Konsumenci uwielbiają polowania na okazje – przyznaje się do tego aż 59 proc. respondentów przebadanych przez Nielsena. To sami producenci i detaliści nauczyli kupujących takiego zachowania – wysuwa wniosek agencja badawcza. Szafując promocjami, wytworzyli wśród nich przeświadczenie, że niskie ceny powinny być normą.
Ten trend może się jednak odwrócić, ponieważ niektórzy konsumenci już przekierowują swoje wydatki – są w stanie zapłacić więcej za dobrą jakość i korzyści, na których im zależy. – Cena nie jest już najważniejsza – potwierdza Ilona Spychalska, dyrektor ds. rozwoju i edukacji w firmie Pierre René Professional. – Oczywiście polowanie na promocje nadal trwa, ale klienci stali się i w tym względzie wybredni. Nie kupują byle czego. To polega na wyszukiwaniu okazji, żeby dostać w dobrej cenie to, na czym im zależy – tłumaczy. – Dokładnie tak jest – potwierdza Teresa Stachnio z zarządu sieci Drogerie Jasmin. – Konsumenci szukają w okazyjnych cenach marek, które znają i lubią. Dzieje się tak zarówno w branży kosmetycznej, jak i w innych branżach, np. modowej, która przoduje w akcjach marketingowych tego typu – mówi.
@Sandra: Na pewno promocja, dobra cena są kuszące i zachęcają do zakupu danego kosmetyku, a nie tego obok, który jest droższy lub w cenie regularnej – bez promocji. Bardzo ważna jest też marka. Jeśli nie znam i nie używałam żadnego kosmetyku danej marki, to mam duże opory przed zakupem nowości.
Dobre, a nie tanie
Badania Nielsena pokazały, że konsumenci definiują pojęcie wartości na nowo, a produkty premium zaczynają generować wzrost sprzedaży. W południowo-wschodniej Azji analiza 16 kategorii na 6 rynkach wykazała, że sprzedaż wartościowa w segmencie premium rosła dwa razy szybciej (21 proc.) niż mainstreamowe segmenty. W Chinach wzrost w segmencie premium był jeszcze większy (23 proc.). – To trend widoczny również w Europie i w Polsce – komentuje Ilona Spychalska. – Wiąże się z zanikaniem klasy średniej. Ci, którzy mieli na to środki, zwrócili się w kierunku marek premium, inni przerzucili się na produkty najtańsze. Tzw. marki środka miały największe problemy – wyjaśnia. Firma Pierre René, którą reprezentuje, zdecydowała się na zmianę wizerunku, podniesienie cen i marż, krótko mówiąc, idzie w kierunku profesjonalnych produktów (stąd zmiana szaty graficznej, mebli ekspozycyjnych, receptur itd.). – Efekty są bardzo zadowalające. Cały czas utrzymujemy dwucyfrowe wzrosty sprzedaży – przyznaje Ilona Spychalska. – Konsumenci zaczynają doceniać jakość i są gotowi za nią zapłacić. Kupują coraz bardziej świadomie, czytają etykiety, analizują składy. Mieć mniej, ale lepiej – zaczynają tak myśleć – podkreśla.
Uzasadnienie potrzeby
Takie same spostrzeżenia ma Agata Strzałka-Semeniuk, kierowniczka drogerii Sekret Urody w Lublinie. – Klientki, wchodząc do naszej drogerii, nie pytają, czy coś jest w promocji, tylko czy jest coś dobrego, ciekawego – mówi. – Unikamy więc jak ognia obniżek cen, bo to nie jest dobra droga dotarcia do klienta i zdobywania jego lojalności – podkreśla. Tłumaczy, że sztuką jest uzasadnienie potrzeby zakupu droższego produktu – tego, że płaci się za jakość, za składniki zawarte w dobrym kosmetyku, które gwarantują rozwiązanie danego problemu. Liczy się skuteczność, która idzie za daną marką.
Cena musi potwierdzać jakość
Zdaniem Teresy Stachnio nie można jednak pominąć tego, że zmienia się pozycjonowanie typowych marek premium. – Stały się one po prostu bardziej przystępne cenowo. Dziś za marki premium w masowym segmencie uważa się np. kremy w cenie ok. 50 zł. Jest to w zasadzie cena stała. A jeszcze niedawno kosmetyki tych samych marek kosztowały 80-90 zł – mówi. Podkreśla także, jak ogromne znaczenie ma odpowiednie dobranie ceny do produktu. Cena musi potwierdzać jakość, którą szczyci się dana marka. – „Mówi pani, że to świetny produkt, a kosztuje 16 zł? To ja jednak poproszę ten za 25 zł” – Teresa Stachnio przytacza słowa klientek. – Jeśli kosmetyk jest za tani, nie jesteśmy w stanie udowodnić jego jakości, choć wiemy, że jest świetny – tłumaczy.
Bernadeta: Zwracam uwagę na cenę i markę, bo jak wiadomo nie wszystko złoto, co się świeci.
Z powyższymi tendencjami wiąże się rozwój określonych kanałów sprzedaży. Sukcesy odnoszą detaliści pozycjonujący się cenowo na dwóch biegunach. Z jednej strony dyskonty, którym udało się wytworzyć wśród konsumentów przeświadczenie, że mają najtańszą ofertę (choć nie do końca jest to prawda), z drugiej – delikatesy (w przypadku oferty spożywczej) i sklepy specjalistyczne, takie jak perfumerie, concept store'y czy drogerie coraz wyraźniej zwracające się ku niemasowym, a czasem wręcz niszowym markom.
