Rola i znaczenie marek ewoluuje wraz ze zmianami zachodzącymi w strukturze społeczeństwa. – Ludzie starsi będą stanowili nową grupę biznesową, ale będą bardzo różni w stosunku do seniorów, których znamy do tej pory. Oni są srebrni, wielu badaczy mówi o silver generation, a nawet o silver tsunami, w ten sposób jeszcze bardziej podkreślając, jak ważne w całym biznesie będzie to zjawisko – mówiła Marta Marczak, dyrektor w firmie PwC podczas wykładu „Megatrendy – demografia i nowe technologie zmieniają konsumentów i marki”. – To jest silna grupa docelowa, której absolutnie nie można lekceważyć. Trzeba się mocno postarać, żeby zrozumieć potrzeby tych osób i w żaden sposób nie traktować ich, jak poprzedników, którzy byli starszymi konsumentami. Ci srebrni wyrastają z zupełnie nowego świata, ze świata który jest drugim czynnikiem napędzającym zmiany, a mianowicie digitalizacja i rozwój nowych technologii – podkreśliła.
Z nowymi technologiami „srebrni” są zaprzyjaźnieni. To bardzo mocno zmienia ich oczekiwania, sposób konsumpcji mediów, ich sposób budowania relacji z markami i również markom stwarza niezwykłe możliwości dotarcia do serc i umysłów tej grupy.
– Te dwa główne czynniki – starzejące się społeczeństwo i digitalizacja – sprawiają, że mamy do czynienia z ewolucją tego, jak marki budują swoje pozycjonowanie i jaki wizerunek starają się wykreować wśród swoich odbiorców – stwierdziła Marta Marczak i przedstawiła ewolucję, jaką przechodziły marki na przestrzeni lat.
Marka narodziła się jako prosty symbol gwarancji jakości, często nazwisko właściciela marki było gwarantem jakości. Na dojrzałych rynkach, gdy marki zaczęły ze sobą konkurować skupiały się na budowaniu przewag produktowych – to była era racjonalnego budowania świadomości marki. Przewagi produktowe stały się łatwo osiągalne, więc marki w kolejną epokę budowania swoich konceptów – nastała trzecia era emocjonalnych relacji z marką i kształtowania więzi między marką i konsumentem. To również szybko okazało się niewystarczające, ponieważ emocje szybko się pojawiają i szybko znikają. Kolejnym etapem było budowanie marki na wartościach – marki zaczęły dbać o to, żeby budować relacje poprzez budowanie wokół marki społeczności, dla których będą wspólne pełne wartości, które marka reprezentuje. To czas manifestów, mocnego deklarowania przez marki, co jest ważne, marki wychodzą poza wartości kategorialne. To wszystko zmienił jednak kryzys zaufania dotykający nas na wszystkich płaszczyznach życia – wobec instytucji, autorytetów, marek. Pojawiła się podejrzliwość konsumencka. Marki musiały zmienić strategię i nie tylko opowiadać o swoich wartościach, ale od storytellingu przejść do storydoingu, od słów przejść do czynów i pokazać konsumentom, że to co deklarują nie jest tylko opowieścią. Nastała nowa era marek, które chcą być pożyteczne, czynić coś ważnego i dobrego dla konsumentów. Marka musi się stać emblematem, symbolem misji i działań, które konsumenci będą postrzegali jako ważne.
– To czas, kiedy marka jest już gwarantem jakości, jeśli ma jakąś cechę wyróżniającą – jej szczęście, chociaż o to dziś bardzo trudno i coraz częściej zamiast o cechach wyróżniających mówimy o wyrazistości marki, która wynika nie tylko z przewag produktowych musi budzić emocje, być kulturowo osadzona i musi nie tylko mówić, ale i działać – stwierdziła Marta Marczak.
Żeby nowa rola marek została przez konsumentów zauważona i zaakceptowana muszą to być działania autentyczne – to podstawowy warunek.– Autentyczność jest największą wartością poszukiwaną przez konsumentów – podkreśliła Marta Marczak.
Konsumenci wyposażeni w smartfony, nieustannie podłączeni do sieci są w stanie natychmiast sprawdzić i zweryfikować to, czy co mówią marki jest prawdą, czy tylko pozą. Internet bardzo mocno zredefiniował relacje konsumentów z markami oraz to, jak marki mogą i powinny się z konsumentami z generacji C, czyli connected, nieustannie połączonych w sieci, komunikować. Dotyczy to wszystkich konsumentów, również znakomicie już zaznajomionego z nowymi technologami silver pokolenia.
