StoryEditor
Rynek i trendy
05.02.2018 00:00

Kosmetyki dla sportowców. Zwróć uwagę na ten trend!

Popyt na kosmetyki dla osób aktywnych fizycznie, regularnie uprawiających sport, również sporty ekstremalne, to jeden z globalnych trendów rozwoju branży kosmetycznej, na które wskazują największe agencje badawcze.

Wellness – styl życia będący receptą na dłuższe życie, młodszy wygląd oraz antidotum na pośpiech i stres. Szerokie pojęcie, pod którym kryje się zdrowa równowaga umysłu, ciała i ducha.  Coraz więcej osób jest jego zwolennikami. Za tym idzie powrót do aktywności fizycznej leżącej u podstaw zdrowia i dobrego samopoczucia (sport znalazł się także u podstaw obowiązującej obecnie piramidy żywieniowej). To zjawisko wpływa na inne dziedziny życia, produkty i usługi, które są dopasowywane do nowych potrzeb konsumentów. Również znajduje odzwierciedlenie w kosmetyce i kosmetologii.

39 proc. amerykańskich kobiet używających kosmetyków do makijażu jest sfrustrowanych tym, że nie są trwałe, rozmazują się, spływają z twarzy pod wpływem potu, gdy one uprawiają sport.

Jakie są perspektywy?

Aktywne piękno (active beauty, athleisure beauty, athbeauty) to jeden z najważniejszych trendów na rynkach kosmetycznych na całym świecie. Konsumenci chcą produktów komfortowych w użyciu, wygodnych w aplikacji, które będą odpowiednio działać i zachowywać się na skórze podczas ćwiczeń, korzystnie wpływać na kondycję ciała i wygląd. I nie tylko mowa tu o preparatach pielęgnacyjnych.  Np. 39 proc. amerykańskich kobiet używających kosmetyków do makijażu jest sfrustrowanych tym, że nie są trwałe, rozmazują się, spływają z twarzy pod wpływem potu, gdy one uprawiają sport. – Firmy mogą dostosowywać się do zainteresowania konsumentów zdrowym stylem życia poprzez oferowanie kosmetyków, których będą mogli używać podczas aktywności fizycznej – wskazują eksperci agencji badawczej Mintel w swoim raporcie poświęconym trendom na rynku kosmetycznym. Produkty dla osób aktywnych to rynek, który według nich będzie się rozwijał najbardziej dynamicznie.

 – W Stanach Zjednoczonych narodził się trend w modzie athletic & leisure – będący hybrydą stylu casual i sportowego. Jest już wart 44 mld dol. Active beauty – aktywne piękno, jest jego kolejną odsłoną. W Unii Europejskiej ponad 90 proc. ludzi deklaruje, że są aktywni fizycznie. W Polsce nieco ponad 60 proc. – to pokazuje, w jakim kierunku będziemy zmierzać i jakie perspektywy otwiera to przed firmami z różnych branż, również z kosmetycznej – mówi Dorota Kornaszewska-Skrzyszowska, prezes firmy BeBrave, która wprowadziła na polski rynek linię kosmetyków dla osób prowadzących aktwny styl życia. – Active beauty to nie może być jednak tylko marketing. To preparaty, które dają gwarancję, że naprawdę będą działać w trakcie szeroko rozumianej aktywności fizycznej i zmiennych warunków pogodowych – podkreśla.

Kosmetyki dla sportowców mają ułatwić trening. Powinny przygotować organizm do wzmożonego wysiłku fizycznego, a także zrelaksować mięśnie po ćwiczeniach. Ważna jest ochrona skóry przed zanieczyszczeniem powietrza, nadmiernym promieniowaniem UV, ale także uszkodzeniami mechanicznymi (preparaty przeciw otarciom i przyspieszające ich gojenie się). Wśród takich kosmetyków warto także wymienić relaksujące kosmetyki do kąpieli np. o dodatkowym działaniu przeciwzapalnym i detoksykującym, żele odświeżające i olejki do masażu, a także szereg innych produktów, dzięki którym podczas uprawiania sportu można nie tylko dobrze się czuć, ale i dobrze wyglądać. 

62 proc. Polaków przebadanych przez agencję TNS deklaruje, że przynajmniej raz w miesiącu go uprawia, w tym 30 proc. co najmniej trzy razy w tygodniu, a 20 proc. minimum raz w tygodniu.

Tusz do rzęs na ekstremalne warunki

Jak marki kosmetyczne realizują ideę active beauty w praktyce? Mintel przytacza kilka przykładów marek z różnych rejonów świata. Mineralne kosmetyki Sweat Cosmetics reklamują się jako „makijaż, który porusza się z Tobą”. Wodoodporny tusz do rzęs Eyeko Sport „pozostaje na rzęsach podczas treningu na siłowni, na pływalni, w pracy i podczas zabawy czy spotkań po pracy”, a wodoodporny eyeliner „nie rozmazuje się nawet w ekstremalnych warunkach”.

Maureen Kelly, twórczyni marki Tarte Cosmetics, założyła, że jej kosmetyki mają wyglądać jak druga skóra – twarz nawet na siłowni ma być naturalna, świeża, ma na niej nie być widać wysiłku. Nawilżający, rozświetlający fluid do twarzy w rozmiarze „podróżnym”, również przystosowany do noszenia w podręcznej torbie wegański dezodorant – to przykłady produktów, które promuje jako athleisure.

Marka Stowaway reklamuje się hasłem „Makijaż na podróż, siłownię i życie”. Kosmetyki są trwałe, w minirozmiarach, by nie zabierały miejsca, np. w treningowej torbie, a najlepiej nakładać je palcami, bez tych wszystkich kojarzących się z make-upem gąbeczek, pędzli i szczoteczek.

W Azji produkty athbeauty są pozycjonowane raczej jako ochronne niż typowo kosmetyczne. Mają chronić twarz i ciało przed promieniowaniem UV. Również brazylijskie firmy kosmetyczne Pink Cheeks i Lola Cosmetics wprowadziły kosmetyki dla biegaczy i pływaków chroniące ich włosy przed słońcem.

Włoska marka kosmetyków Leriem Sport opracowała produkty dla mężczyzn, którym zależy na wysokiej wydajności organizmu. W1 – Extreme Warm-Up to rozgrzewająca emulsja przygotowująca do uprawiania sportów w niskich temperaturach, w deszczu, na wietrze, we mgle. W2 Active Warm-Up – również ma działanie rozgrzewające, ale używa się go, gdy temperatury są umiarkowane. Up Fast to z kolei emulsja o działaniu przeciwzmęczeniowym, którą nakłada się na ciało po ćwiczeniach. Formuły preparatów są oparte na olejkach eterycznych i naturalnych substancjach. Nakłada się je, wykonując lekki masaż ciała. 

Marka Jeewin proponuje kosmetyki dla zwolenników sportów ekstremalnych, np. snowboardzistów, bobsleistów, uprawiających wspinaczkę. Przygotowują ciało do wysiłku fizycznego i mają regenerować po nim. Ich formuły są naturalne, bez konserwantów, a opakowania poddają się recyklingowi. 

Popularne w sieci

W Polsce kosmetyki dla sportowców to ciągle nisza. Na importowane produkty z tego segmentu można trafić w internecie, na stronach poświęconych aktywności fizycznej i w sklepach online z artykułami dla sportowców. Na rynku dostępne są kosmetyki marki Sportique, m.in. balsam o działaniu regeneracyjnym i przeciwzapalnym wspierający gojenie się ran i otarć, chłodzący krem, który może być stosowany na obolałe mięśnie, krem zapobiegający powstawaniu otarć podczas treningu z dodatkiem antybakteryjnych składników czy ochronna pomadka – wodoodporna i z filtrami UV, „idealna dla biegaczy, kolarzy i innych osób uprawiających dyscypliny sportowe na świeżym powietrzu”.

Pod znaną marką Sportsbalm (korzystają z niej zawodowi kolarze) można dostać szereg produktów podzielonych na specjalistyczne linie. Czerwona to preparaty rozgrzewające mięśnie i ścięgna, umożliwiające ich wydajne funkcjonowanie nawet w bardzo wilgotnych i zimnych warunkach. Żółta – pomaga w przygotowaniu i ochronie mięśni i ścięgien, a także w utrzymaniu ich optymalnej wydajności podczas uprawiania sportów w łagodnych i ciepłych warunkach pogodowych. Zielona linia wspomaga szybką regenerację organizmu po wysiłku. Produkty do pielęgnacji zmęczonych i wrażliwych mięśni są przeznaczone do stosowania w każdych warunkach pogodowych. Produkty z linii niebieskiej chronią skórę przed otarciami o odzież, jak również zapobiegają podrażnieniom, które mogą się zdarzyć podczas uprawiania sportu. Kosmetyki z tej linii chronią najbardziej narażone części ciała.

Marki, które chcą wykorzystać „aktywny” trend piękna, powinny bardzo wyraźnie informować, w jaki sposób ich kosmetyki realizuję tę ideę i czym różnią się od innych, tradycyjnych.

Warto stworzyć nową kategorię w drogerii

Producenci marek masowych zaczynają interesować się tą kategorią, a niektórzy polscy producenci nawet wyprzedzili trendy. Od kilu lat firma Floslek ma w swoim portfolio żele rozgrzewający i chłodzący Arnica Active. Preparaty przynoszą ulgę przeciążonym, naciągniętym i przetrenowanym mięśniom. Są polecane do stosowania przy obrzękach, stłuczeniach, skręceniach. Każdy z produktów zawiera 14 ekstraktów ziołowych o potwierdzonych właściwościach wspomagających krążenie oraz regenerujących skórę. – Zmienia się rola kosmetyków – dziś muszą spełniać szereg innych wymagań użytkowników. Powinny być nie tylko skuteczne, ale również przyjazne środowisku, wpisywać się w ideę higienicznego, zdrowego trybu życia. Powinny również gwarantować bezpieczeństwo uprawiania sportów na świeżym powietrzu, piękny wygląd podczas zajęć sportowych, zapewniać relaks – mówi Katarzyna Furmanek, prezes Laboratorium Kosmetycznego Floslek. 

Marka Ziaja w swojej linii Multimodeling proponuje m.in. żel o właściwościach rozgrzewających, idealny przed ćwiczeniami. Drugi w tej serii to żel chłodzący polecany do stosowania po ćwiczeniach. Oba preparaty wspomagają wyszczuplanie i redukcję cellulitu. 

Całą linię kosmetyków odpowiadających wymaganiom kobiet aktywnych zawodowo i fizycznie oferuje wspomniana już firma BeBrave. Żel rozgrzewająco-ochronny rozgrzewa mięśnie i stawy, poprawia ukrwienie, działa też lekko przeciwbólowo. Żel chłodząco-regenerujący schładza mięśnie i stawy, wspomaga drenaż limfatyczny, jest polecany przy zasinieniach, obrzękach, stanach zapalnych. Oba preparaty mają działanie antycellulitowe. Krem nawilżający do twarzy dodatkowo regeneruje i rozświetla skórę, niweluje podrażnienia i zaczerwienienia, zapobiega stanom zapalnym. To tylko przykłady, firma ma w ofercie szereg preparatów do pielęgnacji twarzy i ciała przygotowanych z myślą o osobach chcących połączyć aktywność fizyczną ze zdrowiem i urodą skóry. Do tej pory były one dostępne w internecie. Teraz właściciele Dorota i Jarosław Skrzyszowscy – pasjonaci sportu, wykształceni w tym kierunku – chcą je wprowadzić do drogerii. Rozmowy handlowe są w toku.

– Zachowania konsumentów i światowe trendy wskazują na to, że zdecydowanie warto stworzyć w drogerii kategorię kosmetyków dla osób aktywnych – przekonuje Dorota Kornaszewska-Skrzyszowska. Kosmetyki BeBrave testuje i promuje Angelika Cichocka, mistrzyni Europy w biegu na 1500 m. 

Trend aktywne piękno będzie napędzany przez innowacyjne produkty i rozwój technologii. Można oczekiwać, że marki będą się bawić temperaturą i tworzyć kosmetyki, które będą się uaktywniać pod wpływem ciepła, rozgrzanej skóry i mięśni. Poszukają także partnerów do analizy DNA, by tworzyć produkty spersonalizowane, idealnie dopasowane do potrzeb danej osoby.

Jak odnieść sukces?

Marki, które chcą wykorzystać „aktywny” trend piękna, powinny bardzo wyraźnie informować, w jaki sposób ich kosmetyki realizuję tę ideę i czym różnią się od innych, tradycyjnych – podkreślają eksperci Mintela. Wskazują, że należy zwrócić uwagę np. na takie właściwości produktów jak ich wielozadaniowość, wygodne i aseptyczne opakowania, trwałe i odpowiedniej wielkości. Ich działanie ochronne powinno być większe niż zwykłych produktów – powinny chronić przed zanieczyszczeniem środowiska, promieniowaniem UV, ale także promieniowaniem HEV emitowanym przez urządzenia, np. ekrany monitorów, komputerów, smarftonów, które występuje także w siłowaniach.

– Patrząc w przyszłość, zobaczymy wiele innych, nowych możliwości. Trend aktywne piękno będzie napędzany przez innowacyjne produkty i rozwój technologii. Można oczekiwać, że marki będą się bawić temperaturą i tworzyć kosmetyki, które będą się uaktywniać pod wpływem ciepła, rozgrzanej skóry i mięśni. Poszukają także partnerów do analizy DNA, by tworzyć produkty spersonalizowane, idealnie dopasowane do potrzeb danej osoby – przewidują analitycy firmy badawczej.

Z ubiegłorocznego badania „Aktywność fizyczna Polaków” agencji TNS wynika, że sportem interesuje się blisko dwie trzecie Polaków. 62 proc. badanych deklaruje, że przynajmniej raz w miesiącu go uprawia, w tym 30 proc. co najmniej trzy razy w tygodniu, a 20 proc. minimum raz w tygodniu. Najbardziej popularne dyscypliny to jazda na rowerze (31 proc.) i bieganie (29 proc.). Biega niemal tyle samo kobiet, co mężczyzn. Więcej młodszych, ale już 14 proc. to osoby po sześćdziesiątym roku życia. Już 7 proc. biegaczy bierze udział w masowych zawodach.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
E-commerce
13.07.2025 21:09
Badanie: Konsumenci są coraz bardziej „smart”, a chińskie platformy tracą rozpęd
Wraz ze wzrostem liczby zamawianych produktów rośnie również poziom zwrotów – w czerwcu wyniósł 16 procWhen U Buy mat.pras.

Zmieniające się nawyki konsumentów w polskim e-commerce coraz wyraźniej pokazują, że kluczem do sukcesu nie jest już wyłącznie niska cena. Coraz bardziej liczy się całościowe doświadczenie zakupowe. Z danych aplikacji When U Buy wynika, że choć kupujemy coraz więcej, to produkty te są coraz tańsze, a preferencje względem płatności i dostawy zaczynają przesuwać się w nowych kierunkach.

Średnia wartość koszyka zakupowego w czerwcu wyniosła 167 zł – jest to o 11 proc. mniej, niż w maju. Nie oznacza to jednak, że Polacy kupują mniej. Jest bowiem wręcz przeciwnie – liczba produktów w koszyku wzrosła z 2 do 2,6, a wydatki na użytkownika poszły w górę. To efekt rosnącej popularności tańszych produktów – średnia cena pojedynczego przedmiotu spadła o 20 proc. w ciągu miesiąca (z 80 zł do 64 zł), co kontynuuje trend zauważalny już od początku roku. Innymi słowy – konsumenci kupują więcej, ale szukają oszczędności.

Wraz ze wzrostem liczby zamawianych produktów rośnie również poziom zwrotów – w czerwcu wyniósł 16 proc., podczas gdy w maju było to 11 proc. Może to świadczyć o bardziej impulsywnych zakupach, a także o większym zaufaniu do elastycznych polityk zwrotów, które oferują zarówno globalne platformy, jak i polskie e-sklepy.

Niższe koszyki, wyższe wydatki

W przypadku Allegro średnia wartość koszyka spadła aż o 27 proc. w porównaniu do czerwca 2024 roku i wyniosła 113 zł. Jednocześnie wzrosły miesięczne wydatki na użytkownika (o 9 proc. m/m), co wskazuje na wzrost częstotliwości zakupów. Średnia cena pojedynczego produktu to 61 zł – niemal identycznie jak w maju, ale aż o 30 proc. mniej niż rok wcześniej. Wzrósł też poziom zwrotów – z 8 do 11 proc. 

Ciekawie prezentują się dane dotyczące płatności. Allegro Pay odpowiada za 32 proc. transakcji, Apple Pay – za 20 proc., natomiast Blik – za 23 proc. Karta kredytowa traci na znaczeniu – w czerwcu jej udział spadł do 13 proc., co oznacza spadek o 7 p.p. w ciągu roku. 

Temu utrzymuje wyższy średni koszyk (162 zł) niż Allegro, ale i tu widać spadek o 9 proc. miesiąc do miesiąca. Choć użytkownicy dodają do koszyków więcej produktów niż gdziekolwiek indziej, miesięczne wydatki są blisko dwa razy niższe niż na Allegro, co pokazuje, że zakupy na chińskich platformach wciąż mają charakter okazjonalny, a nie systematyczny. Zwroty utrzymują się na stabilnym poziomie 4 proc., co wciąż jest jednym z najniższych wyników na rynku.

Logistyka i płatności

Automaty paczkowe wciąż dominują, stanowiąc 52 proc. wszystkich dostaw, ale rynek dostawców się zmienia. Orlen dynamicznie zwiększył udział z 2 do 7 proc. rok do roku, a DHL z 3 do 8 proc. DPD pozostaje stabilny (11 proc.). Mimo delikatnego spadku udziału, InPost nadal jest bezkonkurencyjny jako główny operator przesyłek w Polsce. 

Na rynku płatności Blik pozostaje liderem, choć jego udział spada – w czerwcu wyniósł 25,2 proc., co oznacza spadek o 20 proc. r/r. Apple Pay zyskuje na popularności, a w czerwcu jego udział przekroczył 34 proc., wyprzedzając kartę kredytową, której znaczenie stopniowo maleje.

image
Ewa Kraińska, właścicielka When U Buy
When U Buy mat.pras.

Czerwcowe dane potwierdzają, że konsumenci stają się coraz bardziej „smart”: poszukują okazji, porównują ceny i świadomie wybierają metody dostawy i płatności. Wzrost liczby produktów w koszyku, przy jednoczesnym spadku ich ceny jednostkowej i wyższym poziomie zwrotów, pokazuje większą odwagę w eksplorowaniu ofert, ale też większe oczekiwania wobec e-sklepów. Dla branży to sygnał, że prosta promocja cenowa nie wystarczy. Liczy się jakość obsługi, elastyczność procesów i umiejętność odpowiadania na potrzeby coraz bardziej doświadczonych klientów – komentuje Ewa Kraińska, właścicielka When U Buy.

Choć chińskie platformy nadal cieszą się dużym zainteresowaniem, to stabilizacja ich koszyków i spadające ceny mogą sugerować, że ich okres największej ekspansji powoli się kończy. Tym samym pojawia się przestrzeń dla polskich e-sklepów – o ile zrozumieją, że dziś „więcej” nie zawsze znaczy „drożej”, a elastyczność i doświadczenie użytkownika mają większe znaczenie niż kiedykolwiek wcześniej.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
09.07.2025 13:00
Bain & Company: Rynek dóbr luksusowych stoi wobec największych wyzwań od 15 lat
Bain & Company przestrzega: to będą ciężkie lata dla luksusu.Shutterstock

Najnowszy raport Bain & Company przygotowany wspólnie z włoskim stowarzyszeniem Altagamma sygnalizuje, że rok 2025 może zapoczątkować najtrudniejszy okres dla branży dóbr luksusowych od ponad półtorej dekady. Autorzy badania wskazują na jednoczesne działanie czynników strukturalnych, kulturowych i ekonomicznych, które podważają dotychczasową odporność rynku szacowanego globalnie na setki miliardów euro.

Choć końcówka 2024 r. wyglądała obiecująco – m.in. dzięki  gwałtownemu wzrostowi zakupów bezcłowych w Europie oraz mniejszej zmienności popytu w Stanach Zjednoczonych – wstępne dane za początek 2025 r. pokazują wyraźne wyhamowanie. Wartość segmentu dóbr osobistych spadła w 2024 r. do 364 miliardów euro, co oznacza regres o 1 proc. rok do roku. Bain prognozuje dalszy spadek o 1–3 proc. już w pierwszym kwartale 2025 r.

Oznacza to pierwsze prawdziwe spowolnienie od kryzysu finansowego z lat 2008-2009, jeśli pominąć pandemiczny szok z 2020 r. Skala zahamowania – choć nieporównywalna z pandemicznym załamaniem – podkreśla, że odporność sektora na cykle koniunkturalne słabnie w obliczu kumulacji presji makroekonomicznej i zmiany zachowań konsumentów.

Raport zwraca uwagę na zmianę kulturową: tradycyjny filar luksusu, oparty na ekskluzywności, kunszcie i statusie, jest coraz częściej kwestionowany przez młodsze pokolenia. Generacja Z wykazuje wysoką wrażliwość cenową i krytyczne podejście do narracji marek. Jednocześnie to właśnie młodzi mogą stać się motorem odbicia – w ciągu najbliższych pięciu lat do grona klientów ma dołączyć ponad 300 milionów nowych nabywców, z czego ponad 50 proc. to przedstawiciele Gen Z lub Gen A.

Bain przedstawia trzy scenariusze na 2025 r.: najbardziej prawdopodobne jest „kontynuowane osuwanie”, w którym rynek skurczy się o 2–5 proc. rok do roku. Mniej prawdopodobny, lecz najbardziej dotkliwy „popytowy dołek” oznaczałby spadek aż o 5–9 proc. Jedynie w wariancie „odbicia w trakcie roku” – ocenianym jako mało realny – sektor ustabilizowałby się w przedziale od –2 proc. do +2 proc.

Perspektywy długoterminowe pozostają jednak umiarkowanie optymistyczne. Bain przewiduje 20 proc. wzrost liczby osób o wysokiej wartości majątku netto do 2030 r., a czynniki emocjonalne, takie jak samonagradzanie, budowanie tożsamości i podkreślanie sukcesu, wciąż będą napędzać popyt. Rynek luksusu wchodzi więc w okres turbulencji, ale równocześnie buduje fundament pod kolejną fazę wzrostu, kiedy warunki makroekonomiczne i kulturowe ponownie się ustabilizują.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
15. lipiec 2025 00:25