Śmierć beauty boxów: co dalej z kosmetycznym pudełkami subskrypcyjnymi?

– Cieszę się z powrotu do branży kosmetycznej – innowacyjnego, szybko rozwijającego się sektora, którego siłą napędową są konsumenci, będący autentycznie pasjonatami produktów, które kochają – skomentował Calvin McDonald.

Glenn Murphy, obecny prezes zarządu, pozostanie w firmie jako prezes wykonawczy, zapewniając ciągłość oraz strategiczne doradztwo nowemu prezesowi i zespołowi kierowniczemu.

Doświadczenie McDonalda obejmuje funkcje w zarządach takich firm jak Sephora America czy Lululemon Athletica Inc. McDonald jest też członkiem rady dyrektorów The Walt Disney Company.

– Nie mogę się doczekać, aby móc wykorzystać swoje doświadczenie i pomóc w rozwoju kultowych marek, nawiązać współpracę z profesjonalistami, którzy nimi kierują, a także by odkryć nowe sposoby nawiązywania kontaktu z konsumentami. To przełomowy moment dla Wella Company i cieszę się, że mogę dołączyć do tego utalentowanego zespołu, który wspólnie kształtuje przyszłość branży kosmetycznej – dodaje McDonald.

Zdaniem Glenna Murphy, nowy prezes wniesie do Wella Company “dekady doświadczenia w wiodących w branży globalnych markach konsumenckich i firmach detalicznych”. – Sprawdzona umiejętność Calvina do osiągania wyników poprzez różnicowanie produktów, ekspansję kategorii i mądre inwestycje pomoże nam odnieść sukces w dynamicznym sektorze kosmetycznym – podkreśla Murphy.

Przypomnijmy, że Wella jest globalną firmą, której historia sięga 140 lat. Specjalizuje się w profesjonalnej i konsumenckiej pielęgnacji włosów, koloryzacji, stylizacji oraz produktach do paznokci. Marka została założona w 1880 r. w Niemczech.

Obecnie Wella Company działa jako niezależna spółka prywatna, głównie własność KKR – globalnej firmy private equity. KRR jako inwestor zwiększył swoje udziały do blisko 100 proc., przejmując pozostałe akcje od Coty (do końca 2025 r. Coty sprzedało swój pakiet) i dążąc do ewentualnego wejścia na giełdę w USA (IPO) w 2026 r. Wcześniej Wella  była częścią Procter & Gamble (2003–2015), a potem należała do Coty Inc. (2015–2020).

Centrala strategiczna mieści się w Genewie (Szwajcaria) oraz Nowym Jorku (USA), co odzwierciedla globalny model operacyjny firmy. Historyczna i operacyjna baza (m.in. R&D, technologie oraz struktury holdingowe) znajduje się w Darmstadt (Niemcy) – jest to miejsce silnego zaplecza kosmetycznego i inżynieryjnego.

Wella Company działa globalnie, a jej produkty są dostępne w ponad 150 krajach.

Wella zarządza rozbudowanym portfelem marek, łącząc profesjonalne i konsumenckie portfolio:

• Wella Professionals – profesjonalna linia salonowa
• ghd – urządzenia i kosmetyki do stylizacji włosów (gł. suszarki, prostownice)
• OPI – produkty do paznokci
• Nioxin, Sebastian Professional, Clairol, Briogeo – różnorodne linie pielęgnacyjne i stylizacyjne

Wella działa równolegle w modelach B2B (salony fryzjerskie) i B2C (konsumenci detaliczni), z dużym naciskiem na edukację profesjonalistów, innowacje technologiczne oraz rozwój e-commerce (np. platforma Wellastore). Firma jest jednym z liderów rynku profesjonalnych farb do włosów i utrzymuje silne udziały w segmencie salonowym.

Program Viva Glam opiera się na modelu fundraisingowym powiązanym z konkretnym produktem – szminkami z tej linii. MAC deklaruje, że 100 proc. ceny sprzedaży produktów Viva Glam trafia do partnerów społecznych realizujących projekty równościowe. Mechanizm ten pozwala łączyć działania komercyjne z finansowaniem inicjatyw społecznych, a raport wskazuje, że sprzedaż kosmetyków pozostaje głównym źródłem finansowania programu.

Od momentu powstania Viva Glam zebrano już ponad 540 mln dolarów, a środki te pomogły – według danych marki – ponad 60 mln osób w 92 krajach. Skala programu plasuje go wśród największych długofalowych inicjatyw społecznych powiązanych z branżą beauty. Strategia opiera się na systematycznym zwiększaniu zasięgu geograficznego i liczby beneficjentów, co potwierdzają rosnące kwoty grantów w kolejnych latach.

W roku fiskalnym 2025 finansowanie objęło m.in. programy profilaktyki HIV i opieki zdrowotnej, wsparcie dla młodzieży LGBTQIA+, inicjatywy dotyczące zdrowia matek i opieki okołoporodowej, działania na rzecz sprawiedliwości rasowej oraz projekty związane ze zrównoważonym rozwojem środowiskowym. Raport podkreśla, że dywersyfikacja obszarów wsparcia ma zwiększać odporność społeczną i odpowiadać na globalne wyzwania zdrowotne oraz społeczne.

Lisa Sequino, prezeska globalnego klastra marek makijażowych w The Estée Lauder Companies, zwróciła uwagę, że pojedynczy zakup szminki Viva Glam może przełożyć się na realne wsparcie dla beneficjentów programu. Według niej firma jest na dobrej drodze do zebrania kolejnych 500 mln dolarów na działania związane z równością na świecie, co wskazuje na długoterminową strategię rozwoju inicjatywy.

Raport pokazuje również, że poza finansowaniem grantów istotnym elementem programu jest zaangażowanie pracownic i pracowników oraz makijażystek i makijażystów MAC na całym świecie. Działania wolontariackie, lokalne aktywacje społeczne, storytelling w sklepach i całoroczna komunikacja mają wzmacniać przekaz inicjatywy i przekładać sprzedaż produktów na konkretne działania społeczne.