Jeszcze nie tak dawno męska półka z kosmetykami ograniczała się do specyfików do golenia i po goleniu, żelu pod prysznic i dezodorantu. Nietrudno było więc o spektakularne wzrosty w nierozwiniętej kategorii, po znacznie trudniejszym procesie przekonywania facetów, że mogą i powinni o siebie bardziej zadbać, a od stosowania kremu do twarzy poziom testosteronu im nie spadnie. – Od 8 lat światowy rynek kosmetyków rośnie o 6 proc. w skali roku. Mężczyźni kupują coraz więcej produktów i sięgają po coraz bardziej specjalistyczne – potwierdza Aleksandra Zawadzka, dyrektor operacyjny w firmie Miraculum.
– To coraz bardziej rozbudowana kategoria. Zwiększa się różnorodność marek, jak i samych kosmetyków. Mężczyźni są coraz bardziej świadomi swoich potrzeb w dziedzinie pielęgnacji – dodaje Jolanta Rak, młodszy kierownik marki Lirene w Laboratorium Kosmetycznym Dr Irena Eris. Jako przykłady segmentów rozwijających się najszybciej, poza produktami do golenia, wymienia kremy i żele do twarzy oraz żele pod prysznic. – Największym segmentem wciąż pozostaje golenie. Drugi co do wielkości to segment żeli męskich pod prysznic, który rejestruje wzrosty, podobnie jak segment pielęgnacji twarzy – mówi Jolanta Rak.
Katarzyna Butrymowicz-Knap, dyrektor marketingu w firmie Bielenda, określa rynek męskich kosmetyków jako stabilny. – Dynamiczne wzrosty dotyczą zwykle tych kategorii i produktów, które w danym okresie są szczególnie promowane przez marki. Mężczyźni mocniej przywiązują się do konkretnych produktów i w mniejszym stopniu eksperymentują z nowościami – zaznacza, powołując się na obserwacje wyników sprzedaży linii Bielenda Only for Men. – Od wielu sezonów utrzymuje ona stabilną sprzedaż, którą cyklicznie wspieramy kampaniami promocyjnymi i sprzedażowymi oraz regularnie rozszerzamy o ciekawe produkty – mówi. W tym samym tonie wypowiada się Aleksandra Zawadzka. – Mężczyźni kupują inaczej niż kobiety. Z naszego doświadczenia wynika, że są oni bardziej zachowawczy w swoich wyborach i zdecydowanie bardziej przywiązani do marki. Jeśli dany produkt spełni swoją rolę, mężczyzna będzie po niego chętniej sięgał przez kolejne lata – podkreśla.
Doceniana dojrzałość
Co na temat męskich kosmetyków mówią detaliści? – Owszem, sprzedają się, ale przede wszystkim kosmetyki pierwszej potrzeby – żel pod prysznic, szampon, coś do golenia, dezodorant. Reszta produktów rotuje słabiej i raczej kobiety kupują mężczyznom kremy niż oni sami – usłyszeliśmy w kilku drogeriach. Katarzyna Butrymowicz-Knap podkreśla jednak, że te zachowania konsumenckie są różne. – Wnioski są zwykle uogólnieniem własnych doświadczeń, natomiast na całościowe tendencje wpływają zachowania zarówno w handlu tradycyjnym, jak i nowoczesnym – mówi. – W pierwszym faktycznie produkty do golenia są chętniej kupowane niż kosmetyki do pielęgnacji. Natomiast gdy weźmiemy pod uwagę dane z drogerii sieciowych i handlu nowoczesnego, to zauważymy wzrost zainteresowania preparatami pielęgnacyjnymi. Nie bez znaczenia są tu sezonowe trendy związane z wizerunkiem – na przykład moda na zarost sprawiła, że odczuwalny jest spadek w segmencie produktów do golenia – tłumaczy.
Na tę ostatnią tendencję zwraca uwagę również Aleksandra Zawadzka, choć dość przekornie. – Według agencji AC Nielsen kategorią odnotowującą spadek są kosmetyki
do i po goleniu – ich sprzedaż spadła o 6,5 proc. w 2013 roku do ok. 170 mln zł, a cały segment kosmetyków po goleniu zmniejszył się o ok. 2 proc. Nasze doświadczenia nie pokrywają się jednak z powyższymi danymi. Grupę odbiorców Miraculum stanowią głównie starsi mężczyźni, przywiązani do marki i jej produktów do i po goleniu. Grupa ta wykazuje w ostatnim czasie dużą tendencję wzrostową, co również przyczynia się do notowanych przez Miraculum wyników – nasza sprzedaż kosmetyków dla mężczyzn rośnie – mówi. Podkreśla, że badania demograficzne przeprowadzone przez GUS pod koniec 2013 roku dowodzą, iż populacja mężczyzn w wieku produkcyjnym (18-64) zmniejszyła się o ok. 126 tys., natomiast w wieku poprodukcyjnym (65+) wzrosła o ok. 153 tys. w stosunku do roku 2012. GUS prognozuje, że tendencja ta utrzymywać się będzie przez kolejne 5 lat przy jednoczesnym wydłużeniu przeciętnej długości życia. Obecne portfolio Miraculum skierowane jest właśnie głównie do dojrzałych mężczyzn, choć firma swoje dwie nowe linie produktów w marce Wars kieruje już do młodych odbiorców.
Cel: młoda krew
Nastolatkowie i młodzi mężczyźni to ważna grupa docelowa. Są inni niż ich ojcowie, ich nie trzeba przekonywać do używania kosmetyków. Choć to uogólnienie i na pewno są wśród nich tacy, którym bliżej do stylu macho niż metroseksualnego, to nie ulega wątpliwości, że nawyki pielęgnacyjne i wzorce urody lansowane przez media mają zupełnie inne. – Starają się być na bieżąco z trendami, chętnie kupują nowości i je testują. Dlatego wdrożenia i innowacje, które wprowadzamy, mają ich zachęcić, aby sięgali po nasze marki dobrze znane starszemu pokoleniu – tłumaczy Aleksandra Zawadzka. Póki co, i producenci, i handel uważnie śledzą męskie nawyki i zachowania, chcąc dowiedzieć się jak najwięcej o ich zwyczajach zakupowych. – Wiemy, że lubią okazje i promocje, bardzo racjonalnie podchodzą do wyboru produktu. Zwracają uwagę na pojemność opakowania, ale też na jego poręczność. Cenią opakowania, które będą jak uwielbiane przez nich gadżety – ważny jest więc design i pomysł. Najczęściej szukają funkcjonalności i jasnych rozwiązań – dlatego bardzo istotna jest klarowna komunikacja – mówi Jolanta Rak. Zaznacza, że w tym roku odświeżona została szata graficzna wszystkich kosmetyków Lirene Men. – Wierzymy, że nowoczesny design i jasne komunikaty spodobają się naszym klientom.
Klientom albo klientkom, bo nadal przede wszystkim kobiety zaopatrują mężczyzn w kosmetyki. – Często przejmują inicjatywę, proponując i zachęcając mężczyzn do używania nowych kosmetyków. Dzieje się tak szczególnie w przypadku starszej grupy mężczyzn, którzy podchodzą nieufnie do innowacji w dziedzinie kosmetyki – przyznaje Aleksandra Zawadzka. Również Jolanta Rak zauważa, że to kobiety głównie kupują kosmetyki dla swoich synów czy partnerów, i to one doradzają, jakiego produktu użyć. – Niemniej jednak coraz częściej zdarza się, że panowie trafiają do półek z kosmetykami i sami dokonują wyborów – podkreśla Jolata Rak.
Katarzyna Bochner
