StoryEditor

Czy naturalne i organiczne zawsze oznacza bezpieczne?

Kto z nas nigdy nie wpadł w pułapkę myślenia, że to co „naturalne”, „ekologiczne”, „organiczne” jest bezpieczniejsze i mniej ryzykowne dla zdrowia? Koncepcja ta jest niezwykle kusząca, jednak nie ma żadnych podstaw naukowych.

Na drogeryjnych półkach z miesiąca na miesiąc pojawia się coraz więcej kosmetyków naturalnych i organicznych. Są to już nie tylko kremy czy balsamy do ciała, lecz także szampony, odżywki, pasty do zębów – w zasadzie wszystkie produkty do pielęgnacji mają swoje naturalne wersje. To świetnie, bo jako konsumenci przyzwyczailiśmy się już do możliwości wyboru z szerokiej gamy kosmetyków.

Na etykietach kosmetyków naturalnych i organicznych często znajdujemy logotypy wielu różnych instytucji certyfikujących produkty, jak np. Ecocert, NaTrue. Czy możemy traktować je jako gwarancję bezpieczeństwa? Nie, bo podmioty te tworzą kryteria kwalifikacji produktów kosmetycznych jako naturalnych czy organicznych. Natomiast ocena bezpieczeństwa stosowania nie jest przedmiotem certyfikacji.

W ogólnym ujęciu kryteria kwalifikacji dotyczą w głównej mierze składu kosmetyków i technologii ich wytwarzania. Obie instytucje tworzą swoje własne „listy” dozwolonych i zabronionych składników kosmetycznych.

Kilka lat trwała batalia o stworzenie niekomercyjnych, jasnych kryteriów kwalifikacji kosmetyków naturalnych na poziomie międzynarodowych standardów i przepisów prawnych. W bólach „rodziła się” norma ISO 16128, w której stworzono podstawowe definicje i kryteria naturalności oraz organiczności składników kosmetycznych, a także metodykę obliczania tzw. indeksów naturalności i organiczności dla gotowych kosmetyków (kolejno norma ISO 16128-1:2016 oraz ISO 16128-2:2017). Przeciwnicy stosowania normy ISO uważają, że jej największą wadą jest brak listy niedozwolonych składników (określany jest jedynie procent naturalności czy organiczności danej formulacji, nie ma tutaj wykluczeń recepturowych).

Z natury możemy pozyskać cenne, skuteczne substancje zupełnie bezpieczne dla zdrowia, ale równie dobrze znajdziemy w niej silne trucizny. 

Niezależnie od przyjętych kryteriów (certyfikacja komercyjna vs norma ISO) – powyższe wymogi dotyczą wyłącznie założeń marketingowych dla poszczególnych kosmetyków – nie mają nic wspólnego z oceną ich bezpieczeństwa! Kto z nas nigdy nie wpadł w pułapkę myślenia, że to co „naturalne”, „ekologiczne”, „organiczne” jest bezpieczniejsze i mniej ryzykowne dla zdrowia? Koncepcja ta jest niezwykle kusząca, jednak nie ma żadnych podstaw naukowych. Przypomnijmy sobie, że najsilniejsze znane człowiekowi trucizny to nie substancje stworzone przez człowieka (na przykład toksyna botulinowa czy rycyna). Z natury możemy pozyskać cenne, skuteczne substancje zupełnie bezpieczne dla zdrowia, ale równie dobrze znajdziemy w niej silne trucizny. 

Najważniejszą, z punktu widzenia prawnego, cechą każdego kosmetyku jest to, że w warunkach stosowania jest bezpieczny dla konsumenta.

Pochodzenie składników NIE jest najważniejsze

Najważniejszą (z punktu widzenia prawnego) cechą każdego kosmetyku jest to, że w warunkach stosowania jest bezpieczny dla konsumenta. Ocena bezpieczeństwa stosowania kosmetyków naturalnych i „syntetycznych” nie różni się znacząco w kontekście kluczowych jej etapów. Wymogi formalne wobec obu grup są identyczne – wszystkie kosmetyki muszą być bezpieczne w warunkach aplikacji. Surowce naturalne czy organiczne wymagają dodatkowo odpowiedniego podejścia w kwestii dokumentacji potwierdzającej ich pochodzenie i status naturalności/organiczności. W procesie oceny bezpieczeństwa dużo istotniejsza od pochodzenia jest natura substancji w ujęciu toksykologicznym (a więc zdolność substancji do wywoływania określonych efektów). Na przykład silne kwasy i zasady działają drażniąco, aminy aromatyczne mogą działać rakotwórczo, ich pochodzenie jest kwestią drugorzędową…

Modne ostatnio węglowodory pochodzenia naturalnego wykazują takie same właściwości kosmetyczne, co ich odpowiedniki ropopochodne, czyli owiane złą sławą parafiny. Co więcej, z dużą dozą pewności możemy założyć takie same właściwości toksyczne obu grup składników (jeśli tylko są składnikami o należytym stopniu rafinacji i oczyszczenia).

Z czym dokładnie mamy do czynienia?

Surowce naturalne to często wieloskładnikowe mieszaniny, znacznie trudniejsze w standaryzacji – ich skład zależy od warunków uprawy czy pozyskania surowca, metody jego oczyszczenia, przetworzenia itp. Najczęściej w takim przypadku jednoznaczne określenie składu jest bardzo trudne, czasami wręcz niemożliwe. Z tego powodu trzeba uczciwie przyznać, że wysoko oczyszczone, stabilne, o jednoznacznie zdefiniowanym składzie surowce syntetyczne to w pewnych przypadkach lepsze wyjście niż wieloskładnikowe, niejednorodne mieszaniny, do których można zaliczyć znaczną część surowców naturalnych.

Naturalne surowce, będące mieszaninami, czasami są przyczyną problemów ze stabilnością formuły kosmetycznej, czyli końcowego produktu. Z tego względu kosmetyki naturalne często wymagają specjalnego przechowywania, mają krótszy okres przydatności do stosowania, a ich etykiety zawierają stosowne informacje o obserwowanych zmianach w czasie (np. zmiana barwy produktu). Zmienny skład jest także kłopotliwy w kontekście zapewnienia hipoalergiczności produktu, czyli gwarancji, że produkt został tak skomponowany, aby zminimalizować ryzyko wystąpienia alergii.

Często nie zdajemy sobie też sprawy z tego, że z tego samego materiału, np. z rośliny, możemy otrzymać surowce o bardzo różnym składzie i właściwościach. Odmienne właściwości posiadają ekstrakty wodne, wodno-glikolowe i ekstrakty olejowe. Czym innym jest olej, a inne właściwości ma olejek eteryczny. Inny skład posiada ekstrakt z kwiatów, ekstrakt z liści, ekstrakt z całej rośliny, czy też korzeni. To dlatego tak ważne jest jednoznaczne zidentyfikowanie przez dostawcę, z czym dokładnie mamy do czynienia – bez tego nie można prawidłowo oznakować składnika na etykiecie (INCI), a także zdefiniować jego właściwości (w tym właściwości potencjalnie toksycznych).

Bezpieczny kosmetyk = oceniony na podstawie rzetelnych danych

Dla osoby zajmującej się oceną bezpieczeństwa, składniki naturalne bywają także „kłopotliwe” w kontekście dostępnych danych toksykologicznych. Bardzo rzadko dla takich surowców są dostępne pełne tzw. dossier toksykologiczne, czyli komplet danych o możliwych zagrożeniach dla zdrowia. Chcąc dokonać prawidłowej oceny ryzyka muszę często uzupełnić dane toksykologiczne składników, czyli poszukać informacji w bazach danych, literaturze źródłowej itp. Choć literatura z zakresu tradycyjnego wykorzystania surowców naturalnych jest bardzo obszerna (szczególnie dla powszechnie znanych roślin), często problemem jest wiarygodność i jednoznaczność informacji. W swojej pracy ze składnikami naturalnymi często polegam na opiniach Europejskiej Agencji Leków (EMA), Europejskiego Urzędu Ds. Bezpieczeństwa Żywności (EFSA), monografiach Światowej Organizacji Zdrowia (WHO), czy Europejskiego Naukowego Stowarzyszenia Fitoterapii (ESCOP).

Należy pamiętać, że produkty i surowce kosmetyczne nie są bezpieczne dlatego, że są naturalne – choć takie hasła często są używane do promocji różnych kosmetyków. Warunkiem bezpieczeństwa jest dostęp do szczegółowych danych toksykologicznych, skonfrontowanych z tzw. aktualnymi warunkami narażenia, czyli warunkami w jakich dana substancja jest stosowana. Przykład? Większość olejków eterycznych to nie są substancje w pełni bezpieczne dla zdrowia i środowiska. Jednak jeśli zastosujemy je w dużym rozcieńczeniu, użyjemy ich w produkcie spłukiwalnym, na ograniczonym obszarze ciała – ich znaczny potencjał drażniący i uczulający zostanie zminimalizowany, także efekty ogólnoustrojowe (niektórych olejków) będą mało prawdopodobne w warunkach aplikacji. Zrozumienie tego zagadnienia jest niezwykle ważne w kontekście bezpieczeństwa stosowania kosmetyków. To, że kosmetyk „coś” zawiera, nie czyni go od razu produktem niebezpiecznym – dawka substancji, warunki jej stosowania mogą zminimalizować ryzyko dla zdrowia.

Oczywiście wśród surowców naturalnych jest bardzo wiele takich, które nie stanowią zagrożenia dla zdrowia. Wśród nich są np. naturalne oleje roślinne, wybrane cukry i ich pochodne. Możemy to stwierdzić na podstawie dostępnych danych i historii bezpiecznego stosowania poszczególnych składników. Trzeba być jednak ostrożnym, niektóre składniki naturalne mogą stanowić ryzyko... I znów – kluczowy jest tutaj dostęp do odpowiedniej dokumentacji wskazującej na skład i pochodzenie surowca, jego czystość. Dokumentacja musi zawierać także dane pozwalające na określenie bezpiecznego użycia (dossier toksykologiczne).

Bomba biologiczna w słoiczku?

Jestem naukowcem i jest dla mnie oczywiste, że kosmetyki naturalne czy organiczne muszą spełniać te same wymagania co wszystkie inne kosmetyki w zakresie zapewnienia ich czystości mikrobiologicznej, stabilności fizykochemicznej i mikrobiologicznej oraz odpowiedniej tolerancji w miejscu stosowania. Przekładając to na bardziej zrozumiały język – produkt, który kupujemy, musi mieć niezmienny skład, w całym okresie przydatności do użycia. Nie może on także być zanieczyszczony mikrobiologicznie, jak również nie może ulegać wtórnym zakażeniom (jeśli tylko stosujemy i przechowujemy go zgodnie z zaleceniami). Przez cały okres swojej ważności nie powinien zmieniać np. stanu skupienia, zapachu, barwy, a stosowany zgodnie z zaleceniami nie powinien mieć drażniącego działania.

Warto zauważyć, że wprowadzając na rynek produkty niezawierające konserwantów, nie jesteśmy zwolnieni z zapewnienia ich stabilności mikrobiologicznej. Oczywiście na rynku są kosmetyki, które nie są podane na zakażenia (np. produkty z wysoką zawartością alkoholu), ale takie kosmetyki po prostu nie wymagają konserwacji. W każdym innym przypadku producent ma obowiązek zapewnić brak ryzyka dla zdrowia wynikającego z potencjalnej kontaminacji podczas użytkowania.

Dr Iwona Białas, CosmetoSAFE Consulting

Dr Iwona Białas ponad 15 lat temu związała się z branżą chemiczną i kosmetyczną, a od 7, jako safety assessor, wspiera polskich i zagranicznych przedsiębiorców w bezpiecznym wprowadzaniu produktów do obrotu na rynki w Polsce i całej Unii Europejskiej. Współpracuje na stałe z kilkoma ośrodkami akademickimi w kraju i z nowoczesnymi laboratoriami. Jest też członkiem dwóch kosmetycznych i detergentowych organizacji branżowych, a także Polskiego Towarzystwa Toksykologicznego. Klientom, pracującym nad nowymi produktami, zapewnia kompleksowe wsparcie na światowym poziomie: prowadzę audyty, certyfikacje i doradztwo naukowo – techniczne. Z usług jej firmy skorzystało ponad 80 podmiotów z Polski, Niemiec, czy Wielkiej Brytanii.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Retail media: polski rynek rozwija się szybciej, niż światowa średnia
mat.pras.

W 2024 roku polski segment retail mediów urósł o ok. 30 proc. rdr. Tegoroczny wzrost powinien osiągnąć 20-30 proc. W 2025 roku szacowana wartość rynku w Polsce wyniesie ok. 1,6-1,8 mld zł. Jego udział w całym torcie reklamowym będzie stopniowo rosnąć wraz z przesuwaniem budżetów z innych kanałów. Co przyniesie tej branży przyszłość?

W 2026 roku retailerzy zaczną mocniej inwestować w in-store, a prawdziwy skok nastąpi w 2027 roku, gdy rynek zyska dojrzałe case studies i twarde benchmarki inkrementalności – pisze Maciej Tygielski, wieloletni ekspert rynku retailowego w Polsce, CEO MyShopTV.

Sieci handlowe są zainteresowane tematem, ale potrzebują wyspecjalizowanych podmiotów, które zapewnią im m.in. jasne wskaźniki efektywności i pomiar potwierdzający przyrost sprzedaży. Dzięki takiemu partnerstwu w perspektywie 2-3 lat największe sieci mogą podnieść zyski operacyjne o 2-3 proc., a średnie – o 1-3 proc. Bez dopracowania kluczowych elementów rozczarowanie zarządów i działów finansowych jest niemal pewne. 

Wartość rynku retail mediów wciąż rośnie

W 2024 roku polski segment retail mediów urósł rdr. o ok. 30 proc., napędzany głównie kanałami cyfrowymi. W tym roku można zakładać wzrost o kolejne 20-30 proc., ponieważ część rynku wciąż porządkuje standardy operacyjne i metody pomiaru. 

Szacowana wartość całej kategorii w Polsce w 2025 roku mieści się w przedziale od ok. 1,6 do 1,8 mld zł. To oszacowanie opiera się na twardych danych dotyczących przychodów reklamowych największych platform e-commerce w 2024 roku oraz na obserwowanym dopływie budżetów do kanałów on-site i off-site.

Wzrost nie wynika z napływu „nowych” pieniędzy, lecz głównie z przesunięć z performance marketingu, social mediów, części telewizji i programmaticu, a także z budżetów trade’owych i brandowych. Z tego powodu udział retail mediów w całym torcie reklamowym będzie rósł stopniowo, a nie skokowo. Prawdziwe zwiększenie roli nośników in-store wymaga jeszcze pełnego uwiarygodnienia pomiaru i dowodów na przyrost sprzedaży, co realnie przełoży się na większe przesunięcia budżetów po 2026 roku. 

Wyraźniejsze przyspieszenie inwestycji w in-store nastąpi w 2027 roku. Taki scenariusz jest spójny z globalnymi prognozami, według których retail media i e-commerce przejmują coraz większy udział w globalnym torcie reklamowym.

Polska rozwija się szybciej

Co ciekawe, polski rynek rozwija się szybciej niż światowa średnia, wynosząca w ub.r. 18,2 proc. rdr. W skali globalnej prognozy wskazują, że w 2025 roku retail media osiągną wartość ok. 176 mld dolarów i będą odpowiadać za ok. 15 proc. światowych wydatków reklamowych. W USA segment przekroczy 62 mld dolarów, rosnąc rok do roku o ponad 10 mld.

Liderem skali i monetyzacji pozostają Stany Zjednoczone. Europa nadrabia dystans z niższej bazy, ale robi to w szybkim tempie. Kluczowa różnica polega na tym, że na Starym Kontynencie dopiero pod koniec 2024 roku sfinalizowano wspólne standardy dla in-store oraz uzupełniono ramy pomiarowe dla całej kategorii retail media, co otworzyło drogę do szerszych budżetów. Zainteresowanie in-store w UE jest wysokie, choć dotychczas inwestycje były umiarkowane – rynek czekał na pewność metodologiczną i porównywalność danych.

Kluczowy moment dla retail media

Polski rynek retail mediów rozwija się dwutorowo. Z jednej strony mamy segment digital (on-site i off-site), który osiągnął dojrzałość i wysoką dynamikę. Coraz większe znaczenie zyskują kampanie off-site zasilane danymi retailerów, często łączone z CTV i mediami społecznościowymi. Z drugiej strony rośnie segment cyfrowych nośników w sklepach stacjonarnych – in-store. 

Nakłady inwestycyjne są jeszcze umiarkowane, ale rynek wreszcie mówi wspólnym językiem, co pozwala planować i rozliczać kampanie w sposób porównywalny.

Na mapie Polski równolegle zachodzą dwa kluczowe wdrożenia, które realnie przebudowują ofertę cyfrowych nośników. Jedno dotyczy Żabki Ads, działającej głównie w największych aglomeracjach i od stycznia 2025 roku wyznaczającej standard dla metropolii. Jednocześnie rozwija się sieć ekranów w sklepach Grupy Chorten – projekt powiatowy, skierowany do konsumentów robiących codzienne zakupy poza dużymi miastami, gdzie koncentruje się ponad 80 proc. populacji kraju. Razem oba nurty – metropolitalny i powiatowy – po raz pierwszy pozwalają budować kampanie z pełnym pokryciem geograficznym, co stanowi unikatowy w skali świata układ zasięgowy.

Przełomem dla obszaru in-store było wdrożenie spójnych standardów IAB Europe i zasad pomiaru dla retail mediów, które porządkują kwestie takie jak obecność, widoczność, strefy ekspozycji i czas kontaktu. Wrzesień 2025 roku był pierwszym miesiącem działania rynku na ustandaryzowanych zasadach. Dziś mamy skodyfikowane definicje i metryki (m.in. obecność w strefie ekranu, widoczność, dwell time, zgodność z normami pomiaru). To umożliwia spójne briefy i porównywalne oferty między sieciami. Równocześnie rosną zasoby infrastruktury – liczba ekranów i formatów audio.

W 2026 roku można spodziewać się bardziej procesowej współpracy w modelu test-learn-scale, z jasno zdefiniowanymi, wspólnymi KPI, obejmującymi on-site, off-site i in-store. To będzie moment, w którym in-store zacznie przyciągać większe pakiety budżetów. Natomiast prawdziwy skok – mierzony już szerokimi przesunięciami środków – nastąpi w 2027 roku, gdy rynek zyska dojrzałe case studies i benchmarki inkrementalności.

Zwiększone zyski retailerów

Zainteresowanie tematem jest dziś wysokie wśród sieci handlowych. W kolejnych etapach będą one koncentrować się na budowie wysokiej jakości oferty mediowej, opartej na jasnych wskaźnikach efektywności, gwarancjach udziału w emisji, audytowalnym pomiarze i publikacji case studies potwierdzających rzeczywisty przyrost sprzedaży. Równolegle będą łączyć kanały w spójne pakiety – tak, by jedna kampania obejmowała powierzchnie w aplikacjach, serwisach internetowych, emisje off-site oraz nośniki w sklepie.

Retail media to strumień o wysokiej marżowości po stronie kanałów cyfrowych i umiarkowanej – przynajmniej na początku – po stronie nośników w sklepie. W horyzoncie 2-3 lat największe sieci, dysponujące dużą bazą aktywnych użytkowników w aplikacjach i serwisach, będą w stanie budować przychody liczone w dziesiątkach milionów złotych rocznie. Sieci średniej wielkości rozwijać je będą w skali od kilkunastu do kilkudziesięciu milionów złotych.

W relacji do całego biznesu oznacza to zwykle wzrost zysku operacyjnego przed amortyzacją o 2-4 proc. w przypadku największych podmiotów oraz o 1-3 proc. dla średnich. Takie efekty są osiągalne pod warunkiem konsekwentnego zbudowania produktu mediowego z jasnymi wskaźnikami efektywności, wdrożenia pomiaru potwierdzającego inkrementalną sprzedaż oraz kompetentnej sprzedaży łączącej powierzchnie cyfrowe i sklepowe.

Jeśli te elementy zostaną dopracowane, przychód mediowy stanie się stabilnym, marżowym filarem obok podstawowej działalności handlowej. Jeśli jednak zabraknie standardów i dowodów skuteczności, rozczarowanie zarządów i działów finansowych jest niemal pewne – sama obecność ekranów nie generuje popytu na reklamę.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Klarna i Google Cloud łączą siły: sztuczna inteligencja w służbie personalizacji zakupów
Klarna to globalna sieć płatności i asystent zakupowy oparty na sztucznej inteligencji.Axel Öberg

Klarna oraz Google Cloud ogłosiły strategiczne partnerstwo oparte na sztucznej inteligencji, które ma na celu przyspieszenie innowacji, rozwój kreatywności i dostarczanie nowych produktów dla ponad 114 mln klientów fintechu na całym świecie. Współpraca ma wzmocnić możliwości technologiczne Klarny w zakresie personalizacji doświadczeń zakupowych, tworzenia treści wizualnych oraz bezpieczeństwa transakcji.

Nowa inicjatywa pozwoli Klarna w pełni wykorzystać ekosystem Google Cloud AI – od infrastruktury i platformy po najnowsze modele językowe i wizualne. Jak podkreśla David Sandström, dyrektor ds. marketingu w Klarnie, połączenie wiedzy konsumenckiej z mocą modeli Google już przynosi zauważalne efekty. Wczesne testy rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji zwiększyły czas spędzany przez użytkowników w aplikacji o 15 proc., a liczbę zamówień o 50 proc. – To dowód na to, że kreatywność wspierana przez AI może całkowicie odmienić sposób, w jaki ludzie robią zakupy – zaznaczył Sandström.

Pierwszym etapem partnerstwa będzie rozwój funkcji w aplikacji Klarna, które mają zwiększyć atrakcyjność zakupów online. W ramach filaru „kreatywnej szybkości” fintech wykorzysta najnowsze generatywne modele mediów Google, takie jak Veo 2 i Gemini 2.5 Flash Image (Nano Banana). Pozwolą one tworzyć interaktywne cyfrowe lookbooki, które użytkownicy będą mogli przeglądać bezpośrednio w aplikacji. Równocześnie systemy te umożliwią opracowywanie hiperspersonalizowanych kampanii marketingowych, opartych na preferencjach i historii zakupowej użytkowników.

Drugim obszarem współpracy jest jakość i personalizacja treści. Klarna planuje rozbudowę swojej biblioteki zawierającej ponad 200 mln obrazów, wykorzystując modele sztucznej inteligencji do generowania i ulepszania grafik produktowych. Dzięki temu konsumenci mają otrzymać dostęp do bardziej angażujących, realistycznych i lepiej dopasowanych wizualnie rekomendacji produktów, co – według firmy – przełoży się na wyższe wskaźniki konwersji.

Wspólne działania obejmują także zwiększenie poziomu bezpieczeństwa transakcji. Klarna wykorzysta sprzęt i rozwiązania Google Cloud do szkolenia grafowych sieci neuronowych, które pomogą w walce z oszustwami i praniem pieniędzy. Systemy te będą analizować zależności między użytkownikami, transakcjami i urządzeniami, umożliwiając precyzyjniejsze wykrywanie anomalii i podejrzanych schematów zachowań.

Jak podkreślają partnerzy, projekt ma charakter długofalowy i stanowi element strategii Klarny polegającej na łączeniu zakupów, finansów i rozrywki w jeden spójny, inteligentny ekosystem. Dzięki integracji z Google Cloud fintech chce nie tylko zwiększyć efektywność operacyjną, lecz także zaoferować konsumentom bardziej intuicyjne, bezpieczne i inspirujące środowisko zakupowe oparte na danych i sztucznej inteligencji.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
20. październik 2025 15:01