Według raportu Euromonitor International, światowy rynek męskiej pielęgnacji miał osiągnąć w 2020 roku wartość ponad 60 mld dolarów oraz potroić swoje przychody od 2015 roku. Z kolei Research and Market podaje, że rynek kosmetyków dla mężczyzn był wart z końcem ubiegłego roku niemal 70 mld dolarów. – Coraz więcej mężczyzn sięga nie tylko po produkty higieniczne, ale również po specjalistyczne kosmetyki pielęgnacyjne i korzysta z usług salonów kosmetycznych i medycyny estetycznej. Te tendencje widać także w Polsce. Produkty do męskiej pielęgnacji nie są już niszą, ale stanowią istotną część rynku kosmetycznego. Z roku na rok obserwujemy rosnące zainteresowanie konsumentów i wzrost sprzedaży w tym segmencie. Bacznie obserwujemy tą kategorię, wiemy, że nie została jeszcze wyczerpana, a rynek cały czas czeka na nowości – mówi Karolina Wójcik, brand manager w firmie Bielenda Kosmetyki Naturalne, która wprowadziła na rynek linię Bielenda Only for Men Barber Edition. – Mężczyźni sięgają już nie tylko po kosmetyki do mycia, golenia czy dezodoranty. Widzą potrzebę pielęgnacji twarzy i coraz bardziej świadomie dokonują wyborów. Zawracają uwagę na składy, przeznaczenie, właściwości i opakowanie. Odpowiednia komunikacja to droga do sukcesu. Moda na męski zarost przyczyniła się do rozwoju dedykowanych linii pielęgnacyjnych. Także nieco starsza grupa wiekowa zainteresowała się pielęgnacją – dojrzali mężczyźni chcą na dłużej zachować młody wygląd i dobrą kondycję skóry – dodaje.
Silversi w centrum uwagi
Z rynkowych obserwacji wynika, że mężczyźni zaczynają zwracać uwagę na pielęgnację twarzy od ok. 30-35 roku życia. Producenci dostrzegają też coraz większy potencjał tzw. Silver Generation, czyli osób w wieku 50+.
– Coraz więcej dojrzałych mężczyzn będzie sięgać po produkty, które pomogą im zachować na dłużej atrakcyjny wygląd, będący ważnym elementem tzw. wellbeing, zdrowego stylu życia i dbania o kondycję fizyczną oraz psychiczną – komentuje Maciej Adamaszek, prezes firmy Ferrum Labs i twórca marki kosmetyków pielęgnacyjnych dla mężczyzn True men skin care, która w tym roku weszła na rynek i z publicznej emisji akcji na platformie crowdinvestingowej pozyskała 1,2 mln zł na rozwój. – Coraz więcej kampanii marketingowych stawia też w głównym świetle osoby dojrzałe, walcząc jednocześnie ze stereotypami dotyczącymi tej grupy konsumenckiej i budując pozytywne narracje wokół Silversów. To ważny trend – miło jest w końcu obserwować różnorodność odbiorców i dostrzeganie przez marki, że odbiorcy produktów kosmetycznych to nie tylko przedstawiciele młodszych pokoleń – dodaje. Zaznacza też, że jego marka chce dotrzeć do dwóch grup odbiorców – nieco młodszych, 30-letnich, których chce sobie "wychować" oraz właśnie do tych 50+, którzy z różnych powodów, ale głównie demograficznych, zdają sobie sprawę, że będą musieli dłużej pracować, zachować zdrowie i zadbany wygląd, bo będą się poruszać w środowisku ludzi młodszych od siebie, w pracy, czy w innych grupach społecznych. – Jest to także grupa, która jest przygotowana do ponoszenia wyższych wydatków, to często mężczyźni, którzy już odchowali dzieci, pospłacali kredyty, odnieśli sukces finansowy – podkreśla Maciej Adamaszek.
Mężczyźni idą do spa
– Dbanie o siebie determinuje to, w jaki sposób mężczyźni podchodzą do kwestii, zdrowia i samopoczucia i ma niebagatelny wpływ na to, czy kupują kosmetyki i jakie – uważa Katarzyna Wielgosz-Żerdzicka, analityczka firmy badawczej Mobile Institute. Codzienny wygląd jest ważny dla mężczyzn. W badaniu Mobile Institute na potrzeby raportu Beauty & the Future w skali 1:6 ocenili wagę tego czynnika na 3,89. Szczególną uwagę do swojego wyglądu przywiązują mężczyźni z pokolenia Silver Power (4,48) oraz mieszkańcy dużych miast 200-500 tys. mieszkańców (4,31).
31 proc. mężczyzn uważa, że są bardziej męscy, jeśli o siebie dbają i używają kosmetyków. Najbardziej jest o tym przekonane młode Pokolenie Z (poniżej 25 r.ż). – 61 proc., a także Pokolenie X (urodzeni w latach 1965-1974) – 60 proc. i pokolenie Silver Power (urodzeni w latach 1946-1964) – 59 proc.
45 proc. mężczyzn uważa, że to samo dotyczy kobiet – jeśli używają kosmetyków, są bardziej kobiece. Mężczyźni określają męskość jako siłę, wigor, polot i pewność siebie. Natomiast kobiecość jest powiązana z wyglądem. Kobieta, wg mężczyzn jest kobieca wtedy, kiedy jest ładna.
Żeby zadbać o siebie, mężczyźni przede wszystkim dają sobie czas na relaks, chodzą do fryzjera i na siłownię – to największy procent wskazań. 10 proc. wymienia także używanie kosmetyków, a 6 proc. korzystanie z masaży i spa. 11 proc. mężczyzn regularnie korzysta, a 45 proc. twierdzi, że zdarza im się korzystać z usług kosmetycznych, np. fryzjerskich, zabiegów na twarz, manicure. Tu wyraźnie przeważają mężczyźni z Pokolenia X. Aż 91 proc. udzieliło takich odpowiedzi w badaniu Mobile Institute. Dwie pozostałe grupy to Xennials (66 proc.) i Old Millennials (65 proc.) – czyli czynne zawodowo grupy mężczyzn. Atrakcyjne ceny, miła atmosfera i profesjonalizm – to najważniejsze czynniki, które skłaniają mężczyzn do bycia klientem konkretnego salonu beauty. Mężczyźni przyznają, że korzystają już nie tyko z usług fryzjera (najczęściej), ale także z masaży, wykonują zabiegi kosmetyczne na twarz, stylizację paznokci, makijaż, zabiegi kosmetyczne na ciało, stylizację rzęs i brwi oraz depilację. Co ciekawe, Pokolenie X deklaruje, że makijaż, zabiegi kosmetyczne na ciało i fryzjer – to usługi, z których korzystają najczęściej. W przypadku Pokolenia Silver Power są to: masaż, depilacja i fryzjer.
Kupowanie kosmetyków – przyjemność czy przykry obowiązek?
Mężczyźni nie mają określonej rutyny, jeśli chodzi o kupowanie kosmetyków. Ci, którzy są w stanie określić, gdzie i przy jakiej okazji zaopatrują się w kosmetyki, twierdzą, że kupują je przy okazji innych zakupów, np. spożywczych w markecie (30 proc.). 18 proc. respondentów twierdzi, że udają się po nie specjalnie do drogerii.
Tylko 29 proc. mężczyzn deklaruje, że zdarza im się kupować kosmetyki dla siebie. W przypadku ponad 70 proc. ktoś inny zaopatruje ich w takie produkty, najczęściej żona lub partnerka. Znów najbardziej zaangażowani w kupowanie dla siebie są mężczyźni z pokolenia Silver Power (59 proc.), a także z Pokolenia X (54 proc.) – czyli mężczyźni dojrzali mający pomiędzy 47 a 75 lat. Natomiast Pokolenie Z (mężczyźni poniżej 25 roku życia) to 34 proc. wskazań. Najrzadziej kupują dla siebie kosmetyki mężczyźni mający obecnie pomiędzy 26 a 46 lat.
33 proc. mężczyzn twierdzi, że kupowanie kosmetyków to dla nich przykry obowiązek, dla 17 proc. to przyjemność, lubią wypróbowywać nowości, a 26 proc. kupuje to, co akurat jest w sklepie lub jest w promocji. – Nie jest to dla mnie zaskoczenie, że dla części mężczyzn to przykry obowiązek. Wystarczy powiedzieć, że rynek kosmetyków w Polsce stanowi około 5 proc. całości rynku. Niestety pokutuje zachowanie czy myślenie starszych pokoleń, gdzie stereotypem męskości był raczej mężczyzna, który niezbyt dba o siebie, taki "zaniedbany macho". To ludzie urodzeni w latach 40-50, którzy nie mieli wzorców. Cieszy wiadomość, że dla tych ponad 60 proc. nie jest to już przykry obowiązek – stiwerdza Maciej Adamaszek.
25 proc. mężczyzn dokonuje świadomych wyborów, zawsze kupują oni określone produkty kosmetyczne.
Wybierając określone kosmetyki mężczyźni niezmiennie zwracają największą uwagę na cenę (21 proc.), na jakość (24 proc.) oraz na zapach produktów (20 proc.). Ale już 11 proc. zwraca także uwagę na skład produktów, 13 proc. na pochodzenie, a 7 proc. na opakowanie. – Częściej także zwracają uwagę na to, czy kosmetyk ma certyfikat ekologiczny. Widać zatem, że zakup kosmetyku staje się coraz bardziej przemyślany i świadomy. Do zapłacenia wyższej ceny za kosmetyk zachęciłaby mężczyzn jego efektywność i wydajność – komentuje Katarzyna Wielgosz-Żerdzicka.
– Nie należy rozumieć tych odpowiedzi, w ten sposób, że to musi być cena najniższa. Mówimy o cenie w odniesieniu do jakości produktu – dodaje Maciej Adamaszek. – Z perspektywy marki, ważne jest to do kogo się ją adresuje. Nasze kosmetyki kosztują 100-200 zł, ale za taką samą jakość produktów, co potwierdziliśmy w blind testach, trzeba zapłacić ponad tysiąc złotych w przypadku luksusowych francuskich marek, nie można więc powiedzieć, że nasze kosmetyki są drogie – stwierdza Maciej Adamaszek.
Brodacze ożywili kategorię
Męska kategoria wystrzeliła dzięki modzie na zarost. W 2020 r. hasło "męski styl brody" było cztery razy częściej wyszukiwane na platformie Pinterest niż rok wcześniej. Z raportu Mobile Institute wynika, że już 13 proc. młodych mężczyzn z Pokolenia Z korzysta z usług barbera. A aż 47 proc. przyznaje, że zdarzyło im się podczas wizyty kupić produkt przeznaczony do brody lub włosów.
Zarost noszą najczęściej mężczyźni dojrzali. Używają oni najczęściej żelu (42 proc.) lub pianki do golenia (38 proc.). Mniejszy procent mężczyzn sięga po kosmetyki do pielęgnacji brody, ale widać jak rozbudowany i wyspecjalizowany stał się asortyment – to szampony, balsamy, maseczki, a także żel, olejek, pomada, wosk i odżywka do brody.
Pomimo szybkiego rozwoju rynku kosmetyków dla mężczyzn, nie zmieniła się czołówka najchętniej kupowanych produktów. Są to krem/pianka do golenia (43 proc.) i żel pod prysznic (32 proc.). Ale już na trzecim miejscu (17 proc.) mężczyźni wskazują krem do twarzy, a na piątym (16 proc.) kosmetyk do pielęgnacji zarostu.
Młodsze pokolenie sięga po bardziej różnorodne produkty
Wygląda też na to, że mężczyźni odchodzą od produktów typu 2 lub 3 w jednym. Na pytanie, czy chciałbyś mieć jeden kosmetyk do wszystkiego aż 71 proc. odpowiada: nie. Im młodsze pokolenie, tym mniejsze zainteresowanie tego rodzaju produktami. – Być może jest to spowodowane tym, że starsze pokolenie ceni sobie wygodę i minimalizm, natomiast młodsze pokolenie wyżej stawia chęć posiadania różnych produktów kosmetycznych. Warto przy tej okazji dodać, że to starsze pokolenia wykazują także zdecydowanie większe zainteresowanie ekologią. To te starsze oszczędzają wodę, energię i segregują śmieci. Młodsze mówią najczęściej, że nie uważają, aby jednostka miała wpływ na stan środowiska – dodaje Katarzyna Wielgosz-Żerdzicka.
Mężczyźni lubią mieć swoje kosmetyki, tak samo jak swoją przestrzeń w łazience na ich przechowywanie, jak i komfort robienia zakupów produktów przeznaczonych tylko dla nich. Cenią sobie wygodę. Zapytani, co denerwuje ich podczas robienia zakupów w sklepach stacjonarnych odpowiadają, że brak testerów kosmetyków i konieczność stania w kolejce. Odstrasza ich też niekompetentna obsługa. – Mężczyźni lubią robić zakupy szybko i konkretnie. Liczą na porady i wskazówki, chcą móc bez problemu znaleźć męskie produkty, szybko zapłacić za zakupy i wyjść ze sklepu. Źle reagują na wszystko, co im utrudnia zakupy. Mężczyźni potrzebują konkretnej i profesjonalnej porady. Wierzą w kompetencje, przekonani przez sprzedawcę, chętnie kupią produkt. Zniechęcają się widząc, że konsultant nie ma wiedzy o tym, co poleca – dopowiada Katarzyna Wielgosz-Żerdzicka.
Do kupowania kosmetyków konkretnej marki zachęcają mężczyznę dobre opinie o marce (30 proc.), atrakcyjne ceny (28 proc.) oraz szybka możliwość kontaktu z marką (23 proc.), np. przez widget, który znajduje się na stronie internetowej marki lub e-sklepu. Już 20 proc. mężczyzn zwraca także uwagę na korzystne dla zdrowia składniki zawarte w kosmetyku.
Kategoria kosmetyków dla mężczyzn jest rosnąca i przyszłościowa
Rynek kosmetyków dla mężczyzn zmienia się wielowymiarowo. Podkreśla to Jolanta Górska, manager ds. mediów i PR w firmie Eurus będącej dystrybutorem marki Natura Siberica Men. – Potwierdzają to dane ze światowych i z polskiego rynku oraz fakt, że we wszystkich sieciach drogerii asortyment kosmetyków dla mężczyzn do pielęgnacji twarzy, ciała i włosów ciągle się poszerza o nowe marki, a w ramach marek o nowe kategorie produktów. Produkty, które jeszcze do niedawna uważane były za niszowe, specjalistyczne, takie jak serum przeciw wypadaniu włosów czy peeling do skóry głowy, sprzedają się bardzo dobrze, a sieć drogerii Rossmann ostatnio rozszerzyła ich dystrybucję o kolejne punkty sprzedaży – mówi. n
