media w Rossmannach – jakie może mieć znaczenie strategiczne?
Krok Rossmanna jest wyraźnym sygnałem, że retail media w sklepach staje się coraz bardziej zorganizowanym i profesjonalnym kanałem reklamy offline,zbliżonym do mediów cyfrowych pod względem możliwości targetowania i pomiaru efektów.
Rossmann przy tworzeniu systemu współpracuje z zewnętrznymi, doświadczonymi partnerami: One Tech Group odpowiada głównie za technologiczną stronę sprzedaży programatycznej, a inne firmy (np. retailmediatools) wspierają digitalizację ekranów i systemów.
Ten ruch dużego niemieckiego detalisty wpisuje się zdecydowanie w szerszy trend automatyzacji digital out-of-home (DOOH) i retail media w handlu stacjonarnym – podobne rozwiązania programatyczne wprowadzają inni detaliści, co pokazuje rozwój tego segmentu jako ważnej części mediaplanu marek.
Dlaczego retail media w drogeriach tak mocno rośnie?
Jak wskazują eksperci, wzrost zainteresowania wdrożeniem retail mediów w drogeriach jest pochodną zmian zachowań konsumentów. Aż 70-80 proc. decyzji zakupowych w drogeriach zapada dopiero w sklepie, a nie przed wejściem. Konsument w sklepie jest nastawiony na “tryb zakupowy”, otwarty na zachęty, nowości i inspiracje, ma możliwość porównywania produktów na półce i przetestowania ich na miejscu.
Marzena Szulc
Warto pamiętać, że retail media nie tworzy potrzeby od zera, lecz przechwytuje ją w kluczowym momencie. Wzrost retail media jest oczywiście związany z kryzysem klasycznych kanałów reklamy i promocji, by wymienić tylko spadek efektywności display i social ads, rosnące koszty i malejącą skuteczność dotarcia online, ograniczenia związane z wymogiem wprowadzania cookies itp. Nie wspominając o tak archaicznym nośniku promocji, jak papierowe gazetki drogerii i sieci handlowych.
Retail media (szczególnie w wydaniu in-store) oferuje realny kontakt z produktem, brak adblocków i wysoki attention rate.
Marketing beauty nie jest już tylko komunikacją marki, ale wspólnym przedsięwzięciem marki i retailera. Marki dostarczają emocje, a retailer – dane i kontekst. Retail media mają przewagę nad klasyczną komunikacją w social mediach, gdzie trudno powiązać ekspozycję z faktycznym zakupem.
Dla marek kosmetycznych retail media to najbardziej efektywna forma inwestycji w reklamę, która daje zasięg, dane, możliwość personalizacji i pomiar ROI. Dla retailerów jest to źródło przychodu i sposób na pogłębienie relacji z markami, ale też sposób na podniesienie atrakcyjności własnej komunikacji. Ostatecznie zyskują też klienci, bo komunikacja staje się bardziej spersonalizowana, użyteczna i efektywna.
Według danych NielsenIQ i GroupM, rynek retail media w Europie rośnie o ponad 20 proc. rocznie, a wzrost ten napędza głównie branża beauty. Jednocześnie, co ciekawe, na europejskich konferencjach skupionych wokół tematyki retail media, wciąż obecnych jest niewiele firm z branży kosmetycznej, a segment marek premium praktycznie nie jest reprezentowany. Cały czas widzę przestrzeń do rozwoju w tym obszarze.
– uważa Marta Wojciechowska,luxury & beauty ekspert.
Ta współpraca jest ważna, ponieważ wprowadza programmatic thinking do sprzedaży offline, umożliwia skalowanie kampanii instore jak digital. Otwiera przy tym ekrany w sklepach Rossmanna nie tylko na marki kosmetyczne, ale też dla innych branż, które chciałyby dotrzeć do klientów drogerii (np. finanse, e-commerce, telekomunikacja).
Dla marek beauty to wyraźny sygnał, że instore przestaje być dodatkiem do trade marketingu, a staje się pełnoprawnym kanałem mediowym.
Patrząc na drogerie Rossmanna widać, że targetowanie i optymalizacja w przypadku wdrożenia retail media może stać się prawdziwym game changerem dzięki możliwości wyboru konkretnych miast (metropolie, średnie lub małe miasta), typów sklepów, regionów o wysokiej sprzedaży konkretnych kategorii produktowych (np. kampania produktów z filtrem UV w sklepach w miejscowościach turystycznych podczas sezonu wakacyjnego).
Retail media to jedno z niewielu mediów, gdzie kontakt reklamowy można zestawić z realną sprzedażą offline.
Dlaczego to szczególnie ważne dla marek kosmetycznych?
Kosmetyki, podobnie jak leki bez recepty, wymagają od klientów zaufania, edukacji, a także „powodu do zmiany”. Częste zmiany w regulacjach UE sprawiają, że składy kosmetyków (i ich działanie) mogą ulegać zmianom, a klienci potrzebują informacji i wyjaśnień, co i dlaczego w związku z tym się dzieje, jaki ma to wpływ na ich zdrowie i dobrostan (wystarczy wspomnieć kwestię wycofania talku z produktów kosmetycznych).
Retail media w drogeriach stają się idealnym miejscem, by połączyć wiedzę technologiczną z marketingiem i sprzedażą.
Utrzymujące się znaczenie autentyczności odnosi się zarówno w kontekście twórców, jak i marekshutterstock
Social media – z TikTokiem na czele – stały się miejscem, w którym rodzą się trendy. Platforma dostarcza inspiracji niezależnie od tego, czy jest to społeczność skupiona wokół tematów beauty, fashion czy marek luksusowych. Dlaczego coraz więcej użytkowników rozpoczyna ścieżkę zakupową od poszukiwania rekomendacji w mediach społecznościowych?
– Popularność treści modowych i urodowych na TikToku stale rośnie. W ujęciu rocznym widzimy trzykrotny wzrost liczby wyświetleń filmów z hasztagami #TikTokFashion i #BeautyTok. To dowód na to, że wciąż coraz więcej osób sięga po TikToka w poszukiwaniu lifestylowych inspiracji – podkreśla Rafał Drzewiecki, country manager Central Europe, TikTok.
Wyraźne wzrosty zainteresowania treściami beauty na TikToku zauważalne są przede wszystkim w okresach świąt (Boże Narodzenie, Wielkanoc), w styczniu oraz w trakcie letnich wakacji. Dane TikToka wskazują jednoznacznie, że tematy związane z pielęgnacją włosów to najpopularniejsza obecnie kategoria beauty w Polsce, na drugim miejscu znalazły się treści związane z makijażem.
Najczęściej wyszukiwane kategorie beauty wśród użytkowników TikToka w Polsce:
1. #Haircare
2. #Makeup
3. #Nailcare
4. #Fragrance
5. #Skincare
Treści różnorodne i inkluzywne
Co ważne, trendy beauty na TikToku są inkluzywne i uwzględniają różnorodność – użytkownicy mogą odkrywać treści dostosowane do swoich preferencji, potrzeb czy wieku, np. #matureskin (83 tys. treści na TT), #menskincare (41 tys.), #beautyover40 (25 tys.), #boymakeup (28 tys.) czy #wocmakeup (women of colour make up) (12,8 tys.).
– Różnorodność tematyczna widoczna jest nie tylko w liczbie kategorii i społeczności, jakie można znaleźć na platformie. O inkluzywności TikToka mówią też sami użytkownicy: 69 proc. użytkowników TikToka zgadza się z twierdzeniem, że jest on otwarty dla wszystkich, niezależnie od tego, kim jesteś. Ponad 60 proc. uważa również, że posty na platformie pomagają im lepiej zrozumieć problemy, z jakimi mierzą się inne grupy społeczne – dodaje Rafał Drzewiecki.
Jak wskazuje Rafał Drzewiecki, w Polsce obserwujemy średni roczny wzrost na poziomie 67 proc. rok do roku dla kategorii treści beauty pod względem liczby wyświetleń (styczeń 2022 do styczeń 2023).
– Co ciekawe, aż 74 proc. użytkowników TikToka zgadza się, że oglądanie treści z tej platformy odmieniło ich podejście do pielęgnacji czy makijażu. Jest to dowód na to, że TikTok realnie inspiruje i edukuje na tematy urodowe – wskazuje Drzewiecki.
Social media zmieniają sposób kupowania kosmetyków
– Nasze badania pokazują, że użytkownicy TikToka kupują kosmetyki bardziej świadomie. Dzięki platformom takim jak TikTok możemy pozyskać więcej informacji o produkcie przed dokonaniem zakupu, a to oznacza bardziej trafione i przemyślane wybory. To służy to nie tylko naszym portfelom, ale również planecie – mówi Rafał Drzewiecki.
78 proc. osób przyznaje, że odkąd dołączyły do społeczności BeautyToka, częściej szukają informacji o produkcie jeszcze przed dokonaniem zakupu (TikTok Marketing Science Poland Beauty Survey via AYTM, August 2023). Ponad połowa (65 proc.) użytkowników TikToka przyznaje, że podczas zakupów online polega na recenzjach internetowych i rekomendacjach twórców, aby zdecydować, co kupić. (TikTok Marketing Science Global Creators Drive Commerce Study 2022).
Konsument jest skłonny zapłacić więcej za lepszą jakość, gdy dowie się więcej o składzie produktu i jego działaniu. Połowa przebadanych użytkowników społeczności BeautyToka, które kupiły droższy kosmetyk przyznaje, że zrobiły to właśnie ze względu na lepszą jakość składników (TikTok Marketing Science Poland Beauty Survey via AYTM, August 2023)
Co nie bez znaczenia, TikTok ma potężną moc promowania ekskluzywnych produktów i przenoszenia ich do mainstreamu. Sprawia, że stają się one viralami i ‘‘must-have" wśród różnorodnych grup odbiorców.
Polski BeautyTok. Jakie treści od marek kosmetycznych są preferowane?
Użytkownicy TikToka ufają recenzjom produktów od twórców, odkrywając dzięki nim nowe produkty.
Aż 68 proc. z nich twierdzi, że są bardziej skłonni dowiedzieć się więcej o produkcie, który zobaczyli na TikToku.
W reklamach na platformie Polscy użytkownicy TikToka chcą oglądać takie osoby, z którymi mogą się identyfikować. Zdecydowana większośc (84 proc.) użytkowników TikToka oczekuje od marek tworzenia treści, w których pokazywani są zwykli ludzie, a nie tylko celebryci. (TikTok Marketing Science EUI Beauty Vertical Research 2022 conducted by InSites Consulting).
– Twórcy treści posiadający kwalifikacje oraz specjalizujący się w konkretnych tematach w obszarze beauty, tworzący edukacyjne treści, najmocniej angażują odbiorców – komentuje Jakub Soska, brand partnership manager w TikToku.
Jeśli chodzi o tworzone treści, to duże znaczenie dla użytkowników mają zarówno autentyczność i ekspresja, a z drugiej strony – perfekcja. Utrzymujące się znaczenie autentyczności odnosi się przy tym zarówno w kontekście twórców, jak i marek. Można też dostrzec, że nadal rosnącymi trendami są natural beauty oraz natural ageing. Jakub Soska podkreśla też znaczenie rosnącego trendu #microluxuries oraz rosnącą sprzedaż i obecność na TikToku marek luksusowych.
– W rzeczywistości, w której młodsze grupy wiekowe odczuwają coraz większą presję ekonomiczną, konsumenci decydują się na sprawianie sobie małych aktów przyjemności jak np. zakup kosmetyku czy perfum marki premium – wskazuje Jakub Soska.
TikTok staje się platformą, która nie tylko pozwala na odkrywanie nowych marek i produktów, ale realnie wpływa na decyzje zakupowe (rosnący trend # TikTokMadeMeBuy).
Największa grupą zaangażowanych użytkowników na platformie TikTok w Polsce są osoby w wieku 25-35 lat. Rosnącą ilościowo grupą sa Silversi (55+) – twórcy reprezentujący populację dojrzałych użytkowników.
Dlaczego to TikTok "rządzi" w trendach beauty?
Można wskazać kilka przyczyn. Spersonalizowane treści dzięki algorytmowi pozwala na odkrywanie nowych trendów, bazując na zainteresowaniach użytkownika oraz rosnącej popularności danych treści, produktów bądź marek w społecznościach. Media społecznościowe cechują się większą demokratyzacją jeśli chodzi o dystrybucję trendów – nie są one lansowane jedynie przez media, ale mogą w większym stopniu być tworzone przez zaangażowane społeczności.
– Ważną rolę odgrywa w tym format treści. Dzięki kreatywności twórców i angażującym wizualnie treściom, użytkownicy są w stanie poznawać nowe trendy i produkty w bardziej atrakcyjny sposób – dodaje Jakub Soska.
BeautyTok: co przyniesie przyszłość
Widoczne są zmieniające się nawyki, jeśli chodzi o wyszukiwania treści. Coraz więcej użytkowników rozpoczyna ścieżkę zakupową od poszukiwania rekomendacji na platformach społecznościowych – w tym na TikToku – zamiast na tradycyjnych wyszukiwarkach internetowych.
– Potrzeba personalizacji i wyboru treści jest faktem. Użytkownicy oczekują, że w świecie, w którym treści są nieustannie tworzone, marki i twórcy oraz algorytmy zaoferują im rozwiązania, które są dopasowane do ich zainteresowań i potrzeb – mówi Jakub Soska. Nie bez znaczenia jest rozwój social commerce – zintegrowanego doświadczenia zakupowego w ramach platformy społecznościowej. I to od momentu inspiracji i odkrycia produktu aż po sfinalizowanie zakupu.
Artykuł ukazał się pierwotnie w roczniku Wiadomości Kosmetycznych 2025/26.
Ten 160-stronicowy magazyn z wyjątkową okładką autorstwa graficzki Oli Niepsuj można można nabyć tutaj
