StoryEditor
Producenci
07.07.2020 00:00

Michał Rudecki, Nielsen: Rynek kosmetyczny wyhamował

Zaskoczeniem jest to, jak szybko ograniczenia spowodowane przez lockdown dosięgnęły branżę kosmetyczną i jak dynamiczne są to zmiany – mówi Michał Rudecki, client director w Nielsen Connect Polska. O ile skurczył się rynek, które kategorie straciły, a które zyskały? Czy drogerie utrzymały swoją pozycję – o tym w komentarzu dla wiadomoscikosmetyczne.pl

Jakie najbardziej szokujące zmiany na skutek pandemii nastąpiły  na rynku kosmetycznym?  Co Pana zaskoczyło?

Jasnym jest, że pandemia dla rynku kosmetycznego była mocnym ciosem, który uderzył w dotychczasowy rozwój branży. Rynek kosmetyczny, który w skumulowanym okresie styczeń-maj 2019 vs styczeń-maj 2018 rósł w tempie 5,7 proc., w analogicznym okresie roku 2020 skurczył się o 2 proc. Było to tym bardziej dotkliwe, gdyż pozostałe segmenty rynku – zarówno chemia domowa jak i art. papierniczo-sanitarne – odnotowały solidne wzrosty, odpowiednio o 9,5 proc. i 7,3 proc.

Branżę kosmetyczną zahamowały nie tylko ograniczenia związane z handlem – zamknięcia sklepów, centrów handlowych, w których operowały drogerie, ale także mniejsze sklepy kosmetyczne, wyspy z kosmetykami i usługami – zamknięte salony kosmetyczne, fryzjerskie etc., lecz również zmiany nawyków konsumentów, spowodowane pandemią. Dystans społeczny, brak imprez masowych, konferencji czy ślubów, wyjść do restauracji lub klubów zdecydowanie wpłynął na niższe zapotrzebowanie na kosmetyki do makijażu czy perfumy. Ograniczenia w podróżach, szczególnie do słonecznych krajów, zahamował sprzedaż kosmetyków do opalania, których zdecydowany wzrost powinniśmy obserwować już w kwietniu.

Zaskoczeniem jest to jak szybko ograniczenia spowodowane przez lockdown dosięgnęły branżę i jak dynamiczne są to zmiany.  

Które kategorie wchodzące w skład rynku kosmetycznego straciły najbardziej, porównując rok do roku, a które kategorie najwięcej zyskały?  

Na skumulowanych okresach MAT maj 2020 vs 2019 sytuacja rynku kosmetycznego pozornie nie wygląda źle, gdyż widać 2,3 proc. wzrost. Natomiast jeśli porównamy ten wynik do wzrostu w okresie MAT maj 2019 vs 2018, który wyniósł 5,8 proc., wówczas uświadamiamy sobie, jak bardzo rynek wyhamował.

Natomiast, jak wspomniałem, na skumulowanych miesiącach z początku roku  już nawet nie widać wzrostu, rynek kosmetyczny kurczy się o 2 proc.

Rok do roku, najwięcej straciła kategoria make-upu. Jest to grupa produktów, która w koszyku kosmetycznym najmocniej odczuła wpływ pandemii. Patrząc na okres MAT maj 2020 vs 2019 obserwujemy 6,5 proc. spadek wobec 5,0 proc. wzrostu w analogicznym okresie roku poprzedniego.

Po przeciwnej stronie wagi mamy kategorię mydeł, której sprzedaż zdecydowanie wzmocniła się w okresie pandemii. Rok do roku, kategoria odnotowała wzrost na poziomie 22,6 proc., natomiast na okresie YTD maj 2020 wzrost ten wyniósł aż 54,9 proc.   

Jak kształtowała się sprzedaż w drogeriach porównując rok do roku? Czy sklepy innego rodzaju – spożywcze, dyskonty odebrały im klientów w czasie lockdownu?

W czasie lockdownu zaobserwowaliśmy ciekawe zmiany. Tendencja była widoczna dla kategorii kosmetycznych jak i całego koszyka kosmetyczno-chemicznego.

Porównując sytuację w samym środku pandemii, czyli w kwietniu do stycznia 2020, widzimy odpływ sprzedaży z kanału drogeryjnego. Dotychczasowy udział tego kanału w sprzedaży kosmetyków spadł z 66 proc. do 58 proc. W tym samym czasie zyskały przede wszystkim dyskonty – wzrost z 17 proc. do 21 proc. oraz hipermarkety i supermarkety – wzrost z 14 proc. do 16 proc. Mając znaczne ograniczenia w możliwości robienia zakupów, konsumenci realizowali duże zakupy w jednej placówce i obejmowały one zarówno kategorie spożywcze jak i kosmetyczno-chemiczne. Placówkami tymi były właśnie najczęściej dyskonty oraz hiper- i supermarkety.

Jednocześnie nastąpił wzrost znaczenia kanału spożywczego – duże, średnie i małe sklepy –  z 3 proc. do 5 proc. Pewna część konsumentów mogła obawiać się zakupów w dużych marketach, stąd wybierali mniejsze lokalne sklepy, często prowadzone przez właściciela, gdzie natężenie kupujących - a co za tym idzie, ryzyko zarażenia – było mniejsze.

Wraz z poluzowaniem ograniczeń handlowych, sytuacja lokalizacji sprzedaży wydaje się wracać do poziomu udziałów poszczególnych kanałów sprzed pandemii.

Więcej na ten temat skutków COVID dla branży kosmetycznej eksperci Nielsena powiedzą podczas bezpłatnego webinaru: "Dom i uroda w starciu z pandemią. Dynamika w branży kosmetyczno-chemicznej i dalsze perspektywy", który odbędzie się 9 czerwca br. Link do rejestracji znajduje się TUTAJ

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
09.07.2025 16:35
Miraculum — od 79 mln zł długu do 17 proc. wzrostu. Czy powtórzy sukces sprzed 90 lat?
Historyczna wartość marki może stanowić o jej mocy w przyszłości.Miraculum

Reanimacja „perły PRL-u” trwa. Po upadłości z 2009 r., kiedy zadłużenie Miraculum sięgnęło 79 mln zł, marka oficjalnie wróciła na rynek w 2024 r. dzięki multimilionerowi Markowi Kamoli. Przejmując 42 proc. akcji i zwalniając cały zarząd, biznesmen zapowiedział „radykalne cięcia” oraz powrót do korzeni firmy założonej 101 lat wcześniej.

Po latach stagnacji i dramatycznego upadku w 2009 roku, marka Miraculum — znana z takich zapachów jak Pani Walewska czy Brutal — wraca na rynek z nowym impetem. Reaktywacją firmy zajął się Marek Kamola, multimilioner i współwłaściciel Benefit Systems, który w 2024 roku nabył 42 proc. udziałów w spółce. Wraz z przejęciem udziałów dokonał on głębokiej restrukturyzacji: natychmiastowo odwołał cały zarząd, tłumacząc to dramatyczną sytuacją firmy, obejmującą spadek sprzedaży eksportowej oraz problemy z płynnością finansową i zarządzaniem stanami magazynowymi. Był to zdecydowany krok w kierunku odświeżenia marki, która w przeszłości była perłą polskiego rynku kosmetycznego, ale w ostatnich dekadach utraciła swój blask.

Marka Miraculum została założona w 1924 roku przez Leona Lustera — lekarza i przedsiębiorcę, który miał wyjątkowe wyczucie nie tylko kosmetyki, ale i marketingu. To dzięki jego pomysłom, m.in. kampaniom z udziałem Hanki Ordonówny, produkty Miraculum zdobywały błyskawicznie uznanie wśród klientek i stały się synonimem luksusu. Przykładowo, cena 72 zł za opakowanie kremu w latach 30. XX w. stanowiła równowartość połowy miesięcznego wynagrodzenia urzędnika, a mimo to produkty cieszyły się ogromnym popytem. Potwierdzeniem renomy był złoty medal zdobyty przez markę na Wystawie Światowej w Paryżu w 1931 roku za puder — wydarzenie to ugruntowało jej prestiż również poza granicami Polski.

image
Targi chemiczno-kosmetyczne Ambra, 6 września 2024, Gliwice
fot.wiadomoscikosmetyczne.pl

Po II wojnie światowej i w okresie PRL, Miraculum kontynuowało działalność jako jeden z najważniejszych producentów kosmetyków w kraju. Produkty takie jak Pani Walewska, Wars czy Brutal stały się ikonami polskiej łazienki, porównywanymi z perfumami sygnowanymi przez francuskie i włoskie domy mody. Jednak przemiany ustrojowe po 1989 roku przyniosły gwałtowne zmiany w strukturze rynku kosmetycznego. Silna ekspansja marek zagranicznych oraz brak odpowiednich inwestycji w rozwój i marketing doprowadziły do marginalizacji Miraculum. Kulminacją problemów finansowych było ogłoszenie upadłości w 2009 roku przy zadłużeniu sięgającym 79 milionów złotych — co na ówczesnym rynku oznaczało niemal całkowite wyeliminowanie z konkurencji.

Po przejęciu kontroli nad firmą w 2024 roku Marek Kamola postawił na odważną strategię powrotu do korzeni i jednocześnie modernizacji oferty. Zmiany objęły nie tylko strukturę zarządzania, ale też podejście do sprzedaży i marketingu. Kamola wskazywał, że inspiruje się najlepszymi latami marki, wykorzystując elementy jej historycznego wizerunku i odwołując się do sentymentu konsumenckiego. Jednocześnie rozpoczęto działania mające na celu poprawę efektywności operacyjnej i optymalizację łańcucha dostaw. W rezultacie, już w pierwszym kwartale 2025 roku firma odnotowała 17-procentowy wzrost sprzedaży w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego. Przychody wyniosły 15,5 mln zł, co może zwiastować przełamanie wieloletniego impasu.

image

Miraculum S.A. podsumowało I kwartał 2025: czas wzrostu i innowacji

Choć do odbudowy pełnej pozycji na rynku droga jest jeszcze daleka, wyniki finansowe z początku 2025 roku pokazują, że marka Miraculum może realnie powrócić do gry. Firma nadal opiera się na kultowych liniach produktowych, takich jak Pani Walewska, Wars i Brutal, które pozostają rozpoznawalne wśród starszych grup klientów. Równocześnie jednak rozszerza swoją ofertę o produkty skierowane do młodszych konsumentów, którzy chętnie sięgają po estetykę vintage i coraz częściej interesują się historią marek z czasów ich rodziców i dziadków. To właśnie do nich skierowane są nowe wersje perfum Chopin i Lider oraz reaktywacja budżetowej serii Być może…, znanej z lat 80. i 90.

Premiera nowych produktów zaplanowana jest na drugą połowę 2025 roku. Jeśli obecny trend wzrostu sprzedaży się utrzyma, firma może w ciągu najbliższych dwóch lat przekroczyć próg 20 mln zł rocznych przychodów i ponownie zaistnieć jako liczący się gracz na polskim rynku kosmetycznym. Przypadek Miraculum pokazuje, że sentyment do dawnych marek w połączeniu z nowoczesnym zarządzaniem i inwestycją w jakość może okazać się skuteczną receptą na odrodzenie — nie tylko wizerunkowe, ale także finansowe. Czy jednak młode pokolenie rzeczywiście zakocha się w klasycznych zapachach? To pytanie, na które odpowiedź przyniosą najbliższe miesiące.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
09.07.2025 15:00
Rhode debiutuje w Europie; marka trafi także do Polski
Rhode

Marka kosmetyczna Rhode, założona przez Hailey Bieber w 2022 roku, ogłosiła ekspansję na rynek europejski. Produkty Rhode będą teraz dostępne w pełnej ofercie w Danii, Finlandii, Szwecji, Holandii, Austrii, Grecji oraz Polsce. Rozszerzenie dystrybucji to ważny krok dla brandu, który dotychczas zdobył popularność głównie wśród pokolenia Z w Stanach Zjednoczonych.

Europejska ekspansja zbiegła się w czasie z intensywnym okresem promocyjnym dla marki. Rhode zapowiedziało nową odsłonę swojego flagowego produktu, Peptide Lip Tint. Towarzyszy temu akcesorium w postaci pozłacanego łańcuszka na biodra z siateczkową kieszonką na balsam do ust. Mimo że innowacyjne podejście do prezentacji produktu przyciągnęło uwagę, reakcje w mediach społecznościowych były mieszane.

Największym wydarzeniem ostatnich tygodni pozostaje jednak przejęcie marki przez amerykańskiego giganta e.l.f. Beauty za kwotę 1 miliarda dolarów. Transakcja wzbudziła zainteresowanie rynku, a analitycy wskazują na jej potencjał do wzmocnienia pozycji obu brandów, szczególnie w segmencie młodszych konsumentów.

Hailey Bieber, współzałożycielka Rhode, nie tylko utrzyma tytuł założycielki, lecz także obejmie nowe funkcje Chief Creative Officer oraz Head of Innovation. Została również mianowana doradczynią strategiczną zarówno dla Rhode, jak i e.l.f. Beauty.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
14. lipiec 2025 23:24