Wydatki konsumenckie, główne źródło aktywności gospodarczej, załamały się, gdy pierwsza fala pandemii przetoczyła się przez kraje na początku 2020 r. Nagle konsumenci zostali zmuszeni do zmiany zachowań, firmy do zmiany modeli biznesowych, a rządy do dostosowania przepisów.
I tak jak koronawirus wpłynął na regiony i osoby na bardzo różne sposoby, wpływ ekonomiczny był również bardzo nierównomierny. Pracownicy zdolni do pracy z domu utrzymali pracę i dochody, gromadząc więcej oszczędności, a jednocześnie zmuszeni do ograniczenia wydatków wynikających z lockdownu, ograniczeń w podróżowaniu i obaw o zdrowie - inni stracili pracę i dochody lub zamknęli firmy i mieli trudności z opłaceniem rachunków.
Chociaż istnieją powody do optymizmu co do solidnego ożywienia w wydatkach konsumenckich, gdy wirus COVID-19 zostanie opanowany ze względu na stłumiony popyt i znaczną akumulację oszczędności, pandemia, podobnie jak inne kryzysy, pozostawi trwałe ślady. Warto zrozumieć, co to oznacza dla zachowań konsumenckich i ożywienia w wydatkach konsumenckich - kluczowego czynnika dla globalnego ożywienia gospodarczego.
Jak COVID-19 zmienił popyt konsumentów
W swojej analizie Mc Kinsey przyjrzał się wydatkom konsumentów w Chinach, Francji, Niemczech, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych.
W przeciwieństwie do poprzednich recesji, nagły i głęboki spadek wydatków konsumenckich w Chinach, Stanach Zjednoczonych i Europie Zachodniej, wynoszący od 11 do 26 proc. w pierwszych miesiącach pandemii, wynikał głównie z cięć w zakresie usług osobistych, zwłaszcza podróży, rozrywki i restauracji.
Szok konsumpcyjny został wywołany przez lockdowny i obawy o zdrowie, które poważnie ograniczyły wydatki na usługi, odróżniając je od kryzysów w przeszłości.
Badania konsumenckie wskazują na prawdopodobne silne odbicie popytu po pandemii. Ogromny wzrost stopy oszczędności o 10-20 punktów procentowych w Stanach Zjednoczonych i Europie Zachodniej (oznaczający podwojenie rocznych oszczędności w Stanach Zjednoczonych w 2020 r.) pozostawił wiele gospodarstw domowych w silnej pozycji do wydawania.
Oznacza to, że skuteczne wprowadzenie szczepionek w celu zakończenia pandemii mogłoby przywrócić popyt konsumencki do poziomu sprzed pandemii, napędzanego przez rosnące zaufanie konsumentów, stłumiony popyt i skumulowane oszczędności. Silne ożywienie chińskich wydatków konsumenckich po przejęciu kontroli nad wirusem COVID-19 to kolejny powód do optymizmu większości krajów.
Jednak ożywienie będzie prawdopodobnie nierównomierne, zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych
Zakładając, że pandemia zostanie opanowana, analitycy McKinseya spodziewają się silnego ożywienia w Stanach Zjednoczonych, ale nierównego, z różnicami między dochodami i segmentami wiekowymi. Podczas gdy wiele gospodarstw domowych o wyższych dochodach wychodzi w dużej mierze bez szwanku finansowego, gospodarstwa domowe o niskich dochodach straciły pracę lub borykają się z niepewnością dotyczącą dochodów, zwłaszcza w wyniku zmian na rynku pracy spowodowanych cyfryzacją i automatyzacją.
Ożywienie w wydatkach konsumenckich będzie prawdopodobnie bardziej nierównomierne między kohortami dochodowymi i wiekowymi w Stanach Zjednoczonych niż w Europie.
Z drugiej strony konsumenci o wysokich dochodach nie doświadczyli tak dużego wzrostu oszczędności jak w Stanach Zjednoczonych, a spadek konsumpcji był bardziej dotkliwy w Europie. W rezultacie gospodarstwa domowe o wysokich dochodach mogą nie przyspieszyć swoich wydatków tak szybko, jak w Stanach Zjednoczonych, zgodnie z wcześniejszymi ożywieniami, w tym po wielkiej recesji. Ze względu na zwiększoną niepewność gospodarczą oczekuje się, że stopy oszczędności pozostaną nieco podwyższone po pandemii, zgodnie z tendencją obserwowaną po wcześniejszych spadkach.
Istnieją jednak różnice między krajami: Niemcy, z początkowo najskuteczniejszą reakcją na COVID-19 (zarówno zdrowotną, jak i gospodarczą) oraz silnym rynkiem pracy zarówno w sektorze usług, jak i przemysłowym, mogą najpierw ulec ożywieniu, a następnie Francja i Wielka Brytania. Jednak Wielka Brytania może mieć możliwość wcześniejszego ponownego otwarcia i szybszego powrotu do zdrowia, w czym pomogła jej kampania szczepień, która na początku 2021 r. była najszybsza w Europie.
Po przejęciu kontroli nad wirusem i ponownym uruchomieniu spodziewamy się, że o sile i trwałości odbudowy popytu konsumenckiego zadecydują trzy czynniki: gotowość do wydawania pieniędzy przez gospodarstwa domowe o wysokich dochodach, ograniczenia dochodów w kohortach o niskich dochodach i to, co się dzieje w kwestii oszczędności.
To, co gospodarstwa domowe o średnich i wysokich dochodach robią ze swoimi zgromadzonymi oszczędnościami (ponad 1,6 biliona dolarów więcej oszczędności w Stanach Zjednoczonych w 2020 roku i około 400 miliardów dolarów w Europie Zachodniej) po pandemii - konsumują, trzymają, inwestują lub spłacają dług - będą miały wpływ na ożywienie konsumpcji. Inwestycje w nieruchomości lub inne aktywa długoterminowe nie mają dużego bezpośredniego efektu mnożnikowego, a ich dodanie do zagregowanej konsumpcji może trwać latami.
Pandemia pozostawi trwałe ślady na zachowaniach konsumentów
Długotrwałe nawyki konsumenckie - więcej pieniędzy wydanych na usługi, większa adaptacja cyfrowa oraz więcej czasu i pieniędzy wydawanych poza domem - zostały przerwane, przyspieszone lub odwrócone podczas pandemii. Aby ustalić, czy te wywołane pandemią zachowania prawdopodobnie się utrzymają, firma zbadała szeroki zakres życia konsumentów, który pokrywają prawie trzy czwarte wydatków konsumenckich.
Okazało się, że zakupy w e-sklepach, wizyty w wirtualnej opiece zdrowotnej i zagnieżdżanie się w domach prawdopodobnie pozostaną podczas gdy liczba podróży samolotem i rozrywka na żywo prawdopodobnie wrócą do wzorców sprzed pandemii.
Pandemia i lockdowny odwróciły długotrwały trend spadku pieniędzy i czasu spędzanego w domu, co doprowadziło do „zagnieżdżania się w domu”.
"Spodziewamy się, że takie zachowanie się utrzyma, ponieważ część gospodarstw domowych o wysokich dochodach będzie do pewnego stopnia wolała pracować w domu po pandemii, a gospodarstwa domowe o niskich dochodach utrzymają tanie alternatywy w domu, takie jak rozrywka cyfrowa. Jednocześnie spodziewamy się, że wiele innych zachowań, które przerwała pandemia - podróże samolotem w celach rekreacyjnych, edukacja osobista i osobiste posiłki - wzsystko to powróci wraz z wyzdrowieniem, chociaż potencjalnie z modyfikacjami wynikającymi z doświadczenia pandemii" - podsumowuja autorzy analizy z McKinseya.
