Kiedy zaczynaliście działalność, testowanie produktów i ich ocenianie w sposób zorganizowany, czyli przez grupy testerek, było nowością. Dziś wydaje się być normą. Jak w ciągu tych kilku lat zmieniły się relacje producentów, marek z konsumentami? Czy są bliższe?
Firmy są z pewnością bardziej aktywne w mediach społecznościowych, ale są to działania głównie marketingowe. Bardzo często nie dotyczą produktu, a raczej zaangażowania w markę. Choć media społecznościowe dają możliwość komunikacji z konsumentami, moim zdaniem jest ona dziś najczęściej jednostronna. Zazwyczaj fanpage marek są prowadzone przez wyspecjalizowane agencje, które przede wszystkim mają budować zasięg i prowadzić dobry marketing. Wydaje mi się, że jest to też powód tak dużego zaangażowania konsumentów zarejestrowanych na naszej platformie w testowanie produktów i chęci dzielenia się opiniami o nich.
W świecie internetowym wszyscy mówią, a mało kto słucha. My w tym całym zgiełku zadajemy pytania w imieniu współpracujących z nami marek i pragniemy odpowiedzi, przede wszystkim słuchamy. To powoduje, że druga strona jest w pełni zaangażowana, jest szczera i otwarta. Na platformie mamy zarejestrowanych ponad 150 tys. osób. Wyselekcjonowana grupa otrzymuje do testowania produkty i wypełniając ankiety wyraża o nich opinie. Wynikają z tego bardzo ciekawe odkrycia, które potrafią zmienić akcenty czy nawet komunikację marketingową, bo korzyści, które odkrywają konsumenci, okazują się zaskakujące dla producentów. Nie domyślają się, że pewne cechy mają aż takie znaczenie.
Zdarzyło się, że wewnątrz firmy pojawił się pomysł zmiany pozycjonowania cenowego produktu, po testach zrezygnowano z niego.
Czy pod wpływem tych opinii producent jest w stanie zmienić swój produkt albo w ogóle zrezygnować z wprowadzenia go na rynek? A może dzięki konsumentom rodzą się pomysły na zupełnie nowe produkty? Zna Pan takie przypadki?
Tak, zarówno w kategoriach kosmetycznych, chemii gospodarczej czy w produktach dziecięcych takie przypadki miały miejsce. Pod wpływem opinii konsumentów nastąpiła modyfikacja produktów. Zostały do nich dodane ułatwienia, o które konsumenci prosili, podsumowując testowanie produktów. Mogę mówić o tym bardzo ogólnie, ale uwagi dotyczyły np. zmiany opakowania, żeby dozowanie produktu było wygodniejsze. Inny przypadek dotyczył komunikacji marketingowej szamponu przeciwłupieżowego. Zdecydowana większość testujących go konsumentek zwróciła uwagę, że jest wyjątkowy, bo włosy po jego użyciu są miękkie i dają się układać. Ta cecha stała się najważniejszą w przekazie marketingowym, bo wyróżniła produkt na tle innych szamponów przeciwłupieżowych.
Zdarzyło się, że wewnątrz firmy pojawił się pomysł zmiany pozycjonowania cenowego produktu, po testach zrezygnowano z niego. Jeszcze inny produkt, który miał być już wprowadzany na polski rynek, po testowaniu został cofnięty do macierzystej firmy, szybko zmodyfikowanyi dopiero wtedy wrócił. Wszystko zależy od tego, na ile można w machinie produkcyjnej pozwolić sobie na reakcję, bo czasami są to działania bardzo kosztowne i nie można ich wdrożyć albo musi upłynąć długi czas. Jeśli produkt jest na etapie wstępnej produkcji na polskim rynku, można jeszcze bardzo dużo zrobić, ale jeśli jest już w pełnej dystrybucji, to sprawa zaczyna się komplikować. Jednak 80 proc. zleceń, które otrzymujemy, dotyczy testowania nowości.
Na wagę złota są Ci, którzy wyrażają pozytywne opinie o markach i produktach.
W związku z tym, czy przed wprowadzaniem jakiegokolwiek produktu warto przeprowadzić testowanie i zapytać konsumenta, co o nim myśli, czy warto wprowadzać go na rynek?
Proces wprowadzania produktów na rynek jest skomplikowany i kosztowny, więc warto. Dziś wszyscy, na całym świecie, poszukują sposobów dotarcia do konsumenta. Na wagę złota są Ci, którzy wyrażają pozytywne opinie o markach i produktach. Tutaj już podczas badania minimum tysiąc osób fizycznie ma do czynienia z produktem, już na tym etapie zaczyna się kontakt konsumenta z nowością. Firma oczywiście otrzymuje prawa do posługiwania się opiniami o produkcie i wynikami testów w całej swojej komunikacji marketingowej.
Myślę, że badania konsumenckie, testowanie to powinno być abecadło przy wprowadzaniu nowości. Można stosować różne rodzaje badań. Te, które my proponujemy,mają tę przewagę, że ogromna liczba osób – największy test obejmował 4-tysięczną grupę – otrzymuje produkt i testuje go w domu, w otoczeniu, w którym ma on na co dzień funkcjonować, nie w specjalnych warunkach badania jako takiego. Często są to produkty, takie jak np. proszek do prania czy kostki do zmywarki, których działanie trudno sprawdzić w inny sposób, w warunkach badania fokusowego. W przypadku kosmetyków są to odczucia nie tylko związane ze stosowaniem, ale też np. wrażenia estetyczne, jak produkt prezentuje się na półce w łazience, ile zajmuje miejsca itd.
W takim razie, o co producenci najczęściej pytają konsumentów, czego chcą się od nich dowiedzieć?
Jedni chcą poznać zachowania konsumenckie w danej kategorii, jakie czynniki mogą być ważne, gdy w nią wchodzą. Inni są bardzo zainteresowani spontanicznymi treściami wyrażanymi w ankietach i czasami tylko tym, bo z punktu widzenia marketingu i sprzedaży jest to majątek. Są to takie „fotografie” z życia, niewymuszone opinie, z których można wyciągnąć szereg wniosków. Trzecia grupa klientów to ci, którzy są zainteresowani, aby ich nowość była obecna w mediach społecznościowych.
Jeśli firma nie miała danego produktu w swoim portfolio, to dla niej jest to nowość, ale z punktu widzenia rynku – niekoniecznie
Jeden z producentów opowiadał mi, że w wyniku prostego konkursu, który sam przeprowadził, dostał zwrotnie mnóstwo pomysłów na nowe produkty i właśnie sukcesywnie wprowadza je do portfolio. Konsumenci sami powiedzieli, czego chcą i właściwie wykonali pracę za dział marketingu.
Może iść to oczywiście w tę stronę. Trzeba jednak pamiętać, że w szkołach biznesu powtarzane są jak mantra cytaty wizjonerów,takich jak Steve Jobs czy założyciel firm Sony - Akio Morita - który powiedział: „Gdybym pytał konsumentów, to nigdy nie wprowadziłbym na rynek walkmana, bo nikt sobie nie wyobrażał, że można chodzić i słuchać muzyki”. Wydaje mi się jednak, że najcenniejsza jest umiejętność słuchania konsumentów, o ile czasem umie się przyjąć również krytykę. Jeśli chodzi o sugestie, poszukiwanie inspiracji na przyszłość, jest to skarbnica pomysłów.
Jak konsumenci rozumieją nowość?
Bardzo ciekawe pytanie i na pewno warto je sobie zadać. Jeśli firma nie miała danego produktu w swoim portfolio, to dla niej jest to nowość, ale z punktu widzenia rynku – niekoniecznie. Podobnie jak zmiana opakowania. W badaniu, które przeprowadziliśmy dla „Wiadomości Kosmetycznych” większość konsumentek odpowiedziała, że nowość to dla nich innowacyjny kosmetyk, którego dotąd w ogóle nie było na rynku.
Czy nie jest więc to słowo nadużywane?
Z marketingowego punktu widzenia, jeśli dana firma ma grupę wiernych klientów, to dla nich jest to z kolei bardzo ważna informacja, że wcześniej musieli kupować pewne produkty innych marek, a teraz mogą mieć kosmetyk swojego ulubionego producenta. Ma to więc sens i na pewno lepiej głośno krzyczeć, że się wprowadziło nowość, niż nic nie mówić.
Hasło „nowość” jest też komunikatem odświeżającym wizerunek marki. Firma, która wprowadza nowości, jest postrzegana zdecydowanie lepiej niż ta, która ich nie wprowadza lub wprowadza mało. Nie dziwmy się więc, że tak często używa się określenia „nowość” wobec produktów, które nie spełniają w pełni definicji nowości jako takiej. Jest to po prostu marketingowe oddziaływanie na klienta. Branżowo powinno być zrozumiałe, choć niewątpliwie może powodować szum informacyjny na rynku.
Trzeba być pewnym, że kierunek, który się obrało, jest właściwy, czyli trzeba się bardzo dobrze przygotować na starcie do wprowadzania marki lub produktu na rynek.
Od czego zależy to, czy nowość wzbudzi zainteresowanie?
Gdybym to wiedział, byłbym bardzo bogaty i na pewno nie zdradziłbym tej informacji w wywiadzie (śmiech). Patrząc na szereg rynków, nie tylko na kosmetyczny, pozwoliłbym sobie na komentarz, że markom jest trudno utrzymać spójność przekazu marketingowego. Nie ukrywam, że wygrywają tu wielkie korporacje, w których know-how jest pogłębione procedury nie pozwalają pewnych rzeczy robić. Natomiast im mniejsza firma, tym labilność większa i wizerunek, jakość opakowania, stosunek do grupy docelowej, komunikacja z konsumentami w ciągu życia marki mogą się zmienić tak bardzo, że finalnie nie wiadomo, dla kogo jest to produkt, czy na pewno wygląda tak, jak powinien wyglądać.
Walka o spójność przesłania powinna być priorytetem dla brandów. Trzeba też być pewnym, że kierunek, który się obrało, jest właściwy, czyli trzeba się bardzo dobrze przygotować na starcie do wprowadzania marki lub produktu na rynek. Przed rozpoczęciem badania zadajemy bardzo konkretne pytania naszym klientom, w tym o grupę docelową produktu. Dostajemy na przykład taką odpowiedź: „kobiety, 25-40 lat, duże miasta, pracujące”. I dobrze, ale to jest demografia. A kim te kobiety mają być, co lubić, czego nie lubić, czego używać, czego nie używać? Dla kogo jest ten kosmetyk? Jaka jest ta hipotetyczna osoba, która ma go używać? Jakie potrzeby ma konsument? Bardzo trudno jest uzyskać odpowiedź na takie pytania.
A to jest bardzo ważne, bo trzeba wiedzieć, do kogo się chce dotrzeć z produktem, aby mógł być on postrzegany jako innowacyjny, ciekawy i przydatny. Jest to również niezbędna wiedza do testów, które prowadzimy, ponieważ tylko w ten sposób możemy dobrać reprezentatywną grupę respondentów dla danego produktu. Bo po co pytać o opinie na temat kremu, który nie pachnie, kobiety, dla których zapach to podstawowy i niezbędny walor produktu? Ale jeśli jest to kosmetyk przeznaczony właśnie dla kobiet, które unikają zapachowych kosmetyków, to już można się pochwalić informacją na opakowaniu czy przy półce, że tysiąc testerek potwierdza, że krem nie drażni zapachem.
Czy kobiety – bo jednak 90 proc. użytkowniczek kosmetyków to kobiety – są nadal otwarte na nowe produkty? A może odczuwają przesyt nowościami?
Ponad 80 proc. konsumentek deklaruje w naszym badaniu, że nowości nigdy za dużo, i że uwielbiają kupować nowe kosmetyki. To jest samonapędzający się mechanizm. Marki wywołują głód nowości u konsumentek, a te poszukują nowości, bo mają różnorodne potrzeby. Na pewno nie obserwujemy żadnego znudzenia nowościami.
