Andrew McDougall, Mintel Group: Marki kosmetyczne nie mogą składać obietnic bez pokrycia

Które kategorie kosmetyków będą motorem napędowym rynku w  roku 2023 i w kolejnych latach?

Myślę, że pielęgnacja skóry to ciekawa i rozwojowa kategoria. W ostatnim czasie wyraźnie było widać, że konsumenci skupili się na swoim zdrowiu i kondycji skóry, czego konsekwencją były również dobre wyniki sprzedaży dermokosmetyków. Teraz konsumenci będą zwracać większą uwagę na ceny kosmetyków, które kupują, oraz korelację jakości do ceny.

Jeśli chodzi o kosmetyki kolorowe, raz idą w górę, raz w dół. Źle na tę kategorię wpłynęła pandemia. Teraz w naszych analizach widać, że, pomimo kryzysu i inflacji, kosmetyki do makijażu odnotowują wzrosty sprzedaży.

Jak zachowuje się kategoria kosmetyków pielęgnacyjnych do twarzy? W Polsce jest ona bardzo znacząca i dynamiczna. 

W czasie pandemii kategoria pielęgnacji twarzy nie miała dużego ogólnego wzrostu. Obserwowaliśmy natomiast wzrost sprzedaży niektórych produktów z tej kategorii, jak maski do twarzy, co było związane z   pozostawaniem w domach i tym, że zaczęliśmy inaczej spędzać wolny czas.

Myślę, że kosmetyki pielęgnacyjne do twarzy będą dla wielu konsumentów kategorią priorytetową, po którą sięgają najczęściej. Widzimy w tej kategorii wzrost zainteresowania kosmetykami wielofunkcyjnymi. Wcześniej ten trend obserwowaliśmy w Chinach i w Korei, gdzie konsumenci bardzo polubili produkty 3w1.

Które rejony świata wyznaczają obecnie trendy na rynku beauty? Gdzie powinniśmy patrzeć szukając inspiracji?

To zależy od kategorii. Jeśli chodzi o pielęgnacją skóry, są to Korea i Japonia, które specjalizują się w badaniach i nowych technologiach w tym obszarze ale, spoglądając na rynek europejski, również Niemcy są takim ośrodkiem. Stany Zjednoczone to w dalszym ciągu rynek, który jest bardzo influencerski, a pojawiające się tam mody szybko adaptują się w Europie. Rynek kosmetyczny, tak jak dzisiejszy świat, staje się coraz bardziej globalny.

Obserwujemy, że rynki na których mocno skupiają się firmy kosmetyczne to Azja i Stany Zjednoczone. To one są uznawane za najbardziej perspektywiczne, coraz więcej marek kosmetycznych  otwiera stacjonarne sklepy w Chinach, coraz więcej firm chce sprzedawać w USA. Czy w Mintelu także to widzicie?  

Tak. Jeśli chodzi o wiodące kategorie kosmetyczne, takie jak pielęgnacja twarzy, skóry, włosów czy makijaż, to Chiny i USA są topowymi rynkami, zarówno pod względem trendów, jak i wielkości i wartości sprzedaży. Z wielu powodów, takich jak populacja czy rozwój sprzedaży online rynek chiński wyprzedza już inne światowe rynki. A połączenie sprzedaży online oraz stacjonarnej tak wielkich graczy jak np. Alibaba bardzo pomaga napędzać sprzedaż w Chinach.

Obecnie na rynku beauty możemy zaobserwować dwa główne nurty czyli: trend technologiczny patrzący już w stronę metaversum i trend slow life – bycia eko i życia w zgodzie z naturą. Czy te dwa kierunki się wykluczają czy uzupełniają?

Są to rzeczywiście dwa różne trendy napędzane przez różne potrzeby konsumentów, ale nie wykluczają się one wzajemnie. Przemysł kosmetyczny stopniowo przesuwa się w kierunku „wolniejszego”, bardziej przemyślanego podejścia. Okoliczności ostatnich kilku lat z pandemią przyspieszyły ten trend, a konsumenci ponownie przemyśleli produkty i marki, w które chcą inwestować, ponieważ wszyscy zostaliśmy zmuszeni do zatrzymania się i rozważenia, co naprawdę się liczy. Podobnie, trendy związane z transformacją cyfrową i rozwój technologii również przyspieszyły, ponieważ szukaliśmy najlepszego sposobu na pozostanie w kontakcie. Konsumenci mogą wpisywać się w oba trendy, albo w każdy z nich osobno. Niekiedy może dojść również do skrzyżowania, np. konsumpcja w przestrzeni cyfrowej lub metaversum nie mają takiego wpływu na zasoby, jak miałoby to miejsce w przestrzeni fizycznej.

Czy można dziś określić, jaki będzie konsument przyszłości? Co będzie dla niego ważne przy wyborze marek i produktów kosmetycznych?

W krótkiej perspektywie istotny dla konsumentów będzie z pewnością koszt produktów kosmetycznych oraz relacja ich jakości do ceny. Ludzie będą zadawać sobie za każdym razem pytanie: Czy ten produkt jest wart moich pieniędzy? Konsumenci będą nadal kupować kosmetyki podstawowe, te przeznaczone do codziennie higieny, nie da się z nich zrezygnować.

Jeśli chodzi o klientów, którzy będą nadal dysponowali budżetem na produkty z wyższej półki, to również oni będą zwracali większą uwagę na relację jakości do ceny. Nie zawsze będzie chodziło tylko o cenę, ale cena kosmetyku musi iść w parze z jego jakością i korzyściami płynącym z posiadania takiego czy innego produktu.

W dłuższej perspektywie również będzie chodziło o spełnienie przez markę obietnicy, którą złożyła swoim klientom. Deklaracje muszą być prawdziwe, zwłaszcza jeśli chodzi o te związane z ekologią. Konsumenci żądają, by producenci wywiązali się z tego, co im obiecują.

Bardzo ważna jest i będzie jakość życia i to nie tylko w kontekście osobistym, ale również społecznym.

Czy dzisiejsi konsumenci mają rzeczywiście tak duży wpływ na działania i decyzje podejmowane przez marki kosmetyczne? I jakie według Pana te marki powinny być, żeby utrzymać dobre relacje z konsumentami?

Najważniejsze to być autentycznym. Przekaz marki powinien być prawdziwy i szczery. Nie można składać obietnic bez pokrycia. Jeżeli w jakimś obszarze marka nie może pochwalić się osiągnięciami, albo nie jest w czymś najlepsza, to lepiej tego nie komunikować lub powiedzieć prawdę niż udawać, że jest inaczej. Głos lub sprzeciw konsumentów ma swoją moc. A bojkot konsumencki może doprowadzić do zmiany.

Czy w dzisiejszych czasach można podać definicję piękna? Chyba nie ma już jasno określonych kanonów. Co to oznacza dla branży kosmetycznej?

Dziś każdy ma swoją definicję piękna. To nie oznacza oczywiście, że przestaniemy używać kosmetyków, a firmy nie będą lansować swojego podejścia, ale dziś chodzi o zrozumienie różnych potrzeb konsumentów i zaoferowanie kosmetyków odpowiadających tym potrzebom. Ważne jest wsłuchanie się w pragnienia i oczekiwania klientów. Jest to szczególnie ważne w przypadku mniejszych marek niszowych, dla nich budowanie społeczności wokół ich marki jest szczególnie ważne i cenne. Ważna jest także elastyczność bo dziś nie ma już mowy o narzucaniu konsumentom jakiegoś jednego wzorca piękna.

Jaką najważniejszą wskazówkę dałby Pan od siebie właścicielom marek kosmetycznych?

Budowanie zaufania przez transparentność. O tym nigdy nie możecie zapomnieć.

Czy Pan boi się przyszłości?

Nie, nie boję się. Nie mam pojęcia, co przyniesie przyszłość, ale jestem tym żywo zainteresowany (śmiech).