StoryEditor
Producenci
31.01.2020 00:00

Konsumenci chcą, aby marki deklarowały swoje poglądy

W czasach, gdy zaufanie do rządu i mediów jest niskie, a troska o środowisko osiągnęła najwyższy poziom w historii, konsumenci zwracają się do marek, aby zajęły zdecydowane stanowisko. I choć aktywizm marki nie jest niczym nowym w branży kosmetycznej, to sytuacja się zmienia radykalnie, bo coraz więcej marek wypowiada się w obronie tego, w co wierzy. Równocześnie rośnie odsetek konsumentów, którzy wybierają markę, zmieniają ją lub bojkotują z powodów społecznych.

- W branży kosmetycznej marki stały się znacznie bardziej przejrzyste w kwestii tego, co reprezentują - od zasad pozyskiwania składników i łańcucha dostaw po swoje poglądy na temat płci, autentyczności, różnorodności i włączenia społecznego - mówi w rozmowie z cosmeticsbusiness.com Janet Milner-Walker, założycielka i dyrektor ds. doradztwa w zakresie marek kosmetycznych Bespoke Advantage.

Konsumenci chcą, aby marki deklarowały swoje poglądy i opinie dotyczące ważnych kwestii: na całym świecie 64 proc. z nich podejmuje decyzje zakupowe w oparciu o społeczne lub polityczne stanowisko marki, wynika z badania Edelman z 2014 roku. Ponieważ marki kosmetyczne zajmują stanowisko we wszystkim - od zmiany klimatu i hiperkonsumpcji po sprawy polityczne i toksyczną męskość - działania, które podejmują, muszą być zarówno istotne, jak i autentyczne.

Na festiwalu Lions w Cannes dyrektor generalny Unilever Alan Jope ostrzegł, że marki prowadzące kampanie, ale nie podejmujące działań mogą jeszcze bardziej zniszczyć zaufanie do marketingu.

- Aktywizm może być bardzo udany dla marek, ale może być również bardzo ryzykowny i narażać je na krytykę. Największym wyzwaniem jest to, że nie ma planu tego, co należy zrobić. Marki podejmują decyzje na podstawie tego, co uważają za słuszne i jest to zarówno szansa i zagrożenie samo w sobie. Im częściej wypowiadają się, tym bardziej mogą im zarzucać, że robią coś źle - mówi Fiona Glen, szefowa projektów w The Red Tree.

Zachowanie neutralności może jednak okazać się samo w sobie zagrożeniem dla marek podczas próby przyciągnięcia młodszych konsumentów. Badanie przeprowadzone przez Haas School of Business w Berkeley w Kalifornii wykazało, że ponad 9 na 10 milenilasów bez wahania zmienia markę na taką, która walczy na rzecz jakiejś sprawy.

Początki aktywizmu w świecie kosmetycznym

Był czas, kiedy aktywizm marki - termin używany do opisania, w jaki sposób firma używa swoich narzędzi do wyrażania swoich opinii, aby wpływać na reformy społeczne, gospodarcze lub polityczne -  dotyczył zaledwie kilku graczy z branży kosmetycznej.

Marka The Body Shop była pionierem w takich działaniach od czasu swojego debiutu w 1976 r.  Jej założycielka Anita Roddick działała na rzecz ochrony środowiska i praw człowieka oraz prowadziła kampanię na rzecz kosmetyków wolnych od okrucieństwa.

 -  Na początku działania The Body Shop  były bardzo postępowe - dziś aktywizm marki jest częścią jej DNA. Firmy coraz aktywniej angażują się w kwestie, które są zgodne z ich podstawowymi wartościami i stanowią część ich wizji i misji - komentuje Janet Milner-Walker, założycielka i dyrektor Bespoke Advantage. - Konsumenci zwracają się do marek, które są osobiste, przejrzyste, widoczne i są punktem odniesienia oraz zależy im nie tylko na zysku.

Wstań i daj się policzyć

Według badania Edelman Earned Brand z 2018 r. liczba konsumentów, którzy wybierają markę, zmieniają ją lub bojkotują w oparciu o jej stanowisko w kwestiach społecznych lub politycznych, dominuje na wszystkich poziomach dochodów i we wszystkich grupach wiekowych na ośmiu kluczowych rynkach - a liczba „nabywców opierających się na wartościach” rośnie, szczególnie w Japonii i Wielkiej Brytanii.

- Firma może wdrożyć ramy, finanse, marketing i rozwój produktu, aby zbudować swój biznes, ale długowieczność i sukces marki zależy od tego, czy klient wierzy i łączy się z marką. Obejmuje to produkty i ceny marki, a także ich wartości i przekonania. Marki nie są przedmiotami nieożywionymi; są to relatywne osoby, w które wierzą konsumenci. Dlatego marki muszą mieć cel, a to marki ukierunkowane na cel budzą zaufanie konsumentów - podkreśla Janet Milner-Walker.

Wśród marek kosmetycznych zajmowanie określonego stanowiska jest nową normą. Wybierając dowolną kategorię produktów znajdziemy aktywizm w jakiejś postaci, który wzywa do zmian. Marki coraz chętniej uczestniczą w dyskusjach na ważne tematy, a nawet je inicjują i prowadzą. - Sektor kosmetyczny to plac zabaw dla aktywistów z uwagi na jego składniki i znaczenie nie tylko dla kobiet, ale także ze względu na podejścia oparte na płci - podsumowuje Sara Jones, partner w agencji projektowej Free The Birds.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Włosy
18.07.2025 14:07
Grzebień do włosów pod prysznic jako synergia beauty i designu
Wspólny projekt UAUproject i OnlyBio wyróżnia się nowoczesnym podejściem do designu użytkowegoOnlyBio mat.pras.

Marka kosmetyczna OnlyBio połączyła siły z artystycznym studiem projektowym UAUproject, tworząc grzebień do włosów pod prysznic, ułatwiający świadomą pielęgnację, łączący przy tym funkcjonalność i estetykę. To dobry przykład synergii między światem beauty a designem użytkowym, który odpowiada na realne potrzeby konsumentów, ale też wyróżnia się formą.

Chcieliśmy stworzyć coś więcej niż zwykły grzebień: akcesorium, które ułatwi pielęgnację, ale też będzie na tyle dobrze zaprojektowane, że stanie się naturalną częścią łazienkowej przestrzeni. Właśnie dlatego zaprosiliśmy do współpracy artystów z UAUproject – wyjaśnia Marta Iwanowska-Giler, dyrektor kreatywna OnlyBio.life.

Jak dodaje, wspólny projekt UAUproject i OnlyBio wyróżnia się nowoczesnym podejściem do designu użytkowego – łączy funkcję z estetyką i budowaniem codziennego doświadczenia.

Nie projektujemy po to, by stworzyć kolejny ładny przedmiot. Naszym celem jest emocjonalna użyteczność – coś, co poprawia komfort i zostaje z użytkownikiem na dłużej. Taki właśnie jest grzebień dla OnlyBio: prosty, ale znaczący i funkcjonalny detal – dodaje Justyna Fałdzińska z UAUproject.

Grzebień został wykonany z lekkiego i łatwego do czyszczenia materiału, posiada ergonomiczny kształt, szeroko rozstawione ząbki, a nawet praktyczny hak do zawieszenia w kabinie prysznicowej. Doskonale sprawdzi się podczas aplikacji masek i odżywek, minimalizując uszkodzenia włosów, szczególnie kręconych i falowanych. 

Grzebień będzie dostępny czasowo, jedynie w ramach edycji limitowanej.

Warto przypomnieć, że jest to kolejny (w krótkim czasie) przykład współpracy marki OnlyBio z inną firmą, której celem jest stworzenie oryginalnych, unikalnych akcesoriów do włosów: Marki OnlyBio i Invisibobble połączyły siły w ramach międzynarodowej współpracy

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
18.07.2025 11:55
Puig: sprzedaż kosmetyków znowu wzrasta – we wszystkich kategoriach i regionach
Uriage jest największą marką w segmencie kosmetyków do pielęgnacji skóry w portfolio Puig IG Uriage

Koncern Puig odnotował w pierwszej połowie bieżącego roku 7,6-procentowy wzrost przychodów (2,299 mld euro). Jak podkreśla firma, wzrosty nastąpiły we wszystkich segmentach. Właściciel takich marek jak Byredo i Charlotte Tilbury odnotował wzrosty przychodów we wszystkich regionach: o 10,9 proc. w obu Amerykach, 16,5 proc. w regionie Azji i Pacyfiku oraz 3,6 proc.w regionie Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki (EMEA).

W segmencie mody i perfum Puig odnotował wzrost sprzedaży o 8,6 proc. like-for-like, co stanowi 73 proc. całkowitych przychodów koncernu.

Kategoria kosmetyków powróciła do fazy wzrostu, osiągając przychód netto w wysokości 339 mln euro i wzrost o 2 proc. Stanowiło to w pierwszej połowie 2025 roku 15 proc. przychodów dla Puig. To ożywienie było napędzane synergią kluczowych premier oraz poszerzania kanałów sprzedaży oraz zasięgu geograficznego.

Kategoria pielęgnacji skóry nadal dawała solidne przychody, rosnące o  8,1 proc. (do 276 mln euro). Ta kategoria odpowiadała za 12 proc. całkowitych przychodów Puig. Wzrost napędzany był dwucyfrowymi wynikami, osiąganymi przez markę Uriage – największą w tym segmencie, dodatkowo wspieranymi wynikami kosmetyków pielęgnacyjnych marki Charlotte Tilbury.

Jeśli chodzi o prognozy na 2025 rok, Puig uważa za realny wzrost przychodów o 6-8 proc. oraz dalszy wzrostu skorygowanej marży EBITDA.

Osiągnęliśmy solidne wyniki we wszystkich naszych segmentach i regionach, co odzwierciedla kondycję i odporność naszego portfolio na rozwijającym się globalnym rynku kosmetycznym. Jesteśmy przekonani o naszej zdolności do dalszego wzrostu na rynku kosmetyków premium i podtrzymujemy naszą prognozę na cały rok – komentuje Marc Puig, prezes i dyrektor generalny hiszpańskiego koncernu.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
19. lipiec 2025 00:57