Dyskonty tuż za drogeriami
Produkty do pielęgnacji twarzy w 2017 r. były kupowane przede wszystkim w drogeriach. Ten kanał odpowiadał już za blisko 79 proc. obrotów wartościowych, a sprzedaż wzrosła w nim o 13,1 proc. rok do roku. Drugim, choć prawie 8 razy mniejszym pod względem wielkości, kanałem sprzedaży kosmetyków do twarzy były dyskonty z udziałem 9,7 proc. w obrocie kategorią. Co interesujące, obserwowaliśmy dynamiczne przyspieszenie rozwoju tego kanału, do czego bardziej niż produkty markowe przyczyniły się produkty marek własnych. Nadal jednak waga dyskontów w sprzedaży kosmetyków do pielęgnacji twarzy, w porównaniu do innych kosmetycznych kategorii, jak np. żele pod prysznic czy dezodoranty, jest dwukrotnie niższa. Otwartym pozostaje pytanie, jaki jest potencjał dyskontów w rozwoju tej kategorii?
Segmentacja produktów do pielęgnacji twarzy
W bardzo rozbudowanej kategorii pielęgnacji twarzy stosuje się wiele podziałów na segmenty i typy produktów. Omówmy jednak tylko trzy największe segmenty: kremy, zmywanie makijażu oraz maseczki. Łącznie odpowiadają one za blisko 64 proc. udziałów wartościowych kategorii.
30 proc. wzrostu dzięki maseczkom
Sprzedaż kremów rosła w 2017 r. roku wolniej niż cała kategoria i odbywało się to głównie poprzez wzrost średniej ceny. Segment demakijażu rozwijał się zdecydowanie szybciej, sprzedaż zwiększyła się aż o 17,8 proc. w ujęciu wartościowym. Prawdziwą jednak gwiazdą okazały się maseczki do twarzy. Ich sprzedaż wzrosła o 57,5 proc. w ujęciu wartościowym i o 37,1 proc. w sztukach produktów! To właśnie maseczki mają największy, bo prawie 30 proc. udział we wzroście całej kategorii.
Maseczki à la filtry na Snapchacie
Takie wyniki pozwalają twierdzić, że polskie konsumentki uwielbiają maseczki. Ich wybór na półkach jest ogromny. Znajdziemy maseczki oczyszczające z modnymi składnikami, jak aktywny węgiel, glinka czy śluz ślimaka, maseczki peelingujące czy nawilżające. Maseczki w pojedynczych saszetkach lub do wielokrotnej aplikacji ze słoiczka. W formie proszku do rozrabiania z wodą, żelu-kremu do zmycia, tzw. maseczki peel-off, które po zastygnięciu zdejmujemy jak gumę, lub materiałowe nasączane odżywczymi substancjami. Co więcej, istotna jest nie tylko wewnętrzna, pielęgnacyjna strona takiej płachty, ale także zewnętrzna z wizerunkiem pandy, tygrysa czy karnawałowej maski. To wszystko po to, aby dobrze wyglądać na maseczkowym selfie, które w tym roku podbijało media społecznościowe. Konsumentki chętnie chwaliły się tym, jak wyglądają podczas zabiegu, jednocześnie promując wybrane przez siebie marki. W momencie pisania tego artykułu aż 29 tys. zdjęć na Instagramie było oznaczonych hashtagiem #maseczka. Są one bardzo ciekawym źródłem wiedzy o tym segmencie, jego trendach i gwiazdach. Na zdjęciach coraz częściej pojawiają się także mężczyźni podczas tego pielęgnacyjnego zabiegu, co zresztą znajduje potwierdzenie w danych Nielsena, według których segment maseczek dla mężczyzn rozwija się aż o 18 proc. w ujęciu rok do roku.
*Źródło: Nielsen – cała Polska (jako suma rynków: hipermarkety, supermarkety bez dyskontów, dyskonty, sklepy chemiczne, duże, średnie i małe sklepy spożywcze, stacje benzynowe, kioski), panel handlu detalicznego, sprzedaż w złotych, okres styczeń 2016 – grudzień 2016 vs styczeń 2017 – grudzień 2017; kategoria: pielęgnacja twarzy
Magdalena Piwkowska, analityk w firmie Nielsen Polska
