Zapowiadana przez Google blokada 3rd party cookies to jeden z najbardziej gorących ostatnio tematów i – jak wynika z badania zrealizowanego przez Spicy Mobile wśród osób odpowiedzialnych za planowanie i realizację kampanii reklamowych – jedno z kluczowych wydarzeń w 2022 roku. Pliki stron trzecich wykorzystywane są obecnie w kampaniach remarketingowych, retargetigowych czy look-alike z korzyścią dla reklamodawców i konsumentów.
Reklamy spersonalizowane mają wyższy współczynnik klikalności (CTR) niż ich odpowiedniki. Z kolei sami użytkownicy – dzięki personalizacji – widzą mniej przypadkowych reklam, niezwiązanych z ich potrzebami, preferencjami czy zachowaniami.
– Naturalnie jako pierwsze nasuwa się pytanie, jak blokada 3rd party cookies przełoży się na prowadzenie działań reklamowych – komentuje Artur Zawadzki ze Spicy Mobile.
Jak twierdzi ekspert, istnieje wiele innych źródeł danych o użytkownikach, które wciąż będą dostępne dla reklamodawców. Jako alternatywne rozwiązanie dla plików cookies Google proponuje analitykę kohortową, w której użytkowników o podobnej historii przeglądania (zainteresowaniach) grupuje się w kohortę. Z kolei Facebook opracował nowy Conversions API (CAPI), aby udostępniać dane bezpośrednio ze swojego serwera, a nie przez przeglądarkę. Również podmioty niezwiązane z „walled gardens” pracują nad własnymi rozwiązaniami.
– Usunięcie 3rd party cookies należy potraktować nie jako zagrożenie, ale szansę na rozwój technologii, która zgodnie z nowymi regulacjami prawnymi umożliwi realizację skutecznych kampanii reklamowych. To też okazja do weryfikacji innych rozwiązań i rozbudowy własnych baz danych. Nadchodzi świat multi shared IDs, którego nie musimy się bać, ale do którego powinniśmy się zaadoptować – podkreśla Zawadzki.
Jak wynika z badania Spicy Mobile, aż 73 proc. przedstawicieli domów mediowych uważa programmatic za jeden z najbardziej perspektywicznych rodzajów reklamy mobilnej, a 45 proc. wymienia go wśród najważniejszych trendów i wydarzeń w reklamie mobilnej w 2022 roku. Udział reklamy programatycznej w rynku marketingu internetowego rośnie, według danych IAB Polska o 20 proc. rok do roku. Wydatki na reklamę programatyczną stanowią 22 proc. budżetu na reklamę internetową i blisko 50 proc. wydatków na samą reklamę display. Jednak przed programmatycznym modelem zakupu reklam stoi także wiele trudności.
W 2022 roku – zdaniem ekspertów Spicy Mobile – można spodziewać się jeszcze większej roli big data w reklamie mobilnej. To czas na gromadzenie danych z rozmaitych źródeł (m.in. ze względu na likwidację plików 3rd party), a także testowanie różnych rozwiązań ich wykorzystania w działaniach reklamowych. Reklamodawcy chcą mieć możliwość dotarcia do wybranych grup odbiorców, a sposoby dotarcia w oparciu o twarde dane sprawdzają się tu najpewniej.
Jak wynika z globalnego badania App Annie, użytkownicy coraz chętniej korzystają z aplikacji zakupowych oraz spędzają w nich więcej czasu. Według Tomasza Kąkola ze Spicy Mobile te dane ilustrują trend, z którym już wkrótce będziemy mieć do czynienia w Polsce: m-commerce umacnia się i przenosi ze stron mobilnych do aplikacji.
Natura zakończyła sprzedaż działalności marki Avon w Rosji, domykając tym samym kilkuletni proces upraszczania struktury grupy i koncentracji na Ameryce Łacińskiej. Z transakcji spółka otrzymała 2,52 mld rubli, co odpowiada około 26,9 mln euro. Środki wpłynęły na rachunek 17 lutego 2026 r.
Dezinwestycja została przeprowadzona przez w pełni zależną pośrednią spółkę Avon Netherlands Holdings II B.V., która sprzedała Avon Russia podmiotowi Arnest Group. W ujęciu nominalnym wartość transakcji jest relatywnie niewielka względem skonsolidowanych przychodów grupy, jednak ma istotne znaczenie strategiczne.
Sprzedaż eliminuje ekspozycję na rynek o podwyższonym ryzyku geopolitycznym i operacyjnym. Rosja w ostatnich latach pozostawała obszarem obciążonym sankcjami, ograniczeniami logistycznymi oraz zakłóceniami łańcuchów dostaw, co przekładało się na niepewność regulacyjną i reputacyjną dla międzynarodowych grup konsumenckich. Zarząd określił transakcję jako finalny etap szerszej strategii upraszczania działalności, wdrażanej po przejęciu Avonu. W ostatnich latach grupa zbywała aktywa uznawane za niekluczowe, równolegle reagując na presję marżową, wyższe stopy procentowe oraz zmienność kursów walutowych. Celem było ograniczenie złożoności operacyjnej i poprawa struktury finansowej.
Kluczowym obszarem generowania wyników pozostaje Ameryka Łacińska, w szczególności Brazylia. To tam marka Natura utrzymuje skalę w modelu sprzedaży bezpośredniej oraz w dystrybucji wielokanałowej, co stanowi podstawę przychodów i rentowności grupy. Koncentracja kapitału i zasobów na rynkach o największym potencjale ma wspierać stabilizację wyników. Wyjście z Rosji wpisuje się w bardziej rygorystyczną dyscyplinę alokacji kapitału i ostatnie „duże” wyjście znanej marki z państwa agresywnego.
Spółka sygnalizuje priorytet dla poprawy rentowności, odbudowy bilansu i stabilizacji zadłużenia zamiast dalszej ekspansji geograficznej. W kontekście otrzymanych 2,52 mld rubli (26,9 mln euro) transakcja ma wymiar przede wszystkim strategiczny, a nie skali finansowej, zamykając etap restrukturyzacji i porządkowania portfela aktywów.
Niejedna marka oberwała rykoszetem przez ujawnienie akt Epsteina.Katarzyna Bochner/Agata Grysiak/Shutterstock
Ujawnienie kolejnych dokumentów dotyczących sprawy Jeffrey’a Epsteina nieoczekiwanie przeniosło debatę z programów politycznych do koszyków zakupowych konsumentów. W mediach społecznościowych narastają wezwania do bojkotu marek takich jak Victoria’s Secret, Bath & Body Works, Peter Thomas Roth czy firm z portfolio Estée Lauder Companies. Choć same przedsiębiorstwa nie są oskarżone o bycie narzędziami przestępstwa, konsumenci coraz częściej deklarują, że nie chcą wspierać podmiotów powiązanych – nawet pośrednio – z osobami wymienianymi w aktach. W efekcie reputacja brandów stała się równie wrażliwa jak wyniki finansowe.
Pod koniec stycznia 2026 r. amerykański Departament Sprawiedliwości opublikował ogromną paczkę akt dotyczących Jeffreya Epsteina – około 3 mln stron dokumentów, zdjęć i nagrań wideo związanych z jego działalnością oraz siecią kontaktów biznesowych i towarzyskich. W odpowiedzi na publikację, która jest efektem ustawy Kongresu USA, do opinii publicznej przedostały się informacje o współpracach, znajomościach i korespondencjach z Epsteinem – także z osobami znanymi z biznesu i kultury.
Victoria’s Secret i Bath & Body Works
Do najbardziej znaczących konsekwencji ujawnienia tych materiałów należy odświeżona krytyka Lesa Wexnera – miliardera i współzałożyciela Bath & Body Works, Inc., dawniej znanego jako L Brands, który był także długoletnim właścicielem marek takich jak Victoria’s Secret. Chociaż relacja Wexnera z Epsteinem była analizowana już wcześniej, obecność nazwiska Wexnera i jego firm w nowych aktach wzmogła sceptycyzm konsumentów oraz internetową krytykę wobec marek powiązanych z jego imperium.
Wexner utrzymuje, że nie miał żadnej wiedzy na temat nadużyć popełnianych przez Epsteina i deklaruje, że na każdym etapie współpracował z FBI. Nigdy nie postawiono mu żadnych zarzutów karnych. 88-letni biznesmen twierdzi, że zerwał relacje z Epsteinem w 2007 roku, zaprzecza, jakoby wiedział o jego przestępstwach, a ponadto utrzymuje, że Epstein przywłaszczył sobie od niego miliony dolarów. Choć w trakcie śledztwa FBI w 2019 roku jego nazwisko pojawiło się jako potencjalnego współsprawcy, ostatecznie nie skierowano wobec niego aktu oskarżenia. Jednocześnie, na kilka dni przed tym, jak Epstein w czerwcu 2008 roku przyznał się na Florydzie do nakłaniania nieletniej do kontaktów seksualnych, Wexner wysłał do niego wiadomość e-mail, w której wyraził współczucie z powodu sytuacji, w jakiej się znalazł. „Mogę tylko powiedzieć, że jest mi przykro” – napisał. „Zawsze bądź ostrożny.”
Pomimo braku formalnych danych o bezpośrednim udziale firm w działaniach Epsteina, internauci i komentatorzy rozpoczęli nawoływania do bojkotu marek związanych z Wexnerem, przede wszystkim Victoria’s Secret i Bath & Body Works. Argumentacja opiera się na historii współpracy oraz domniemaniu, że marki te zyskały pośrednio na sieci kontaktów Epsteina. Takie wezwania pojawiają się w wielu społecznościach internetowych, gdzie konsumenci zachęcają do uciekania od marek powiązanych z jego kręgiem. Dodatkowa fala krytyki dotyka Victoria’s Secret również z innego powodu – wieloletniego promowania bardzo wąskiego, skrajnie szczupłego kanonu kobiecej sylwetki, który przez część komentatorek określany był jako nierealistyczny, a momentami wręcz infantylizujący.
W mediach społecznościowych pojawiają się opinie, że estetyka budowana przez markę – oparta na młodzieńczości, szczupłości i seksualizacji bardzo młodych modelek – w szerszym kontekście afery Epsteina nabiera dziś niepokojących konotacji. Część konsumentek łączy te dwa wątki symbolicznie, wskazując, że kultura promująca określony, „dziewczęcy” ideał ciała przez lata funkcjonowała w tym samym ekosystemie biznesowym i towarzyskim, który dziś podlega publicznej rewizji. Choć są to przede wszystkim interpretacje i oceny społeczne, a nie ustalenia prawne, pokazują one, jak silnie kwestie wizerunkowe i etyczne przenikają się obecnie z decyzjami zakupowymi.
Peter Thomas Roth
W mediach społecznościowych, zwłaszcza na Reddicie i Instagramie, rośnie fala dyskusji dotyczących bojkotu kosmetyków powiązanych z osobami, których nazwiska pojawiają się w aktach. Jednym z najbardziej nagłośnionych przypadków jest chęć wycofania wsparcia dla produktów Peter Thomas Roth, po ujawnieniu jego korespondencji z Epsteinem. Krytyka konsumencka wobec marki Peter Thomas Roth nie ogranicza się do anonimowych internautów – znani twórcy treści związani z branżą beauty, jak np. Hyram, publicznie ogłaszają zerwanie wsparcia i odradzają używania produktów tej firmy, argumentując, że kupowanie tych kosmetyków oznacza wspieranie osoby powiązanej z Epsteinem nawet bez dowodów na udział w przestępstwach. To pokazuje, jak duży wpływ posiadają opiniotwórcze osoby w formowaniu postaw konsumenckich.
W ujawnionych dokumentach nie ma informacji wskazujących, że Roth brał udział w jakiejkolwiek działalności przestępczej. Z korespondencji wynika jednak, że przez wiele lat – także po tym, jak w 2008 roku Epstein przyznał się do zarzutów dotyczących nakłaniania do prostytucji oraz pozyskiwania do niej osoby niepełnoletniej – utrzymywał z nim i Maxwell przyjazne relacje mailowe. We wrześniu 2017 roku Roth miał odwiedzić dom Epsteina, aby – jak wynika z jednej z wiadomości – „wyjaśnić wszystkim dziewczynom kwestie dotyczące kremów, środków myjących i podobnych produktów do pielęgnacji”. W tym samym miesiącu przesłał mu 13 toreb upominkowych wypełnionych kosmetykami. W innej wiadomości, z sierpnia 2018 roku, Roth wysłał Epsteinowi link do artykułu „New York Post” zatytułowanego „Steve Bannon Trying to Get on Disgraced Jeffrey Epstein’s Good Side”, komentując: „Świetne zdjęcie!!!”.
Dyskusje internautów rozciągają bojkot na marki z całych grup kosmetycznych, w których właściciele lub wysokie kierownictwo są wspominani w aktach. Wskazania obejmują szerokie portfolio firm pod szyldami koncernów takich jak Estée Lauder Companies, do których według części komentujących należą m.in. Clinique, MAC Cosmetics czy La Mer – mimo że sama firma nie skomentowała tych powiązań publicznie w kontekście bojkotu. Ronald Lauder, wpływowy kolekcjoner sztuki i mecenas instytucji takich jak Museum of Modern Art, Metropolitan Museum of Art, J. Paul Getty Trust oraz World Monuments Fund, pojawia się ponad 900 razy w dokumentach dotyczących Jeffreya Epsteina, które pod koniec zeszłego miesiąca opublikował Departament Sprawiedliwości USA.
Lauder, spadkobierca fortuny Estée Lauder Companies, miał kilkukrotnie spotykać się z Epsteinem w 2017 roku. Choć w udostępnionych materiałach nie ma bezpośredniej korespondencji między nimi, ich asystenci regularnie wymieniali się wiadomościami e-mail w sprawie organizacji wspólnych posiłków i rozmów telefonicznych. W wielu tych wątkach mailowych dołączani byli zarówno Epstein, jak i Lauder.
Czy bojkoty mają sens?
Kluczowym pytaniem pozostaje, czy bojkotowanie marek na podstawie powiązań osób prywatnych jest uzasadnione – wiele głosów krytycznych i komentatorów sugeruje, że wycofywanie pieniędzy od firm, które formalnie nie są oskarżane o żadne przestępstwa, może być przedwczesne lub nadmierne. Niemniej, dla części konsumentów świadomość powiązań etycznych staje się decydującym czynnikiem zakupowym. Jeżeli presja konsumencka się utrzyma, może to wpłynąć na decyzje detalistów dotyczące wyborów marek w asortymencie oraz skłonić firmy kosmetyczne do silniejszego dystansowania się od powiązanych postaci lub osób w kierownictwie. Już teraz częściowe odcięcia od pewnych twórców treści i podejmowane publicznie dyskusje wskazują, że reputacja marek stała się elementem ryzyka biznesowego.
Ujawnienie kolejnych akt Epsteina stało się nie tylko wydarzeniem prawno-politycznym, lecz także punktem zapalnym dla konsumentów świadomych społecznie i etycznie. Bojkoty i krytyka marek takich jak Victoria’s Secret, Bath & Body Works, Peter Thomas Roth czy firmy z szerokiego portfela Estée Lauder wynika mniej z konkretnego udowodnionego złego działania korporacji, a bardziej z oceny etyki powiązań i oczekiwań społecznych wobec firm i osób stojących za nimi w XXI w.
