Nielsen przeanalizował dane sprzedażowe poszczególnych kategorii FMCG od marca do maja br., gdzie okres marzec-kwiecień to czas pandemicznych zakupów na zapas i kwarantanny społecznej. Z kolei w maju, kiedy zaczęto znosić obowiązujące obostrzenia, Polacy zachęceni dobrą pogodą zaczęli częściej wychodzić z domów. Dlatego czas powrotu do „nowej normalności” może być ciekawą wskazówką, które z nowych nawyków zostaną z nami na dłużej.
Autorami komentarza są eksperci Nielsen Connect: Magdalena Piwkowska, trends and content development associate oraz Konrad Wacławik, client team manager.
1. Jakość za dobrą cenę – nr 1 wśród czynników wyboru sklepu w Polsce
Jeszcze przed pandemią, wg badania Shopper Trends, najważniejszym czynnikiem wyboru sklepu było poszukiwanie jakości za dobrą cenę. Dziś obserwujemy, że wzmocnieniu uległo znaczenie jakości rozumianej jako wartości stojące za produktami. Badanie z maja br. Shopper shifts to a new normal” wskazuje, że jedną z wartości, która uległa nasileniu jest patriotyzm zakupowy – co czwarty konsument mówi, że obecnie kupuje nawet więcej produktów niż przed pandemią.
Nie wyhamowało zainteresowanie produktami BIO oraz o szczególnych walorach zdrowotnych. Dane pokazują 40 proc. wzrost wartości sprzedaży żywności ekologicznej w porównaniu z rokiem ubiegłym. Widać również dynamiczne wzrosty w kategorii artykułów związanych z odpornością, m.in. jogurtami funkcjonalnymi oraz żelami antybakteryjnymi.
2. Nowa dynamika potrzeb – Polacy kupowali wartościowo o 150 proc. więcej produktów podczas zakupów na zapas
W trakcie pandemii zmieniły się potrzeby kupujących. Nastąpił podział na 3 kategorie produktów: te o zwiększonym, stabilnym lub zmniejszonym popycie. Produkty o zwiększonym popycie odpowiadały na nową sytuację, zgodnie z myślą, życie jest teraz inne, więc potrzebujemy tych produktów więcej i były to m.in.: żele antybakteryjne, środki czystości, drożdże, konserwy, makaron. Stabilny popyt dotyczył produktów potrzebnych niezależnie od sytuacji, takich jak np. produkty higieniczne, piwo, kawa, herbata.
Zmniejszony popyt wynikał ze zmiany w codziennym funkcjonowaniu i niektóre produkty, nie były już tak potrzebne jak wcześniej, np. artykuły impulsowe: batony, napoje izotoniczne czy kosmetyki kolorowe. Produkty o zwiększonym popycie w szczytowych tygodniach zakupów na zapas odnotowały nawet 150 proc. wzrosty wartości sprzedaży wobec roku ubiegłego. W maju, czyli okresie powrotu do normalności wiele z kategorii nadal utrzymuje podwyższoną dynamikę sprzedaży.
3. Siła marek własnych – Polacy kupują o 13 proc. więcej produktów marki własnej
Marki własne są wpisane w polski rynek FMCG. W 2019 roku odpowiadały one za prawie 20 proc. sprzedaży wartościowej. Okres zakupów na zapas przyspieszył wzrost ich sprzedaży, szczególnie w przypadku produktów spożywczych. Może to wynikać z wielu powodów, np. dostępności produktów, zmiany kanałów sprzedaży czy poszukiwania niższej ceny.
W trudnych czasach marki własne są korzystnym rozwiązaniem. W marcowym badaniu Nielsena „Wpływ COVID-19 na zachowania konsumentów”, 40 proc. Polaków przyznało, że wobec negatywnego wpływu pandemii na ich życie będzie kupować tańsze produkty. Dane sprzedażowe Nielsena potwierdziły to nastawienie. Przed pandemią rozwój wartościowy koszyka FMCG oraz marek własnych był na podobnym poziomie 5 proc. W marcu i kwietniu to marki własne rozwijały się dynamiczniej niż cały koszyk, a w maju ta tendencja utrzymuje się notując wzrost marek własnych na poziomie 13 proc. wobec poprzedniego roku.
4. Sklep najlepiej przydomowy – 71 proc. zakupów Polacy dokonują najbliżej domu, czyli w dyskontach i sklepach spożywczych
W ostatnich miesiącach Polacy rzadziej wybierali się na zakupy, a o ich miejscu decydowała bliskość, bezpieczeństwo i możliwość zrobienia ich w jednej lokalizacji. W marcu i kwietniu na zakupy spożywcze najwięcej wydali w dyskontach 38 proc., sklepach spożywczych 33 proc., supermarketach 1 proc.
Bezpieczeństwo sklepu konsumenci postrzegali przez pryzmat kwestii sanitarnych, czyli zwracali uwagę na czystość i higienę. Aby dokonać zakupów w jednym miejscu kupowali więcej kategorii chemiczno-kosmetycznych w kanałach, w których realizowali zakupy spożywcze. W tym czasie zmniejszył się udział sklepów drogeryjnych, ale w maju sprzedaż wróciła do tego kanału i drogerie odzyskały swój udział sprzed pandemii a nawet go wzmocniły w koszyku chemiczno-kosmetycznym. W koszyku spożywczym dane z mają pokazują utrzymujący się trend rosnącej pozycji dyskontów.
5. Wybuch e-commerce – 1/3 Polaków zwiększyła aktywność w zakresie zakupów FMCG online
Jeszcze przed pandemią 15 mln osób przyznało, że przynajmniej raz zrobiło już zakupy FMCG online. Z badania Nielsena „wE- Commerce” wynikało, że na zakupy FMCG w internecie Polacy poświęcają średnio ok. 177 zł i niecałe 30 minut. Niechętni tej formie zakupów wskazywali na brak potrzeby, niemożność sprawdzenia produktów i koszty dostawy.
W marcowym badaniu Nielsena „Wpływ Covid-19 na zachowania konsumentów” 31 proc. Polaków przyznało, że zwiększyło swoją aktywność w zakresie zakupów online dla produktów spożywczych i kosmetyczno-chemicznych. W czasie pandemii Polacy pokonali kluczowe bariery, zwiększyli zainteresowanie zakupami online oraz otrzymali nowe możliwości – lista sklepów oferujących e-zakupy zdecydowanie się poszerzyła.
6. Zakupy jak wcześniej – 45 proc. zakupów Polaków to zakupy na najbliższe 2-3 dni
Zakupy to narodowa specjalność i przyjemność Polaków. Wg badania „Shopper Trend” przed pandemią Polacy robili zakupy nawet 40 razy w miesiącu. Jednak obawy i wprowadzone ograniczenia przełożyły się na sposób kupowania. W czasie kwarantanny zakupy robili rzadziej, ale kupowali większe ilości i za większe kwoty. W pierwszych tygodniach marca zapełnili koszyki na zapas w większości kanałów sprzedaży. Finalnie nie zmieniło to jednak modelu misji zakupowej.
Badanie syndykatowe „Shopper shifts to a new normal” z maju br., kiedy zniesione były już obostrzenia handlowe, pokazało, że wciąż najpopularniejszym powodem zakupów, wskazywanym w 45 proc. przypadków, są zakupy uzupełniające na najbliższe 2-3 dni. Najbardziej zyskały duże zakupy na dłuższy czas (33 proc. wskazań), ale jednocześnie nie stały się najważniejszą misją zakupową. Wzrost obu tych misji odbył się kosztem zakupów codziennych, które odnotowały spadek.
7. Ekonomia wokół domu – Polacy kupują 20 proc. więcej produktów do pieczenia i gotowania
W czasie pandemii powstało pojęcie „homebody economy”, czyli gospodarki pod własnym dachem. Dom stał się miejscem pracy, nauki, gotowania, sportu i rozrywki. W sytuacji, kiedy konsumenci przewidują, że wpływ pandemii na gospodarkę i ich życie będzie trwał nawet przez najbliższy rok, to zjawisko jeszcze się pogłębi.
Przykładem może być sprzedaż produktów do gotowania, które rozwijały sprzedaż szybciej niż na dania gotowe podczas pandemii. Dane sprzedażowe z kwietnia pokazują, że dynamika sprzedaży kategorii potrzebnych do gotowania w domu, jak: oleje i oliwy, mąka, makaron, ryż, przeciery i koncentraty pomidorowe, jest ponad trzykrotnie wyższa niż przed koronawirusem. Dania gotowe do spożycia w kwietniu również urosły, ale już o wiele wolniej niż przed pandemią wracając na swoje tory rozwoju w dopiero w maju po zniesieniu obostrzeń.
8. Wyzwania cenowe – Polacy w czasie pandemii kupowali o 6 proc. mniej produktów na promocji
Promocje i poszukiwanie dobrych cen zyskiwały na znaczeniu już od wielu lat. Wg badania “Shopper Trends” przed pandemią 81 proc. Polaków przyznało, że zna ceny produktów, zauważa ich zmiany i aktywnie poszukuje promocji. Podczas pandemii, w przypadku najbardziej potrzebnych produktów, konsumenci akceptowali każdy segment cenowy. W okresie marzec-kwiecień po raz pierwszy od lat Nielsen zanotował spadek o 6 proc. w ilości sprzedaży promocyjnej produktów spożywczych i chemicznych (w benchmarku hipermarketów, supermarketów i drogerii) w porównaniu z rokiem ubiegłym. Udział sprzedaży promocyjnej utrzymuje się na niższym niż przed pandemią poziomie, ale w sklepach widać już powrót do mechanizmów promocyjnych, możemy się więc spodziewać wzrostu tej formy sprzedaży.
Promocje czy poszukiwanie niższych cen to nie jedyny aspekt wyzwań cenowych, bo w miarę wychodzenia z kwarantanny kupujący zwracają się także w poszukiwaniu najwyższej jakości. Przykładem kategorii w których bardzo dobrze rozwijają się zarówno segmenty najdroższe jak i ekonomiczne są mydła czy jogurty.
9. Innowacje na czas – blisko 1/3 Polaków uwielbia próbować nowości
W wielu przypadkach pandemia skomplikowała plany wprowadzania innowacji na rynek. W tym czasie kluczowa okazała się elastyczność. Sukcesem okazały się linie produktów antybakteryjnych oraz wspierających odporność.
Na fali zmian jakie zaszły w zachowaniach konsumentów, dotychczas niszowe innowacje jak np. firmy zajmujące się wysyłką warzyw i owoców online, przyspieszyły znacząco swój rozwój, poszerzając ofertę oraz docierając do nowych konsumentów. Innowacje na miarę pandemii to również rozwój technologiczny – nowe funkcje w aplikacjach czy nowe formy płatności mobilnych. Polacy korzystali również z oferowanych przez wybrane sieci tygodniowych paczek produktów spożywczych i chemicznych potrzebnych do przygotowywania posiłków.
10. Bohaterowie za ladą – sieci handlowe i konsumenci docenili pracę sprzedawców
Wzrósł prestiż oraz misyjność pracy w handlu w oczach rynku i odbiorze społecznym. W swojej komunikacji sieci handlowe dziękowały pracownikom, podkreślały ich zaangażowanie w zapewnienie bezpieczeństwa zakupów. Czystość i higiena sklepu stała się jeszcze ważniejszym czynnikiem wyboru sklepu niż dotychczas, pracownicy sklepowi musieli w tym czasie dokładać starań, aby zapewnić klientom maksymalny komfort zakupów, a sieci handlowe podkreślały procedury wprowadzone w sklepach.
Zarówno producenci jak i detaliści bardzo aktywnie wspierali również służbę zdrowia, zapewniając zniżki w sklepach, darmowe napoje, lub nierzadko wpłacając znaczące sumy na akcje zbiórkowe dla szpitali, co pozytywnie wpływało na ich wizerunek w oczach klientów.
Dane zawarte w analizie pochodzą z Panelu Handlu Detalicznego Nielsen oraz z raportów syndykatowych: „wE-Commerc””, grudzień 2019, „Wpływ COVID-19 na zachowania konsumentów”, marzec 2020,”“Shopper Trends” kwiecień 2020,”“Shopper shifts to a new norma””, czerwiec 2020.
