Jawa to jedna z polskich sieci drogeryjnych. Powstała 9 lat temu na bazie grupy zakupowej o tej samej nazwie. Poszła jednak inną drogą niż pozostałe sieci skupiające sklepy kosmetyczne z tzw. rynku tradycyjnego. Początkowo budująca franczyzowy projekt, teraz skupia się na otwieraniu własnych sklepów i konsekwentnie ten plan realizuje. Komplex-Torus, organizator sieci, dostarcza produkty do sklepów partnerskich Jawy – drogerii powiązanych umową miękkiej franczyzy, albo do sklepów różnych formatów prowadzących stoiska kosmetyczno-chemiczne pod szyldem Jawa Czysto i Pięknie. W sumie jest to ponad 1000 odbiorców.
Dlaczego sklepy własne?
Koncepcja własnych sklepów zwyciężyła nad franczyzą z przyczyn obiektywnych. – Detaliści w swojej masie nie chcą zmian. Ja to rozumiem, to bardzo trudny proces, biorąc pod uwagę, że konkurujemy z takimi sieciami jak Rossmann czy Hebe. To musi być wielka pasja, znajomość rynku, również inwestowanie w nowoczesne narzędzia sprzedażowe i marketingowe. Chęci i możliwości rozwijania biznesu, bo sama przynależność do tej czy innej sieci franczyzowej nie rozwiąże problemów. Przykro o tym mówić, ale, na tradycyjnym rynku drogeryjnym ubywa sklepów prowadzonych przez indywidualnych właścicieli, zachodzi realna obawa, że niewiele z tych obecnych będzie w stanie przetrwać najbliższe lata, za 6-7 lat tych sklepów może nie być – stwierdza Wojciech Radliński.
Przyznaje też, że prowadzenie franczyzowej sieci jest bardzo obciążające finansowo i organizacyjnie. – Niektórzy detaliści przystępują do różnych sieci równocześnie, łączą się w stowarzyszenia, grupy i ja jako dystrybutor, właściciel hurtowni, zorientowałem się nagle, że płacę większe premie retro dla tych organizacji niż sam mam marży. To było absurdalne. A trzeba zaznaczyć, że marże drastycznie spadają, a koszty działalności drastycznie rosną – od dwóch lat po 30 proc. rocznie – mówi.
Przetasowania w hurcie, wzrost kosztów i schłodzenie konsumpcji
5-6 lat temu strategia firmy Komplex-Torus przewidywała, że hurt będzie tracił na znaczeniu, a drogerii własnych Jawy będzie przybywało. Na razie jednak ten scenariusz się nie sprawdza. – Jako hurtownia rozwijamy się o około 7 proc. rocznie od kilku lat – przyznaje Wojciech Radliński. – W naszym detalu głównie rośnie sprzedaż produktów higienicznych i marki własnej. Artykuły higieniczne najłatwiej jest sprzedawać, a najtrudniej magazynować i rozwozić. Żeby nimi handlować, dostać dobrą cenę, trzeba kupić ogromne ilości. Transport jest bardzo kosztowny. Dlatego dystrybutorzy chętniej wchodzą w kosmetyki niż w higienę i dlatego my mamy nadal dobrą pozycję na rynku. Gorzej jest z zapleczem magazynowym, które powinniśmy rozbudować, ale obecnie nie jest to dobry czas na inwestycje – mówi prezes Radliński.
Chodzi o wspomniane już koszty działalności oraz o ogólną koniunkturę.
– Jest wrażenie, że ludzie mają mniej pieniędzy. Pomimo ogromnego wyboru produktów, atrakcyjnych promocji, obrót nie rośnie tak, jak można było tego oczekiwać. Nastąpiło schłodzenie konsumpcji. Poza tym zaatakują nas koszty prowadzenia działalności, które już są bardzo dotkliwe. Koszty pracownicze, a przez to koszty magazynowania i logistyki, już wzrosły w ostatnim roku o ponad 30 proc. Teraz najniższa płaca będzie wyższa o 350 zł. Wszyscy po kolei, zachęceni tą podwyżką, zwrócą się o podniesienie pensji – stwierdza.
Na rynku hurtowni kosmetyczno-chemicznych następują przetasowania. Firmy przechodzą na bezpośrednią sprzedaż do sieci handlowych albo drastycznie ograniczają liczbę hurtowni, z którymi współpracują. Zdaniem Wojciecha Radlińskiego na rynku pozostaną tylko najwięksi dystrybutorzy albo hurtownie przypisane do silnych organizacji. – My też wymyśliliśmy swoją strategię i dlatego nadal działamy, ale nie z powodu hurtu, który nie jest specjalnie dochodowy, tylko właśnie dzięki własnym sklepom. Jestem jednak pełen obaw o przyszłość. Zarówno ze względu na czynniki biznesowe – wielu producentów jest nastawionych głównie na współpracę z sieciami handlu nowoczesnego, jak i dotyczące polityki gospodarczej, podatkowej, płacowej – mówi.
W tworzeniu własnej sieci detalicznej największym wyzwaniem jest zmiana przyzwyczajeń konsumentek i przekierowanie ich do konkretnych drogerii. Rozkręcanie nowego sklepu trwa blisko dwa lata, marzeniem byłoby, żeby zajmowało maksymalnie pół roku.
Kierunek Śląsk i ściana zachodnia Polski
Prezes Radliński, choć zakłada dalszy rozwój sieci własnych drogerii, nie myśli o agresywnych działaniach. – To oczywiste, że przy dzisiejszym układzie sił nie będziemy liderem rynku ani nie dogonimy żadnego wielkiego gracza, więc będą to działania sukcesywne, takie, na jakie pozwolą zewnętrzne i wewnętrzne uwarunkowania – mówi. – Zakładam wzrost sieci o 30 proc. rocznie, będziemy otwierać po 15 sklepów. Na to jesteśmy przygotowani. Staramy się lokować nasze drogerie w pobliżu popularnych dyskontów lub marketów spożywczych, w minipasażach handlowych. Zaczynamy coraz więcej sklepów otwierać na Śląsku, na którym do tej pory nie skupialiśmy się, podobnie jesteśmy zainteresowani ekspansją na ścianie zachodniej Polski – dodaje. Przyznaje, że w tworzeniu własnej sieci detalicznej największym wyzwaniem jest zmiana przyzwyczajeń konsumentek i przekierowanie ich do konkretnych drogerii. Rozkręcanie nowego sklepu trwa blisko dwa lata, marzeniem byłoby, żeby zajmowało maksymalnie pół roku.
Aplikacja, media społecznościowe, asortyment dla każdego
W zwróceniu uwagi na drogerie Jawa i ich ofertę ma pomóc zakupowa aplikacja mobilna „Klub Moja Jawa”. – Patrząc na doświadczenia największych rynkowych graczy, widzę, że jest to sposób na zwiększenie lojalności konsumentów i zwiększenie sprzedaży. Trudno sobie dziś wyobrazić działanie na rynku bez takiego narzędzia. To jeden z najszybszych sposobów komunikacji i informowania o okazjach, promocjach czy nowościach dostępnych w sklepach. W tej chwili w naszej aplikacji codziennie przybywa 3 tys. osób. Zakładamy, że do końca przyszłego roku będzie z nami związanych 200 tys. konsumentek. Dobrze zareagowali także na ten koncept współpracujący z nami dostawcy, dzięki czemu klienci mogą kupować kosmetyki czy środki czystości nawet z 60-70 proc. rabatem – mówi Wojciech Radliński.
Jawa nie rezygnuje jednak z tradycyjnych nośników marketingowych. Gazetka promocyjna sieci zwiększyła objętość z 8 do 12 stron, zmieniony został także jej layout. – Będziemy bardzo intensywnie pracować nad rozpoznawalnością marki Jawa – zapowiada prezes Radliński. Dlatego zespół marketingowy w firmie zwiększył się już z jednej osoby do czterech. Jawa współpracuje także z zewnętrznymi agencjami PR-owymi i marketingowymi.
Od grudnia będzie wydawany magazyn konsumencki skierowany do klientek drogerii „Piękno by Jawa”. Nowym hasłem marketingowym sieci jest „Każdego dnia piękniej”. Są też już plany eventów dla kobiet. – Ogromne nakłady czasu i finansowe przeznaczamy także na szkolenia personelu drogerii. Mamy znakomicie rozwinięty dział zarządzania asortymentem i niezwykle zaangażowanych ludzi w dziale handlowym. Szkolimy się, również ja, z nowych mediów, influence marketingu. Nie wyobrażam sobie, żeby te wszystkie działania nie przyniosły efektów – stwierdza szef Jawy. Zapowiada, że następnym krokiem będzie prawdopodobnie uruchomienie drogerii internetowej, ale nie stanie się to w najbliższej przyszłości.
Pytany o strategię asortymentową drogerii Jawa Wojciech Radliński odpowiada, że nie zmieni się ona znacząco. – Nie są i nie będą to sklepy eksperymentalne. Wpisujemy się w najważniejsze trendy, ale mamy typowy asortyment, trochę idący w kierunku marketu drogeryjnego. Na to pozwalają nam dobre relacje z producentami i ten koncept sklepów moim zdaniem się sprawdza.
