StoryEditor
Rynek i trendy
19.03.2021 00:00

MKinsey: Konsumenci po pandemii. Jakie będą trwałe skutki COVID-19 w konsumpcji? [RAPORT]

Pandemia doprowadziła do bezprecedensowego szoku konsumpcyjnego w wielu krajach, który zniweczył długotrwałe nawyki konsumenckie. Ale co się stanie, gdy pandemia się skończy? - zsatanawiają się anlitycy McKinsey w najnowszym raporcie.

Wydatki konsumenckie, główne źródło aktywności gospodarczej, załamały się, gdy pierwsza fala pandemii przetoczyła się przez kraje na początku 2020 r. Nagle konsumenci zostali zmuszeni do zmiany zachowań, firmy do zmiany modeli biznesowych, a rządy do dostosowania przepisów.

I tak jak koronawirus wpłynął na regiony i osoby na bardzo różne sposoby, wpływ ekonomiczny był również bardzo nierównomierny. Pracownicy zdolni do pracy z domu utrzymali pracę i dochody, gromadząc więcej oszczędności, a jednocześnie zmuszeni do ograniczenia wydatków wynikających z lockdownu, ograniczeń w podróżowaniu i obaw o zdrowie - inni stracili pracę i dochody lub zamknęli firmy i mieli trudności z opłaceniem rachunków.

Chociaż istnieją powody do optymizmu co do solidnego ożywienia w wydatkach konsumenckich, gdy wirus COVID-19 zostanie opanowany ze względu na stłumiony popyt i znaczną akumulację oszczędności, pandemia, podobnie jak inne kryzysy, pozostawi trwałe ślady. Warto zrozumieć, co to oznacza dla zachowań konsumenckich i ożywienia w wydatkach konsumenckich - kluczowego czynnika dla globalnego ożywienia gospodarczego.

Jak COVID-19 zmienił popyt konsumentów

W swojej analizie Mc Kinsey przyjrzał się wydatkom konsumentów w Chinach, Francji, Niemczech, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych.

W przeciwieństwie do poprzednich recesji, nagły i głęboki spadek wydatków konsumenckich w Chinach, Stanach Zjednoczonych i Europie Zachodniej, wynoszący od 11 do 26 proc. w pierwszych miesiącach pandemii, wynikał głównie z cięć w zakresie usług osobistych, zwłaszcza podróży, rozrywki i restauracji.

Szok konsumpcyjny został wywołany przez lockdowny i obawy o zdrowie, które poważnie ograniczyły wydatki na usługi, odróżniając je od kryzysów w przeszłości.

Badania konsumenckie wskazują na prawdopodobne silne odbicie popytu po pandemii. Ogromny wzrost stopy oszczędności o 10-20 punktów procentowych w Stanach Zjednoczonych i Europie Zachodniej (oznaczający podwojenie rocznych oszczędności w Stanach Zjednoczonych w 2020 r.) pozostawił wiele gospodarstw domowych w silnej pozycji do wydawania.

Oznacza to, że skuteczne wprowadzenie szczepionek w celu zakończenia pandemii mogłoby przywrócić popyt konsumencki do poziomu sprzed pandemii, napędzanego przez rosnące zaufanie konsumentów, stłumiony popyt i skumulowane oszczędności. Silne ożywienie chińskich wydatków konsumenckich po przejęciu kontroli nad wirusem COVID-19 to kolejny powód do optymizmu większości krajów.

Jednak ożywienie będzie prawdopodobnie nierównomierne, zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych

Zakładając, że pandemia zostanie opanowana, analitycy McKinseya spodziewają się silnego ożywienia w Stanach Zjednoczonych, ale nierównego, z różnicami między dochodami i segmentami wiekowymi. Podczas gdy wiele gospodarstw domowych o wyższych dochodach wychodzi w dużej mierze bez szwanku finansowego, gospodarstwa domowe o niskich dochodach straciły pracę lub borykają się z niepewnością dotyczącą dochodów, zwłaszcza w wyniku zmian na rynku pracy spowodowanych cyfryzacją i automatyzacją.

Ożywienie w wydatkach konsumenckich będzie prawdopodobnie bardziej nierównomierne między kohortami dochodowymi i wiekowymi w Stanach Zjednoczonych niż w Europie.

Z drugiej strony konsumenci o wysokich dochodach nie doświadczyli tak dużego wzrostu oszczędności jak w Stanach Zjednoczonych, a spadek konsumpcji był bardziej dotkliwy w Europie. W rezultacie gospodarstwa domowe o wysokich dochodach mogą nie przyspieszyć swoich wydatków tak szybko, jak w Stanach Zjednoczonych, zgodnie z wcześniejszymi ożywieniami, w tym po wielkiej recesji. Ze względu na zwiększoną niepewność gospodarczą oczekuje się, że stopy oszczędności pozostaną nieco podwyższone po pandemii, zgodnie z tendencją obserwowaną po wcześniejszych spadkach.

Istnieją jednak różnice między krajami: Niemcy, z początkowo najskuteczniejszą reakcją na COVID-19 (zarówno zdrowotną, jak i gospodarczą) oraz silnym rynkiem pracy zarówno w sektorze usług, jak i przemysłowym, mogą najpierw ulec ożywieniu, a następnie Francja i Wielka Brytania. Jednak Wielka Brytania może mieć możliwość wcześniejszego ponownego otwarcia i szybszego powrotu do zdrowia, w czym pomogła jej kampania szczepień, która na początku 2021 r. była najszybsza w Europie.

Po przejęciu kontroli nad wirusem i ponownym uruchomieniu spodziewamy się, że o sile i trwałości odbudowy popytu konsumenckiego zadecydują trzy czynniki: gotowość do wydawania pieniędzy przez gospodarstwa domowe o wysokich dochodach, ograniczenia dochodów w kohortach o niskich dochodach i to, co się dzieje w kwestii oszczędności.

To, co gospodarstwa domowe o średnich i wysokich dochodach robią ze swoimi zgromadzonymi oszczędnościami (ponad 1,6 biliona dolarów więcej oszczędności w Stanach Zjednoczonych w 2020 roku i około 400 miliardów dolarów w Europie Zachodniej) po pandemii - konsumują, trzymają, inwestują lub spłacają dług - będą miały wpływ na ożywienie konsumpcji. Inwestycje w nieruchomości lub inne aktywa długoterminowe nie mają dużego bezpośredniego efektu mnożnikowego, a ich dodanie do zagregowanej konsumpcji może trwać latami.

Pandemia pozostawi trwałe ślady na zachowaniach konsumentów

Długotrwałe nawyki konsumenckie - więcej pieniędzy wydanych na usługi, większa adaptacja cyfrowa oraz więcej czasu i pieniędzy wydawanych poza domem - zostały przerwane, przyspieszone lub odwrócone podczas pandemii. Aby ustalić, czy te wywołane pandemią zachowania prawdopodobnie się utrzymają, firma zbadała szeroki zakres życia konsumentów, który pokrywają prawie trzy czwarte wydatków konsumenckich.

Okazało się, że zakupy w e-sklepach, wizyty w wirtualnej opiece zdrowotnej i zagnieżdżanie się w domach prawdopodobnie pozostaną podczas gdy liczba podróży samolotem i rozrywka na żywo prawdopodobnie wrócą do wzorców sprzed pandemii.

Pandemia i lockdowny odwróciły długotrwały trend spadku pieniędzy i czasu spędzanego w domu, co doprowadziło do „zagnieżdżania się w domu”.

"Spodziewamy się, że takie zachowanie się utrzyma, ponieważ część gospodarstw domowych o wysokich dochodach będzie do pewnego stopnia wolała pracować w domu po pandemii, a gospodarstwa domowe o niskich dochodach utrzymają tanie alternatywy w domu, takie jak rozrywka cyfrowa. Jednocześnie spodziewamy się, że wiele innych zachowań, które przerwała pandemia - podróże samolotem w celach rekreacyjnych, edukacja osobista i osobiste posiłki - wzsystko to powróci wraz z wyzdrowieniem, chociaż potencjalnie z modyfikacjami wynikającymi z doświadczenia pandemii" - podsumowuja autorzy analizy z McKinseya.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
02.07.2025 14:30
Korea Południowa wyprzedza USA i zostaje drugim największym eksporterem kosmetyków na świecie
K-beauty coraz bardziej rządzi światem.K. Bochner

Korea Południowa zajęła drugie miejsce w globalnym eksporcie kosmetyków, wyprzedzając Stany Zjednoczone i ustępując jedynie Francji – wynika z najnowszych danych Koreańskiego Stowarzyszenia Handlu Międzynarodowego (KITA). W okresie od stycznia do kwietnia 2025 roku Korea wyeksportowała kosmetyki o wartości 3,61 mld dolarów amerykańskich, podczas gdy USA osiągnęły wynik 3,57 mld dolarów. To pierwszy raz w historii, gdy Korea Południowa wyprzedziła Stany Zjednoczone w tym segmencie rynku.

Już w 2024 roku Korea wykazywała silny wzrost w eksporcie kosmetyków, osiągając wartość 10,3 mld dolarów i wyprzedzając Niemcy, co pozwoliło jej zająć trzecie miejsce w rankingu światowym. Wzrost ten był znacznie szybszy niż u konkurencji – eksport koreańskich kosmetyków wzrósł o 20,3 proc. rok do roku, podczas gdy Francja odnotowała 6,3 proc., a Stany Zjednoczone zaledwie 1,1 proc. W samym kwietniu 2025 roku Korea osiągnęła miesięczny eksport przekraczający 1 mld dolarów.

Wzrostowi eksportu sprzyjają zwłaszcza rynki wschodzące w Europie i na Bliskim Wschodzie. W okresie od stycznia do maja 2025 roku eksport do Polski zwiększył się aż o 121 proc. rok do roku, osiągając wartość 111,8 mln dolarów. Znaczący wzrost zanotowano również w przypadku Zjednoczonych Emiratów Arabskich – o 74 proc., do poziomu 99,3 mln dolarów.

Za sukcesem koreańskiego sektora kosmetycznego stoi ekspansja tzw. K-beauty, napędzana przez innowacyjność, przystępne ceny oraz skuteczny marketing cyfrowy. W miarę jak dojrzałe rynki stabilizują się, południowokoreańskie marki zdobywają pozycję w nowych regionach, takich jak Europa Wschodnia i Bliski Wschód, co znacząco wpływa na globalną pozycję Korei w handlu kosmetykami.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Makijaż
02.07.2025 12:51
Lato 2025: oto cztery dominujące trendy w makijażu, dominujące w social mediach
W tym sezonie rzęsy odpoczywają od warstw tuszu IG Hailey Bieber

To, co zwraca przede wszystkim uwagę to fakt, że latem 2025 towarzyszyć nam będzie makijaż lekki, subtelny, zrobiony prawie "od niechcenia". Pożegnaliśmy mocny, wyrazisty róż na policzkach, jaki towarzyszył nam ubiegłego lata. Teraz – jak się wydaje –​ do łask powrócił make up bardziej minimalistyczny, skupiony na pielęgnacji skóry i ochronie jej przed promieniowaniem słonecznym.

Trendy (także te widoczne na social mediach) wskazują, że tego lata będziem skłaniać się ku makijażowi “noszalnemu”, bez mocno zarysowanych brwi, rzęs czy ust. Konsumentki szukać będą kosmetyków, pozwalających na pielęgnowanie skóry, skupienie się na jej zdrowym blasku i minimalizmie. 

Trend 1. Kremy koloryzujące z filtrem SPF

Dermatolodzy od dawna podkreślają, że najlepszą rzeczą, jaką można zrobić dla stanu swojej skóry, jej jędrności, gładkości i jak najpóźniejszym tworzeniu się zmarszczek, nie są zabiegi typu botoks czy wypełniacze, ale codzienne używanie kosmetyków z filtrem SPF. Taki trend od bardzo dawna obecny był w kosmetykach z Azji (głównie koreańskich), teraz zaczyna się coraz powszechniej przebijać do świadomości konsumentek na Zachodzie. 

Tradycyjne kremy przeciwsłoneczne i filtry SPF kupowało się najczęściej przed wyjazdem na wakacje – były one przeważnie albo zbyt tłuste, albo zbyt białe, aby nadawały się do noszenia na co dzień pod makijaż. Dlatego teraz prawie każda marka kosmetyczna wypuszcza swoją odpowiedź na ten problem: pigmentowane kremy z filtrem SPF.

Jednym z największych błędów w makijażu, jakie zauważam, jest to, że ludzie nie stosują filtrów SPF pod makijażem – podkreśla Charlotte Tilbury. – Bardzo ważne jest, aby stosować filtr SPF każdego dnia, nawet gdy na zewnątrz nie jest słonecznie, dlatego stworzyliśmy bazę podkładów z UV – dodaje popularna brytyjska specjalistka od makijażu i twórczyni marki.

Na wzrost tego trendu wpływa niesłabnąca popularność K-beauty, co przekłada się też na letnie trendy w make-upie. Nacisk kładziony jest na ochronę skóry i jej pielęgnację. 

W porównaniu z popularnymi do tej pory kremami BB lub CC, lekko napigmentowany krem z filtrem SPF jest lżejszy, zapewnia przy tym bardziej naturalny wygląd zgodny z trendem “no make-up, Dodatkowo, w przeciwieństwie do większości baz, im częściej się go stosuje, tym lepsze jest działanie na wygląd i kondycję skóry – zapobiegając przebarwieniom i zaczerwienieniom.

Trend 2. Oko w chłodnej oprawie

Po raz kolejny wraca nostalgia do początku lat 2000 – do łask powrócić mają kolory białe, lawendowe, błękity. “Tym razem jednak nie w wydaniu Paris Hilton, ale bardziej Hailey Bieber” – zaznacza portal theindustry.beauty.

Chociaż lodowo-chłodne cienie do powiek były niesamowicie popularne pod koniec lat dziewięćdziesiątych i na początku XXI wieku, często były one kredowe, trudne do roztarcia – dodaje Tilbury.

Teraz, dzięki nowym formułom kosmetyków i technikom makijażu, “chłodne” oko na tle czystej cery i neutralnych ust może wyglądać elegancko i gustownie. Dla osób, które nie są przyzwyczajone do chłodnej kolorystyki makijażu, specjalistki mają wiele rad na włączenie nowych tonacji do dotyczasowych rutyn – np. zamiana ciepłych czy złotych odcieni na kolorystykę inspirowaną szarością, albo łączenie ich.

Trend 3. “Niewidzialne” rzęsy

Subtelne, prawie niezauważalne rzęsy stały się największym trendem tego lata. Noszenie makijażu pozbawionego maskary może budzić obawy u wielu osób – jednak jedno jest pewne: grube warstwy tuszu do rzęs i efektowne wachlarze sztucznych rzęs zdecydowanie nie są już na topie.

Makijażystka Mira Parmar określa ten trend jako „minimalistyczny look pozbawiony maskary lub z ledwo co widocznymi rzęsami”, który stał się hitem na czerwonych dywanach. Polubiły go takie gwiazdy, jak Zendaya, Sophie Turner, Hailey Bieber i Lily-Rose Depp.

– Ten niewymuszony styl daje rzęsom tak bardzo potrzebną przerwę od ciężkich produktów, wygląda naturalnie elegancko i oszczędza czas, dzięki czemu idealnie pasuje do estetyki „clean girl” – tłumaczy Parmar.

Jej zdaniem to może stać się czymś więcej, niż tylko sezonowym trendem. “To oznacza zmianę w kierunku naturalnego piękna i makijażu, który opiera się na autentyczności, minimalizmie i dbaniu o siebie” – dodaje ekspertka.

Trend 4. Usta bez (ostrych) granic

Mocne, zdecydowanie obrysowane konturówką usta o idealnym kształcie przestają być modne. Teraz na topie są usta o miękkim obrysie, “rozmyte”, pozornie nonszalanckie i subtelnie zaznaczone – zgodne z zasadami paryskiego szyku. 

Zdaniem specjalistek od makijażu, zmierzamy obecnie w kierunku bardziej transparentnych metod krycia, gdzie usta zaznaczone konturówką wypełnia się jedynie błyszczykiem. Naturalnie wyglądające usta, z lekkim połyskiem – to trend rosnący w bardzo szybkim tempie.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
03. lipiec 2025 05:33