Chociaż wzrost wynagrodzeń oraz programy socjalne w ostatnich latach przełożyły się na znaczący wzrost dochodów rozporządzalnych Polaków, którzy zwiększali swoje wydatki zwłaszcza na artykuły nieżywnościowe, to w 2020 r. należy spodziewać się spadku dynamiki sprzedaży artykułów kosmetycznych wywołanego epidemią COVID-19.
Co więcej, długotrwały kryzys w następstwie epidemii, sprawi, że konsumenci będą rezygnować z zakupów, które nie są niezbędne. Zakupy te będą bardziej przemyślane, a mniej podyktowane impulsem. Dodatkowo, nie należy spodziewać się także znaczącego odbicia rynku po epidemii.
Zakładając, że obecna sytuacja związana z koronawirusem się utrzyma i nie zostaną wprowadzone dalsze restrykcje, a będzie wprowadzane powolne łagodzenie obecnie obowiązujących, rynek artykułów kosmetycznych nie ucierpi mocno w porównaniu do innych segmentów rynku artykułów nieżywnościowych. Według prognoz przygotowanych przez PMR na potrzeby raportu „Wpływ epidemii koronawirusa na rynek artykułów kosmetycznych w Polsce”, dynamika w 2020 r. w najgorszym przewidywanym scenariuszu (ograniczenia w działaniu wybranych sklepów utrzymujące się dwa miesiące oraz spodziewany nawrót epidemii jesienią) będzie o 4,4 p.p. niższa niż w sytuacji, gdyby epidemii nie było. Co więcej, również tylko w najgorszym scenariuszu, przewidujemy nieznaczny spadek wartości rynku względem 2019 r.
Internet zyska najbardziej
Kanałem sprzedaży, który najbardziej i długookresowo zyska na obecnej sytuacji będzie kanał internetowy, choć w przypadku rynku artykułów kosmetycznych nie będą to aż tak imponujące wzrosty jak w przypadku np. rynku żywności (który nie jest tak mocno rozwinięty jak handel internetowy kosmetykami – w 2019 r. ostatni wśród największych graczy na rynku, sieć Hebe uruchomiła swój sklep internetowy).
Wynika to z niechęci konsumentów do odwiedzania zatłoczonych miejsc lub opuszczania domu. Mimo, że drogerie wśród nielicznych sklepów mogą być nadal czynne, restrykcje związane z ograniczeniem liczby osób przebywających jednocześnie w sklepie (cztery osoby na jedną kasę w sklepach poniżej 100 kw. oraz 1 osoba na 15 kw. w większych sklepach) wydłużają proces zakupów i zniechęcają do nich.
Kolejnym czynnikiem umacniającym pozycję e-commerce jest zamykanie przez część sieci kosmetycznych sklepów stacjonarnych, przy jednoczesnym przenoszeniu sprzedaży do internetu oraz zachęcaniu klientów promocjami, darmową dostawą czy wydłużeniem terminów zwrotów. Szybka jest także reakcja poszczególnych graczy na obecną sytuację poprzez koncentrowanie się na kanale e-commerce (np. uruchomienie sklepu internetowego przez Ziaję, czy wprowadzenie nowej aplikacji Sephory i odświeżenie jej e-perfumerii).
Możliwe, że koronawirus okaże się czynnikiem pozytywnie wspierającym rozwój sprzedaży internetowej artykułów kosmetycznych także w dłuższym okresie, na co wpłyną potencjalne zmiany nawyków i zachowań konsumentów – część z nich może przekonać się do zakupów online i pozostać przy nich. Wielkim zwycięzcą może okazać się także Allegro – nie tylko ze względu na zwiększone zainteresowanie zakupami internetowymi, ale także na wzrost popularności programu Allegro Smart (obecnie przez dwa miesiące ta usługa jest darmowa dla wszystkich użytkowników platformy). Konsumenci, którzy znacząco zwiększą częstotliwość zakupów na platformie mogą uznać, że bardziej opłaca im się wykupienie abonamentu na dostawy. Zyskają także inni duzi gracze – ci którzy mają rozwiniętą logistykę zapewniającą szybkie dostawy i zwroty, oferują darmowe dostawy itd.
Sklepy drogeryjno-kosmetyczne stracą
Na sytuacji z początku epidemii zyskały sklepy drogeryjne, które są formatem z najbardziej kompleksowym asortymentem kosmetycznym, jak również apteki, gdzie kosmetyki były także kupowane przy okazji innych zakupów. Trend ten dobrze obrazują dane PEX PharmaSequence, które wskazują, że po 15. dniach marca, w porównaniu do sprzedaży z 15 dni lutego, wzrosła sprzedaż kosmetyków w aptekach o 13,4 proc. Cały rynek apteczny w tym czasie odnotował wzrost o 32,2 proc. (17,4 proc. – leki na receptę, 50,8 proc. – OTC, 35,2 proc. – suplementy diety). Jednak już w pierwszych 15. dniach kwietnia sprzedaż kosmetyków w aptekach spadła aż o 25,4 proc. w porównaniu do 15 dni marca oraz o 18,7 proc. rok do roku.
Mimo, że drogerie krótkookresowo odnotowywały wzrosty w sprzedaży oraz faktu, że obok sklepów spożywczych zostały wyłączone z zakazu handlu wydanego ze względu na zagrożenie COVID-19, będą jednym z kanałów, które najbardziej stracą na obecnej sytuacji.
Wpływa na to kilka czynników. Konsumenci nie chcąc się narażaćrobią zakupy kompleksowo. Zamiast w drogeriach kupują kosmetyki przy okazji zakupów spożywczych lub przenoszą się do kanału online. Zamknięte pozostają także sklepy, których przeważająca działalność polega na sprzedaży produktów kosmetycznych przeznaczonych do perfumowania lub upiększania, np. perfumerie Douglas i Sephora oraz sklepy firmowe z kosmetykami do makijażu, np. takich marek jak Inglot czy Paese. Według prognoz PMR, w przypadku realizacji jednego z bardziej negatywnych scenariuszy, kanał stacjonarnych sklepów kosmetyczno-drogeryjnych, odnotuje spadek wartości o 4,3-6,6 p.p. względem bazowego scenariusza sprzed epidemii koronawirusa.
Stagnacja lub spadki we wszystkich segmentach rynku kosmetycznego
Kryzys wywołany epidemią COVID-19 będzie miał negatywny lub w najlepszym wypadku neutralny wpływ na większość segmentów rynku kosmetycznego.
Jedynie segment kosmetyków do pielęgnacji ciała i do kąpieli może krótkookresowo zyskać na obecnej sytuacji – ze względu na wzmożone zainteresowanie środkami higienicznymi i myjącymi, jak mydła i żele antybakteryjne.
Z kolei segmentami najbardziej dotkniętymi negatywnymi skutkami epidemii koronawirusa będą perfumy, dermokosmetyki i kosmetyki kolorowe. W najgorszym przewidywanym scenariuszu dynamika w tych segmentach może utrzymać się na poziomie od -4 proc. do blisko -6 proc.
