Można powiedzieć, że Delia Cosmetics od kilku lat jest w okresie zmian – nowe formuły produktów, opakowania, zupełnie nowe linie, odnawianie marek, nowy sposób komunikacji. Na jakim jesteście obecnie etapie?
Jesteśmy w fazie rozwoju na wielu poziomach. Rosnącej liczbie wdrożeń towarzyszą nakłady na budowę zespołu sprzedażowego, inwestycje w park maszynowy i w nowe technologie.
Czy to proces zakończony, czy ciągle trwa?
Branża kosmetyczna jest branżą dynamiczną, stąd nasze działania też takie są. Marketingowo – odnawiamy nasze topowe produkty, bazując na trendach rynkowych wdrażamy nowe serie produktowe w kategoriach, w których dotychczas nie byliśmy obecni. Handlowo – rozwijamy sprzedaż, zwiększając dystrybucję i dostępność naszych produktów w kilku kanałach sprzedaży jednocześnie.
W jakim kierunku zmierza Delia?
Celujemy w pierwszą piątkę największych polskich firm kosmetycznych.
Delia jest firmą działającą w wielu kategoriach produktowych – pielęgnacja twarzy i ciała, pielęgnacja i koloryzacja włosów, kosmetyki do makijażu. Która z nich jest obecnie priorytetowa?
Strategicznie chcemy rozwijać nasz biznes w trzech najbardziej obrotogennych kategoriach: pielęgnacji twarzy, pielęgnacji włosów i kosmetyce kolorowej, w tym ważnej dla nas pielęgnacji brwi.
Rozmawiamy w czasie bardzo gwałtownych zmian spowodowanych światową pandemią. Niestety dotknęła ona także Polski. Co to oznacza dla producentów takich jak Delia? Jakie kroki podejmujecie w pierwszej kolejności?
Przenosimy płynnie produkcję i sprzedaż na produkty, którymi w tym momencie konsument jest zainteresowany.
Firma przestawiła się dość szybko na produkcję antybakteryjnych produktów. Gdzie są produkowane? Jakie macie moce przerobowe, ile możecie wypuścić takich produktów na rynek?
Produkcja odbywa się w naszych dwóch zakładach, w Rzgowie i Konstantynowie Łódzkim. W zależności od gramatury i opakowania możemy wyprodukować od 5 tys. do 100 tys. sztuk dziennie. Obecnie produkujemy żele antybakteryjne w różnych gramaturach od 30 ml do 200 ml.
Obecnie często zarzuca się producentom, że wypuszczają na rynek produkty po zawyżonych cenach, szczególnie chodzi o te, na które jest największy popyt. Proszę się do tego odnieść.
Cena detaliczna sprzedaży jest pochodną cen surowców i opakowań. Na przykład w przypadku żelu antybakteryjnego kluczowa jest cena alkoholu, żel zawiera go aż 70 proc. Biorąc pod uwagę, że pandemia ogarnęła całą Europę, wszyscy producenci europejscy poszukują surowców i opakowań, nie tylko w branży kosmetycznej, ale również w medycznej czy gastronomicznej. Tak ogromny popyt powoduje, że rosną ceny surowców, rosną koszty wytworzenia produktu, finalnie rośnie cena detaliczna.
Czy obecna sytuacja rynkowa spowoduje, że z fabryki Delii będzie wychodziło więcej środków higienicznych do ciała niż produktów z innych kategorii?
Krótkoterminowo tak, długoterminowo pewnie nie.
Co Pana zdaniem wydarzy się w najbliższym czasie na naszym rynku? Czy należy się spodziewać kryzysu?
Pandemia w Polsce jest w fazie początkowej, ale już widać, że będziemy świadkami kryzysu zdrowotnego, a w konsekwencji również ekonomicznego.
Na ile zmieni się sytuacja polskich firm?
Jestem pewny, że polskie firmy kosmetyczne poradzą sobie z tym kryzysem. My chcielibyśmy powrócić do dotychczasowej współpracy z wszystkimi naszymi kluczowymi partnerami handlowymi.
Czy zmienią się priorytety i np. kierunki sprzedaży? Czy będzie to raczej polski rynek, a nie jak dotychczas eksport?
W związku z tym, że pandemia obejmuje swoim zasięgiem prawie cały świat, można założyć, że ze względu na trudności sprzedaży eksportowej ciężar sprzedaży firmy przeniesie się na rynek lokalny. Gdy w Chinach wybuchła pandemia, w ofertach promocyjnych dużych sieci handlowych w Polsce, w tym dyskontowych, można było znaleźć brandy, które od wielu lat tam się nie pojawiały.
Jakie widzi Pan scenariusze i jakie założenia są w Państwa firmie?
Widzę je pozytywnie, większy ciężar sprzedaży spadnie teraz na mój zespół.
A co z handlem? Czy może się zmienić układ sił na rynku?
Trudne pytanie, myślę, że za wcześnie jeszcze na takie analizy rynku. Osobiście nie wierzę w zmianę rozkładu sił na rynku, chociażby bazując na ilości sklepów poszczególnych sieci drogeryjnych.
Czy to może paradoksalnie pomóc polskim drogeriom, handlowi tradycyjnemu?
Dzięki szybkiej zdolności dostosowania się do sytuacji rynkowej – na pewno tak. Już dzisiaj można zauważyć, jak sprawnie drogerie tradycyjne radzą sobie z dostępnością produktów najbardziej potrzebnych na rynku.
Mamy ogromną dominację sieci drogeryjnych w Polsce i przez nie robi się największe obroty. Czy w takim razie handel tradycyjny jest Pana zdaniem jeszcze potrzebny? Jeśli tak, dlaczego?
Dane rynkowe pokazują, że sieci w Polsce nie dominują jeszcze w takim stopniu jak np. u naszych sąsiadów. Handel tradycyjny w Polsce w wielu branżach pokazał, że jest ważnym kanałem sprzedaży, potrafi być wysokoobrotowy i strategicznie polskim producentom jest potrzebny.
Z jakimi dystrybutorami i kanałami sprzedaży współpracujecie?
Mamy tylko kilkunastu selektywnych dystrybutorów w kraju, chcielibyśmy jeszcze kilku pozyskać. Finalizujemy rozmowy z dwoma nowymi dystrybutorami w północnej części Polski i rozpoczynamy sprzedaż od marca. Chcielibyśmy pozyskać jeszcze jednego-dwóch na Pomorzu, jesteśmy gotowi do rozmów.
Sprzedaż rozwijamy w czterech kanałach: nowoczesnym, tradycyjnym, farmaceutycznym i e-commerce. W każdym z nich w 2019 r. odnosiliśmy sukcesy. W kanale nowoczesnym wprowadziliśmy do kluczowych sieci drogeryjnych nowe serie produktowe, pozyskaliśmy nowe sieci do współpracy. W kanale tradycyjnym osiągnęliśmy bardzo wysoki, dwucyfrowy wzrost sprzedaży, dzięki wykorzystaniu potencjału nowych produktów, w tym w kategorii pielęgnacji twarzy i make-upu. Nawiązaliśmy również współpracę z nowymi e-sklepami drogeryjnymi i aptecznymi.
Te sukcesy wydarzyły się dzięki naszemu zespołowi sprzedaży. Pozyskaliśmy z rynku nowych key account managerów, regionalnych kierowników sprzedaży i przedstawicieli handlowych z doświadczeniem w pracy w dużych polskich firmach kosmetycznych. Ta mieszanka najlepszych dotychczas pracowników i pozyskanie nowych, doświadczonych pozwoliły nam uzyskać tak dobre rezultaty. Jeszcze raz im gratuluję i dziękuję.
Trzeba jeszcze powiedzieć, że tak dobre rezultaty osiągnęliśmy również dzięki skutecznym spotkaniom z naszymi klientami podczas targów w Bolonii, ale przede wszystkim podczas majowego Kongresu Rynku FMCG w Warszawie.
W jakich kanałach sprzedaży „rośniecie” najbardziej? Jak to wygląda z perspektywy handlu tradycyjnego, a jak nowoczesnego?
Najszybciej wzrosty mogliśmy wygenerować na rynku tradycyjnym i w tym kanale osiągnęliśmy bardzo wysoki, dwucyfrowy wzrost. Kilka dużych projektów, nad którymi pracujemy już od paru miesięcy w kanale nowoczesnym, sfinalizujemy już raczej w trzecim kwartale 2020 r. W pozostałych kanałach wzrosty są również dwucyfrowe, ale to jeszcze nie taka skala obrotów jak wcześniej wymienione.
Na jaki model sprzedaży nastawiacie się w przyszłości?
Chcemy rozwijać się we wszystkich kanałach sprzedaży poprzez zwiększanie poziomu dystrybucji. Myślimy o przyszłości, ale dziś, biorąc pod uwagę pandemię, muszę powiedzieć, że jest to trudne. Zdajemy sobie sprawę, że jeszcze kilka miesięcy od teraz będzie trudnych dla handlu i producentów. Plany rozwoju trzeba odłożyć w czasie. Cały świat się zatrzymuje, każdy będzie zmuszony do resetu. Gdy zejdziemy z tej góry, będziemy silniejsi. Będziemy wtedy wspinać się na nową. Większą.
