StoryEditor
Producenci
07.12.2022 00:00

Lisa Robertson: 2022 r. był trudny dla MLMów beauty&wellness, 2023 r. nie będzie prostszy

Firmy kosmetyczne działające w modelu MLM stają przed coraz większymi wyzwaniami: powszechnym dostępem do internetu, dzięki czemu klienci mogą weryfikować praktyki i etykę danej firmy; konkurencją ze strony marek sklepowych; zmieniającymi się zwyczajami zakupowymi itd. Lisa Robertson, ekspertka Direct Selling News, podzieliła się na łamach portalu swoimi przemyśleniami na temat marketingu wielopoziomowego w 2022 i 2023 r.

Koniec 2021 roku i cały 2022 rok to okres wielu fuzji, przejęć i konsolidacji w branży MLM. Złożyło się na to kilka czynników. Niektóre firmy, poszukujące strategicznych partnerstw w celu budowania zasięgu swojej marki w sposób organiczny, współpracują z firmami o uzupełniających się liniach produktów i bazach klientów. Inne, zorientowane na wzrost firmy, skupiły się na poszerzaniu swojego międzynarodowego zasięgu w świecie postpandemicznym. Niezależnie od strategii stojącej za tymi posunięciami, każdy z nich stanowił znaczącą zmianę w sposobie, w jaki firmy przygotowywały się na przyszłość.

Odpowiedzialność finansowa i prawna

Branża sprzedaży bezpośredniej nadal znajduje się pod czujnym okiem różnych organów państwowych zajmujących się handlem, w tym amerykańskiej Federalnej Komisji Handlu (FTC). Jest to szczególnie istotne ze względu na fakt, że wiele marek beauty&wellness działających w modelu MLM pochodzi ze Stanów Zjednoczonych (np. Amway, Monat, Rodan + Fields, Kyäni itd). Zainteresowanie tego urzędu branżą koncentruje się przede wszystkim na planach wynagrodzeń, które klasyfikuje jako przypominające nielegalne w USA piramidy finansowe. Chociaż kanał sprzedażowy sumiennie bronił się przed zarzutami, a dotknięte nimi firmy wykazały się niezwykłą determinacją i elastycznością w znajdowaniu możliwych do wdrożenia środków zaradczych, organy kontrolne utrudniają znalezienie rozwiązań, aby ukrócić nielegalne praktyki.

Pod koniec 2021 r. FTC powiadomiła ponad 1100 firm zajmujących się marketingiem wielopoziomowym i sprzedażą bezpośrednią, że zamierza nałożyć kary w wysokości do 43 792 dolarów za każde naruszenie w postaci wprowadzenia w błąd związanego z potencjalnymi zarobkami. W zawiadomieniu wyraźnie odniesiono się do kilku praktyk, które uznano za formy oszustwa, takich jak błędna charakterystyka wymaganego poziomu doświadczenia, zapewnionego szkolenia i kwoty związanego z nim ryzyka, a także innych czynników.

Nowa kultura nowego pokolenia

Lisa Robertson przewiduje, że potrzeby i obawy dystrybutorów będą ważnym tematem w 2023 roku i w następnych latach. Tworzenie społeczności zbudowanej wokół osobistych powiązań i lokalnej kultury zawsze było ważną częścią sprzedaży bezpośredniej; ta tendencja będzie umacniać się, podkreślając historie sukcesu produktów i pojedynczych konsultantów na platformach społecznościowych. Firmy będą również nadal udoskonalać i unowocześniać sposób, w jaki płacą swoim dystrybutorom — nagradzanie sprzedaży zamiast rekrutacji, płacenie w bardziej terminowy sposób i kreatywne podejście do rodzajów oferowanych benefitów.

Wielu nowych dystrybutorów, którzy w ciągu ostatnich dwóch lat rozpoczęli sprzedaż bezpośrednią, pochodzi z nowej grupy demograficznej. Zderzenie pokolenia Z i sprzedaży społecznościowej zmienia zasady działania branży i to, kim są sprzedawcy bezpośredni i jak działają. Kilka zmian, które branża wprowadza, aby skuteczniej przyciągać i zatrzymywać tych nowicjuszy w sprzedaży bezpośredniej, wydaje się zdaniem Robertson być dobrym posunięciem. Wiele nowych firm całkowicie unika piętna bycia piramidą finansową, skupiając się zamiast tego na budowaniu jednopoziomowych programów sprzedaży bezpośredniej i wynagradzaniu swoich pracowników sprzedaży wyłącznie za sprzedaż, a nie za rekrutację. Firmy o ugruntowanej pozycji również dokonały tego zwrotu lub eksperymentowały z dodatkowymi programami partnerskimi, które stanowią alternatywę dla przedsiębiorców niezainteresowanych bardziej tradycyjnym podejściem do budowania zespołu sprzedaży bezpośredniej.

Fuzje, przejęcia i zmiany rynku

W 2022 r. znaczna liczba firm działających w modelu MLM dokonała przetasowań, w związku z którym tort branży został na nowo pokrojony. Niedawno firma Amare Global ogłosiła przejęcie Kyäni (obydwie firmy sprzedają suplementy diety regulujące zdrowie przewodu pokarmowego i wzmacniające działanie kosmetyków pielęgnacyjnych), stwierdzając, że to nowe, strategiczne partnerstwo pozwoli firmie „dalej rozszerzać globalny zasięg po potrojeniu wzrostu liczby partnerów oraz podwojeniu przychodów i liczby klientów w tym roku, pomimo globalnych wyzwań gospodarczych”.

W lipcu Amway ogłosił, że zamknie działalność w Rosji. Firma stwierdziła, że będzie koncentrować się na „zapewnieniu wsparcia osobom, na które ta decyzja ma wpływ, oraz na traktowaniu wszystkich z otwartością, godnością i szacunkiem, przy jednoczesnym wypełnianiu naszych zobowiązań umownych i ustawowych”. Było to posunięcie w oczywisty sposób związane z okupacją Ukrainy przez Rosję i upaństwowienie wielu firm prywatnych. Podobną decyzję podjęło Young Living, marka olejków eterycznych; również w lipcu firma ogłosiła, że wstrzymuje na czas nieokreślony swoją działalność biznesową w Rosji. Posunięcie to jest następstwem wcześniejszego ogłoszenia z marca 2022 r., kiedy firma zawiesiła niektóre działania promocyjne i operacyjne w Rosji i regionie WNP. Przedstawiciele Young Living mieszkający w Rosji nie będą już mogli kupować ani sprzedawać produktów Young Living.

Na rynku pojawiła się również zupełnie nowa marka MLM; trzykrotna zdobywczyni nagrody Grammy i piosenkarka oraz kompozytorka Gwen Stefani ogłosiła, że GXVE Beauty, firma kosmetyczna, którą założyła w marcu br. roku, włączyła do swojego modelu biznesowego platformę sprzedaży społecznościowej o nazwie The GXVE Community. Program ambasadorów GXVE Beauty będzie nosił nazwę „GXVERS” i będzie pozwalał na dostęp do zastrzeżonej platformy marki, która zawiera ekskluzywne filmy z Gwen, edukację produktową, aplikacje-samouczki i zdjęcia produktów.

Czytaj także: Ruch anty-MLM rośnie w siłę; co to oznacza dla marek?

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
14.03.2025 15:31
Donatella Versace ustępuje ze stanowiska dyrektorki kreatywnej
Donatella zawsze interesowała się wyłącznie karierą w branży mody i modelingu, stwierdzając: „Wiedziałam, że będę pracować w modzie; naprawdę nie myślałam o niczym innym”.David Shankbone, CC BY 3.0, via Wikimedia Commons

Donatella Versace ogłosiła swoje odejście ze stanowiska dyrektorki kreatywnej luksusowego domu mody Versace po blisko 30 latach pracy. Projektantka, która przejęła kierownictwo nad marką po tragicznej śmierci swojego brata Gianniego w 1997 roku, pozostanie jednak związana z firmą jako jej ambasadorka. Marka Versace, należąca obecnie do Capri Holdings, może wkrótce zmienić właściciela, gdyż pojawiają się spekulacje o możliwej sprzedaży Pradzie.

Nowym dyrektorem kreatywnym Versace zostanie Dario Vitale, który obejmie stanowisko od 1 kwietnia. Vitale dotychczas pełnił funkcję dyrektora ds. designu i wizerunku w Miu Miu, marce należącej do grupy Prada. Tym samym 69-letnia Donatella Versace ustępuje, pozostawiając po sobie bogatą spuściznę kreatywną. Pod jej kierownictwem marka kontynuowała swój rozpoznawalny, maksymalistyczny styl, tworząc kultowe momenty w historii mody, takie jak słynna zielona suknia Jennifer Lopez z gali Grammy w 2000 roku, która przyczyniła się do powstania funkcji wyszukiwania obrazów w Google.

Versace przeszło znaczące zmiany w ostatnich latach, szczególnie po przejęciu przez Capri Holdings w 2018 roku za kwotę 2,1 miliarda dolarów. W ramach grupy znajdują się również takie marki jak Michael Kors i Jimmy Choo. W 2021 roku Capri Holdings przedłużyło także współpracę licencyjną na produkcję perfum Versace, takich jak Eros i Blue Jeans, z firmą EuroItalia na kolejne 15 lat. Teraz jednak przyszłość marki może się zmienić, jeśli dojdzie do transakcji sprzedaży włoskiemu gigantowi modowemu – Pradzie.

Donatella Versace podkreśliła, że była to dla niej ogromna zaszczytna misja, by kontynuować dziedzictwo swojego brata. „Gianni był prawdziwym geniuszem, ale mam nadzieję, że udało mi się zachować część jego ducha i determinacji” – powiedziała w oświadczeniu. Nowa rola jako ambasadorki marki pozwoli jej pozostać aktywną w świecie mody, choć w nieco innym charakterze. Przewodniczący Capri Holdings, John D. Idol, zaznaczył, że decyzja ta jest częścią starannie zaplanowanego procesu sukcesji w firmie.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
14.03.2025 13:38
Brand Finance Global: Dior najmocniejszą i najcenniejszą europejską marką, Nike — amerykańską
Shutterstock

Dior zajął w raporcie Brand Finance Global 7. miejsce z Brand Strength Index (BSI) na poziomie 93,5. Jest to jedyna marka stricte modowa, która pojawiła się w pierwszej dwudziestce rankingu i jedna z dwóch, które oferują kosmetyki: drugą jest Nike, które zajęło miejsce 2. z BSI 94,7.

Nike ponownie umocniło swoją pozycję jako jedna z najsilniejszych marek na świecie, osiągając wynik 94,7 na 100 w Brand Strength Index (BSI) według danych Brand Finance na 2025 rok. Oznacza to znaczący wzrost w porównaniu do 83,5 punktu w 2024 roku i zdobycie prestiżowego ratingu AAA+. Jeszcze w 2024 roku Nike ustąpiło pod względem siły marki rywalowi – Adidasowi, który zyskał przewagę dzięki sukcesom w sponsoringu czołowych drużyn piłkarskich oraz rosnącej popularności obuwia casualowego, takiego jak model Sambas.

Aby odzyskać przewagę, Nike zainwestowało rekordowe środki w kampanię związaną z Igrzyskami Olimpijskimi w Paryżu 2024, co – jak przyznała Heidi O’Neill, prezes ds. konsumentów, produktów i marki w Nike – przyniosło wymierne efekty. Mimo rosnącej siły marki, wartość Nike w ujęciu rocznym nieznacznie spadła, co podkreśla wyzwania związane z utrzymaniem dominującej pozycji na rynku.

W kontekście luksusowych marek warto wspomnieć o Diorze, który pozostaje jednym z kluczowych graczy w segmencie dóbr premium i zajął 7. miejsce w rankingu, ale 1. na rynku europejskim. Marka Christian Dior SE, kontrolowana przez Bernarda Arnaulta i powiązana z konglomeratem LVMH, posiada 42 proc. akcji i 57 proc. praw głosu w tej największej na świecie firmie luksusowej. W 2023 roku stery w Christian Dior Couture objęła Delphine Arnault, córka Bernarda Arnaulta, natomiast Christian Dior SE jest zarządzane przez jego najstarszego syna, Antoine’a Arnaulta. Niestety, raport nie podaje szczegółowszych danych dt. trendów związanych z mocą marki na przestrzeni lat.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
15. marzec 2025 18:50