Aby poradzić sobie z problemami finansowymi, konsumenci ogólnie ograniczają wydatki (27 proc.), częściej szukają promocji w sklepach (26 proc.), robią zakupy w tańszych sklepach (22 proc.), sporządzają listy zakupów (22 proc.) oraz ustalają limity wydatków i trzymają się ich (20 proc.) – wynika z badania Kantar Global Issue Barometer zrealizowanego we wrześniu 2022 na próbie 11 tys. osób w różnych krajach, w tym w Polsce.
Równocześnie analitycy firmy Kantar, specjalizującej się w przetwarzaniu i analizie danych marketingowych, wskazują, że aby odnieść sukces w czasie recesji, należy pamiętać, że promocje sprzedażowe nie są jedynymi dostępnymi narzędziami przyciągania konsumentów.
– Ludzie cenią marki, które są „znacząco odmienne”, które wychodzą naprzeciw ich potrzebom i mają wizerunek innowatorów w swojej kategorii. W oczach konsumentów będą się wyróżniać te marki, które komunikują swoją wyjątkowość i unikają ogólnych stwierdzeń na temat swoich produktów lub usług – czytamy w analizie firmy Kantar.
Okazuje się bowiem, że nawet ci kupujący, którzy szukają przede wszystkim okazji, są skłonni zapłacić więcej za marki, które uznają za znacząco odmienne od innych.
– W trudnych okresach będzie królować szczerość, optymizm i humor. Żeby osiągnąć w nich sukces, marki powinny zapewniać pozytywną i przyciągającą treść, co przekona do nich większe grono konsumentów – przekonują analitycy powołując się na wyniki badania Global Issue Barometer.
Wynika z niego, że ponad połowa (52 proc.) konsumentów chce odbierać od marek pozytywne komunikaty i chce wiedzieć, w jaki sposób pomagają one ludziom w nowej codzienności (51 proc.). Konsumenci zapamiętają marki, które w sposób otwarty mówią, w jaki sposób radzą sobie z trudnościami finansowymi oraz te, które zobowiązują się do wspierania społeczeństwa w trudnych czasach.
– Na korzyść brandów działa dawanie jasno do zrozumienia, że wspierają one klientów, jednak ważne jest także, by nie uciekać się jedynie do reklam wypełnionych smutnymi uczuciami. Oczywiście marki powinny sięgać do ludzkich emocji, ale reklamy powinny pozostać użyteczne, istotne i optymistyczne – czytamy w analizie Kantar.
Z obserwacji firmy Kantar wynika też, że gdy marki wstrzymują komunikację w trudnych czasach, znacząco uderza to w ich długoterminowy wzrost. Z kolei jej podtrzymanie pozwala się rozwijać.
– Wyobraźmy sobie wielki tankowiec morski. Można powiedzieć, że im dłużej statek pozostaje bez napędu, tym więcej mocy potrzeba, by przywrócić mu poprzednią prędkość. Im bardziej znacząco marki tną inwestycje w budżet marketingowy, trudniej będzie im odrobić straty w przyszłości i zwiększać świadomość wśród grup docelowych – czytamy w analizie Kantar.
Starając się o środki i planując budżet, marki powinny zadbać o to, by w swojej strategii uwzględnić skutki długofalowe swoich działań. Co więcej, znaczenie ma zarówno treść, jak i ton reklamy. Marki muszą zastanowić się, co w obecnej sytuacji reklamują i z jakich kanałów korzystają, aby nie przeinwestować lub nie zainwestować zbyt mało w niektóre obszary.
Warto również rozważyć pomysł przetestowania reakcji konsumentów na reklamy i działania marketingowe przed uruchomieniem kampanii. Uzyskanie „właściwego wydźwięku komunikacji” w trudnych czasach nie jest proste. Jeśli kluczowa kampania reklamowa będzie nieudana tylko ze względu na istotne w obecnym kontekście detale, sytuacja taka pociągnie za sobą wydatki w przyszłości.
