StoryEditor
Producenci
20.09.2016 00:00

Kosmetyki premium nadzieją na lepsze zyski

Coraz częściej wartość to coś więcej niż tylko najniższa cena. Konsumenci są w stanie zapłacić więcej, jeśli uznają, że korzyści przewyższają cenę produktu – mówi Steve Matthesen, globalny szef działu zajmującego się współpracą z sieciami detalicznymi w firmie badawczej Nielsen. Doświadczenia producentów i detalistów to potwierdzają.

Konsumenci uwielbiają polowania na okazje – przyznaje się do tego aż 59 proc. respondentów przebadanych przez Nielsena. To sami producenci i detaliści nauczyli kupujących takiego zachowania – wysuwa wniosek agencja badawcza. Szafując promocjami, wytworzyli wśród nich przeświadczenie, że niskie ceny powinny być normą.

Ten trend może się jednak odwrócić, ponieważ niektórzy konsumenci już przekierowują swoje wydatki – są w stanie zapłacić więcej za dobrą jakość i korzyści, na których im zależy. – Cena nie jest już najważniejsza – potwierdza Ilona Spychalska, dyrektor ds. rozwoju i edukacji w firmie Pierre René Professional. – Oczywiście polowanie na promocje nadal trwa, ale klienci stali się i w tym względzie wybredni. Nie kupują byle czego. To polega na wyszukiwaniu okazji, żeby dostać w dobrej cenie to, na czym im zależy – tłumaczy. – Dokładnie tak jest – potwierdza Teresa Stachnio z zarządu sieci Drogerie Jasmin. – Konsumenci szukają w okazyjnych cenach marek, które znają i lubią. Dzieje się tak zarówno w branży kosmetycznej, jak i w innych branżach, np. modowej, która przoduje w akcjach marketingowych tego typu – mówi.

@Sandra: Na pewno promocja, dobra cena są kuszące i zachęcają do zakupu danego kosmetyku, a nie tego obok, który jest droższy lub w cenie regularnej – bez promocji. Bardzo ważna jest też marka. Jeśli nie znam i nie używałam żadnego kosmetyku danej marki, to mam duże opory przed zakupem nowości.

Źródło: www.facebook.com/nowoscikosmetyczne

Dobre, a nie tanie

Badania Nielsena pokazały, że konsumenci definiują pojęcie wartości na nowo, a produkty premium zaczynają generować wzrost sprzedaży. W południowo-wschodniej Azji analiza 16 kategorii na 6 rynkach wykazała, że sprzedaż wartościowa w segmencie premium rosła dwa razy szybciej (21 proc.) niż mainstreamowe segmenty. W Chinach wzrost w segmencie premium był jeszcze większy (23 proc.). – To trend widoczny również w Europie i w Polsce – komentuje Ilona Spychalska. – Wiąże się z zanikaniem klasy średniej. Ci, którzy mieli na to środki, zwrócili się w kierunku marek premium, inni przerzucili się na produkty najtańsze. Tzw. marki środka miały największe problemy – wyjaśnia. Firma Pierre René, którą reprezentuje, zdecydowała się na zmianę wizerunku, podniesienie cen i marż, krótko mówiąc, idzie w kierunku profesjonalnych produktów (stąd zmiana szaty graficznej, mebli ekspozycyjnych, receptur itd.). – Efekty są bardzo zadowalające. Cały czas utrzymujemy dwucyfrowe wzrosty sprzedaży – przyznaje Ilona Spychalska. – Konsumenci zaczynają doceniać jakość i są gotowi za nią zapłacić. Kupują coraz bardziej świadomie, czytają etykiety, analizują składy. Mieć mniej, ale lepiej – zaczynają tak myśleć – podkreśla.

Uzasadnienie potrzeby

Takie same spostrzeżenia ma Agata Strzałka-Semeniuk, kierowniczka drogerii Sekret Urody w Lublinie. – Klientki, wchodząc do naszej drogerii, nie pytają, czy coś jest w promocji, tylko czy jest coś dobrego, ciekawego – mówi. – Unikamy więc jak ognia obniżek cen, bo to nie jest dobra droga dotarcia do klienta i zdobywania jego lojalności – podkreśla. Tłumaczy, że sztuką jest uzasadnienie potrzeby zakupu droższego produktu – tego, że płaci się za jakość, za składniki zawarte w dobrym kosmetyku, które gwarantują rozwiązanie danego problemu. Liczy się skuteczność, która idzie za daną marką.

Cena musi potwierdzać jakość

Zdaniem Teresy Stachnio nie można jednak pominąć tego, że zmienia się pozycjonowanie typowych marek premium. – Stały się one po prostu bardziej przystępne cenowo. Dziś za marki premium w masowym segmencie uważa się np. kremy w cenie ok. 50 zł. Jest to w zasadzie cena stała. A jeszcze niedawno kosmetyki tych samych marek kosztowały 80-90 zł – mówi. Podkreśla także, jak ogromne znaczenie ma odpowiednie dobranie ceny do produktu. Cena musi potwierdzać jakość, którą szczyci się dana marka. – „Mówi pani, że to świetny produkt, a kosztuje 16 zł? To ja jednak poproszę ten za 25 zł” – Teresa Stachnio przytacza słowa klientek. – Jeśli kosmetyk jest za tani, nie jesteśmy w stanie udowodnić jego jakości, choć wiemy, że jest świetny – tłumaczy.

Bernadeta: Zwracam uwagę na cenę i markę, bo jak wiadomo nie wszystko złoto, co się świeci.

Źródło: www.facebook.com/nowoscikosmetyczne

Z powyższymi tendencjami wiąże się rozwój określonych kanałów sprzedaży. Sukcesy odnoszą detaliści pozycjonujący się cenowo na dwóch biegunach. Z jednej strony dyskonty, którym udało się wytworzyć wśród konsumentów przeświadczenie, że mają najtańszą ofertę (choć nie do końca jest to prawda), z drugiej – delikatesy (w przypadku oferty spożywczej) i sklepy specjalistyczne, takie jak perfumerie, concept store'y czy drogerie coraz wyraźniej zwracające się ku niemasowym, a czasem wręcz niszowym markom.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
09.07.2025 16:35
Miraculum — od 79 mln zł długu do 17 proc. wzrostu. Czy powtórzy sukces sprzed 90 lat?
Historyczna wartość marki może stanowić o jej mocy w przyszłości.Miraculum

Reanimacja „perły PRL-u” trwa. Po upadłości z 2009 r., kiedy zadłużenie Miraculum sięgnęło 79 mln zł, marka oficjalnie wróciła na rynek w 2024 r. dzięki multimilionerowi Markowi Kamoli. Przejmując 42 proc. akcji i zwalniając cały zarząd, biznesmen zapowiedział „radykalne cięcia” oraz powrót do korzeni firmy założonej 101 lat wcześniej.

Po latach stagnacji i dramatycznego upadku w 2009 roku, marka Miraculum — znana z takich zapachów jak Pani Walewska czy Brutal — wraca na rynek z nowym impetem. Reaktywacją firmy zajął się Marek Kamola, multimilioner i współwłaściciel Benefit Systems, który w 2024 roku nabył 42 proc. udziałów w spółce. Wraz z przejęciem udziałów dokonał on głębokiej restrukturyzacji: natychmiastowo odwołał cały zarząd, tłumacząc to dramatyczną sytuacją firmy, obejmującą spadek sprzedaży eksportowej oraz problemy z płynnością finansową i zarządzaniem stanami magazynowymi. Był to zdecydowany krok w kierunku odświeżenia marki, która w przeszłości była perłą polskiego rynku kosmetycznego, ale w ostatnich dekadach utraciła swój blask.

Marka Miraculum została założona w 1924 roku przez Leona Lustera — lekarza i przedsiębiorcę, który miał wyjątkowe wyczucie nie tylko kosmetyki, ale i marketingu. To dzięki jego pomysłom, m.in. kampaniom z udziałem Hanki Ordonówny, produkty Miraculum zdobywały błyskawicznie uznanie wśród klientek i stały się synonimem luksusu. Przykładowo, cena 72 zł za opakowanie kremu w latach 30. XX w. stanowiła równowartość połowy miesięcznego wynagrodzenia urzędnika, a mimo to produkty cieszyły się ogromnym popytem. Potwierdzeniem renomy był złoty medal zdobyty przez markę na Wystawie Światowej w Paryżu w 1931 roku za puder — wydarzenie to ugruntowało jej prestiż również poza granicami Polski.

image
Targi chemiczno-kosmetyczne Ambra, 6 września 2024, Gliwice
fot.wiadomoscikosmetyczne.pl

Po II wojnie światowej i w okresie PRL, Miraculum kontynuowało działalność jako jeden z najważniejszych producentów kosmetyków w kraju. Produkty takie jak Pani Walewska, Wars czy Brutal stały się ikonami polskiej łazienki, porównywanymi z perfumami sygnowanymi przez francuskie i włoskie domy mody. Jednak przemiany ustrojowe po 1989 roku przyniosły gwałtowne zmiany w strukturze rynku kosmetycznego. Silna ekspansja marek zagranicznych oraz brak odpowiednich inwestycji w rozwój i marketing doprowadziły do marginalizacji Miraculum. Kulminacją problemów finansowych było ogłoszenie upadłości w 2009 roku przy zadłużeniu sięgającym 79 milionów złotych — co na ówczesnym rynku oznaczało niemal całkowite wyeliminowanie z konkurencji.

Po przejęciu kontroli nad firmą w 2024 roku Marek Kamola postawił na odważną strategię powrotu do korzeni i jednocześnie modernizacji oferty. Zmiany objęły nie tylko strukturę zarządzania, ale też podejście do sprzedaży i marketingu. Kamola wskazywał, że inspiruje się najlepszymi latami marki, wykorzystując elementy jej historycznego wizerunku i odwołując się do sentymentu konsumenckiego. Jednocześnie rozpoczęto działania mające na celu poprawę efektywności operacyjnej i optymalizację łańcucha dostaw. W rezultacie, już w pierwszym kwartale 2025 roku firma odnotowała 17-procentowy wzrost sprzedaży w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego. Przychody wyniosły 15,5 mln zł, co może zwiastować przełamanie wieloletniego impasu.

image

Miraculum S.A. podsumowało I kwartał 2025: czas wzrostu i innowacji

Choć do odbudowy pełnej pozycji na rynku droga jest jeszcze daleka, wyniki finansowe z początku 2025 roku pokazują, że marka Miraculum może realnie powrócić do gry. Firma nadal opiera się na kultowych liniach produktowych, takich jak Pani Walewska, Wars i Brutal, które pozostają rozpoznawalne wśród starszych grup klientów. Równocześnie jednak rozszerza swoją ofertę o produkty skierowane do młodszych konsumentów, którzy chętnie sięgają po estetykę vintage i coraz częściej interesują się historią marek z czasów ich rodziców i dziadków. To właśnie do nich skierowane są nowe wersje perfum Chopin i Lider oraz reaktywacja budżetowej serii Być może…, znanej z lat 80. i 90.

Premiera nowych produktów zaplanowana jest na drugą połowę 2025 roku. Jeśli obecny trend wzrostu sprzedaży się utrzyma, firma może w ciągu najbliższych dwóch lat przekroczyć próg 20 mln zł rocznych przychodów i ponownie zaistnieć jako liczący się gracz na polskim rynku kosmetycznym. Przypadek Miraculum pokazuje, że sentyment do dawnych marek w połączeniu z nowoczesnym zarządzaniem i inwestycją w jakość może okazać się skuteczną receptą na odrodzenie — nie tylko wizerunkowe, ale także finansowe. Czy jednak młode pokolenie rzeczywiście zakocha się w klasycznych zapachach? To pytanie, na które odpowiedź przyniosą najbliższe miesiące.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
09.07.2025 15:00
Rhode debiutuje w Europie; marka trafi także do Polski
Rhode

Marka kosmetyczna Rhode, założona przez Hailey Bieber w 2022 roku, ogłosiła ekspansję na rynek europejski. Produkty Rhode będą teraz dostępne w pełnej ofercie w Danii, Finlandii, Szwecji, Holandii, Austrii, Grecji oraz Polsce. Rozszerzenie dystrybucji to ważny krok dla brandu, który dotychczas zdobył popularność głównie wśród pokolenia Z w Stanach Zjednoczonych.

Europejska ekspansja zbiegła się w czasie z intensywnym okresem promocyjnym dla marki. Rhode zapowiedziało nową odsłonę swojego flagowego produktu, Peptide Lip Tint. Towarzyszy temu akcesorium w postaci pozłacanego łańcuszka na biodra z siateczkową kieszonką na balsam do ust. Mimo że innowacyjne podejście do prezentacji produktu przyciągnęło uwagę, reakcje w mediach społecznościowych były mieszane.

Największym wydarzeniem ostatnich tygodni pozostaje jednak przejęcie marki przez amerykańskiego giganta e.l.f. Beauty za kwotę 1 miliarda dolarów. Transakcja wzbudziła zainteresowanie rynku, a analitycy wskazują na jej potencjał do wzmocnienia pozycji obu brandów, szczególnie w segmencie młodszych konsumentów.

Hailey Bieber, współzałożycielka Rhode, nie tylko utrzyma tytuł założycielki, lecz także obejmie nowe funkcje Chief Creative Officer oraz Head of Innovation. Została również mianowana doradczynią strategiczną zarówno dla Rhode, jak i e.l.f. Beauty.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
11. lipiec 2025 01:26