- W branży kosmetycznej marki stały się znacznie bardziej przejrzyste w kwestii tego, co reprezentują - od zasad pozyskiwania składników i łańcucha dostaw po swoje poglądy na temat płci, autentyczności, różnorodności i włączenia społecznego - mówi w rozmowie z cosmeticsbusiness.com Janet Milner-Walker, założycielka i dyrektor ds. doradztwa w zakresie marek kosmetycznych Bespoke Advantage.
Konsumenci chcą, aby marki deklarowały swoje poglądy i opinie dotyczące ważnych kwestii: na całym świecie 64 proc. z nich podejmuje decyzje zakupowe w oparciu o społeczne lub polityczne stanowisko marki, wynika z badania Edelman z 2014 roku. Ponieważ marki kosmetyczne zajmują stanowisko we wszystkim - od zmiany klimatu i hiperkonsumpcji po sprawy polityczne i toksyczną męskość - działania, które podejmują, muszą być zarówno istotne, jak i autentyczne.
Na festiwalu Lions w Cannes dyrektor generalny Unilever Alan Jope ostrzegł, że marki prowadzące kampanie, ale nie podejmujące działań mogą jeszcze bardziej zniszczyć zaufanie do marketingu.
- Aktywizm może być bardzo udany dla marek, ale może być również bardzo ryzykowny i narażać je na krytykę. Największym wyzwaniem jest to, że nie ma planu tego, co należy zrobić. Marki podejmują decyzje na podstawie tego, co uważają za słuszne i jest to zarówno szansa i zagrożenie samo w sobie. Im częściej wypowiadają się, tym bardziej mogą im zarzucać, że robią coś źle - mówi Fiona Glen, szefowa projektów w The Red Tree.
Zachowanie neutralności może jednak okazać się samo w sobie zagrożeniem dla marek podczas próby przyciągnięcia młodszych konsumentów. Badanie przeprowadzone przez Haas School of Business w Berkeley w Kalifornii wykazało, że ponad 9 na 10 milenilasów bez wahania zmienia markę na taką, która walczy na rzecz jakiejś sprawy.
Początki aktywizmu w świecie kosmetycznym
Był czas, kiedy aktywizm marki - termin używany do opisania, w jaki sposób firma używa swoich narzędzi do wyrażania swoich opinii, aby wpływać na reformy społeczne, gospodarcze lub polityczne - dotyczył zaledwie kilku graczy z branży kosmetycznej.
Marka The Body Shop była pionierem w takich działaniach od czasu swojego debiutu w 1976 r. Jej założycielka Anita Roddick działała na rzecz ochrony środowiska i praw człowieka oraz prowadziła kampanię na rzecz kosmetyków wolnych od okrucieństwa.
- Na początku działania The Body Shop były bardzo postępowe - dziś aktywizm marki jest częścią jej DNA. Firmy coraz aktywniej angażują się w kwestie, które są zgodne z ich podstawowymi wartościami i stanowią część ich wizji i misji - komentuje Janet Milner-Walker, założycielka i dyrektor Bespoke Advantage. - Konsumenci zwracają się do marek, które są osobiste, przejrzyste, widoczne i są punktem odniesienia oraz zależy im nie tylko na zysku.
Wstań i daj się policzyć
Według badania Edelman Earned Brand z 2018 r. liczba konsumentów, którzy wybierają markę, zmieniają ją lub bojkotują w oparciu o jej stanowisko w kwestiach społecznych lub politycznych, dominuje na wszystkich poziomach dochodów i we wszystkich grupach wiekowych na ośmiu kluczowych rynkach - a liczba „nabywców opierających się na wartościach” rośnie, szczególnie w Japonii i Wielkiej Brytanii.
- Firma może wdrożyć ramy, finanse, marketing i rozwój produktu, aby zbudować swój biznes, ale długowieczność i sukces marki zależy od tego, czy klient wierzy i łączy się z marką. Obejmuje to produkty i ceny marki, a także ich wartości i przekonania. Marki nie są przedmiotami nieożywionymi; są to relatywne osoby, w które wierzą konsumenci. Dlatego marki muszą mieć cel, a to marki ukierunkowane na cel budzą zaufanie konsumentów - podkreśla Janet Milner-Walker.
Wśród marek kosmetycznych zajmowanie określonego stanowiska jest nową normą. Wybierając dowolną kategorię produktów znajdziemy aktywizm w jakiejś postaci, który wzywa do zmian. Marki coraz chętniej uczestniczą w dyskusjach na ważne tematy, a nawet je inicjują i prowadzą. - Sektor kosmetyczny to plac zabaw dla aktywistów z uwagi na jego składniki i znaczenie nie tylko dla kobiet, ale także ze względu na podejścia oparte na płci - podsumowuje Sara Jones, partner w agencji projektowej Free The Birds.
