Szymon Mordasiewicz dyrektorem zarządzającym Consumer Panel Services GfK

Lojalność ważna w deklaracjach, mniej w budżetach

Badanie przeprowadzone w październiku 2025 r. pokazuje wyraźną różnicę między deklarowanym znaczeniem lojalności a sposobem, w jaki firmy alokują swoje działania i budżety marketingowe. Aż 98 proc. przedstawicieli marek uważa, że lojalność będzie kluczowa dla biznesu w ciągu najbliższych 2–3 lat. Jednocześnie 53 proc. firm wskazuje pozyskiwanie nowych klientów jako najważniejszy priorytet rozwoju, a tylko 23 proc. – utrzymanie obecnych.

Podobną dysproporcję widać w wydatkach marketingowych. 31 proc. firm przeznacza ponad 70 proc. budżetu marketingowego na akwizycję nowych klientów. W przypadku retencji tak wysoki poziom inwestycji deklaruje zaledwie 14 proc. przedsiębiorstw. Z perspektywy konsumentów obraz jest spójny z tymi danymi: 67 proc. badanych ma poczucie, że marki bardziej koncentrują się na zdobywaniu nowych klientów niż na utrzymywaniu obecnych.

Tymczasem dla klientów sektora Health, Beauty & Wellness powtarzalność zakupów jest naturalnym elementem relacji z marką. 59 proc. uczestników badania kupuje produkty z tych kategorii co miesiąc, a kolejne 41 proc. – co tydzień. Oznacza to, że w przypadku wielu produktów beauty możliwość ponownego zakupu pojawia się relatywnie często, a wartość klienta może być budowana w dłuższym okresie, nie tylko podczas pierwszej transakcji.

Jakość ważniejsza niż rabat

Dane pokazują również, że lojalność konsumentów nie sprowadza się do systemu rabatowego. 74 proc. badanych wskazuje wysoką jakość produktów lub usług jako ważniejszy czynnik niż promocje i rabaty, które wskazuje 67 proc. respondentów. W przypadku ulubionych marek znaczenie jakości jest jeszcze bardziej widoczne: 69 proc. konsumentów wymienia stałą, wysoką jakość jako czynnik wpływający na lojalność, a 67 proc. – dobry stosunek jakości do ceny lub atrakcyjne zniżki.

Drogerie mają już 5 proc. rynku FMCG. Zyskują klientów, rośnie wartość koszyka

Po stronie firm najpopularniejszym narzędziem lojalizacyjnym pozostają jednak właśnie rabaty i promocje – stosuje je 71 proc. marek. 68 proc. wykorzystuje spersonalizowane oferty, natomiast 42 proc. programy punktowe lub poziomowe. Spersonalizowane rekomendacje jako czynnik lojalności wskazuje natomiast 18 proc. konsumentów.

Jednocześnie konsumenci deklarują gotowość do bardziej angażującej relacji z markami. 86 proc. badanych chętnie wzięłoby udział w wydarzeniach lub specjalnych akcjach organizowanych przez ulubione marki dla lojalnych klientów. Tego rodzaju programy społecznościowe, VIP lub oparte na doświadczeniach oferuje jednak tylko 31 proc. marek. Powstaje tym samym 55-punktowa luka pomiędzy zainteresowaniem konsumentów a ofertą firm.

Automatyzacja jest, ale nadal nie działa regularnie

Jednym z narzędzi, które mogą wspierać retencję w e-commerce beauty, jest automatyzacja komunikacji. 79 proc. badanych marek korzysta z automatycznych kampanii retencyjnych lub lojalnościowych, takich jak komunikacja po zakupie, działania reaktywacyjne czy programy VIP. Jednak tylko 35 proc. firm wykorzystuje takie rozwiązania regularnie. Kolejne 44 proc. sięga po nie jedynie od czasu do czasu.

Dane wskazują więc na niewykorzystany potencjał automatyzacji scenariuszy opartych na zachowaniu konsumenta. W sektorze beauty mogą one obejmować m.in. przypomnienia o ponownym zakupie, rekomendacje, komunikację po transakcji czy reaktywację klientów, którzy przestali kupować.

Od „Sephora Kids” do smart beauty. Gen Alpha już kupuje. Marki i drogerie muszą mówić „tego produktu nie potrzebujesz”

Rozbieżność między oczekiwaniami klientów a działaniami marek widać także w kanałach komunikacji. Konsumenci najczęściej preferują powiadomienia z aplikacji mobilnej – wskazuje je 52 proc. badanych. Email wybiera 32 proc., social media 28 proc., a SMS 24 proc. Tymczasem firmy za najskuteczniejszy kanał budowania lojalności uznają przede wszystkim social media – wskazuje je 53 proc. respondentów biznesowych. Aplikacje mobilne wymienia 49 proc.

W przypadku email marketingu pojawia się dodatkowo problem częstotliwości kontaktu. Choć 32 proc. konsumentów wskazuje email jako preferowaną formę komunikacji, 24 proc. deklaruje frustrację z powodu zbyt dużej liczby wiadomości promocyjnych.

Retencja nadal słabiej mierzona niż akwizycja

Jedną z barier w rozwoju strategii lojalnościowych pozostaje pomiar ich efektywności. 64 proc. firm śledzi liczbę ponownych zakupów lub reaktywacji klientów, ale tylko 18 proc. porównuje ROI kampanii retencyjnych z wynikami kampanii akwizycyjnych. 41 proc. mierzy LTV, a 34 proc. oblicza CAC osobno dla nowych i powracających klientów.

W praktyce oznacza to, że większość firm nie zestawia wprost kosztu pozyskania nowego klienta z nakładami potrzebnymi do skłonienia istniejącego klienta do kolejnego zakupu. Raport wskazuje w tym kontekście na potrzebę szerszego wykorzystania takich wskaźników jak LTV, time-to-2nd-order, replenishment rate, cohort retention oraz ROI działań retencyjnych.

Europejski e-commerce beauty rośnie. Notino, Douglas i Oriflame w czołówce transgranicznej sprzedaży

Jednocześnie firmy deklarują, że chcą zwiększać znaczenie lojalności w swoich strategiach. 56 proc. badanych marek planuje zwiększyć wydatki na ten obszar w ciągu najbliższych 12 miesięcy. 42 proc. zamierza utrzymać je na obecnym poziomie, a tylko 2 proc. planuje ograniczenie inwestycji.

Dla sektora kosmetycznego oznacza to potencjalne przesunięcie akcentu z samego pozyskiwania klientów na zarządzanie całym cyklem ich relacji z marką. Przy częstych zakupach produktów beauty znaczenie mogą mieć nie tylko pierwszy zakup i koszt jego pozyskania, ale również częstotliwość kolejnych transakcji, jakość doświadczenia, personalizacja oraz wartość klienta w całym cyklu życia.

Czy w przyszłości klient będzie musiał sam pamiętać o tym, że jego ulubiony kosmetyk wrócił do sprzedaży? Niekoniecznie. Pilotaż przeprowadzony przez Blik, Juo i PayU pokazuje scenariusz, w którym takie zadanie można powierzyć agentowi AI.

W teście agent monitorował dostępność konkretnego produktu w sklepie internetowym Your KAYA – lekkiego kremu do rąk o zapachu kokosa i migdałów. Kosmetyk był początkowo niedostępny. Kiedy ponownie pojawił się w sprzedaży, agent rozpoznał jego dostępność, dodał produkt do koszyka i samodzielnie sfinalizował transakcję.

Zakup kosztował 19,99 złotych i został opłacony Blikiem. W momencie finalizacji użytkownik nie musiał wykonywać żadnej dodatkowej czynności.

Konsument określa zasady, agent wykonuje zadanie

Autonomiczny zakup nie oznaczał jednak, że sztuczna inteligencja otrzymała nieograniczony dostęp do konta czy środków użytkownika.

Najpierw konsument wskazał produkt i określił, że chce go kupić, gdy ponownie pojawi się w sprzedaży. Następnie potwierdził zgodę płatniczą, wpisując sześciocyfrowy kod BLIK i zatwierdzając operację w aplikacji bankowej. Dopiero uzyskane w ten sposób uprawnienie umożliwiło agentowi późniejsze samodzielne wykonanie transakcji.

Model opiera się więc na wcześniejszym określeniu celu, warunków i zakresu działania agenta. Konsument deleguje zadanie, ale to on ustala reguły, w ramach których sztuczna inteligencja może działać.

– Na rynku pojawia się coraz więcej rozwiązań, które potrafią wyszukać produkt, porównać oferty i wskazać najlepszą opcję zakupu. Płatność dotąd była brakującym elementem tego procesu. Nasze rozwiązanie domyka ten model: agent może przejąć cały proces zakupowy, od monitorowania oferty po finalizację transakcji Blikiem – mówi Monika Król, wiceprezeska Blika.

Ulta Beauty wchodzi w AI commerce. Partnerstwo z Google Gemini

AI może pilnować dostępności kosmetyku

Dla e-commerce beauty taki model może mieć szczególne znaczenie. Agent może nie tylko znaleźć kosmetyk, ale także obserwować jego dostępność i zareagować w określonym momencie.

W przyszłości podobny mechanizm może dotyczyć np. produktu, który regularnie znika ze sklepu, konkretnego wariantu kolorystycznego czy kosmetyku dostępnego w ograniczonej liczbie sztuk. Zamiast samodzielnie sprawdzać stronę sklepu, klient może określić warunki zakupu i pozostawić agentowi realizację zadania.

Technologia może być również wykorzystywana w przypadku zakupów cyklicznych. Agent może automatycznie zamawiać wskazane produkty zgodnie z ustalonym harmonogramem lub innymi warunkami.

Blik testuje agentic commerce

Pilotaż jest dla Blika próbą wykorzystania infrastruktury płatniczej w rozwijającym się modelu agentic commerce, w którym sztuczna inteligencja przejmuje część czynności wykonywanych dotychczas przez konsumenta.

– Agentic commerce zmienia definicję tego, kim jest kupujący, a wygrają w nim te systemy płatności, które będą gotowe na tę zmianę, zanim stanie się ona standardem rynkowym. Chcemy, żeby Blik był jednym z nich – podkreśla Monika Król.

W projekcie Juo odpowiadało za uruchomienie czatu z agentem AI, natomiast PayU obsłużyło płatność. Sklepem, w którym przeprowadzono test, był Your KAYA.

Drogeria przyszłości nie musi rywalizować z AI i TikTokiem. Jak kupuje pokolenie Alfa? Oto nowe drogi wzrostu beauty

Czy klient przestanie sam robić zakupy?

Agentic commerce może oznaczać zmianę roli konsumenta w e-commerce. Zamiast samodzielnie wyszukiwać produkty, sprawdzać ich dostępność, dodawać je do koszyka i przechodzić przez proces płatności, klient może w przyszłości przede wszystkim określać, czego potrzebuje i na jakich zasadach chce dokonać zakupu.

To jednocześnie stawia przed rynkiem nowe pytania dotyczące kontroli, bezpieczeństwa i zakresu autonomii agentów. W przeprowadzonym pilotażu zakres działania oraz zgoda na płatność zostały określone wcześniej przez użytkownika.

Na razie jest to rozwiązanie testowe, ale sam kierunek może być istotny dla e-commerce, w tym również dla rynku kosmetycznego. Jeśli agenci AI zaczną przejmować kolejne etapy ścieżki zakupowej, sklep internetowy może stać się dla konsumenta nie miejscem, do którego przychodzi po produkt, lecz zapleczem, z którego agent dokonuje zakupu w jego imieniu.

Więcej o pierwszej w Polsce transakcji zrealizowanej przez agenta AI oraz o tym, jak agentic commerce może zmienić handel, można przeczytać w Wiadomościach Handlowych.