StoryEditor
Rynek i trendy
05.02.2018 00:00

Kosmetyki dla sportowców. Zwróć uwagę na ten trend!

Popyt na kosmetyki dla osób aktywnych fizycznie, regularnie uprawiających sport, również sporty ekstremalne, to jeden z globalnych trendów rozwoju branży kosmetycznej, na które wskazują największe agencje badawcze.

Wellness – styl życia będący receptą na dłuższe życie, młodszy wygląd oraz antidotum na pośpiech i stres. Szerokie pojęcie, pod którym kryje się zdrowa równowaga umysłu, ciała i ducha.  Coraz więcej osób jest jego zwolennikami. Za tym idzie powrót do aktywności fizycznej leżącej u podstaw zdrowia i dobrego samopoczucia (sport znalazł się także u podstaw obowiązującej obecnie piramidy żywieniowej). To zjawisko wpływa na inne dziedziny życia, produkty i usługi, które są dopasowywane do nowych potrzeb konsumentów. Również znajduje odzwierciedlenie w kosmetyce i kosmetologii.

39 proc. amerykańskich kobiet używających kosmetyków do makijażu jest sfrustrowanych tym, że nie są trwałe, rozmazują się, spływają z twarzy pod wpływem potu, gdy one uprawiają sport.

Jakie są perspektywy?

Aktywne piękno (active beauty, athleisure beauty, athbeauty) to jeden z najważniejszych trendów na rynkach kosmetycznych na całym świecie. Konsumenci chcą produktów komfortowych w użyciu, wygodnych w aplikacji, które będą odpowiednio działać i zachowywać się na skórze podczas ćwiczeń, korzystnie wpływać na kondycję ciała i wygląd. I nie tylko mowa tu o preparatach pielęgnacyjnych.  Np. 39 proc. amerykańskich kobiet używających kosmetyków do makijażu jest sfrustrowanych tym, że nie są trwałe, rozmazują się, spływają z twarzy pod wpływem potu, gdy one uprawiają sport. – Firmy mogą dostosowywać się do zainteresowania konsumentów zdrowym stylem życia poprzez oferowanie kosmetyków, których będą mogli używać podczas aktywności fizycznej – wskazują eksperci agencji badawczej Mintel w swoim raporcie poświęconym trendom na rynku kosmetycznym. Produkty dla osób aktywnych to rynek, który według nich będzie się rozwijał najbardziej dynamicznie.

 – W Stanach Zjednoczonych narodził się trend w modzie athletic & leisure – będący hybrydą stylu casual i sportowego. Jest już wart 44 mld dol. Active beauty – aktywne piękno, jest jego kolejną odsłoną. W Unii Europejskiej ponad 90 proc. ludzi deklaruje, że są aktywni fizycznie. W Polsce nieco ponad 60 proc. – to pokazuje, w jakim kierunku będziemy zmierzać i jakie perspektywy otwiera to przed firmami z różnych branż, również z kosmetycznej – mówi Dorota Kornaszewska-Skrzyszowska, prezes firmy BeBrave, która wprowadziła na polski rynek linię kosmetyków dla osób prowadzących aktwny styl życia. – Active beauty to nie może być jednak tylko marketing. To preparaty, które dają gwarancję, że naprawdę będą działać w trakcie szeroko rozumianej aktywności fizycznej i zmiennych warunków pogodowych – podkreśla.

Kosmetyki dla sportowców mają ułatwić trening. Powinny przygotować organizm do wzmożonego wysiłku fizycznego, a także zrelaksować mięśnie po ćwiczeniach. Ważna jest ochrona skóry przed zanieczyszczeniem powietrza, nadmiernym promieniowaniem UV, ale także uszkodzeniami mechanicznymi (preparaty przeciw otarciom i przyspieszające ich gojenie się). Wśród takich kosmetyków warto także wymienić relaksujące kosmetyki do kąpieli np. o dodatkowym działaniu przeciwzapalnym i detoksykującym, żele odświeżające i olejki do masażu, a także szereg innych produktów, dzięki którym podczas uprawiania sportu można nie tylko dobrze się czuć, ale i dobrze wyglądać. 

62 proc. Polaków przebadanych przez agencję TNS deklaruje, że przynajmniej raz w miesiącu go uprawia, w tym 30 proc. co najmniej trzy razy w tygodniu, a 20 proc. minimum raz w tygodniu.

Tusz do rzęs na ekstremalne warunki

Jak marki kosmetyczne realizują ideę active beauty w praktyce? Mintel przytacza kilka przykładów marek z różnych rejonów świata. Mineralne kosmetyki Sweat Cosmetics reklamują się jako „makijaż, który porusza się z Tobą”. Wodoodporny tusz do rzęs Eyeko Sport „pozostaje na rzęsach podczas treningu na siłowni, na pływalni, w pracy i podczas zabawy czy spotkań po pracy”, a wodoodporny eyeliner „nie rozmazuje się nawet w ekstremalnych warunkach”.

Maureen Kelly, twórczyni marki Tarte Cosmetics, założyła, że jej kosmetyki mają wyglądać jak druga skóra – twarz nawet na siłowni ma być naturalna, świeża, ma na niej nie być widać wysiłku. Nawilżający, rozświetlający fluid do twarzy w rozmiarze „podróżnym”, również przystosowany do noszenia w podręcznej torbie wegański dezodorant – to przykłady produktów, które promuje jako athleisure.

Marka Stowaway reklamuje się hasłem „Makijaż na podróż, siłownię i życie”. Kosmetyki są trwałe, w minirozmiarach, by nie zabierały miejsca, np. w treningowej torbie, a najlepiej nakładać je palcami, bez tych wszystkich kojarzących się z make-upem gąbeczek, pędzli i szczoteczek.

W Azji produkty athbeauty są pozycjonowane raczej jako ochronne niż typowo kosmetyczne. Mają chronić twarz i ciało przed promieniowaniem UV. Również brazylijskie firmy kosmetyczne Pink Cheeks i Lola Cosmetics wprowadziły kosmetyki dla biegaczy i pływaków chroniące ich włosy przed słońcem.

Włoska marka kosmetyków Leriem Sport opracowała produkty dla mężczyzn, którym zależy na wysokiej wydajności organizmu. W1 – Extreme Warm-Up to rozgrzewająca emulsja przygotowująca do uprawiania sportów w niskich temperaturach, w deszczu, na wietrze, we mgle. W2 Active Warm-Up – również ma działanie rozgrzewające, ale używa się go, gdy temperatury są umiarkowane. Up Fast to z kolei emulsja o działaniu przeciwzmęczeniowym, którą nakłada się na ciało po ćwiczeniach. Formuły preparatów są oparte na olejkach eterycznych i naturalnych substancjach. Nakłada się je, wykonując lekki masaż ciała. 

Marka Jeewin proponuje kosmetyki dla zwolenników sportów ekstremalnych, np. snowboardzistów, bobsleistów, uprawiających wspinaczkę. Przygotowują ciało do wysiłku fizycznego i mają regenerować po nim. Ich formuły są naturalne, bez konserwantów, a opakowania poddają się recyklingowi. 

Popularne w sieci

W Polsce kosmetyki dla sportowców to ciągle nisza. Na importowane produkty z tego segmentu można trafić w internecie, na stronach poświęconych aktywności fizycznej i w sklepach online z artykułami dla sportowców. Na rynku dostępne są kosmetyki marki Sportique, m.in. balsam o działaniu regeneracyjnym i przeciwzapalnym wspierający gojenie się ran i otarć, chłodzący krem, który może być stosowany na obolałe mięśnie, krem zapobiegający powstawaniu otarć podczas treningu z dodatkiem antybakteryjnych składników czy ochronna pomadka – wodoodporna i z filtrami UV, „idealna dla biegaczy, kolarzy i innych osób uprawiających dyscypliny sportowe na świeżym powietrzu”.

Pod znaną marką Sportsbalm (korzystają z niej zawodowi kolarze) można dostać szereg produktów podzielonych na specjalistyczne linie. Czerwona to preparaty rozgrzewające mięśnie i ścięgna, umożliwiające ich wydajne funkcjonowanie nawet w bardzo wilgotnych i zimnych warunkach. Żółta – pomaga w przygotowaniu i ochronie mięśni i ścięgien, a także w utrzymaniu ich optymalnej wydajności podczas uprawiania sportów w łagodnych i ciepłych warunkach pogodowych. Zielona linia wspomaga szybką regenerację organizmu po wysiłku. Produkty do pielęgnacji zmęczonych i wrażliwych mięśni są przeznaczone do stosowania w każdych warunkach pogodowych. Produkty z linii niebieskiej chronią skórę przed otarciami o odzież, jak również zapobiegają podrażnieniom, które mogą się zdarzyć podczas uprawiania sportu. Kosmetyki z tej linii chronią najbardziej narażone części ciała.

Marki, które chcą wykorzystać „aktywny” trend piękna, powinny bardzo wyraźnie informować, w jaki sposób ich kosmetyki realizuję tę ideę i czym różnią się od innych, tradycyjnych.

Warto stworzyć nową kategorię w drogerii

Producenci marek masowych zaczynają interesować się tą kategorią, a niektórzy polscy producenci nawet wyprzedzili trendy. Od kilu lat firma Floslek ma w swoim portfolio żele rozgrzewający i chłodzący Arnica Active. Preparaty przynoszą ulgę przeciążonym, naciągniętym i przetrenowanym mięśniom. Są polecane do stosowania przy obrzękach, stłuczeniach, skręceniach. Każdy z produktów zawiera 14 ekstraktów ziołowych o potwierdzonych właściwościach wspomagających krążenie oraz regenerujących skórę. – Zmienia się rola kosmetyków – dziś muszą spełniać szereg innych wymagań użytkowników. Powinny być nie tylko skuteczne, ale również przyjazne środowisku, wpisywać się w ideę higienicznego, zdrowego trybu życia. Powinny również gwarantować bezpieczeństwo uprawiania sportów na świeżym powietrzu, piękny wygląd podczas zajęć sportowych, zapewniać relaks – mówi Katarzyna Furmanek, prezes Laboratorium Kosmetycznego Floslek. 

Marka Ziaja w swojej linii Multimodeling proponuje m.in. żel o właściwościach rozgrzewających, idealny przed ćwiczeniami. Drugi w tej serii to żel chłodzący polecany do stosowania po ćwiczeniach. Oba preparaty wspomagają wyszczuplanie i redukcję cellulitu. 

Całą linię kosmetyków odpowiadających wymaganiom kobiet aktywnych zawodowo i fizycznie oferuje wspomniana już firma BeBrave. Żel rozgrzewająco-ochronny rozgrzewa mięśnie i stawy, poprawia ukrwienie, działa też lekko przeciwbólowo. Żel chłodząco-regenerujący schładza mięśnie i stawy, wspomaga drenaż limfatyczny, jest polecany przy zasinieniach, obrzękach, stanach zapalnych. Oba preparaty mają działanie antycellulitowe. Krem nawilżający do twarzy dodatkowo regeneruje i rozświetla skórę, niweluje podrażnienia i zaczerwienienia, zapobiega stanom zapalnym. To tylko przykłady, firma ma w ofercie szereg preparatów do pielęgnacji twarzy i ciała przygotowanych z myślą o osobach chcących połączyć aktywność fizyczną ze zdrowiem i urodą skóry. Do tej pory były one dostępne w internecie. Teraz właściciele Dorota i Jarosław Skrzyszowscy – pasjonaci sportu, wykształceni w tym kierunku – chcą je wprowadzić do drogerii. Rozmowy handlowe są w toku.

– Zachowania konsumentów i światowe trendy wskazują na to, że zdecydowanie warto stworzyć w drogerii kategorię kosmetyków dla osób aktywnych – przekonuje Dorota Kornaszewska-Skrzyszowska. Kosmetyki BeBrave testuje i promuje Angelika Cichocka, mistrzyni Europy w biegu na 1500 m. 

Trend aktywne piękno będzie napędzany przez innowacyjne produkty i rozwój technologii. Można oczekiwać, że marki będą się bawić temperaturą i tworzyć kosmetyki, które będą się uaktywniać pod wpływem ciepła, rozgrzanej skóry i mięśni. Poszukają także partnerów do analizy DNA, by tworzyć produkty spersonalizowane, idealnie dopasowane do potrzeb danej osoby.

Jak odnieść sukces?

Marki, które chcą wykorzystać „aktywny” trend piękna, powinny bardzo wyraźnie informować, w jaki sposób ich kosmetyki realizuję tę ideę i czym różnią się od innych, tradycyjnych – podkreślają eksperci Mintela. Wskazują, że należy zwrócić uwagę np. na takie właściwości produktów jak ich wielozadaniowość, wygodne i aseptyczne opakowania, trwałe i odpowiedniej wielkości. Ich działanie ochronne powinno być większe niż zwykłych produktów – powinny chronić przed zanieczyszczeniem środowiska, promieniowaniem UV, ale także promieniowaniem HEV emitowanym przez urządzenia, np. ekrany monitorów, komputerów, smarftonów, które występuje także w siłowaniach.

– Patrząc w przyszłość, zobaczymy wiele innych, nowych możliwości. Trend aktywne piękno będzie napędzany przez innowacyjne produkty i rozwój technologii. Można oczekiwać, że marki będą się bawić temperaturą i tworzyć kosmetyki, które będą się uaktywniać pod wpływem ciepła, rozgrzanej skóry i mięśni. Poszukają także partnerów do analizy DNA, by tworzyć produkty spersonalizowane, idealnie dopasowane do potrzeb danej osoby – przewidują analitycy firmy badawczej.

Z ubiegłorocznego badania „Aktywność fizyczna Polaków” agencji TNS wynika, że sportem interesuje się blisko dwie trzecie Polaków. 62 proc. badanych deklaruje, że przynajmniej raz w miesiącu go uprawia, w tym 30 proc. co najmniej trzy razy w tygodniu, a 20 proc. minimum raz w tygodniu. Najbardziej popularne dyscypliny to jazda na rowerze (31 proc.) i bieganie (29 proc.). Biega niemal tyle samo kobiet, co mężczyzn. Więcej młodszych, ale już 14 proc. to osoby po sześćdziesiątym roku życia. Już 7 proc. biegaczy bierze udział w masowych zawodach.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
10.04.2026 11:16
Jak Polacy kupują OTC? Większość szuka okazji cenowych w gazetkach z promocjami [Raport Blix i Kantar]
Część produktów związanych ze zdrowiem coraz częściej pojawia się w kontekście planowania codziennych zakupów - szczególnie dotyczy to suplementów i dermokosmetykówshutterstock

Z raportu Grupy Blix i Kantar Polska „Leki OTC i suplementy” z cyklu FMCG Brands We Shop, dowiadujemy się, jak często Polacy korzystają z promocji lub gazetek podczas kupowania leków OTC i suplementów diety. 38 proc. respondentów robi to czasami, a 37 proc. – zawsze lub prawie zawsze. Z kolei 14 proc. badanych rzadko decyduje się na ww. czynność, a 11 proc. nie robi tego prawie nigdy.

Promocje na leki OTC i suplementy diety: Jak często Polacy zaglądają do gazetek?

38 proc. badanych Polaków czasami korzysta z promocji lub gazetek podczas kupowania leków OTC i suplementów diety, natomiast 37 proc. robi to zawsze lub prawie zawsze, a tylko 14 proc. – rzadko. Dla 90 proc. ankietowanych powodem sprawdzania oferty sklepów w gazetkach jest szukanie rabatów i okazyjnych cen. Natomiast 54 proc. osób wskazuje na chęć porównania ceny produktów w placówkach handlowych.

Ponadto z badania wynika, że 65 proc. ankietowanych chciałoby widzieć oferty leków OTC, wyrobów medycznych i suplementów w publikacjach sieci handlowych. Niechętnych temu jest zaledwie 16 proc.

Wyzwania w komunikacji produktów zdrowotnych: suplementy vs. leki OTC

Wyniki pokazują, że konsumenci chętnie sprawdzają ofertę produktów zdrowotnych przed zakupem, ale w gazetkach bardzo rzadko pojawiają się informacje o tej kategorii. Najczęściej dotyczą one suplementów diety, witamin czy dermokosmetyków, a nie klasycznych leków OTC, co wynika z bardziej restrykcyjnych regulacji komunikacyjnych dla produktów leczniczych. Gazetki pełnią więc głównie funkcję informacyjną. Pomagają sprawdzić dostępność produktów oraz orientacyjne ceny, choć tylko w niektórych przypadkach – mówi Marcin Lenkiewicz, współautor raportu i wiceprezes Grupy Blix.

Dla analityków z Grupy Blix taka struktura odpowiedzi nie jest zaskoczeniem. Podział odpowiedzi dobrze pokazuje sytuacyjny charakter tej kategorii. Część konsumentów regularnie sprawdza oferty. Oni interesują się bowiem produktami związanymi z profilaktyką zdrowotną, takimi jak suplementy czy dermokosmetyki. Inni robią to tylko wtedy, gdy pojawia się konkretna potrzeba, np. sezonowa infekcja lub konieczność uzupełnienia domowej apteczki.

image

FMCG 2026: Jak trendy health & beauty oraz clean label ratują wolumeny? [DANE YouGov]

Aplikacje zakupowe i retail media: nowoczesne porównywarki cen leków

Komunikacja tej kategorii jest bardziej ograniczona niż w typowym retailu, dlatego dostęp do informacji o produktach jest dla konsumentów szczególnie ważny. Coraz częściej takie porównania odbywają się już nie tylko w gazetkach, ale także w aplikacjach zakupowych i narzędziach retail media – podkreśla Kinga Puchalska, współautorka raportu i Business Development Manager w Grupie Blix.

Respondenci wyjaśniają również, dlaczego sprawdzają ofertę sklepów w gazetkach. 90 proc. ankietowanych szuka promocji i okazyjnych cen. Tak wysoki wynik pokazuje przede wszystkim racjonalność konsumentów. W przypadku suplementów czy dermokosmetyków są to produkty kupowane regularnie, więc naturalne jest porównywanie cen i dostępności.

Leki OTC: zaufanie i skuteczność ważniejsze niż niska cena?

W przypadku leków OTC cena ma znaczenie, ale zazwyczaj schodzi na drugi plan wobec skuteczności i zaufania do produktu. W związku z tym sprawdzanie ofert oznacza raczej poszukiwanie rozsądnej opcji zakupu niż typowe polowanie na promocje. W praktyce konsumenci chcą mieć dostęp do informacji o różnych możliwościach kupna w jednym miejscu. Coraz częściej funkcję takiej porównywarki pełnią dziś aplikacje zakupowe – dodaje Kinga Puchalska.

Raport pokazuje też, że 54 proc. uczestników sondażu chce porównać ceny produktów w sklepach. Z kolei 25 proc. badanych zależy na szybkim zaplanowaniu zakupów. Tyle samo ankietowanych robi to dla przyjemności. Natomiast 20 proc. respondentów poszukuje nowych produktów.

Digitalizacja nawyków: przeglądanie ofert jako element inspiracji

Struktura odpowiedzi pokazuje, że przeglądanie ofert ma kilka funkcji. Ciekawym sygnałem jest to, że dla części osób stanowi to przyjemność, co można interpretować jako element inspiracji i poznawania nowych produktów. W praktyce coraz częściej dzieje się to w środowisku cyfrowym. Aplikacje zakupowe pozwalają dziś przeglądać oferty wielu sieci jednocześnie i szybciej porównywać dostępność produktów – zaznacza Marcin Lenkiewicz.

Wiemy też, czy respondenci chcieliby widzieć oferty leków OTC, wyrobów medycznych i suplementów w gazetkach sieci handlowych. Na tak jest 65 proc. uczestników sondażu, a na nie – 16 proc. Z kolei 19 proc. ankietowanych jest niezdecydowanych.

Oczekiwania konsumentów: więcej informacji o zdrowiu w handlu detalicznym

Analitycy Grupy Blix zwracają uwagę na przewagę odpowiedzi twierdzących, która pokazuje wyraźnie, że konsumenci chcieliby mieć więcej informacji o produktach zdrowotnych w miejscach, gdzie planują codzienne zakupy. W praktyce oferta tej kategorii w gazetkach jest dziś dość ograniczona, szczególnie w przypadku leków OTC.

Badanie można interpretować jako sygnał popytu na większą dostępność informacji o produktach zdrowotnych w retailu. Najłatwiej rozwijać ją w segmencie suplementów diety, witamin czy dermokosmetyków. Coraz większą rolę mogą tu odgrywać także aplikacje zakupowe i retail media, które pozwalają prezentować ofertę w sposób bardziej informacyjny niż promocyjny. Jednocześnie część respondentów pozostaje neutralna. To pokazuje, że konsumenci korzystają dziś z wielu źródeł informacji – od aptek po kanały cyfrowe – stwierdza Kinga Puchalska.

Profilaktyka zdrowotna i zakupy sytuacyjne: dwa tryby kupowania produktów aptecznych

Wyniki badania sugerują również, że część produktów związanych ze zdrowiem coraz częściej pojawia się w kontekście planowania codziennych zakupów. Szczególnie dotyczy to suplementów i dermokosmetyków. Konsumenci traktują je jako element profilaktyki lub uzupełniania domowej apteczki.

image

Marta Marszałek, PMR Market Experts by Hume’s: Aspiryna, suplementy i szampon w jednej aplikacji? Polski klient jest gotowy!

W przypadku leków OTC zakupy nadal często mają charakter sytuacyjny i wynikają z bieżącego stanu zdrowia. Kategoria ta funkcjonuje jednocześnie w dwóch trybach, tj. planowania i szybkiej reakcji na potrzebę.

Dla producentów i retailerów oznacza to szansę na większą widoczność produktów na etapie planowania zakupów. W praktyce coraz częściej odbywa się to w aplikacjach zakupowych i systemach retail media, które pozwalają konsumentom porównać ofertę różnych sieci w jednym miejscu – podsumowuje wiceprezes Grupy Blix.

Badanie zostało zrealizowane metodą CAWI (Computer-Assisted Web Interview) przez Grupę Blix i Kantar Polska. Analizę oparto na próbie blisko 1,6 tys. osób. Głównym celem raportu jest dogłębne poznanie zwyczajów zakupowych współczesnych konsumentów w obszarze zdrowia i profilaktyki.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
08.04.2026 14:27
Imperium Proya. Jak chiński gigant C-beauty rzucił wyzwanie Seulowi
Proya IG

Jeszcze dekadę temu chińskie marki kosmetyczne postrzegane były jako tańsze alternatywy dla zachodnich i koreańskich koncernów. W 2026 roku sytuacja uległa diametralnej zmianie. Proya Cosmetics nie tylko dominuje na rodzimym rynku, ale staje się symbolem jakościowych produktów C-Beauty. Dzięki mocnej cyfryzacji, innowacjom w obszarze składników aktywnych i precyzyjnemu targetowaniu młodych generacji konsumentów Proya rzuca wyzwanie hegemonii K-beauty na arenie globalnej.

Geneza sukcesu: od dystrybutora do innowatora 

Proya powstała w 2003 roku w Hangzhou – mieście, które dzięki obecności grupy Alibaba stało się cyfrowym sercem Chin. Założyciele marki, Hou Juncheng (obecnie prezes) oraz Fang Yuyou (CEO), zaczynali w świecie tradycyjnej dystrybucji. Ich pierwotna strategia opierała się na tzw. kanałach CS (cosmetic stores) w mniejszych miastach Chin, gdzie konkurencja ze strony globalnych marek premium była znikoma.

Przełom nastąpił w 2017 roku, kiedy Proya zadebiutowała na giełdzie w Szanghaju jako pierwsza chińska marka pielęgnacyjna typu mass-market. Pozyskany kapitał pozwolił na całkowitą redefinicję DNA marki: z „deep ocean skincare” (pielęgnacja oparta na minerałach morskich) w stronę „science & efficacy” (nauka i skuteczność).

Strategiczny zwrot: fokus na składniki aktywne

Proya jako jedna z pierwszych marek w Chinach zrozumiała fenomen tzw. component party (Cheng Fen Dang) – świadomych konsumentów, którzy analizują składy INCI z dużą uwagą i precyzją. 

Marka stworzyła dwa kultowe produkty, które stały się fundamentem jej potęgi:

  • Double Antibody Serum: produkt skoncentrowany na antyoksydacji i przeciwdziałaniu glikacji skóry.
  • Ruby Serum: oparte na retinolu i heksapeptydach, uderzające w segment anti-aging.

Dzięki tym produktom Proya przestała konkurować ceną, a zaczęła skutecznością, pozycjonując się jako marka masstige (luksus dostępny dla mas).

Proya 2026: lider, który nie ogląda się za siebie

W 2026 roku Proya jest niekwestionowanym liderem chińskiego rynku pielęgnacji twarzy. Podczas ubiegłorocznych festiwali zakupowych (popularny na chińskim rynku Single’s Day, obchodzony 11.11) marka regularnie wyprzedzała w rankingach sprzedaży takie potęgi jak Estée Lauder czy L’Oréal w kategorii Skin Care Sets.

Kluczowe wskaźniki rynkowe:

  • Udział w rynku chińskim: Proya kontroluje obecnie ok. 5,8 proc. rynku kosmetycznego, co przy ogromnej fragmentacji sektora w Chinach jest wynikiem imponującym.
  • Dynamika wzrostu (CAGR): średnioroczny wzrost przychodów w ostatnich 5 latach utrzymywał się na poziomie 25-30 proc.
  • Marża brutto: dzięki optymalizacji łańcucha dostaw i własnym centrom R&D marża brutto Proya oscyluje wokół 70 proc.

Ekspansja regionalna: podbój Azji Południowo-Wschodniej

Azja Południowo-Wschodnia (SEA) stała się dla Proya poligonem doświadczalnym przed globalnym skokiem. Marka agresywnie weszła na rynki Wietnamu, Tajlandii i Malezji, wykorzystując platformy Shopee oraz Lazada.

Dlaczego Proya wygrywa w regionie SEA?

  • lokalizacja formuł: składy kosmetyków są dostosowywane do wilgotnego klimatu tropikalnego (lżejsze tekstury, wyższy SPF)
  • cena vs. jakość: w regionie, gdzie siła nabywcza rośnie, ale nadal jest niższa niż w Europie, Proya oferuje „zachodnie technologie” w „azjatyckiej cenie”.
  • konkurencja: w przeciwieństwie do lokalnych marek z Tajlandii czy Indonezji, Proya dysponuje budżetami marketingowymi pozwalającymi na zatrudnianie topowych idoli i zaawansowany live-streaming.

Proya vs. K-Beauty. Czy Seul ma powody do obaw?

To jedno z najczęściej zadawanych ostatnio pytań w branży. Zdaniem wielu ekspertów, odpowiedź brzmi: tak, K-beauty po raz pierwszy ma realnego konkurenta.

Przez lata K-beauty dominowało dzięki zjawisku Hallyu (koreańska fala) i innowacyjnym formatom (podkłady typu cushion, maseczki w płachcie, kremy BB i CC). Proya uderza jednak w czuły punkt Korei – segment funkcjonalny. Podczas gdy koreańskie marki często stawiały na naturalne ekstrakty i dopasowany do tego storytelling, Proya stawia na twardą chemię kosmetyczną i biotechnologię.

Tam, gdzie atutem kosmetyków z Korei był design, innowacyjny format – Proya przeciwstawia składniki aktywne i biotechnologię,doganiając liderów dzięki wysoko rozwiniętemu R&D i własnym patentom.Proya sukcesywnie „podgryza” udziały takich marek jak Laneige czy Innisfree, oferując produkty o silniejszym stężeniu retinolu czy peptydów w zbliżonej cenie.

Strategia Proya na najbliższe lata zakłada trzy główne kierunki:

  • globalne centra R&D: po uruchomieniu placówek w Europie i Japonii marka planuje budowę centrum innowacji w USA – aby lepiej zrozumieć potrzeby zachodniego konsumenta
  • longevity i skuteczność: dzięki inwestycjom w badania nad autofagią komórkową i sirtuinami  Proya chce stać się chińskim odpowiednikiem marek typu doctor-brand
  • ekspansja offline: mimo że 90 proc. sprzedaży pochodzi z e-commerce, marka planuje otwarcie flagowych butików lifestylowych w największych metropoliach świata, by budować swój wizerunek marki luksusowej.

Nowy porządek świata beauty

Proya nie jest już tylko lokalnym bohaterem z dalekich Chin. Obecnie jest to sprawnie zarządzana machina technologiczno-marketingowa, która udowodniła, że chiński kapitał w połączeniu z tempem innowacji z Hangzhou może skutecznie rzucić wyzwanie globalnym liderom.

image

Potęga C-beauty: od fabryki świata do globalnych brandów [ANALIZA]

Dla menedżerów w Europie i USA Proya powinna być obiektem wnikliwej analizy. To marka, która nauczyła się, jak w czasie rzeczywistym przekuwać dane z TikToka (chińskiego Douyin) na gotowe receptury kosmetyczne. W 2026 roku walka o skórę konsumenta nie toczy się już o to, kto ma dłuższą historię i tradycje, ale o to, czyje serum realnie zadziała po 14 dniach. W tej dyscyplinie Proya staje się właśnie mistrzem. Warto też zwrócić uwagę na to, że obecnie Proya generuje już ponad 80 proc. sprzedaży przez własne kanały cyfrowe, co daje jej unikalną kontrolę nad danymi o klientach.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
12. kwiecień 2026 00:11