StoryEditor
Producenci
23.05.2023 00:00

Rynek kosmetyczny zmieni się diametralnie. Szybciej niż myślicie [RAPORT McKinsey & Company]

Rynek beauty jest odporny na światowe kryzysy gospodarcze i niespokojne otoczenie makroekonomiczne, a częścią branży uroda chce być coraz więcej ludzi – od czołowych finansistów po celebrytó / fot. shutterstock
Rynek kosmetyczny osiągnie globalnie wartość 580 mld dolarów do 2027 r., rosnąc o prognozowane 6 proc. rocznie i stanie się jeszcze bardziej konkurencyjny – prognozuje McKinsey & Company w swoim najnowszym raporcie wskazującym na trendy, które będą decydowały o dalszym rozwoju i kształcie rynku oraz sukcesie lub porażkach firm na nim działających.

Jak podaje McKinsey & Company w raporcie „The beauty market in 2023”, globalny rynek kosmetyczny dynamicznie rośnie. W 2022 r. – definiowany jako produkty do pielęgnacji skóry, perfum, makijażu i pielęgnacji włosów – wygenerował około 430 miliardów dolarów przychodów. Oczekuje się, że osiągnie około 580 miliardów dolarów do 2027 roku, rosnąc o prognozowane 6 procent rocznie.

Przewiduje się, że w ciągu najbliższych lat będą rosły cztery jego główne kategorie – zapachy, makijaż, pielęgnacja włosów i pielęgnacja skóry.  

Autorzy raportu podkreślają, że rynek beauty jest odporny na światowe kryzysy gospodarcze i niespokojne otoczenie makroekonomiczne, a powyższe liczby powodują, że częścią branży uroda chce być coraz więcej ludzi – od czołowych finansistów po celebrytów.

Rewolucja wywołana przez młodych konsumentów

– Branża kosmetyczna będzie ewaluowała wokół rozszerzającej się gamy produktów, kanałów i rynków i zmieni się zanim ta dekada dobiegnie końca – piszą autorzy raportu. Zmianę będą stymulować konsumenci, a zwłaszcza młodsze pokolenia, ponieważ ich własne definicje piękna będą się zmieniać, tak jak ich postrzeganie wszystkiego – od znaczenia zrównoważonego rozwoju i roli influencerów i kluczowych liderów opinii po znaczenie dbania o siebie.

Rynek kosmetyczny prawdopodobnie będzie kierował się w stronę premium i ten segment będzie rósł w tempie 8 proc. rocznie (w porównaniu z 5 procentami w przypadku kosmetyków masowych) w latach 2022-2027, ponieważ konsumenci zwiększają swoje wydatki, zwłaszcza na perfumy i produkty do makijażu.

Jeszcze większa konkurencja, młode marki zawalczą o pozycje

Jednocześnie analitycy McKinsey & Company wskazują, że otoczenie biznesowe stanie się jeszcze bardziej konkurencyjne, ponieważ szereg niezależnych marek, które z powodzeniem weszły na rynek w ciągu ostatniej dekady, będzie dążyć do zwiększenia swoich udziałów i zajmowania mocniejszych pozycji. Zaostrzająca się konkurencja skłoni obecne marki i sprzedawców detalicznych do zmian – podążania za trendami i dynamiką rynku.

42 procent respondentów ankiety McKinsey przeprowadzonej w 2023 r. wśród konsumentów w Chinach, Francji, Niemczech, Włoszech, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych stwierdziło, że lubi wypróbowywać nowe marki. Konsumenci coraz częściej kupują też kosmetyki z różnych przedziałów cenowych a na ich zachowania zakupowe wpływa oferta zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i internetowych.

Upodobanie konsumentów do zakupów wielokanałowych będzie nadal napędzać przechodzenie tradycyjnych marek do e-commerce oraz wchodzenie niezależnych marek do sklepów stacjonarnych.

E-commerce napędza rynek beauty

E-commerce to obecnie najszybciej rozwijający się kanał sprzedaży produktów kosmetycznych. Sprzedaż online w branży kosmetycznej, wg danych McKinsey & Company, wzrosła prawie czterokrotnie w latach 2015-2022 i obecnie udział e-commerce przekracza 20 proc. Dla porównania, w przypadku odzieży i obuwia udział e-commerce w 2022 r. wynosił około 30 proc. oraz około 65 procent w przypadku zabawek i gier.

Rozwój e-handlu w biznesie beauty napędza: ekspansja ofert kosmetycznych od internetowych gigantów, takich jak Amazon w Stanach Zjednoczonych i Tmall w Chinach; stale rosnące znaczenie internetu dla detalistów omnichannel; oraz upowszechnienie się sprzedaży społecznościowej, w tym transmisji na żywo, w Azji.

Oczekuje się, że handel elektroniczny będzie nadal najszybciej rozwijającym się kanałem sprzedaży, na poziomie 12 procent rocznie w latach 2022-2027, ale jednocześnie wzrost w kanałach tradycyjnych – w tym w sklepach specjalistycznych, sklepach spożywczych i drogeriach – przyspieszy, ponieważ preferencje konsumentów dotyczące wielokanałowości są częściowo spowodowane ich ciągłym pragnieniem odkrywania i testowania produktów w sklepie.

Wskazówki na przyszłość, czyli jak i gdzie grać

Te wszystkie zmiany spowodują, że firmy kosmetyczne będą musiały zweryfikować swoje dotychczasowe strategie. – Pytanie "gdzie grać?" stanie się tak samo ważne jak "jak wygrywać?", biorąc pod uwagę zmieniające się warunki wzrostu – piszą autorzy raportu wskazując, że marki będą musiały zwracać uwagę na szereg niuansów i dostosowywać się szybko do zmiennych warunków.  

Najbliższe lata będą dynamicznym czasem dla branży beauty, pełnym możliwości i nowych wyzwań. Wysoka rentowność rynku, z marżą EBITDA sięgającą 30 procent, będzie nadal przyciągać nowe firmy i inwestorów.  

  • Dywersyfikacja geograficzna

Stanie się ważniejsza niż kiedykolwiek. Chiny i Stany Zjednoczone pozostaną potężnymi rynkami dla branży kosmetycznej. Rynek kosmetyczny ma osiągnąć wartość 96 mld dolarów w Chinach i 114 mld dolarów w Ameryce Północnej do 2027 roku. Jednak na obu rynkach uzyskanie wzrostów stanie się trudniejsze ze względu m.in. na ostrą konkurencję lokalną. Tymczasem inne kraje i regiony, w tym Bliski Wschód i Indie, są gotowe by stanąć do rywalizacji o kategorię beauty.

– W różnych lokalizacjach geograficznych kolejną szansą na wzrost będą produkty i usługi z najwyższego poziomu cenowego: prawdziwy rynek kosmetyków luksusowych i ultraluksusowych ma potencjał podwojenia wartości z około 20 miliardów dolarów obecnie do około 40 miliardów dolarów do 2027 roku – czytamy w raporcie.

Spowolnienie wzrostu w Chinach wraz ze wzrostem lokalnej konkurencji oznacza, że kraj ten nie będzie już uniwersalnym motorem wzrostu dla branży. W efekcie jeszcze większego znaczenia nabierze silnie rosnący rynek amerykański, zwłaszcza w ciągu najbliższych kilku lat. Rynek ten stanie się konkurencyjnym polem bitwy dla uznanych marek i potencjalną zieloną wyspą dla nowych podmiotów. Oczekuje się, że w tym samym okresie wzrost będzie napędzał Bliski Wschód, a Indie staną się nowym gorącym punktem w dłuższej perspektywie.

  • Beauty i wellness – jeszcze niewykorzystana szansa

Ponieważ konsumenci coraz częściej sięgają po produkty i usługi kosmetyczne, aby nie tylko dobrze wyglądać, ale także dobrze się czuć, oczekuje się, że granice między pięknem a dobrym samopoczuciem będą się nadal zacierać. Produkty i usługi łączące te doznania warte są blisko 2 biliony dolarów na całym świecie. Produkty inspirowane zdrowym stylem życia – takie jak np. produkty do pielęgnacji skóry i do makijażu ze składnikami probiotycznymi i ajurwedyjskimi, suplementy diety oraz urządzenia upiększające, takie jak maseczki LED na twarz – już przyciągnęły uwagę konsumentów, którzy coraz bardziej dbają o siebie, o swój wygląd i dobre samopoczucie. I często robią to w warunkach domowych. Branża wellness ma rosnąć na poziomie 10 proc. do 2027 r.  Ten trend jest szansą dla marek kosmetycznych, wygrają ci, którzy pierwsi umiejętnie połączą beauty i wellness.   

  • Pokolenie Z

Bardzo uważnie przygląda się markom i produktom. Prawie połowa respondentów z pokolenia Z w ankiecie przeprowadzonej przez McKinsey & Company twierdzi, że analizuje wnikliwie i składniki produktów oraz korzyści przed zakupem, podobnie jak milenialsi (w porównaniu z zaledwie jedną trzecią przedstawicieli pokolenia X i jedną piątą pokolenia wyżu demograficznego).

Poza skutecznością produktów i przejrzystością, przedstawiciele pokolenia Z wymagają, aby marki w sposób wiarygodny reprezentowały jakieś wartości. – Oprócz skupienia się na zrównoważonym rozwoju, różnorodności i integracji, pokolenie Z bardzo ceni sobie marki, które mają autentyczny i przystępny wizerunek oraz historię wykraczającą poza produkty oraz marki, które witają konsumentów w szerszej społeczności. Młodzi konsumenci sięgając po produkty i usługi kosmetyczne, chcą czuć się dobrze, wyrażać swoje autentyczne ja. Nie interesują ich narzucone kanony – wyjaśniają autorzy raportu.

  • Skalowanie biznesu

Wiele nowych marek kosmetycznych pojawia się na rynku korzystając ze stale obniżającej się bariery wejścia. Jednak po początkowym sukcesie nie udaje im się osiągnąć satysfakcjonującej skali pozwalającej na dalszy rozwój. Autorzy raportu podpowiadają, że receptą jest m.in. strategia omnichannel, wchodzenie na międzynarodowy rynek, a powiększając swój biznes marki muszą zarazem pamiętać, by chronić swoją unikalną wartość.

  • Fuzje i przejęcia

Fuzje i przejęcia będą nadal odgrywały istotną rolę w branży kosmetycznej – zainteresowanie funduszy inwestycyjnych rynkiem beauty stale rośnie. Jednak zawieranie umów nie będzie już tak proste jak dotąd i nie należy się spodziewać mega transakcji. – Ponadto kryteria dotyczące celów fuzji i przejęć przesuną się z koncentracji na szybko rozwijających się niezależnych „marek chwili” na marki z innowacyjnym asortymentem produktów i wykazaną zdolnością do rentownego, zrównoważonego i długoterminowego wzrostu – piszą autorzy raportu.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
09.07.2025 16:35
Miraculum — od 79 mln zł długu do 17 proc. wzrostu. Czy powtórzy sukces sprzed 90 lat?
Historyczna wartość marki może stanowić o jej mocy w przyszłości.Miraculum

Reanimacja „perły PRL-u” trwa. Po upadłości z 2009 r., kiedy zadłużenie Miraculum sięgnęło 79 mln zł, marka oficjalnie wróciła na rynek w 2024 r. dzięki multimilionerowi Markowi Kamoli. Przejmując 42 proc. akcji i zwalniając cały zarząd, biznesmen zapowiedział „radykalne cięcia” oraz powrót do korzeni firmy założonej 101 lat wcześniej.

Po latach stagnacji i dramatycznego upadku w 2009 roku, marka Miraculum — znana z takich zapachów jak Pani Walewska czy Brutal — wraca na rynek z nowym impetem. Reaktywacją firmy zajął się Marek Kamola, multimilioner i współwłaściciel Benefit Systems, który w 2024 roku nabył 42 proc. udziałów w spółce. Wraz z przejęciem udziałów dokonał on głębokiej restrukturyzacji: natychmiastowo odwołał cały zarząd, tłumacząc to dramatyczną sytuacją firmy, obejmującą spadek sprzedaży eksportowej oraz problemy z płynnością finansową i zarządzaniem stanami magazynowymi. Był to zdecydowany krok w kierunku odświeżenia marki, która w przeszłości była perłą polskiego rynku kosmetycznego, ale w ostatnich dekadach utraciła swój blask.

Marka Miraculum została założona w 1924 roku przez Leona Lustera — lekarza i przedsiębiorcę, który miał wyjątkowe wyczucie nie tylko kosmetyki, ale i marketingu. To dzięki jego pomysłom, m.in. kampaniom z udziałem Hanki Ordonówny, produkty Miraculum zdobywały błyskawicznie uznanie wśród klientek i stały się synonimem luksusu. Przykładowo, cena 72 zł za opakowanie kremu w latach 30. XX w. stanowiła równowartość połowy miesięcznego wynagrodzenia urzędnika, a mimo to produkty cieszyły się ogromnym popytem. Potwierdzeniem renomy był złoty medal zdobyty przez markę na Wystawie Światowej w Paryżu w 1931 roku za puder — wydarzenie to ugruntowało jej prestiż również poza granicami Polski.

image
Targi chemiczno-kosmetyczne Ambra, 6 września 2024, Gliwice
fot.wiadomoscikosmetyczne.pl

Po II wojnie światowej i w okresie PRL, Miraculum kontynuowało działalność jako jeden z najważniejszych producentów kosmetyków w kraju. Produkty takie jak Pani Walewska, Wars czy Brutal stały się ikonami polskiej łazienki, porównywanymi z perfumami sygnowanymi przez francuskie i włoskie domy mody. Jednak przemiany ustrojowe po 1989 roku przyniosły gwałtowne zmiany w strukturze rynku kosmetycznego. Silna ekspansja marek zagranicznych oraz brak odpowiednich inwestycji w rozwój i marketing doprowadziły do marginalizacji Miraculum. Kulminacją problemów finansowych było ogłoszenie upadłości w 2009 roku przy zadłużeniu sięgającym 79 milionów złotych — co na ówczesnym rynku oznaczało niemal całkowite wyeliminowanie z konkurencji.

Po przejęciu kontroli nad firmą w 2024 roku Marek Kamola postawił na odważną strategię powrotu do korzeni i jednocześnie modernizacji oferty. Zmiany objęły nie tylko strukturę zarządzania, ale też podejście do sprzedaży i marketingu. Kamola wskazywał, że inspiruje się najlepszymi latami marki, wykorzystując elementy jej historycznego wizerunku i odwołując się do sentymentu konsumenckiego. Jednocześnie rozpoczęto działania mające na celu poprawę efektywności operacyjnej i optymalizację łańcucha dostaw. W rezultacie, już w pierwszym kwartale 2025 roku firma odnotowała 17-procentowy wzrost sprzedaży w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego. Przychody wyniosły 15,5 mln zł, co może zwiastować przełamanie wieloletniego impasu.

image

Miraculum S.A. podsumowało I kwartał 2025: czas wzrostu i innowacji

Choć do odbudowy pełnej pozycji na rynku droga jest jeszcze daleka, wyniki finansowe z początku 2025 roku pokazują, że marka Miraculum może realnie powrócić do gry. Firma nadal opiera się na kultowych liniach produktowych, takich jak Pani Walewska, Wars i Brutal, które pozostają rozpoznawalne wśród starszych grup klientów. Równocześnie jednak rozszerza swoją ofertę o produkty skierowane do młodszych konsumentów, którzy chętnie sięgają po estetykę vintage i coraz częściej interesują się historią marek z czasów ich rodziców i dziadków. To właśnie do nich skierowane są nowe wersje perfum Chopin i Lider oraz reaktywacja budżetowej serii Być może…, znanej z lat 80. i 90.

Premiera nowych produktów zaplanowana jest na drugą połowę 2025 roku. Jeśli obecny trend wzrostu sprzedaży się utrzyma, firma może w ciągu najbliższych dwóch lat przekroczyć próg 20 mln zł rocznych przychodów i ponownie zaistnieć jako liczący się gracz na polskim rynku kosmetycznym. Przypadek Miraculum pokazuje, że sentyment do dawnych marek w połączeniu z nowoczesnym zarządzaniem i inwestycją w jakość może okazać się skuteczną receptą na odrodzenie — nie tylko wizerunkowe, ale także finansowe. Czy jednak młode pokolenie rzeczywiście zakocha się w klasycznych zapachach? To pytanie, na które odpowiedź przyniosą najbliższe miesiące.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
09.07.2025 15:00
Rhode debiutuje w Europie; marka trafi także do Polski
Rhode

Marka kosmetyczna Rhode, założona przez Hailey Bieber w 2022 roku, ogłosiła ekspansję na rynek europejski. Produkty Rhode będą teraz dostępne w pełnej ofercie w Danii, Finlandii, Szwecji, Holandii, Austrii, Grecji oraz Polsce. Rozszerzenie dystrybucji to ważny krok dla brandu, który dotychczas zdobył popularność głównie wśród pokolenia Z w Stanach Zjednoczonych.

Europejska ekspansja zbiegła się w czasie z intensywnym okresem promocyjnym dla marki. Rhode zapowiedziało nową odsłonę swojego flagowego produktu, Peptide Lip Tint. Towarzyszy temu akcesorium w postaci pozłacanego łańcuszka na biodra z siateczkową kieszonką na balsam do ust. Mimo że innowacyjne podejście do prezentacji produktu przyciągnęło uwagę, reakcje w mediach społecznościowych były mieszane.

Największym wydarzeniem ostatnich tygodni pozostaje jednak przejęcie marki przez amerykańskiego giganta e.l.f. Beauty za kwotę 1 miliarda dolarów. Transakcja wzbudziła zainteresowanie rynku, a analitycy wskazują na jej potencjał do wzmocnienia pozycji obu brandów, szczególnie w segmencie młodszych konsumentów.

Hailey Bieber, współzałożycielka Rhode, nie tylko utrzyma tytuł założycielki, lecz także obejmie nowe funkcje Chief Creative Officer oraz Head of Innovation. Została również mianowana doradczynią strategiczną zarówno dla Rhode, jak i e.l.f. Beauty.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
16. lipiec 2025 00:29