Ponad miesięczny zapas potrzebny jest na to, by detaliści mieli czas na porównanie propozycji i wybranie kosmetyków, które zbudują kompletną pod względem asortymentu i cen półkę. Tu liczy się jednak szybkość działania. Zasada – kto pierwszy, ten lepszy – obowiązuje i u dostawców, i w detalu. W tym roku już w połowie marca handel był np. zaopatrzony w kosmetyki Dax Sun. Zadecydowała wyprzedaż produktów po okazyjnej cenie (producent zmienia opakowania). Dostawcy spieszą się z przedstawianiem ofert, bo gdy sklepy zapełnią półkę z „opalanką”, nie jest łatwo dostawić do niej swój towar. Dlaczego? Ze względu na silną konkurencję w detalu – drogerie walczą w tej kategorii ze wszystkimi formatami sklepów. – Jeśli konsument zaopatrzy się w kosmetyk przeciwsłoneczny raz to zazwyczaj wystarcza mu on na cały sezon, gdy kupi u konkurencji, nie kupi u nas. Dlatego zawsze staramy się być gotowi z ekspozycją tej kategorii jako pierwsi – tłumaczą właściciele sklepów.
Musi bić po oczach
Ekspozycja ma tu ogromne znaczenie. Kosmetyki przeciwsłoneczne należą do produktów impulsowych. Muszą więc rzucać się w oczy, kusić, przypominać o zakupie. Zazwyczaj mają opakowania w bardzo intensywnych kolorach, więc o to nietrudno. Producenci zapewniają też atrakcyjne materiały promocyjne, którymi można zbudować odpowiedni klimat. Nie stworzy się jednak ciekawej ekspozycji w oparciu o kilka produktów. Konsument musi mieć wybór. Na półce powinny się znaleźć produkty ze wszystkich poziomów cenowych i dopasowane do różnych potrzeb. Jakich produktów nie może na pewno zabraknąć? – Dla dzieci – odpowiada Krystyna Pilecka, właścicielka kilku drogerii w sieci Laboo. – Z całą pewnością sprzedają się najlepiej. Widzę również, że z roku na rok rośnie sprzedaż kosmetyków z najwyższymi filtrami SPF 50+ – dodaje.
O podobnym trendzie mówią producenci. – W ostatnim czasie wzrasta świadomość na temat zagrożeń, które płyną z nadmiernej ekspozycji skóry na słońce. Moda na intensywną opaleniznę powoli się kończy, na topie jest natomiast zdrowa, gładka i naturalnie wyglądająca skóra. Dlatego też konsumenci sięgają po coraz wyższe filtry przeciwsłoneczne, które stosują nie tylko na plaży, ale również na co dzień – mówi Magdalena Książek-Rybacka, specjalista ds. marketingu z Laboratorium Kosmetycznego Floslek.
Jednak analizy sprzedaży nie zawsze pokazują te tendencje. W sieci drogerii Vica najwięcej ilościowo sprzedaje się preparatów o niższych faktorach SPF 15-20, popyt na te o najwyższych faktorach w porównaniu z nimi jest znikomy, a absolutnym hitem są… przyspieszacze opalania. – W ubiegłym roku nie nadążaliśmy z ich domawianiem – przyznaje Tomasz Skrzypiec, dyrektor handlowy sieci Vica. Ochrona, ochroną, a Polacy – jak widać
– uwielbiają się opalać i wykorzystują krótkie w naszym klimacie lato do wygrzania się na słońcu i nabrania słonecznego (koniecznie widocznego dla innych!) odcienia skóry.
Nie opłaca się nie mieć
Kosmetyki do ochrony przeciwsłonecznej to sezonowa kategoria. Detaliści jednak jej się nie boją, bo producenci gwarantują przyjmowanie zwrotów (zdecydowanie większy problem mają z tym dystrybutorzy, ale to odrębny temat) i starają się zamawiać produkty różnych marek. W ten sposób zapewniają wspomniany już wybór konsumentowi, z drugiej strony – mogą korzystać z funduszy marketingowych, które producenci przygotowują dla wsparcia słonecznej kategorii. Chodzi o całą otoczkę, która jej towarzyszy – prezenty dla konsumentów, konkursy, plażowanie z marką – i przekłada się na zakupy w sklepach. Reklama i cena mają bardzo duży wpływ na wybory zakupowe. Według naszych rozmówców konsumenci nie przywiązują się do marek. Najchętniej kupują to, do czego zachęca promocja w danym momencie. – Choć nie ma najmniejszych problemów ze zwrotami, z oferty różnych producentów wybieram najlepiej rotujące produkty – mówi Krystyna Pilecka. – Już nikt dziś nie proponuje „sztywnych” pakietów, więc można naprawdę dobrać taki asortyment, jaki najbardziej nam odpowiada. Produkty do opalania z tegorocznej oferty będę właśnie wprowadzała na półki, a sezon zamykam około 15 września – dodaje. Nie oznacza to jednak, że po sezonie z drogerii całkowicie znikną produkty do opalania. W dobrze zaopatrzonych sklepach przez cały rok są dostępne pojedyncze indeksy z różnych poziomów cenowych. Coraz więcej osób podróżuje, drogerie nie chcą tracić klientów, którzy poszukują takich preparatów w ciągu roku. Absolutnie nie opłaca się nie mieć „opalanki” w ofercie. – Sprzedaż kosmetyków przeciwsłonecznych w naszej sieci cały czas rośnie. W 2013 r. w porównaniu do 2012 uzyskaliśmy 38-proc. wzrost sprzedaży w tej kategorii
– mówi Tomasz Skrzypiec.
Katarzyna Bochner
Anna Pirus,
kierownik ds. trade marketingu,
Lirene
Popyt na produkty sezonowe, takie jak seria słoneczne, często uzależniony jest od czynników niezależnych od sprzedawców (pogoda, planowane przez konsumentów wyjazdy), istnieje jednak kilka zasad, których przestrzeganie powinno zwiększyć zainteresowanie tą kategorią. Jednym z ważniejszych elementów jest odpowiedni dobór i ekspozycja oferty kosmetyków sezonowych. Dokonując wyboru, konsument kieruje się bowiem różnorodnymi potrzebami, takimi jak forma produktu, sposób użycia, stopień ochrony przeciwsłonecznej, dopasowanie do wieku, karnacji, typu skóry i planowanych aktywności. Coraz częściej, oprócz kosmetyków chroniących przed słońcem, sięga również po kosmetyki przygotowujące skórę do opalania (typu SUN Starter Lirene bądź przyspieszacze opalania), a także produkty po opalaniu – nawilżające, łagodzące ewentualne skutki nadużywania kąpieli słonecznych, utrwalające opaleniznę. Warto więc uzupełnić ofertę o tego typu produkty.
Przygotowując półkę na sezon letni, pamiętajmy o kilku zasadach:
• Odpowiedni czas premiery – kluczowe jest zbudowanie dystrybucji i przygotowanie ekspozycji przed weekendem majowym, bo właśnie wtedy konsumenci po raz pierwszy zaczynają interesować się zakupem produktów słonecznych.
• Stała dostępność – ważne jest, aby preparaty do opalania były dostępne przez cały sezon, a także… poza nim. Coraz więcej sklepów utrzymuje produkty słoneczne w ciągłej sprzedaży ze względu na to, że sporo osób wyjeżdża do ciepłych krajów w czasie polskiej jesieni i zimy.
• Obecność zamienników – aby uniezależnić się od pogody, należy wprowadzić do oferty produkty „zastępujące” słońce: samoopalacze, balsamy brązujące oraz produkty typu BB do ciała (Body BB Lirene).
