Pandemia okazała się akceleratorem zmian w obszarze e-commerce. Jak COVID-19 zmienił w firmie procesy w kanale e-commerce?
Na pewno pandemia dość mocno je przyspieszyła, natomiast znaczącym elementem była zmiana strategii, zmiana podejścia do samego kanału i sposobu myślenia o tym, w jaki sposób i co sprzedajemy przez internet. To zawsze była wypadkowa kilku elementów.
Zmiany organizacyjne i strukturalne w Unileverze jak i pandemia zbiegły się w czasie. Rozpoczęliśmy wdrażanie nowej strategii e-commerce właśnie w lutym 2020 roku, miesiąc później wprowadzono lockdown w Polsce. Pracujemy teraz również nad dostosowaniem naszych procesów logistycznych, chociażby właśnie do wymagań e-commerce. Dostosowujemy nie tylko sposób sprzedaży, ale także myślenie marketingowe, logistyczne, często nawet finansowe, aby umożliwić rozwój tego kanału. Chcemy, żeby w ciągu najbliższych czterech lat e-commerce stanowił dwucyfrowy udział w sprzedaży w naszej firmie.
O ile wzrósł kanał e-commerce w Unileverze w ciągu ostatniego roku?
Rośliśmy cztery razy szybciej niż rynek. Podwoiliśmy naszą sprzedaż w stosunku do poprzedniego roku. To co wszystkich w Unilever Polska naprawa ogromną dumą, to to że tempo wzrostu e-commerce w Unilever Polska było zdecydowanie najszybsze wśród krajów, w których Unilever operuje w internecie. Prześcignęliśmy nawet tempo wzrostu w Stanach Zjednoczonych, które są tutaj bardzo dynamiczny rynkiem, w którym dojrzałość konsumenta internetowego jest na wysokim poziomie. Polska stała się liderem wzrostów e-commerce i w całym naszym regionie Europy Środkowo-Wschodniej jest cały czas liderem.
Jaki udział w tej chwili ma e-commerce w sprzedaży Unilevera?
Jest to cały czas kanał, który w naszym rozumieniu jest projektem w fazie mocnego rozwoju. E-commerce nie jest zbyt dużym kanałem, natomiast dostarcza nam bardzo ważny obrót i dodatkowych konsumentów, którzy często nie mają dostępu np. do popularnych drogerii sieciowych w mniejszych miastach.
Proszę powiedzieć w takim razie, jak wyglądała sprzedaż firmy od początku pandemii i w pierwszym półroczu tego roku?
Cały kanał FMCG w e-commerce urósł w 2020 roku o ponad 40 proc. Był to bardzo znaczący wzrost i dużo szybsze tempo, niż we wcześniejszych latach. Najnowsze szacunki dla rynku pokazują, że tempo wzrostu wciąż jest duże, ale zwolniło w porównaniu do ubiegłego roku i to jest poziom mniej więcej 15 proc. Widać, że konsumenci zaczęli wracać do zakupów stacjonarnych. Traktujemy wzrost w 2020 roku jako jednorazowe odbicie. W przypadku Unilevera, o ile ubiegły rok w e-commerce zamknęliśmy wynikami ponad 200 proc. wzrostu, tak w sprzedaży tegorocznej jesteśmy na poziomie trzycyfrowym, tj. około 110 proc. wzrostu. Cały czas rośniemy bardzo dynamicznie i dużo dynamiczniej niż rynek.
Czy w drugiej połowie roku Unilever będzie w stanie utrzymać to tempo wzrostu w internecie?
Na pewno obecne otoczenie makroekonomiczne dość szybko się zmienia. Chociażby poziom inflacji i zaufania społecznego dość mocno rzutuje na wszystkie zachowania zakupowe, nie tylko w internecie, więc kontynuowanie takich wzrostów na pewno będzie trudne, natomiast nasze plany są długoterminowe.
Zbudowanie wzrostu czy podwojenie wyników versus rok ubiegły, czyli 100 proc. wzrostu jest jednym z elementów, który cały czas jest w planach. Staramy się szukać szans i nowych możliwości wzrostu budując nową rutynę zakupów. Jestem przekonany, że będziemy w stanie również do końca tego roku podtrzymać takie wyniki.
Co dało firmie wejście w kanał e-commerce?
Często okazuje się, że to my jako Unilever budujemy nowe kategorie. Proszę zwrócić uwagę, że jeszcze rok temu w internecie, czy nawet w popularnych marketplace mało kto myślał o kupowaniu żelu pod prysznic. W tym momencie jest to jedna z dynamiczniej rozwijanych kategorii, którą my właśnie zaczęliśmy rozwijać w ubiegłym roku z marką Dove. Sprzedaż FMCG w Polsce przez internet nie jest jeszcze na bardzo wysokim poziomie. Polacy nauczyli się już kupować ubrania przez internet, lubią kupować elektronikę, czas nas kupowanie FMCG. Myślę, że właśnie teraz nadchodzi i że to jest ten moment do wzrostu.
Jak pandemia COVID-19 zmieniła sprzedaż FMCG w kategorii chemii i kosmetyków w e-commerce? Czy trendy ukształtowane podczas lockdownów pozostaną na dłużej?
Pandemia zdynamizowała sprzedaż, bardzo mocno przyczyniła się do zmian, ujawniła też różnego rodzaju bolączki i wady sprzedaży w e-commerce. Zdarzało się, że niektórzy konsumenci musieli czekać na dostawę swoich zamówień nawet ponad tydzień. Kolejki oczekiwania na wolne sloty dostawy w niektórych sklepach były naprawdę bardzo długie. Konsumenci byli w stanie zapłacić znacznie wyższą cenę, za to żeby mieć towar tu i teraz, szybko, w przeciągu jednego dwóch dni. Tempo dostawy jest często najistotniejszych elementem decydującym o wyborze kupujących.
E-grocery rzeczywiście nie rośnie tak szybko, jak rosło w ubiegłym roku, co nie oznacza że spada. Wręcz przeciwnie. Ono cały czas się rozwija, cały czas zwiększa swoją sprzedaż, natomiast ta dynamika spadła ze względu na otwarcie sklepów stacjonarnych i chęć powrotu ludzi do normalnego życia.
Trzeba przyznać, e-commerce pokazał, że można robić zakupy pełnowartościowe, można kupić wszystkie produkty, których się potrzebuje nie wychodząc z domu i przeznaczając na tę czynność znacznie mniej czasu. To jest jeden z ważniejszych czynników wyboru właśnie tego kanału przez kupujących.
Wzrosty sprzedaży produktów do higieny ciała i do sprzątania były wyższe w internecie niż w sklepach stacjonarnych.
Wspomniał Pan o szybko rosnących kategoriach. Które z nich urosły w ciągu ostatniego roku?
Urosły wszystkie kategorie związane z czyszczeniem i ze sprzątaniem. Spędzając więcej czasu w domu, Polacy zaczęli częściej myć, prać, myć naczynia. Chociażby kategoria kapsułek do zmywarek czy kategoria prania bardzo znacząco urosła, ale również kategoria higieny ogólnej w domu. Polacy kupowali więcej środków czystości do kuchni i łazienek. W przypadku kategorii kosmetycznych bardzo szybko rosła sprzedaż mydła do rąk, niezależnie czy w kostkach czy w płynie i żele pod prysznic, czyli wszystkie kategorie higieniczne.
Chodzi tylko o e-commerce czy również o sprzedaż stacjonarną?
Wzrosty w sprzedaży internetowej były dużo większe niż w sprzedaży stacjonarnej.
Czy bardzo różniła się dynamika wzrostu w obu kanałach?
Trudno to porównać, ponieważ duża liczba sklepów była zamknięta lub odnotowała duże spadki odwiedzalności. Porównanie tych dwóch środowisk jest bardzo trudne dla 2020 roku.
Czy Unilever ma specjalne produkty pod e-commerce?
To wszystko uzależnione jest od rodzaju produktu i miejsca sprzedaży. Inne mechaniki stosujemy w kanałach typu marketplace, a inne np. w drogeriach internetowych. W zdecydowanej większości pracujemy na tym samym portfelu produktowym, który jest sprzedawany szeroko we wszystkich innych kanałach dystrybucji. Wynika to chociażby z tego, że jesteśmy w stanie osiągnąć ekonomię skali i możemy zaproponować ten produkt w atrakcyjnej cenie dla konsumenta. Są też takie marki dystrybuowane relatywnie wąsko, na przykład Seventh Generation, która jest marką home care z certyfikatami ekologiczności. Jest to produkt droższy, dla dość wysublimowanego konsumenta i on nigdy nie będzie miał szerokiej dystrybucji.
