Network Magazyn: MLMy kosmetyczne działające na polskim rynku przeżywają historyczne wzloty i upadki

Wprowadzenie nowych formatów produktów – sprayów, sztyftów oraz kremów – ma na celu zwiększenie penetracji rynku poprzez adresowanie nowych okazji do użycia. Dane rynkowe za 2025 rok wykazują tendencję wzrostową w tym sektorze; marka Lynx odnotowała w tym okresie wzrost o 5,3 proc. Unilever wskazuje, że dla konsumentów kluczowym czynnikiem przy wyborze produktów do całego ciała jest korelacja między ochroną przed zapachem a wrażliwością skóry, co determinuje skład nowych formulacji.

W segmencie produktów dla kobiet marka Dove wprowadza rozwiązania oferujące 48-godzinną kontrolę zapachu. Składy zostały wzbogacone o witaminę B3 oraz serum odżywcze (w stężeniu 25 proc. w przypadku sztyftów), a produkty poddano testom ginekologicznym i dermatologicznym. Zmiany te mają przyciągnąć szerszą grupę demograficzną, w tym kobiety w okresie menopauzy oraz osoby o szczególnie wrażliwej skórze, dla których standardowe preparaty pod pachy są niewystarczające lub zbyt drażniące.

Równolegle rozwijana jest oferta dla mężczyzn pod markami Dove Men+Care oraz Lynx. W tym przypadku kluczowym wglądem konsumenckim (insightem) jest fakt, że podrażnienia stanowią główną barierę zakupową w kategorii produktów do całego ciała. Nowe warianty zawierają nawilżacze roślinne oraz witaminę B3 pełniącą funkcję antyoksydantu. Z kolei marka Lynx koncentruje się na trendach zapachowych typu gourmand, odpowiadając na potrzeby pokolenia Z, dla którego ochrona dolnych partii ciała jest drugim najważniejszym obszarem higieny po pachach.

Dove wchodzi na rynek dezodorantów z refillem: alternatywa przechodzi do mainstreamu

Wsparcie rynkowe dla nowych wdrożeń opiewa na kwotę 5,5 mln funtów zainwestowanych w działania marketingowe, które rozpoczną się w kwietniu 2026 roku. Kampania skupi się na kanałach cyfrowych, w tym YouTube, TikTok, Reddit oraz platformach BVOD i CTV. Strategia zakłada również ścisłą współpracę z handlem detalicznym, obejmującą m.in. edukacyjne materiały w punktach sprzedaży (POS), które mają ułatwić nawigację w nowym segmencie od momentu jego premiery rynkowej w lutym.

Wszystkie nowe produkty w portfelu wykorzystują opatentowaną przez Unilever technologię zwalczania nieprzyjemnego zapachu oraz bezalkoholowe formuły z akredytacją British Skin Foundation. Dystrybucja obejmie szeroki rynek, przy czym wybrane warianty (np. Sea Mist & Peony czy Cedar + Shea Butter) zostaną wprowadzone jako produkty ekskluzywne dla sieci Boots. Działania te mają na celu budowę dodatkowej wartości kategorii poprzez edukację i dostarczanie produktów o wyższej marży.

Współpraca marki makijażowej z Sephora zakłada wielokanałowe podejście do sprzedaży (omnichannel), które ma na celu maksymalizację dostępności produktów. M.A.C. pojawi się początkowo w ponad 100 perfumeriach stacjonarnych sieci Sephora oraz na platformie e-commerce sieci.

W dalszych krokach marka zapowiada sukcesywne wprowadzanie produktów do kolejnych sklepów na terenie całych Stanów Zjednoczonych w ciągu 2026 roku roku. Z kolei obecność w punktach Sephora zlokalizowanych w sieci Kohl’s pozwoli marce M.A.C. dotrzeć do szerszej grupy konsumentów, poszukujących prestiżowych produktów w wygodnych lokalizacjach typu lifestyle retail.

Kampania wizerunkowa: od minimalizmu po „bold glam”

Premierze w sieci Sephora towarzyszy globalna kampania stworzona przez dyrektora kreatywnego, Nicolę Formichettiego. Ma ona na celu odświeżenie wizerunku M.A.C. i podkreślenie wszechstronności marki.

Twarzami kampanii zostały postacie silnie rezonujące z pokoleniem GenZ i Millenialsów: ambasadorka marki Chappell Roan, modelka Gabbriette oraz twórczyni Quenlin Blackwell. Strategia wizualna opiera się na kontraście – zestawieniu niemal niewidocznego makijażu dziennego z odważnym, teatralnym lookiem, co ma pokazać pełne spektrum możliwości produktów M.A.C..

Dziedzictwo lat 90. we współczesnym wydaniu

Andrew Dahling, makijażysta odpowiedzialny za wizerunek Chappell Roan, podkreśla, że kampania jest hołdem dla estetyki M.A.C. z lat 90. Zastosowanie kultowych odcieni pomadek i podkreślenie oczu ma nawiązywać do dziedzictwa marki, która od dekad definiuje trendy w branży.

– To połączenie dwóch kultowych marek. Chcieliśmy pokazać pełne spektrum tego, kim jesteśmy: od minimalizmu po maksymalizm. To esencja M.A.C. – podkreśla Nicola Formichetti.

Katarzyna Bielecka, Sephora: Być najbardziej trendy destynacją na rynku premium beauty [ROCZNIK WK 2025/26]

Dla ekspertów branży decyzja M.A.C. o wejściu do Sephory jest sygnałem zmian w strategii dystrybucyjnej marek prestiżowych. Przez lata M.A.C. opierał się głównie na własnych salonach i stoiskach w domach towarowych. 

Partnerstwo z Sephorą, liderem prestiżowego retailu, pozwoli marce na dotarcie do nowej bazy lojalnych klientów (program Beauty Insider Sephory), jak również na zwiększenie konkurencyjności w dynamicznie zmieniającym się krajobrazie handlowym USA. Będzie to miało także wpływ na wzmocnienie wizerunku M.A.C. jako marki inkluzywnej i nowoczesnej – obecnej tam, gdzie współczesny konsument dokonuje odkryć zakupowych.