Rynek kosmetyków naturalnych dynamicznie rośnie. Boryka się jednak z problemem braku definicji

Luksusowy segment Coty obejmuje takie marki jak Gucci, Burberry, Hugo Boss i Jil Sander. Licencja na markę Gucci ma wygasnąć około 2028 roku i prawdopodobnie wróci do firmy Kering – jej właściciela. Z kolei dział kosmetyków masowych, zawierający takie marki jak Covergirl, Rimmel London czy Max Factor, boryka się z trudnościami – zarówno w wynikach finansowych, jak i w znalezieniu chętnych do jego przejęcia. W trzecim kwartale roku fiskalnego 2025 dział Consumer zanotował 9-procentowy spadek przychodów netto.

Coty podjęło już wcześniej kroki w kierunku ograniczenia swojego portfolio – firma sprzedała swoje udziały w marce SKKN by Kim i podejmuje próby zbycia pozostałych 3,6 proc. akcji w spółce Wella. Jednocześnie rośnie niepewność co do przyszłości CEO Sue Nabi, co może być symptomem szerszych zmian strategicznych i roszad inwestorskich w firmie. Kapitalizacja rynkowa Coty wynosi obecnie 4,13 mld dolarów, a akcje spółki straciły na wartości ponad 30 proc. od początku roku.

Sprzedaż całej grupy w jednej transakcji jest mało prawdopodobna ze względu na potencjalne problemy antymonopolowe. Z tego względu Coty rozważa podział na dwa niezależne segmenty – co może ułatwić sprzedaż i przyciągnąć różne typy inwestorów. Taka decyzja pozwoliłaby firmie pozbyć się mniej rentownych kategorii, jednocześnie umożliwiając zainteresowanym zakup precyzyjnie dopasowanych aktywów.

Planowana restrukturyzacja to reakcja na rosnącą presję finansową i strukturalną. Coty wypada słabiej niż konkurencja, zmaga się z wygasającymi licencjami, słabymi wynikami działu masowego i niezadowalającymi zwrotami z inwestycji w marki celebryckie. Podział i ewentualna sprzedaż to próba odbudowy stabilności operacyjnej i uporządkowania portfela marek przed kolejnym etapem rozwoju.

Weleda, produkująca kosmetyki naturalne i leki antropozoficzne, do niedawna znajdowała się w trudnej sytuacji – strata wynosiła blisko 3 mln euro. Zarząd zdecydował wówczas, że pomóc może nowy CEO, szybko i skutecznie realizujący cele strategiczne. Osobą taką okazała się Tina Müller była dyrektor generalna Douglasa, która  przejęła zarządzanie Weledą w październiku 2023 roku. 

Po fatalnym roku 2022 wszyscy zdawali sobie sprawę, że trzeba fundamentalnie zmienić firmę. Dlatego Müller dostała wolną rękę w radykalnej restrukturyzacji firmy i utworzeniu nowego zespołu zarządzającego. Jej ambitny cel to podwojenie sprzedaży do 2030 roku – opisuje portal handelsblatt.com. Było to duże wyzwanie – także dlatego, że Weleda, założona w Szwajcarii ponad 100 lat temu, działa zgodnie z zasadami antropozoficznymi i korzysta wyłącznie z surowców organicznych. 

Jak podkreśla jednak Tina Müller, strategia Weledy zakłada wzrost, nie wykluczając przy tym odpowiedzialności firmy. – Nie robimy niczego kosztem zrównoważonego rozwoju – zastrzega CEO Weledy.

W najbliższym czasie procesem transformacji zostanie najprawdopodobniej objęty dział farmaceutyczny, który odpowiada za 20 proc. sprzedaży. Od lat nie przynosi on zysków i jest powodem, dla którego Weleda poniosła wielomilionową stratę w 2022 roku. Dlatego też – jeszcze przed objęciem stanowiska przez Müller – podjęto decyzję o zwolnieniu 90 pracowników z działu farmaceutycznego. 

Teraz Muller zapowiada, że dział farmaceutyczny stanie się dochodowy w ciągu trzech lat. Aby zwiększyć efektywność tego działu, utworzono osobną jednostkę biznesową, mającą własny dział sprzedaży i marketingu. Produkty farmaceutyczne będą musiały w przyszłości dotrzeć do klientów spoza obecnej grupy docelowej, aby wygenerować niezbędny wzrost. 

Kosmetyki: nowa linia premium Weleda dla perfumerii

Większy wzrost zapowiadany jest też w dziale kosmetyków – Weleda skupia się na nowych produktach i zupełnie nowych segmentach. 

Zobacz też: Szwedzka księżniczka Madeleine będzie mieć własną markę kosmetyczną, stworzy ją z Weledą

– Innowacja jest dla nas motorem wzrostu w branży kosmetycznej: konsumenci kosmetyków uwielbiają nowe produkty – wskazuje Tina Müller mająca doświadczenie jako dyrektor generalna sieci Douglas. “Nic dziwnego zatem, że pracuje z Weledą nad linią produktów premium dla perfumerii, która ma trafić do sklepów jesienią 2025 roku” – zauważa handelsblatt.com.

Eksperci wskazują, że postawy klientów wobec marki – obecnej na rynku od 100 lat – nie zmienią się z dnia na dzień. – Tina Müller udowodniła już, że zna się na zarządzaniu marką. Jednak projekt wymaga czasu i musi być wsparty odpowiednimi innowacjami i jasną komunikacją. Jedną z zalet firmy jest to, że stabilna struktura własnościowa Weledy może zapewnić niezbędny spokój ducha podczas restrukturyzacji – zauważa Martin Fassnacht, ekspert ds. marketingu i zarządzania biznesem z Otto Beisheim School of Management w Düsseldorfie.

Weleda rozszerza ponadto swoją działalność biznesową, prowadząc m.in. osiem punktów SPA (sześć z nich mieści się w Holandii, a dwa – w Niemczech). Klienci mogą tam zarezerwować zabiegi kosmetyczne, a także kupować produkty Weleda. W planach są już kolejne otwarcia w niemieckich miastach. 

Zobacz też: Weleda po raz pierwszy od 100 lat unowocześnia wizerunek swojej marki

Przetasowania w zespole zarządzającym Weledy

Weleda wykonała już pierwszy ważny krok w kierunku wyjścia z kryzysu, osiągając w zeszłym roku ponownie zysk w wysokości 13 mln euro. Sprzedaż wzrosła o 1,8 proc. (całkowita sprzedaż kosmetyków i detergentów w Niemczech wzrosła o 8,6 proc. w 2023 roku).

Aby przyspieszyć procesy zmian, Müller powołała prawie całkiem nowy zespół zarządzający. M.in. na stanowisko szefa e-commerce mianowała Andreę Lederer, która wcześniej pracowała dla Amazon i Douglasa. Peyman Azheri kieruje marketingiem cyfrowym, a Björn Baumanns obejmie stanowisko szefa logistyki od września – obydwaj mają doświadczenie w L‘Oréal, gdzie Tina Müller również zaczynała swoją karierę. 

– Wkraczamy z Weledą w nową erę cyfrową; digitalizacja i handel elektroniczny będą dla nas głównym motorem wzrostu – mówi Müller. Producent ma swój pierwszy własny sklep internetowy w Niemczech. Podobnie jak w przypadku Douglasa, Müller zamierza dotrzeć do nowych grup klientów Weledy za pośrednictwem kampanii w mediach społecznościowych.