StoryEditor
Producenci
21.10.2019 00:00

GfK: Rynek kosmetyków eko wzrósł o ponad 70 proc.

 Aż o 71 proc. wzrosła wartość polskiego rynku ekologicznych kosmetyków. Na ten wynik paradoksalnie największy wpływ mieli konsumenci, którzy na co dzień nie są wrażliwi na ekologię, ochronę środowiska czy niezdrowe składniki, ale skłonni są testować nowości i zmieniać swoje nawyki. Takie dane płyną z ostatnich badań Panelu Gospodarstw Domowych GfK Polonia. 

Roczna wartość przeanalizowanej przez GfK części polskiego rynku kosmetyków, na który składają się kosmetyki kolorowe, produkty higieny osobistej, higieny intymnej oraz kosmetyki dla dzieci osiągnęła w czerwcu br. ponad 4,8 mld zł. Udział produktów ekologicznych w tym samym okresie wyniósł zaledwie 1 proc. (52 mln zł). To jednak właśnie w tym segmencie producenci na przestrzeni ostatnich miesięcy odnotowali znaczący wzrost sprzedaży. Podczas gdy segment kosmetyków ekologicznych w relacji rok do roku wzrósł o 71 proc. (21 mln zł), wartość całej analizowanej grupy spadła o 0,2 proc.

Na duży wzrost w minionym roku z pewnością istotny wpływ ma rodząca się wśród konsumentów troska o środowisko. Kosmetyki przyjazne zdrowiu i środowisku to relatywnie młoda kategoria, która stopniowo zyskuje na rozpoznawalności i staje się coraz bardziej popularna wśród polskich konsumentów. Wpisuje się przy tym w inne eko trendy, widoczne chociażby w kategoriach sprzętu RTV-AGD, motoryzacji czy przede wszystkim – żywności. Z dużym prawdopodobieństwem możemy założyć, że w najbliższych miesiącach wzrost w kategorii ekologicznych kosmetyków będzie kontynuowany – mówi Szymon Mordasiewicz, dyrektor komercyjny Panelu Gospodarstw Domowych GfK Polonia.

Kosmetyki eko nie tylko dla eko-entuzjastów

Z badań GfK Polonia wynika, że największy udział we wzroście sprzedaży sektora ekologicznych kosmetyków miały dwie grupy konsumentów. Pierwsza z nich to tzw. „gospodarstwa bliżej natury” – na przestrzeni roku wydatki tej grupy urosły o 53 proc. do wartości 14,9 mln zł. Aktywność tej kategorii klientów nie powinna jednak dziwić, ponieważ są to osoby deklarujące dużą dbałość o środowisko, oszczędzające wodę, segregujące śmierci oraz wybierające na co dzień produkty świeże i nieprzetworzone. Dodatkowo osoby te czytają etykiety i planują swoje zakupy.

Okazuje się jednak, że w badanym okresie znacznie szybciej rosły wydatki grupy klientów z grupy „gospodarstw elastycznych”, tzn. takich które mają duży potencjał rozwoju postaw proekologicznych, ale na co dzień nie są wrażliwe na ekologię, ochronę środowiska czy niezdrowe składniki. W ich przypadku wydatki na ekologiczne kosmetyki w ciągu roku zwiększyły się o 110 proc. i osiągnęły wartość 21 mln zł

Klienci z grupy gospodarstw elastycznych to najczęściej dobrze sytuowani, wykształceni mieszkańcy dużych miast. Są oni otwarci na nowości, podatni na trendy i bardzo często kupują pod wpływem impulsu. Takie cechy idealnie współgrają z kategorią kosmetyków ekologicznych, które obecnie są bardzo modne i stosunkowo nowe na rynku, a przy okazji kojarzone są z ekskluzywnością i elitarnością. Dla tej grupy klientów wymienione czynniki miały zwykle większe znaczenie niż aspekt ekologiczny czy prozdrowotny – twierdzi Szymon Mordasiewicz.

W segmencie eko drogerie deklasują konkurencję

Według GfK Polonia ekologiczne kosmetyki zdecydowanie najczęściej kupujemy w drogeriach. Właśnie w drogeriach realizowanych jest 73 proc. wartości zakupów wszystkich gospodarstw domowych i aż 80 proc. wartości zakupów klientów z grupy gospodarstw bliżej natury (proekologicznych). W internecie kupowanych jest 8 proc. takich produktów, a w dyskontach 5 proc. Należy jednak zauważyć, że wzrost w ostatnim z wymienionych kanałów w relacji rok do roku wyniósł ponad 130 proc., co wskazuje na duży potencjał eko produktów.

W przypadku klasycznych kosmetyków udział drogerii w całej sprzedaży był już jednak znacznie mniejszy i wyniósł 43 proc. W tej grupie dyskonty odpowiadały za 25 proc. wartości rynku, a udział internetu w zakupach wyniósł zaledwie 3 proc. 

– Dominacja drogerii jako najpopularniejszych miejsc sprzedaży kosmetyków ekologicznych wynika przede wszystkim ze znacznie szerszej oferty wyspecjalizowanych sieci. Klienci znajdą tam nie tylko wiodące marki, ale także ogromny wybór marek własnych, które z roku na rok mają coraz silniejszą pozycję w tym segmencie. Z naszych badań wynika, że w kategorii eko marki własne odpowiadają już za 13 proc. wszystkich wydatków na higienę osobistą, co jest wynikiem niemal dwa razy wyższym niż dla całej grupy kategorii – tłumaczy dyrektor w GfK Polonia.

Tradycja kontra markowe nowości

W badaniach GfK Polonia różnica preferencji zakupowych w podziale na grupy produktów (ogólne i eko) jest bardzo zauważalna. Obrazuje to kategoria szamponów, w której bez podziału na kategorie, wśród gospodarstw generujących największy wzrost widać większe preferencje wobec marek Head&Shoulders, Schwarzkopf, Nature Box, Green Pharmacy czy Herbal Essences. W przypadku produktów eko dominacja należy już do mniejszych graczy takich jak OnlyBio, Sylveco, Petal Fresh Pure, Organic Shop czy I Love My Planet.

Podobnie jest w segmencie dezodorantów, gdzie w całej kategorii konsumenci przyczyniający się do wzrostu segmentu eko, wybierając produkty tradycyjne, częściej sięgają po marki Nivea, Dove, Jardins du Monde, Rexona czy Nivelazione, a wśród dezodorantów ekologicznych najczęściej decydują się na marki takie jak Be Bio Ewa Chodakowska, CD oraz Earth Salt. 

Kluczowy wniosek z tego zestawienia jest taki, że segment eko jest zagospodarowany przez nowych lub względnie nowych graczy i nowe marki. Mniejsze firmy znalazły na rynku niszę, wyspecjalizowały się w niej i przyciągnęły do siebie największą liczbę klientów. Nie oznacza to oczywiście, że największe marki zrezygnują w walki o rynek eko. Ewidentnie mają już jednak pewne zaległości. Może być im trudno konkurować z brandami, które zagościły już w świadomości konsumentów i zdobyły ich zaufanie. Prognozuję więc, że wkrótce na rynku albo pojawi się wiele nowych produktów albo będziemy mieli do czynienia z przejęciami – podsumowuje Szymon Mordasiewicz.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
09.07.2025 16:35
Miraculum — od 79 mln zł długu do 17 proc. wzrostu. Czy powtórzy sukces sprzed 90 lat?
Historyczna wartość marki może stanowić o jej mocy w przyszłości.Miraculum

Reanimacja „perły PRL-u” trwa. Po upadłości z 2009 r., kiedy zadłużenie Miraculum sięgnęło 79 mln zł, marka oficjalnie wróciła na rynek w 2024 r. dzięki multimilionerowi Markowi Kamoli. Przejmując 42 proc. akcji i zwalniając cały zarząd, biznesmen zapowiedział „radykalne cięcia” oraz powrót do korzeni firmy założonej 101 lat wcześniej.

Po latach stagnacji i dramatycznego upadku w 2009 roku, marka Miraculum — znana z takich zapachów jak Pani Walewska czy Brutal — wraca na rynek z nowym impetem. Reaktywacją firmy zajął się Marek Kamola, multimilioner i współwłaściciel Benefit Systems, który w 2024 roku nabył 42 proc. udziałów w spółce. Wraz z przejęciem udziałów dokonał on głębokiej restrukturyzacji: natychmiastowo odwołał cały zarząd, tłumacząc to dramatyczną sytuacją firmy, obejmującą spadek sprzedaży eksportowej oraz problemy z płynnością finansową i zarządzaniem stanami magazynowymi. Był to zdecydowany krok w kierunku odświeżenia marki, która w przeszłości była perłą polskiego rynku kosmetycznego, ale w ostatnich dekadach utraciła swój blask.

Marka Miraculum została założona w 1924 roku przez Leona Lustera — lekarza i przedsiębiorcę, który miał wyjątkowe wyczucie nie tylko kosmetyki, ale i marketingu. To dzięki jego pomysłom, m.in. kampaniom z udziałem Hanki Ordonówny, produkty Miraculum zdobywały błyskawicznie uznanie wśród klientek i stały się synonimem luksusu. Przykładowo, cena 72 zł za opakowanie kremu w latach 30. XX w. stanowiła równowartość połowy miesięcznego wynagrodzenia urzędnika, a mimo to produkty cieszyły się ogromnym popytem. Potwierdzeniem renomy był złoty medal zdobyty przez markę na Wystawie Światowej w Paryżu w 1931 roku za puder — wydarzenie to ugruntowało jej prestiż również poza granicami Polski.

image
Targi chemiczno-kosmetyczne Ambra, 6 września 2024, Gliwice
fot.wiadomoscikosmetyczne.pl

Po II wojnie światowej i w okresie PRL, Miraculum kontynuowało działalność jako jeden z najważniejszych producentów kosmetyków w kraju. Produkty takie jak Pani Walewska, Wars czy Brutal stały się ikonami polskiej łazienki, porównywanymi z perfumami sygnowanymi przez francuskie i włoskie domy mody. Jednak przemiany ustrojowe po 1989 roku przyniosły gwałtowne zmiany w strukturze rynku kosmetycznego. Silna ekspansja marek zagranicznych oraz brak odpowiednich inwestycji w rozwój i marketing doprowadziły do marginalizacji Miraculum. Kulminacją problemów finansowych było ogłoszenie upadłości w 2009 roku przy zadłużeniu sięgającym 79 milionów złotych — co na ówczesnym rynku oznaczało niemal całkowite wyeliminowanie z konkurencji.

Po przejęciu kontroli nad firmą w 2024 roku Marek Kamola postawił na odważną strategię powrotu do korzeni i jednocześnie modernizacji oferty. Zmiany objęły nie tylko strukturę zarządzania, ale też podejście do sprzedaży i marketingu. Kamola wskazywał, że inspiruje się najlepszymi latami marki, wykorzystując elementy jej historycznego wizerunku i odwołując się do sentymentu konsumenckiego. Jednocześnie rozpoczęto działania mające na celu poprawę efektywności operacyjnej i optymalizację łańcucha dostaw. W rezultacie, już w pierwszym kwartale 2025 roku firma odnotowała 17-procentowy wzrost sprzedaży w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego. Przychody wyniosły 15,5 mln zł, co może zwiastować przełamanie wieloletniego impasu.

image

Miraculum S.A. podsumowało I kwartał 2025: czas wzrostu i innowacji

Choć do odbudowy pełnej pozycji na rynku droga jest jeszcze daleka, wyniki finansowe z początku 2025 roku pokazują, że marka Miraculum może realnie powrócić do gry. Firma nadal opiera się na kultowych liniach produktowych, takich jak Pani Walewska, Wars i Brutal, które pozostają rozpoznawalne wśród starszych grup klientów. Równocześnie jednak rozszerza swoją ofertę o produkty skierowane do młodszych konsumentów, którzy chętnie sięgają po estetykę vintage i coraz częściej interesują się historią marek z czasów ich rodziców i dziadków. To właśnie do nich skierowane są nowe wersje perfum Chopin i Lider oraz reaktywacja budżetowej serii Być może…, znanej z lat 80. i 90.

Premiera nowych produktów zaplanowana jest na drugą połowę 2025 roku. Jeśli obecny trend wzrostu sprzedaży się utrzyma, firma może w ciągu najbliższych dwóch lat przekroczyć próg 20 mln zł rocznych przychodów i ponownie zaistnieć jako liczący się gracz na polskim rynku kosmetycznym. Przypadek Miraculum pokazuje, że sentyment do dawnych marek w połączeniu z nowoczesnym zarządzaniem i inwestycją w jakość może okazać się skuteczną receptą na odrodzenie — nie tylko wizerunkowe, ale także finansowe. Czy jednak młode pokolenie rzeczywiście zakocha się w klasycznych zapachach? To pytanie, na które odpowiedź przyniosą najbliższe miesiące.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
09.07.2025 15:00
Rhode debiutuje w Europie; marka trafi także do Polski
Rhode

Marka kosmetyczna Rhode, założona przez Hailey Bieber w 2022 roku, ogłosiła ekspansję na rynek europejski. Produkty Rhode będą teraz dostępne w pełnej ofercie w Danii, Finlandii, Szwecji, Holandii, Austrii, Grecji oraz Polsce. Rozszerzenie dystrybucji to ważny krok dla brandu, który dotychczas zdobył popularność głównie wśród pokolenia Z w Stanach Zjednoczonych.

Europejska ekspansja zbiegła się w czasie z intensywnym okresem promocyjnym dla marki. Rhode zapowiedziało nową odsłonę swojego flagowego produktu, Peptide Lip Tint. Towarzyszy temu akcesorium w postaci pozłacanego łańcuszka na biodra z siateczkową kieszonką na balsam do ust. Mimo że innowacyjne podejście do prezentacji produktu przyciągnęło uwagę, reakcje w mediach społecznościowych były mieszane.

Największym wydarzeniem ostatnich tygodni pozostaje jednak przejęcie marki przez amerykańskiego giganta e.l.f. Beauty za kwotę 1 miliarda dolarów. Transakcja wzbudziła zainteresowanie rynku, a analitycy wskazują na jej potencjał do wzmocnienia pozycji obu brandów, szczególnie w segmencie młodszych konsumentów.

Hailey Bieber, współzałożycielka Rhode, nie tylko utrzyma tytuł założycielki, lecz także obejmie nowe funkcje Chief Creative Officer oraz Head of Innovation. Została również mianowana doradczynią strategiczną zarówno dla Rhode, jak i e.l.f. Beauty.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
11. lipiec 2025 00:13