Base Beauty to agencja kreatywna, która współpracuje zarówno z dużymi firmami kosmetycznymi, takimi jak np. Clinique, Conair, Proactiv i L’Oréal, jak i z małymi. Jej wiedza obejmuje nie tylko marki, ale i strategie dotyczące kanałów sprzedaży detalicznej, rozwoju produktu, doboru mediów i wiele innych. Oto analiza trendów, które będą zdaniem agencji wpływać na branżę kosmetyczną.
1. Precz z tokenizmem
Tokenizm to tworzenie pozornych strategii lub działań, które mają stworzyć wrażenie, że dana firma czy organizacja prowadzi działania na rzecz wyrównania szans, np. kobiet i mężczyzn.
Zatrudnianie osób o różnym kolorze skóry, wieku i orientacji seksualnej w kampaniach reklamowych oraz wprowadzanie licznych odcieni kosmetyków (dla osób różnych ras), było pierwszym krokiem w wieloetapowym procesie zmierzającym do prawdziwej różnorodności w branży kosmetycznej. Teraz zatrudnianie modelek plus size i wprowadzenie kilku odcieni podkładu już nie wystarczy.
- Różnorodne marki i produkty, które przemawiają do konsumentów w każdym wieku, o każdym typie skóry i włosów, ciała i innych zmiennych, rozkwitną. Wartości te zostaną ujęte w filozofii marki i produktu - od różnorodności w zespole marki aż po cały marketing - przewiduje Jodi Katz, była dyrektor kreatywna L’Occitane, który założyła Base Beauty w 2007 roku.
Konsumenci będą coraz częściej kwestionować marki bez reprezentatywnego zespołu ludzi. Skład zespołu marki jest kluczowy - bo dzięki różnorodnemu pochodzeniu i doświadczeniom każdego pracownika jest w stanie stworzyć produkt, który trafi do określonej grupy z wiarygodnym przekazem.
Ważne jest gromadzenie informacji z "wnętrza" społeczności, do której kierowana jest marka, bo relacje z daną społecznością powinny być autentyczne i trwałe. Taką relację nawiązała na przykład Victorialand Beauty, która zaprojektowała system wypukłych symboli na opakowaniach i wyposażyła swoją stronę internetową w udogodnienia dla klientów z wadami wzroku.
2. Najpierw znaczenie, potem towar
Firma Base Beauty mówi markom, że nie wystarczy mieć świetny produkt. - Dzisiejszy konsument chce być zaangażowany w coś większego niż marka o określonym statusie lub dziedzictwie. Poszukuje marki, która naprawdę staje się częścią społeczności, która jest dla niej ważna. Konsument chce wcielić w życie swoje osobiste wartości i domaga się, aby marki reprezentowały coś autentycznego i w sposób przemyślany - mówi Jodi Katz.
3. Powitajcie zabawę i błyszczące akcenty
Konsumenci kosmetyków pragną, by pozwalały one oderwać się im od się codzienności i powagi życia. Base Beauty przewiduje, że odpowiedzią na te potrzeby będą brokat, cyrkonie i odcienie neonowe, które będą popularne w 2020 roku. Otwiera to nowe możliwości na rynku dla firm takich, jak np. Bio-glitter i EcoStardust, które produkują małe błyszczące taśmy, bardziej przyjazne dla naszej planety niż błyszczące mikrodrobiny. Nawet konsumenci kupujący ekologicznie mogą teraz skorzystać z odrobiny blasku.
4. Personalizacja kosmetyków kolorowych
Prescriptives, specjalista od niestandardowych mieszanek Estée Lauder, który wycofał się z dystrybucji detalicznej w 2009 roku, zajął się personalizacją kosmetyków kolorowych, zanim był gotowy do wprowadzenia ich do głównego nurtu. Teraz marka twierdzi, że to dobry moment na ich produkty, bo nastąpiły zmiany w segmencie makijażu. Personalizacja angażuje klienta przy pierwszej sprzedaży i stwarza możliwość przyszłego ponownego wypróbowania produktów.
5. Piękno w działaniu
Statyczna sprzedaż produktów nie motywuje. - Preferencje konsumentów dotyczące doświadczeń zakupowych, a nie produktów, będą rządzić marką i strategiami marketingowymi - uważa Jodi Katz. To, co stanowi niezapomniane przeżycie, wpływa na pozycjonowanie marki i upodobania odbiorców. Wyświetlenie wyskakującego okienka na Instagramie nie będzie skuteczne w przypadku marek skoncentrowanych na głębszych celach, niż mignięcie w mediach społecznościowych.
Udostępnianie konsumentom źródeł składników produktów, interakcja z klientami poprzez innowacyjne zabiegi, prowadzenie odpowiednich dyskusji panelowych i łączenie się z innymi firmami w celu wsparcia organizacji charytatywnej lub rozwiązania innego problemu to niektóre z działań, z którymi marki eksperymentują. Chcą przekazać swoje przesłanie poza cyfrowymi kanałami, półkami sklepowymi i stronami internetowymi. Skłonienie konsumentów do wzięcia udziału w intrygującym wydarzeniu może spowodować długoterminowe zamiłowanie do marki, która jest większą siłą niż jakakolwiek pojedyncza wyprzedaż.
6. Koniec przesady w makijażu brwi
Base Beauty przewiduje odejście od ciężkich, przerysowanych brwi. Jodi Katz mówi: - Nadal możesz je podkreślić ołówkiem i wypełniać, ale twoje brwi nie muszą wyglądać jak wyrysowane. Powinny wyglądać jak brwi, a nie jak szablony.
Podczas gdy zmiana w kierunku subtelności może wydawać się ciosem producentów kosmetyków i akcesoriów do makijażu brwi, Katz wskazuje wykwalifikowanych ekspertów, w tym artystów makijażystów z talentem do poprawiania naturalnych brwi oraz praktyków w microbladingu jako tych, którzy mogą skorzystać z mody na proste i wyrafinowane brwi.
7. Radykalny powrót do zwykłych rzęs
Przedłużanie rzęs przekształciło oczy kobiet w oczy lalek. Szefowa Base Beauty jest zdania, że kobiety posunęły się w tym za daleko. W ramach powrotu do naturalnych brwi, agencja przewiduje, że podobnie makijaż rzęs odejdzie od skrajności. „W tym momencie rzęsy na poziomie scenicznym są niemal komiczne. Myślę, że przynajmniej niektórzy zapragną rzęs, które wyglądają bardziej naturalnie, jakby się z nimi urodzili. Wstawianie dodatkowych i wszystkie inne zabiegi przy rzęsach będą nadal istnieć, ale pragnienie, aby były przerysowane, teatralne, będzie coraz mniejsze - uważa.
8. Wirtualne rozszerzenie rzeczywistości
ModiFace i YouCam rozpowszechniły technologię rozszerzonej rzeczywistości, umożliwiającą wypróbowanie produktów kosmetycznych w wirtualny sposób, ale szereg marek pozostaje w tyle pod tym względem. Base Beauty zaleca, aby podjęły się tego wyzwania. Katz prognozuje, że narzędzia do wirtualnego testowania staną się obowiązkowe, a nie tylko miłe w użyciu. - Klient spodziewa się cyfrowej zabawy, niezależnie od tego, czy chodzi o wybieranie koloru włosów, eksperymentowanie z pomadką czy próbowanie różnych technik aplikacji. Z pewnością wiele cyfrowych narzędzi nie jest precyzyjnych, ale nie muszą takie być. Nie sądzę, aby klientowi zależało na tym, aby narzędzie, które dasz mu w tym roku, było najlepsze. W przyszłym roku będzie lepiej - mówi. Wszystko dzieje się tak szybko. W tej chwili marka nie musi być idealna pod względem nowych technologii.
9. Płeć binarna
Neutralność płci została przyjęta przez rosnącą liczbę marek kosmetycznych, szczególnie w kategoriach zapachów i produktów do pielęgnacji skóry. Przejawia się to przede wszystkim w minimalistycznym wzornictwie opakowań. Base Beauty zakłada, że obalanie granicy płci wykroczy poza projektowanie opakowań i wkroczy do sfery języka, marketingu, rozwoju produktów i zasięgu konsumenta. Marki, takie jak Non Gender Specific i Soapwalla są pionierami w walce z normami płci. Ich motto brzmi „Dla wszystkich ludzi”. Ich odrzucenie binarnego podejścia do płci będzie, zdaniem agencji, naśladowane przez marki w branży kosmetycznej, które będą chciały podążać za konsumentami przyszłości. Generacja Z postrzega płeć w szerokim spektrum i wraz ze wzrostem jej siły nabywczej tradycyjne oznaczenia płci stają się nieadekwatne - uważa Base Beauty.
10. Aktywna ochrona środowiska
Marki będą doceniane za ochronę środowiska. Jodi Katz radzi, aby firmy analizowały potrzebę użycia każdego składnika czy materiału. Jeśli nie są niezbędne, należy go unikać (czy można np. pominąć opakowanie wtórne?). Ponadto marki powinny rozważyć aktywne działania wspierające ochronę środowiska poprzez różne inicjatywy, w tym programy powtórnego napełniania i recyklingu. - Ekologiczni konsumenci zostaną wysłuchani dzięki uruchomieniu na coraz większą skalę nowych rozwiązań, takich jak opakowania wielokrotnego użytku lub recykling w celu ponownego wykorzystania opakowań. To stanie się istotną częścią doświadczenia zakupowego konsumenta - podsumowuje ekspertka.
