StoryEditor
Producenci
31.01.2020 00:00

Konsumenci chcą, aby marki deklarowały swoje poglądy

W czasach, gdy zaufanie do rządu i mediów jest niskie, a troska o środowisko osiągnęła najwyższy poziom w historii, konsumenci zwracają się do marek, aby zajęły zdecydowane stanowisko. I choć aktywizm marki nie jest niczym nowym w branży kosmetycznej, to sytuacja się zmienia radykalnie, bo coraz więcej marek wypowiada się w obronie tego, w co wierzy. Równocześnie rośnie odsetek konsumentów, którzy wybierają markę, zmieniają ją lub bojkotują z powodów społecznych.

- W branży kosmetycznej marki stały się znacznie bardziej przejrzyste w kwestii tego, co reprezentują - od zasad pozyskiwania składników i łańcucha dostaw po swoje poglądy na temat płci, autentyczności, różnorodności i włączenia społecznego - mówi w rozmowie z cosmeticsbusiness.com Janet Milner-Walker, założycielka i dyrektor ds. doradztwa w zakresie marek kosmetycznych Bespoke Advantage.

Konsumenci chcą, aby marki deklarowały swoje poglądy i opinie dotyczące ważnych kwestii: na całym świecie 64 proc. z nich podejmuje decyzje zakupowe w oparciu o społeczne lub polityczne stanowisko marki, wynika z badania Edelman z 2014 roku. Ponieważ marki kosmetyczne zajmują stanowisko we wszystkim - od zmiany klimatu i hiperkonsumpcji po sprawy polityczne i toksyczną męskość - działania, które podejmują, muszą być zarówno istotne, jak i autentyczne.

Na festiwalu Lions w Cannes dyrektor generalny Unilever Alan Jope ostrzegł, że marki prowadzące kampanie, ale nie podejmujące działań mogą jeszcze bardziej zniszczyć zaufanie do marketingu.

- Aktywizm może być bardzo udany dla marek, ale może być również bardzo ryzykowny i narażać je na krytykę. Największym wyzwaniem jest to, że nie ma planu tego, co należy zrobić. Marki podejmują decyzje na podstawie tego, co uważają za słuszne i jest to zarówno szansa i zagrożenie samo w sobie. Im częściej wypowiadają się, tym bardziej mogą im zarzucać, że robią coś źle - mówi Fiona Glen, szefowa projektów w The Red Tree.

Zachowanie neutralności może jednak okazać się samo w sobie zagrożeniem dla marek podczas próby przyciągnięcia młodszych konsumentów. Badanie przeprowadzone przez Haas School of Business w Berkeley w Kalifornii wykazało, że ponad 9 na 10 milenilasów bez wahania zmienia markę na taką, która walczy na rzecz jakiejś sprawy.

Początki aktywizmu w świecie kosmetycznym

Był czas, kiedy aktywizm marki - termin używany do opisania, w jaki sposób firma używa swoich narzędzi do wyrażania swoich opinii, aby wpływać na reformy społeczne, gospodarcze lub polityczne -  dotyczył zaledwie kilku graczy z branży kosmetycznej.

Marka The Body Shop była pionierem w takich działaniach od czasu swojego debiutu w 1976 r.  Jej założycielka Anita Roddick działała na rzecz ochrony środowiska i praw człowieka oraz prowadziła kampanię na rzecz kosmetyków wolnych od okrucieństwa.

 -  Na początku działania The Body Shop  były bardzo postępowe - dziś aktywizm marki jest częścią jej DNA. Firmy coraz aktywniej angażują się w kwestie, które są zgodne z ich podstawowymi wartościami i stanowią część ich wizji i misji - komentuje Janet Milner-Walker, założycielka i dyrektor Bespoke Advantage. - Konsumenci zwracają się do marek, które są osobiste, przejrzyste, widoczne i są punktem odniesienia oraz zależy im nie tylko na zysku.

Wstań i daj się policzyć

Według badania Edelman Earned Brand z 2018 r. liczba konsumentów, którzy wybierają markę, zmieniają ją lub bojkotują w oparciu o jej stanowisko w kwestiach społecznych lub politycznych, dominuje na wszystkich poziomach dochodów i we wszystkich grupach wiekowych na ośmiu kluczowych rynkach - a liczba „nabywców opierających się na wartościach” rośnie, szczególnie w Japonii i Wielkiej Brytanii.

- Firma może wdrożyć ramy, finanse, marketing i rozwój produktu, aby zbudować swój biznes, ale długowieczność i sukces marki zależy od tego, czy klient wierzy i łączy się z marką. Obejmuje to produkty i ceny marki, a także ich wartości i przekonania. Marki nie są przedmiotami nieożywionymi; są to relatywne osoby, w które wierzą konsumenci. Dlatego marki muszą mieć cel, a to marki ukierunkowane na cel budzą zaufanie konsumentów - podkreśla Janet Milner-Walker.

Wśród marek kosmetycznych zajmowanie określonego stanowiska jest nową normą. Wybierając dowolną kategorię produktów znajdziemy aktywizm w jakiejś postaci, który wzywa do zmian. Marki coraz chętniej uczestniczą w dyskusjach na ważne tematy, a nawet je inicjują i prowadzą. - Sektor kosmetyczny to plac zabaw dla aktywistów z uwagi na jego składniki i znaczenie nie tylko dla kobiet, ale także ze względu na podejścia oparte na płci - podsumowuje Sara Jones, partner w agencji projektowej Free The Birds.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
09.07.2025 16:35
Miraculum — od 79 mln zł długu do 17 proc. wzrostu. Czy powtórzy sukces sprzed 90 lat?
Historyczna wartość marki może stanowić o jej mocy w przyszłości.Miraculum

Reanimacja „perły PRL-u” trwa. Po upadłości z 2009 r., kiedy zadłużenie Miraculum sięgnęło 79 mln zł, marka oficjalnie wróciła na rynek w 2024 r. dzięki multimilionerowi Markowi Kamoli. Przejmując 42 proc. akcji i zwalniając cały zarząd, biznesmen zapowiedział „radykalne cięcia” oraz powrót do korzeni firmy założonej 101 lat wcześniej.

Po latach stagnacji i dramatycznego upadku w 2009 roku, marka Miraculum — znana z takich zapachów jak Pani Walewska czy Brutal — wraca na rynek z nowym impetem. Reaktywacją firmy zajął się Marek Kamola, multimilioner i współwłaściciel Benefit Systems, który w 2024 roku nabył 42 proc. udziałów w spółce. Wraz z przejęciem udziałów dokonał on głębokiej restrukturyzacji: natychmiastowo odwołał cały zarząd, tłumacząc to dramatyczną sytuacją firmy, obejmującą spadek sprzedaży eksportowej oraz problemy z płynnością finansową i zarządzaniem stanami magazynowymi. Był to zdecydowany krok w kierunku odświeżenia marki, która w przeszłości była perłą polskiego rynku kosmetycznego, ale w ostatnich dekadach utraciła swój blask.

Marka Miraculum została założona w 1924 roku przez Leona Lustera — lekarza i przedsiębiorcę, który miał wyjątkowe wyczucie nie tylko kosmetyki, ale i marketingu. To dzięki jego pomysłom, m.in. kampaniom z udziałem Hanki Ordonówny, produkty Miraculum zdobywały błyskawicznie uznanie wśród klientek i stały się synonimem luksusu. Przykładowo, cena 72 zł za opakowanie kremu w latach 30. XX w. stanowiła równowartość połowy miesięcznego wynagrodzenia urzędnika, a mimo to produkty cieszyły się ogromnym popytem. Potwierdzeniem renomy był złoty medal zdobyty przez markę na Wystawie Światowej w Paryżu w 1931 roku za puder — wydarzenie to ugruntowało jej prestiż również poza granicami Polski.

image
Targi chemiczno-kosmetyczne Ambra, 6 września 2024, Gliwice
fot.wiadomoscikosmetyczne.pl

Po II wojnie światowej i w okresie PRL, Miraculum kontynuowało działalność jako jeden z najważniejszych producentów kosmetyków w kraju. Produkty takie jak Pani Walewska, Wars czy Brutal stały się ikonami polskiej łazienki, porównywanymi z perfumami sygnowanymi przez francuskie i włoskie domy mody. Jednak przemiany ustrojowe po 1989 roku przyniosły gwałtowne zmiany w strukturze rynku kosmetycznego. Silna ekspansja marek zagranicznych oraz brak odpowiednich inwestycji w rozwój i marketing doprowadziły do marginalizacji Miraculum. Kulminacją problemów finansowych było ogłoszenie upadłości w 2009 roku przy zadłużeniu sięgającym 79 milionów złotych — co na ówczesnym rynku oznaczało niemal całkowite wyeliminowanie z konkurencji.

Po przejęciu kontroli nad firmą w 2024 roku Marek Kamola postawił na odważną strategię powrotu do korzeni i jednocześnie modernizacji oferty. Zmiany objęły nie tylko strukturę zarządzania, ale też podejście do sprzedaży i marketingu. Kamola wskazywał, że inspiruje się najlepszymi latami marki, wykorzystując elementy jej historycznego wizerunku i odwołując się do sentymentu konsumenckiego. Jednocześnie rozpoczęto działania mające na celu poprawę efektywności operacyjnej i optymalizację łańcucha dostaw. W rezultacie, już w pierwszym kwartale 2025 roku firma odnotowała 17-procentowy wzrost sprzedaży w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego. Przychody wyniosły 15,5 mln zł, co może zwiastować przełamanie wieloletniego impasu.

image

Miraculum S.A. podsumowało I kwartał 2025: czas wzrostu i innowacji

Choć do odbudowy pełnej pozycji na rynku droga jest jeszcze daleka, wyniki finansowe z początku 2025 roku pokazują, że marka Miraculum może realnie powrócić do gry. Firma nadal opiera się na kultowych liniach produktowych, takich jak Pani Walewska, Wars i Brutal, które pozostają rozpoznawalne wśród starszych grup klientów. Równocześnie jednak rozszerza swoją ofertę o produkty skierowane do młodszych konsumentów, którzy chętnie sięgają po estetykę vintage i coraz częściej interesują się historią marek z czasów ich rodziców i dziadków. To właśnie do nich skierowane są nowe wersje perfum Chopin i Lider oraz reaktywacja budżetowej serii Być może…, znanej z lat 80. i 90.

Premiera nowych produktów zaplanowana jest na drugą połowę 2025 roku. Jeśli obecny trend wzrostu sprzedaży się utrzyma, firma może w ciągu najbliższych dwóch lat przekroczyć próg 20 mln zł rocznych przychodów i ponownie zaistnieć jako liczący się gracz na polskim rynku kosmetycznym. Przypadek Miraculum pokazuje, że sentyment do dawnych marek w połączeniu z nowoczesnym zarządzaniem i inwestycją w jakość może okazać się skuteczną receptą na odrodzenie — nie tylko wizerunkowe, ale także finansowe. Czy jednak młode pokolenie rzeczywiście zakocha się w klasycznych zapachach? To pytanie, na które odpowiedź przyniosą najbliższe miesiące.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
09.07.2025 15:00
Rhode debiutuje w Europie; marka trafi także do Polski
Rhode

Marka kosmetyczna Rhode, założona przez Hailey Bieber w 2022 roku, ogłosiła ekspansję na rynek europejski. Produkty Rhode będą teraz dostępne w pełnej ofercie w Danii, Finlandii, Szwecji, Holandii, Austrii, Grecji oraz Polsce. Rozszerzenie dystrybucji to ważny krok dla brandu, który dotychczas zdobył popularność głównie wśród pokolenia Z w Stanach Zjednoczonych.

Europejska ekspansja zbiegła się w czasie z intensywnym okresem promocyjnym dla marki. Rhode zapowiedziało nową odsłonę swojego flagowego produktu, Peptide Lip Tint. Towarzyszy temu akcesorium w postaci pozłacanego łańcuszka na biodra z siateczkową kieszonką na balsam do ust. Mimo że innowacyjne podejście do prezentacji produktu przyciągnęło uwagę, reakcje w mediach społecznościowych były mieszane.

Największym wydarzeniem ostatnich tygodni pozostaje jednak przejęcie marki przez amerykańskiego giganta e.l.f. Beauty za kwotę 1 miliarda dolarów. Transakcja wzbudziła zainteresowanie rynku, a analitycy wskazują na jej potencjał do wzmocnienia pozycji obu brandów, szczególnie w segmencie młodszych konsumentów.

Hailey Bieber, współzałożycielka Rhode, nie tylko utrzyma tytuł założycielki, lecz także obejmie nowe funkcje Chief Creative Officer oraz Head of Innovation. Została również mianowana doradczynią strategiczną zarówno dla Rhode, jak i e.l.f. Beauty.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
10. lipiec 2025 23:30