Marka Glossier, często określana jako „marka ery Instagrama”, obrała nowy kierunek ekspansji. Pomijając wprowadzoną z czasem opcję wysyłki międzynarodowej, po tym jak marka z powodzeniem zaznaczyła swoją fizyczną obecność w Stanach Zjednoczonych (skąd też bierze swoje początki), Europie, a następnie w Australii (październik 2023), teraz przyszedł czas na Bliski Wschód. Jest to debiut nowojorskiej marki w regionie i obejmuje takie kraje jak: Zjednoczone Emiraty Arabskie, Arabię Saudyjską, Oman, Bahrajn, Kuwejt i Katar.
Lokalni konsumenci mogą kupić kosmetyki Glossier zarówno stacjonarnie – w salonach Sephora, jak i online – na odpowiadającej regionowi stronie internetowej sieci sklepów.
Od bloga do kultowej marki
Historia Glossier zaczęła się od bloga Into The Gloss założonego w 2010 r. przez Emily Weiss. Blog w kilka lat przekształcił się w jeden z chętniej odwiedzanych portali opiniotwórczych o tematyce beauty. Glossier odróżniło od innych marek kosmetycznych, to, że do jej powstania, oprócz samej pomysłodawczyni Weiss, w dużej mierze przyczynili się czytelnicy i fani bloga Weiss. Strategię jaką obrała dla swojej marki Weiss to „born from content, fueled by community”(tłum. narodzona z treści, napędzana przez społeczność).
Marka Glossier zadebiutowała na rynku w październiku 2014 roku, a już w 2017 odnotowała wzrost sprzedaży o 600 proc. (!), a liczba jej klientów wzrosła trzykrotnie.
Glossier od lat jest synonimem naturalnego piękna, demokratyzacji i czerpania „fun’u” z codziennej pielęgnacji, marką inspirowaną prawdziwym życiem i wzmacniającą inkluzywność w sektorze beauty. Marka stworzyła niszę w świecie urody, oferując wysokiej jakości, cenowo przystępne, minimalistyczne zarówno od strony opakowania, jak i składu, przyjazne dla użytkowników i środowiska produkty, przedkładające zdrowie i kondycję cery nad makijaż (filozofia marki brzmi ‘Skin First. Makeup Second. Smile Always’). Do bestsellerowych produktów marki należą: perfumy Glossier You, żel do stylizacji brwi Boy Brow, balsam do ust Balm DotCom, róż do policzków Cloud Paint i żel do mycia twarzy Milky Jelly Cleanser.
Warto przypomnieć, że pomimo tego, że marka bierze swoje początki w sieci, a Instagram jest „domem” społeczności Glossier z liczbą obserwatorów profilu wynoszącą ponad 3 miliony, to właśnie handel detaliczny okazał się kluczowym aspektem w procesie ożywienia wizerunku i aktywności marki po fali kryzysów, jakie dotknęły markę w okresie pandemii, a później w 2022 r.
Kryzys i wyjście z niego
To właśnie w maju 2022, Emily Weiss zrezygnowała ze stanowiska prezeski firmy. Glossier prowadzi odtąd Kyle Leahy, o bogatym backgroundzie korporacyjnym, a marka definiuje się na nowo. Leahy odchodzi od wyłącznego modelu sprzedaży bezpośredniej i wprowadza produkty Glossier najpierw do amerykańskiej i kanadyjskiej Sephory. Rusza „machina detaliczna”.
Wygląda na to, że pomimo swoich wzlotów i upadków, poważny i szeroko komentowany kryzys, przez jaki jeszcze niespełna dwa lata temu przechodziła marka, został zażegnany.
Wartość firmy szacuje się na 2 mld dolarów, a Glossier nie poprzestaje na rozwijaniu oferty produktów, ale robi to wciąż w swoim tempie. I tak np. we wrześniu tego roku do kultowego zapachu You dołączyły dwa nowe zapachy: You Rêve i You Doux.
Debiut na Bliskim Wschodzie
Poza zwiększaniem oferty produktowej, Glossier stawia również na ekspansję geograficzną. Tym razem marka rusza na podbój bliskowschodniej sceny beauty. O tym czy ten wyczekiwany debiut w regionie, póki co w kilku krajach regionu, przerodzi się w dalszy sukces i możliwą dalszą ekspansję na kolejne państwa bliskowschodnie przyjdzie nam stwierdzić z czasem.
Póki co, produkty Glossier dobrze wpisują się w główne trendy i pożądane przez bliskowschodniego konsumenta cechy produktów kosmetycznych, jakimi są: authenticity, inclusivity, freedom, self-expression, clean and sustainable.
Obecność i duża aktywność marki w mediach społecznościowych jest również na plus.
Ci bardziej sceptyczni mogą natomiast wskazywać na brak bardziej indywidualnego podejścia do klienta bliskowschodniego, kontekstu kulturowego, mówiąc ogólniej - brak elementów lokalizmu, jak również na amerykański rodowód marki i kontekst polityczny.
Obecnie jednak debiutowi marki w regionie towarzyszy branżowa ekscytacja. Również pierwsze pozostawione pod produktami opinie lokalnych konsumentów wydają się raczej przychylne i wskazują na pozytywny odbiór marki.
Marta Krawczyk
