Eveline Cosmetics to polska marka kosmetyczna znana na całym świecie. Jak zbudowała międzynarodową siłę?

Sol de Janeiro kwestionuje wygląd produktów MCoBeauty

Sol de Janeiro, marka przywodząca na myśl Brazylię i inspirowanych nią zapachów i kosmetyków do pielęgnacji ciała, zarzuciła MCoBeauty sprzedaż mgiełek zapachowych, których wygląd miał naśladować charakterystyczne flakony z linii Cheirosa. Spór dotyczy nie tylko ogólnego podobieństwa produktów, ale przede wszystkim zestawienia konkretnych elementów opakowań: kształtów butelek, kolorystyki, białych nakrętek i wyraźnie eksponowanych numerów zapachów.

Sol de Janeiro argumentuje, że połączenie tych cech stało się na tyle rozpoznawalne, że konsumenci kojarzą je bezpośrednio z marką. W konsekwencji firma chce objąć je ochroną prawną i ograniczyć możliwość wykorzystywania podobnej estetyki przez konkurentów.

Sol de Janeiro ma nowy cel: mężczyźni. Marka wchodzi do segmentu męskich zapachów

Sąd oddalił roszczenie dotyczące opakowań. Dlaczego?

Wrześniowe orzeczenie amerykańskiego sądu federalnego nie rozstrzygnęło, czy MCoBeauty bezprawnie skopiowała wygląd produktów Sol de Janeiro. Sąd uznał natomiast, że przedstawione przez powódkę argumenty dotyczące ochrony opakowań były niewystarczające. W szczególności zakwestionował sposób wykazania, że wskazane elementy wyglądu produktów mają charakter niefunkcjonalny.

To ważne rozróżnienie w amerykańskim prawie znaków towarowych. Ochroną typu trade dress można objąć charakterystyczny wygląd produktu lub jego opakowania, jeśli spełnia on określone warunki. Nie można jednak zastrzec na wyłączność elementów, które pełnią przede wszystkim funkcję użytkową. Sam fakt, że opakowanie jest rozpoznawalne i kojarzy się konsumentom z konkretną marką, nie wystarcza jeszcze do uzyskania pełnej ochrony prawnej.

Roszczenie Sol de Janeiro zostało oddalone bez uszczerbku dla możliwości jego ponownego zgłoszenia. Oznacza to, że firma może poprawić skargę i przedstawić dodatkowe argumenty. Orzeczenie nie jest więc ostatecznym potwierdzeniem, że MCoBeauty może legalnie wykorzystywać sporne rozwiązania.

Spór dotyczy także sposobu prezentowania produktów w internecie

Postępowanie nie ogranicza się do wyglądu flakonów. Sol de Janeiro zakwestionowało również sposób prezentowania produktów MCoBeauty w internecie. Jednym z zarzutów było to, że po wpisaniu nazwy Sol de Janeiro w wyszukiwarce na stronie konkurencyjnej marki użytkownikom wyświetlały się produkty MCoBeauty. Zdaniem powódki takie działanie mogło wprowadzać konsumentów w błąd i sugerować powiązanie między firmami. Sąd dopuścił dalsze rozpatrywanie części zarzutów związanych z nieuczciwymi praktykami handlowymi i funkcjonowaniem wyszukiwarki na stronie MCoBeauty. Jednocześnie oddalił inne roszczenia, w tym część dotyczącą wprowadzających w błąd porównań reklamowych.

W branży kosmetycznej ryzyko prawne nie dotyczy wyłącznie samego produktu. Znaczenie ma również sposób, w jaki konkurencyjne marki wykorzystują nazwy, opisy i mechanizmy wyszukiwania, by kierować konsumentów do swojej oferty. W dobie zakupów online i rekomendacji produktów w mediach społecznościowych takie działania mogą mieć bezpośredni wpływ na decyzje klientów.

e.l.f. wchodzi w zapachy i pielęgnację ciała. Czy ma szansę przebić liderów?

Rynek dupe‘ów rośnie, ale podobieństwo nie zawsze oznacza naruszenie prawa

Popularność kosmetycznych dupe‘ów wynika przede wszystkim z poszukiwania tańszych alternatyw dla produktów znanych marek. Konsumenci chcą uzyskać podobny efekt, zapach czy doświadczenie zakupowe, niekoniecznie płacąc cenę charakterystyczną dla produktów premium. Samo stworzenie tańszego produktu o zbliżonym zapachu, działaniu czy przeznaczeniu nie oznacza jednak automatycznie naruszenia praw konkurenta. Problem pojawia się wtedy, gdy podobieństwo obejmuje również elementy identyfikacji marki objęte ochroną prawną lub gdy sposób prezentowania produktu może wprowadzać klientów w błąd.

Sprawa Sol de Janeiro i MCoBeauty jest przypomnieniem, że ochrona marki wymaga czegoś więcej niż rozpoznawalnego opakowania. Konieczne jest precyzyjne wskazanie, które elementy wyglądu mają być chronione, wykazanie, że spełniają wymogi prawne, oraz kontrolowanie sposobu prezentowania produktów na rynku.

Wrześniowe orzeczenie nie oznacza jeszcze rozstrzygnięcia na korzyść MCoBeauty. Sol de Janeiro może zmodyfikować swoje roszczenie dotyczące opakowań, a pozostałe kwestie sporne nadal pozostają przedmiotem postępowania. Branża beauty będzie bacznie obserowawać rozwój tej sprawy.

Źródło: Fashion & Law Journal 

Od frazy do rozmowy

Przez lata wyszukiwanie można było opisywać dość prostą ścieżką: potrzeba, fraza, wynik, karta produktu. Ten model nie znika, ale obok niego pojawia się rozmowa, np. w ChatGTP. Użytkownik może zadać dłuższe pytanie, doprecyzować oczekiwania i oczekiwać odpowiedzi uwzględniającej konkretny kontekst. Widać to również w rozwoju samego Google. Firma testuje formaty reklamowe oparte na Gemini, które mają odpowiadać na konkretne pytania i pojawiać się jako pomocny element konwersacyjnego wyszukiwania. 

Dla beauty ma to szczególne znaczenie. Wybór kosmetyku rzadko sprowadza się przecież do samej kategorii produktowej. Znaczenie mają rodzaj skóry lub włosów, skład, rutyna, budżet, wcześniejsze doświadczenia i oczekiwany efekt.

Różnica polega więc nie tylko na długości zapytania. Zmienia się również sposób podejmowania decyzji. Użytkownik może najpierw zapytać o problem, później o składnik, następnie porównać kilka rozwiązań, a dopiero na końcu zainteresować się konkretną marką. Dla marketera oznacza to, że komunikacja produktowa powinna odpowiadać nie tylko na pytanie „co sprzedajemy?”, ale również „na jaki problem użytkownika odpowiadamy?” i „dlaczego właśnie ten produkt ma sens w danym kontekście?”.

Widoczność, wiarygodność i konwersja

Pierwszym wyzwaniem jest widoczność. Marka powinna myśleć nie tylko o zapytaniach takich jak „serum z witaminą C”, ale również o pytaniach opisujących potrzebę: „co stosować przy skórze reaktywnej?”, „jak pielęgnować włosy wysokoporowate?” czy „jaki kosmetyk wybrać przy pierwszych przebarwieniach?”. To wymaga szerszego spojrzenia na content. Opisy produktów nadal są ważne, ale coraz większą rolę odgrywają także poradniki, treści edukacyjne, FAQ, materiały eksperckie i odpowiedzi na bardziej szczegółowe pytania pojawiające się przed zakupem.

Drugim wyzwaniem jest wiarygodność. W środowisku, w którym użytkownik oczekuje konkretnej odpowiedzi, coraz większe znaczenie mają jasne informacje o produkcie, składnikach, zastosowaniu i efektach. Ogólny claim marketingowy może budować zainteresowanie, ale nie zawsze odpowiada na pytanie, które poprzedza zakup. Szczególnie w branży kosmetycznej istotna staje się spójność informacji. Jeśli reklama obiecuje jeden efekt, karta produktu opisuje go inaczej, a treść edukacyjna pozostaje bardzo ogólna, marka utrudnia użytkownikowi podjęcie decyzji. Im więcej punktów styku pojawia się po drodze, tym większe znaczenie ma konsekwencja w komunikowaniu właściwości i zastosowania produktu.

Trzecim wyzwaniem pozostaje konwersja. Nawet dobrze dopasowana rekomendacja niewiele daje, jeśli użytkownik trafia na stronę, która nie rozwija obietnicy, utrudnia znalezienie produktu albo nie prowadzi czytelnie do zakupu.

Reklama powinna pomagać, a nie przerywać

Reklamy w środowiskach konwersacyjnych nie warto traktować jak kolejnego miejsca do wyświetlenia tego samego komunikatu. Ich potencjał pojawia się wtedy, gdy reklama rzeczywiście odpowiada na intencję użytkownika i prowadzi do treści lub produktu związanego z jego potrzebą.

Można to sprowadzić do prostego modelu:

pytanie konsumenta → pomocna odpowiedź → wiarygodny dowód → właściwy kanał → mierzalne działanie.

AI nie zastępuje przy tym wyszukiwarki, social mediów, video czy remarketingu. Dokłada kolejny punkt styku do ścieżki, która już wcześniej była wielokanałowa. Google rozwija rozwiązania pozwalające lepiej dopasowywać reklamy i strony docelowe do bardziej konwersacyjnych zapytań, co pokazuje, że granica między wyszukiwaniem informacji a wyborem produktu będzie coraz mniej wyraźna. 

Dla marki kosmetycznej oznacza to konieczność większego uporządkowania całego ekosystemu komunikacji. Social media mogą inspirować i budować zainteresowanie, Search przechwytywać konkretną intencję, video demonstrować produkt lub sposób użycia, a remarketing przypominać o ofercie na późniejszym etapie decyzji. Środowiska AI dochodzą do tego układu jako kolejne miejsce, w którym użytkownik może zetknąć się z rekomendacją, porównaniem albo wyjaśnieniem.

Nie chodzi więc o zastępowanie jednego kanału drugim. Chodzi o to, aby odpowiedź na tę samą potrzebę pozostawała spójna niezależnie od miejsca, w którym konsument rozpoczyna swoją ścieżkę. Dlatego ważna jest obecność w miejscach, gdzie użytkownicy zadają pytania. Dobrym pomysłem jest korzystanie np. z ChatGPT Ads.

Co powinien sprawdzić marketer beauty?

Przed dokładaniem kolejnego narzędzia do media planu warto odpowiedzieć na kilka prostych pytań:

• Czy znamy pytania, które konsumenci zadają przed zakupem?
• Czy opisujemy efekt produktu językiem klienta, a nie wyłącznie językiem marki?
• Czy treści odpowiadają na różne potrzeby skóry, włosów i rutyn pielęgnacyjnych?
• Czy materiały produktowe zawierają konkretne i możliwe do zweryfikowania informacje?
• Czy landing page rozwija obietnicę reklamy?
• Czy kreacje odpowiadają etapowi decyzji?
• Czy mierzymy nie tylko kliknięcia, ale także wartościowe działania po wejściu na stronę?
• Czy Search, social media, video, remarketing i nowe środowiska AI tworzą jedną ścieżkę, czy funkcjonują osobno?

Strategia przed technologią

 – Największym błędem byłoby potraktowanie AI jak kolejnej powierzchni reklamowej. Marka kosmetyczna musi najpierw zrozumieć pytanie konsumenta, a dopiero potem dobrać komunikat, format i kanał. Widzimy to także w działaniach dla Sessio z portfolio Chantal, gdzie łączymy Search, Meta, TikTok, Performance Max i remarketing. Każdy z tych punktów styku pełni inną rolę, ale razem powinny prowadzić użytkownika drogą od zainteresowania produktem do zakupu – mówi Mateusz Bojanowski, Head of Digital w agencji Cityboard Digital.

Cityboard Digital odpowiada w przypadku Sessio za zintegrowane działania obejmujące m.in. kampanie Meta Ads, kampanie na TikToku, Google Search, Performance Max i remarketing, łącząc budowanie świadomości z generowaniem ruchu i sprzedaży online.