– Podczas pierwszej fali pandemii wydłużył się czas spędzany przez konsumentów ze smartfonem w ręce. W efekcie zwiększył się ich kontakt z treściami dotyczącymi urody i pielęgnacji ciała w mediach społecznościowych, co z kolei zwiększyło popyt na produkty kosmetyczne z tych kategorii – uważa Samantha Dover, starszy analityk ds. urody i higieny osobistej w firmie badawczej Mintel.
Według niej kategorie kosmetyczne promujące dobre samopoczucie i dbanie o siebie osiągnęły lepsze wyniki od początku pandemii niż kosmetyki kolorowe i zapachy. Te ostatnie straciły z powodu lockdownu i dystansowania społecznego. Popyt na produkty do pielęgnacji był natomiast wzmocniony przez przekaz w mediach społecznościowych. Zarówno marki kosmetyczne, detaliści, jak i influencerzy mocno promowali tę kategorię.
Inspirujący TikTok
– Chociaż platformy takie jak Facebook i YouTube mają duże znaczenie dla marek kosmetycznych i środków higieny osobistej, które chcą dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, w rzeczywistości to użytkownicy TikToka są najbardziej skłonni do czerpania inspiracji lub porad z mediów społecznościowych – uważa Samantha Dover.
Analityczka podkreśla też, że chociaż korzystanie z TikToka pozostaje niszowe (platforma jest skierowana głównie do młodzieży), a jego wpływ na zakupy jest ograniczony, to jego znaczenie będzie rosło. Treści tam zamieszczane wywierają wyraźny wpływ na użytkowników platformy, a marki i konsumenci używają TikToka w znacznie bardziej eksperymentalny sposób niż inne platformy mediów społecznościowych.
Bezstronne i wiarygodne porady zyskują na popularności
Wpływ mediów społecznościowych na konsumentów jest znaczący. Okazuje się, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy ponad jedna trzecia kupujących online w Wielkiej Brytanii kupiła produkty po obejrzeniu ich reklam w social mediach.
Jednak wpływ osobowości tych mediów pozostaje przedmiotem dyskusji, ponieważ konsumenci są sceptyczni, co do tego, jak wiarygodne są ich zalecenia. Marki muszą podkreślać autentyczność we współpracy z influencerami, ponieważ najnowsze badania firmy Mintel pokazują, że ponad dwie trzecie użytkowników social mediów w Wielkiej Brytanii nie wierzy, że influencerzy naprawdę lubią promowane przez siebie produkty kosmetyczne.
Więcej o zasadach odpowiedzialnej współpracy z influencerami czytaj TUTAJ.
– Sukces różnych osobowości mediów społecznościowych polega na tym, że wpływają one na decyzje zakupowe wśród zaangażowanej grupy konsumentów. Na popularności zyskują ci, którzy udzielają bezstronnych, ale wiarygodnych porad – zauważa Samantha Dover.
Według niej obecnie coraz więcej z marek urodowych i środków higieny osobistej oraz influencerów zajmujących się tą kategorią produktów szuka uwagi konsumentów. Oznacza to, że w przyszłości wyzwaniem będzie dostarczenie konsumentom wyróżniających się informacji i porad. Ponadto zwiększony nacisk na pielęgnację skóry sprawi, że kategoria będzie w przyszłości bardziej konkurencyjna.
Aby się wyróżnić postaw na autentyczność
Aby wyróżnić się z tłumu marek niezbędna będzie autentyczność. Spowoduje to odejście od partnerstwa z osobowościami mediów społecznościowych. Zamiast tego wyróżnikiem stanie się wiedza specjalistyczna, co oznacza, że do budowania zaufania będą wykorzystywani specjaliści od pielęgnacji urody oraz eksperci naukowi.
– To oni powinni się stać twórcami oświadczeń i zaleceń dotyczących produktów, zwłaszcza że wybuch epidemii COVID-19 sprawia, że coraz więcej konsumentów kwestionuje wiarygodność otrzymywanych porad – uważa analityczka Mintela.
Dodatkowe atuty zapewni markom wspieranie głębszych relacji z lojalnymi klientami. Dlatego według przewidywań Mintela więcej marek będzie wykorzystywać treści generowane przez użytkowników i marketing szeptany. Wyróżniać się będą także marki kosmetyków i środków higieny osobistej, które mogą zapewnić swoim konsumentom godne zaufania porady i rekomendacje. Spowoduje to rozszerzenie wysiłków na rzecz różnorodności, ponieważ marki będą musiały zapewnić, że wpływowi edukatorzy, z którymi współpracują, odzwierciedlają bazę ich klientów.
Równocześnie większy nacisk na autentyczność spowoduje odejście od przesadnie dopracowanych treści online, a większy nacisk zostanie położony na treści generowane samodzielnie przez użytkowników.
