Liderami rankingu według wartości są: Orlen, PKO BP oraz Biedronka. Jednak już na pozycji 123 z wyceną na poziomie 86,7 mln zł i 1‑proc. wzrostem w stosunku od ubiegłego roku znalazła się Ziaja. Kolejna marka kosmetyczna uplasowała się na miejscu 173 i jest nią Eveline, z wartością 51,8 mln zł i wysokim 17‑proc. wzrostem w stosunku do ubiegłego roku. Pozwoliło jej to prześcignąć AA (179 pozycja w rankingu) i Joannę (187 pozycja), które zanotowały spadki (odpowiednio 18 i 7 proc. w 2014 roku w porównaniu do 2013).
Dochodzenie do sukcesu
– Nasz wynik to wypadkowa wielu działań. Nie bez znaczenia były trafne decyzje marketingowe podjęte w ostatnich latach – komentuje wysoką pozycję marki Eveline Karina Kozerska, dyrektor marketingu Eveline Cosmetics. Dodaje, że firma brała udział w starannie wyselekcjonowanych wydarzeniach ze świata kultury i biznesu. Była też niezwykle aktywna w internecie. Dzięki temu udało jej się rozszerzyć grupę osób kojarzących markę. – Daliśmy się poznać młodszej konsumentce, podczas gdy osoby dojrzałe znają nas już od ponad 30 lat – tłumaczy Karina Kozerska. Ogromny był też wkład pracy działu handlowego. Jednak to wszystko nie byłoby możliwe, gdyby nie prężnie działający dział wdrożeń i doskonali technolodzy. Rynek dostrzegł jakość produktów. – Spotykamy się z niezmiernie pozytywnymi komentarzami ze strony konsumentek. Zarówno produkty pielęgnacyjne, jak i kolorowe, zdobywają wciąż nowe, wierne fanki – zapewnia Karina Kozerska. – Dla nich istotne jest też to, że wciąż są to kosmetyki dostępne cenowo. Masowa skala produkcji do 76 krajów świata pozwala nam na zakup nowoczesnych technologii i substratów w konkurencyjnych cenach.
Dalsze miejsca w rankingu (po AA i Joannie) zajęły marki Lirene i Dr Irena Eris, które odnotowały w ubiegłym roku wzrosty (odpowiednio o 7 i 3 proc.). Za nimi uplasowały się: Soraya (z 9 proc. stratą), Bambino (największy 28‑proc. wzrost od ubiegłego roku z 17 do 21,7 mln zł), Luksja (‑1 proc.), Bielenda, Dermika (9 proc.), Perfecta (‑14 proc.) oraz Dax Cosmetics (‑3 proc.).
W sumie polskie marki kosmetyczne zostały wycenione na 437,5 mln zł. Kryterium selekcji była polskość, rozumiana jako miejsce narodzin. Dlatego pod uwagę wzięto zarówno marki należące do polskiego kapitału, jak i te mające zagranicznych właścicieli. Podstawą wyceny były dane o poziomie sprzedaży udostępnione przez firmy lub szacunki na podstawie danych pochodzących od firmy Nielsen lub z innych źródeł.
Liderzy w branży kosmetycznej
Oprócz głównego rankingu pokazującego wartość marek, dziennik „Rzeczpospolita” we współpracy z firmą Millward Brown, przeprowadził badanie mocy marek w podziale na branże. W kategorii Kosmetyki i Higiena znów, zresztą po raz czwarty z rzędu, tryumfy święci Ziaja. Marka okazała się najmocniejszym rodzimym znakiem towarowym na rynku kosmetyków, uzyskując najlepszy wynik w badaniu opartym o pytania dotyczące znajomości, zakupu i polecania marek oraz ich oceny w różnych wymiarach. Twórcy rankingu sukces Ziai tłumaczą tym, iż charakterystyczne oliwkowe logo gdańskiej spółki w ubiegłym roku często pojawiało się w reklamach (A. Błaszczak, Jubileuszowe kampanie wsparły lidera, Ranking Rzeczpospolitej Marki Polskie 2014, 28 listopada 2014). Więcej było też informacji o firmie, z racji tego, że obchodziła ona 25‑lecie działalności. Jubileuszowe kampanie i nowości pomogły więc Ziai utrzymać pozycję lidera wśród polskich marek kosmetycznych. Joanna Kowalczuk, kierownik działu marketingu Ziaja Ltd potwierdza, że rok 2014 był dla firmy szczególny ze względu na jubileusz 25‑lecia. – Jesteśmy bardzo dumni z tego, że nasza marka zdobyła tak wielkie zaufanie i sympatię szerokiego grona klientów, którzy doceniają wysoką jakość i skuteczność produktów, ich charakterystyczny design oraz niezwykle bogatą ofertę, pozwalającą kompleksowo dobrać odpowiednie preparaty pielęgnacyjne. Te wszystkie czynniki wraz z konsekwentnie realizowaną strategią i rodzinnym charakterem firmy składają się na sukces marki Ziaja – skomentowała pierwszą pozycję marki Joanna Kowalczuk.
Ziaja znakomicie wypadła też pod względem postrzegania wartości, czyli relacji jakości produktów do ceny. Dobrze poradziła sobie także pod względem prestiżu, który od dwóch lat wzmacniają firmowe salony Ziaja dla Ciebie.
Na drugiej pozycji w zestawieniu pokazującym moc marek kosmetycznych – tak jak i przed rokiem – znalazła się marka AA. Na ten wynik wpłynęła nie tylko różnorodna oferta, ale i unikalna specjalizacja, czyli przeznaczenie do wrażliwej skóry. – Zaszczytne miejsce na podium wśród liderów tak prestiżowego rankingu postrzegamy jako ogromny sukces i ukoronowanie ponadtrzydziestoletniego doświadczenia w produkcji kosmetyków dla alergików. Od momentu wyprodukowania pierwszego, tzw. „pomarańczowego” kremu w 1982 roku, naszą misją jest niesienie pomocy osobom o skórze wrażliwej poprzez tworzenie bezpiecznych, skutecznych i nowoczesnych kosmetyków, które pozwolą im prowadzić normalne życie, bez odczuwania dolegliwości alergicznych – potwierdza Justyna Rogalińska z działu PR firmy Oceanic. Klienci doceniają tę troskę, gdyż marka AA uzyskała wysoką punktację w kategorii „postrzegana jakość”. Przykłada bowiem starań, by nadążać za nowoczesnymi technologiami i światowymi trendami, co ma odzwierciedlenie w produktach, ich designie, opakowaniach i kolorystyce. Natomiast kluczem do sukcesu są unikatowe i autorskie projekty, które pozwalają być o krok przed konkurencją.
Na miejsce trzecie – z czwartego – awansowała Soraya, którą mocno promowały w ubiegłym roku liczne nowości. Jednak największym awansem w tegorocznym zestawieniu mogą pochwalić się marki Laboratorium Kosmetycznego Dr Irena Eris – Dr Irena Eris (z siódmego na czwarte) oraz Lirene (z jedenastego na piąte). Jako jedne z nielicznych w tej kategorii wzmocniły swoją moc w porównaniu z rokiem poprzednim. Ireneusz Sudnik, dyrektor generalny Laboratorium Kosmetycznego Dr Irena Eris tłumaczy, że marka Dr Irena Eris nieprzerwanie umacnia się w sektorze produktów luksusowych. Jest jedyną polską marką, która należy do francuskiego stowarzyszenia Comité Colbert. Uzyskała też w rankingu najwyższą punktację w kategorii „postrzegana jakość” oraz „prestiż” wśród polskich marek kosmetycznych. Z kolei Lirene jest niezwykle cenioną i rozpoznawalną marką wśród konsumentów w sektorze drogeryjnym. – Za sukcesem tych brandów stoją: innowacyjność, niezmiennie wysoka jakość, zaufanie klientek. Podążamy własną drogą, nie naśladując innych. Takie działanie wykluczałoby innowacyjność i zatrzymało firmę w miejscu. Chcemy wytyczać trendy, wyznaczać kierunki rozwoju, przewidywać i planować przyszłość, dając klientowi to, o czym jeszcze nie zdążył zamarzyć – mówi Ireneusz Sudnik.
Dalsze pozycje w kategorii Kosmetyki i Higiena zajęły kolejno: Luksja (z wysoką pozycją w kategorii „świadomość marki”), Polsilver, Eveline, Joanna, Bambino, Perfecta, Dermika, Bella (z równie wysoką pozycją świadomości marki co Ziaja oraz wysoko postrzeganą jakością), Dax Cosmetics, Bielenda oraz Cleanic, której pozycja w kategorii „postrzegana jakość” jest tak mocna jak w przypadku Ziai i Belli.
