StoryEditor
Producenci
30.09.2020 00:00

Trwa boom na ekologiczne kosmetyki [ANALIZA]

Wartość rynku ekologicznych kosmetyków w Polsce sięga już niemal 200 milionów złotych i ciągle rośnie. To zasługa coraz większego asortymentu i stale rosnącego zainteresowania ze strony konsumentów. Takie dane płyną z najnowszych analiz Panelu Gospodarstw Domowych GfK Polonia.

Według GfK Polonia, roczna wartość przeanalizowanej części polskiego rynku kosmetyków, na który składają się kosmetyki kolorowe, produkty higieny osobistej i intymnej, produkty do pielęgnacji jamy ustnej, produkty do pielęgnacji skóry oraz kosmetyki dla dzieci osiągnęła w czerwcu br. 11,2 mld zł. Udział produktów ekologicznych w tej grupie w tym samym okresie wyniósł niespełna 2 proc., co odpowiadało wartości 193,5 mln zł. Jednak to właśnie w tym segmencie producenci na przestrzeni ostatnich miesięcy odnotowali znaczący wzrost sprzedaży. Podczas gdy segment kosmetyków ekologicznych w relacji rok do roku wzrósł o 39 proc., wartość całej analizowanej grupy spadła o 1,4 proc..

Wzrost mimo rynkowych przeciwności

W opinii Szymona Mordasiewicza, dyrektora komercyjnego Panelu Gospodarstw Domowych GfK Polonia, rosnący udział rynkowy ekologicznych kosmetyków, to kolejny dowód na coraz większą świadomość polskich konsumentów w zakresie troski o zdrowie i środowisko.

– Wśród nabywców wyrasta moda na produkty o naturalnym składzie i z pewnego źródła, a klienci chętniej płacą dziś za wysoką i sprawdzoną jakość. Warto przy tym podkreślić, że wzrost dla tej kategorii mógłby być jeszcze wyższy, gdyby nie pandemia koronawirusa, która miała ogromny wpływ na cały rynek FMCG i znacząco zmieniła zwyczaje zakupowe konsumentów. W okresie najostrzejszych restrykcji, nabywcy skupili się na ograniczaniu liczby odwiedzanych sklepów, preferując te z pełnym asortymentem i koncentrowali się na artykułach spożywczych. Ze względu na gwałtowne zmniejszenie liczby kontaktów prywatnych i zawodowych, zainteresowanie kosmetykami – zwłaszcza do makijażu – spadło i dopiero po poluzowaniu obostrzeń zaczęło się odbudowywać. Przedstawione liczby nie oddają więc w pełni ogromnego potencjału, który drzemie w tej kategorii – tłumaczy Szymon Mordasiewicz.

Z niszy do mainstreamu

Na duży wzrost wartości rynku ekokosmetyków wpływ miało kilka czynników. Na przestrzeni roku znacząco, bo aż niemal o 50 proc. wzrósł asortyment tej grupy produktów. Z 34 proc. do 40 proc. zwiększyła się również penetracja, czyli liczba konsumentów, która w ciągu roku co najmniej raz zakupiła produkt z tej kategorii.

– Ekologiczne kosmetyki kupujemy o 10 proc. częściej niż przed rokiem, średnio 2-3 razy w roku. Jednorazowo wydajemy na nie przeciętnie o 6 proc. więcej niż w poprzednim okresie. Dzięki temu produkt, który jeszcze do niedawna stanowił niszę, dociera już do czterech na dziesięć polskich gospodarstw domowych – wskazuje Julita Proń-Malczuk, konsultant w Panelu Gospodarstw Domowych GfK Polonia.

Drogerie motorem sprzedaży

Kanałem sprzedaży, który najmocniej napędza rynek ekologicznych kosmetyków są drogerie. W tym kanale kupuje dziś blisko co czwarty nabywca, wydając tam najwięcej -udział drogerii  to niemal 2/3 całkowitej wartości analizowanej kategorii. Drugim kanałem pod względem udziałów wartościowych są dyskonty, które w ciągu roku aż o 80 proc. zwiększyły szerokość oferty tej grupy produktów. Na uwagę zasługuje także e-commerce. Udział wartościowy tego kanału w sprzedaży EKO kosmetyków jest znacznie wyższy (nieco ponad 9 proc.) w porównaniu z udziałem online w zakupach całej kategorii kosmetyków (5,3 proc.) oraz całego sektora FMCG (1,2 proc.).

– Internet również w poprzednich latach odgrywał relatywnie znaczącą rolę w zakupie kosmetyków ekologicznych. Natomiast w tym roku analizowana kategoria dodatkowo skorzystała z większego ogólnego zainteresowania tym kanałem sprzedaży, związanego z pojawieniem się pandemii. Jako konsumenci chcieliśmy kupować przede wszystkim wygodnie i bezpiecznie, a zakupy online idealnie spełniały te oczekiwania – mówi Julita Proń-Malczuk.

Kupują głównie młodzi i mieszkańcy miast

Gdy porównamy profil socjodemograficzny nabywców ekokosmetyków z nabywcami całej analizowanej grupy produktów kosmetycznych, okaże się, że ekologiczne produkty są nadreprezentowane wśród mieszkańców dużych miast (powyżej 200 tys. mieszkańców). Dzieje się tak zarówno pod względem zainteresowania nabywców (penetracja 44 proc. w porównaniu ze średnią dla całej grupy na poziomie 40 proc.), jak i generowanego obrotu (mieszkańcy dużych miast odpowiadają za 32 proc. wartości rynku EKO kosmetyków). Po ekologiczne kosmetyki chętniej sięgają także gospodarstwa domowe prowadzone przez osoby młodsze, zwłaszcza w wieku do 29 lat, gdzie produkty ekologiczne docierają do co drugiego gospodarstwa domowego. Na drugim biegunie znajdują się seniorzy (gospodarstwa prowadzone przez osoby w wieku 60 lat i więcej), którzy rzadziej umieszczają EKO kosmetyki w swoich koszykach. Jednak także w tej kategorii w ostatnim roku sprzedaż poszybowała w górę, zarówno pod kątem penetracji (wzrost z 25 proc. do 29 proc.), jak i generowanej wartości zakupów (wzrost wydatków o 60 proc. rdr.).

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
09.07.2025 16:35
Miraculum — od 79 mln zł długu do 17 proc. wzrostu. Czy powtórzy sukces sprzed 90 lat?
Historyczna wartość marki może stanowić o jej mocy w przyszłości.Miraculum

Reanimacja „perły PRL-u” trwa. Po upadłości z 2009 r., kiedy zadłużenie Miraculum sięgnęło 79 mln zł, marka oficjalnie wróciła na rynek w 2024 r. dzięki multimilionerowi Markowi Kamoli. Przejmując 42 proc. akcji i zwalniając cały zarząd, biznesmen zapowiedział „radykalne cięcia” oraz powrót do korzeni firmy założonej 101 lat wcześniej.

Po latach stagnacji i dramatycznego upadku w 2009 roku, marka Miraculum — znana z takich zapachów jak Pani Walewska czy Brutal — wraca na rynek z nowym impetem. Reaktywacją firmy zajął się Marek Kamola, multimilioner i współwłaściciel Benefit Systems, który w 2024 roku nabył 42 proc. udziałów w spółce. Wraz z przejęciem udziałów dokonał on głębokiej restrukturyzacji: natychmiastowo odwołał cały zarząd, tłumacząc to dramatyczną sytuacją firmy, obejmującą spadek sprzedaży eksportowej oraz problemy z płynnością finansową i zarządzaniem stanami magazynowymi. Był to zdecydowany krok w kierunku odświeżenia marki, która w przeszłości była perłą polskiego rynku kosmetycznego, ale w ostatnich dekadach utraciła swój blask.

Marka Miraculum została założona w 1924 roku przez Leona Lustera — lekarza i przedsiębiorcę, który miał wyjątkowe wyczucie nie tylko kosmetyki, ale i marketingu. To dzięki jego pomysłom, m.in. kampaniom z udziałem Hanki Ordonówny, produkty Miraculum zdobywały błyskawicznie uznanie wśród klientek i stały się synonimem luksusu. Przykładowo, cena 72 zł za opakowanie kremu w latach 30. XX w. stanowiła równowartość połowy miesięcznego wynagrodzenia urzędnika, a mimo to produkty cieszyły się ogromnym popytem. Potwierdzeniem renomy był złoty medal zdobyty przez markę na Wystawie Światowej w Paryżu w 1931 roku za puder — wydarzenie to ugruntowało jej prestiż również poza granicami Polski.

image
Targi chemiczno-kosmetyczne Ambra, 6 września 2024, Gliwice
fot.wiadomoscikosmetyczne.pl

Po II wojnie światowej i w okresie PRL, Miraculum kontynuowało działalność jako jeden z najważniejszych producentów kosmetyków w kraju. Produkty takie jak Pani Walewska, Wars czy Brutal stały się ikonami polskiej łazienki, porównywanymi z perfumami sygnowanymi przez francuskie i włoskie domy mody. Jednak przemiany ustrojowe po 1989 roku przyniosły gwałtowne zmiany w strukturze rynku kosmetycznego. Silna ekspansja marek zagranicznych oraz brak odpowiednich inwestycji w rozwój i marketing doprowadziły do marginalizacji Miraculum. Kulminacją problemów finansowych było ogłoszenie upadłości w 2009 roku przy zadłużeniu sięgającym 79 milionów złotych — co na ówczesnym rynku oznaczało niemal całkowite wyeliminowanie z konkurencji.

Po przejęciu kontroli nad firmą w 2024 roku Marek Kamola postawił na odważną strategię powrotu do korzeni i jednocześnie modernizacji oferty. Zmiany objęły nie tylko strukturę zarządzania, ale też podejście do sprzedaży i marketingu. Kamola wskazywał, że inspiruje się najlepszymi latami marki, wykorzystując elementy jej historycznego wizerunku i odwołując się do sentymentu konsumenckiego. Jednocześnie rozpoczęto działania mające na celu poprawę efektywności operacyjnej i optymalizację łańcucha dostaw. W rezultacie, już w pierwszym kwartale 2025 roku firma odnotowała 17-procentowy wzrost sprzedaży w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego. Przychody wyniosły 15,5 mln zł, co może zwiastować przełamanie wieloletniego impasu.

image

Miraculum S.A. podsumowało I kwartał 2025: czas wzrostu i innowacji

Choć do odbudowy pełnej pozycji na rynku droga jest jeszcze daleka, wyniki finansowe z początku 2025 roku pokazują, że marka Miraculum może realnie powrócić do gry. Firma nadal opiera się na kultowych liniach produktowych, takich jak Pani Walewska, Wars i Brutal, które pozostają rozpoznawalne wśród starszych grup klientów. Równocześnie jednak rozszerza swoją ofertę o produkty skierowane do młodszych konsumentów, którzy chętnie sięgają po estetykę vintage i coraz częściej interesują się historią marek z czasów ich rodziców i dziadków. To właśnie do nich skierowane są nowe wersje perfum Chopin i Lider oraz reaktywacja budżetowej serii Być może…, znanej z lat 80. i 90.

Premiera nowych produktów zaplanowana jest na drugą połowę 2025 roku. Jeśli obecny trend wzrostu sprzedaży się utrzyma, firma może w ciągu najbliższych dwóch lat przekroczyć próg 20 mln zł rocznych przychodów i ponownie zaistnieć jako liczący się gracz na polskim rynku kosmetycznym. Przypadek Miraculum pokazuje, że sentyment do dawnych marek w połączeniu z nowoczesnym zarządzaniem i inwestycją w jakość może okazać się skuteczną receptą na odrodzenie — nie tylko wizerunkowe, ale także finansowe. Czy jednak młode pokolenie rzeczywiście zakocha się w klasycznych zapachach? To pytanie, na które odpowiedź przyniosą najbliższe miesiące.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
09.07.2025 15:00
Rhode debiutuje w Europie; marka trafi także do Polski
Rhode

Marka kosmetyczna Rhode, założona przez Hailey Bieber w 2022 roku, ogłosiła ekspansję na rynek europejski. Produkty Rhode będą teraz dostępne w pełnej ofercie w Danii, Finlandii, Szwecji, Holandii, Austrii, Grecji oraz Polsce. Rozszerzenie dystrybucji to ważny krok dla brandu, który dotychczas zdobył popularność głównie wśród pokolenia Z w Stanach Zjednoczonych.

Europejska ekspansja zbiegła się w czasie z intensywnym okresem promocyjnym dla marki. Rhode zapowiedziało nową odsłonę swojego flagowego produktu, Peptide Lip Tint. Towarzyszy temu akcesorium w postaci pozłacanego łańcuszka na biodra z siateczkową kieszonką na balsam do ust. Mimo że innowacyjne podejście do prezentacji produktu przyciągnęło uwagę, reakcje w mediach społecznościowych były mieszane.

Największym wydarzeniem ostatnich tygodni pozostaje jednak przejęcie marki przez amerykańskiego giganta e.l.f. Beauty za kwotę 1 miliarda dolarów. Transakcja wzbudziła zainteresowanie rynku, a analitycy wskazują na jej potencjał do wzmocnienia pozycji obu brandów, szczególnie w segmencie młodszych konsumentów.

Hailey Bieber, współzałożycielka Rhode, nie tylko utrzyma tytuł założycielki, lecz także obejmie nowe funkcje Chief Creative Officer oraz Head of Innovation. Została również mianowana doradczynią strategiczną zarówno dla Rhode, jak i e.l.f. Beauty.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
12. lipiec 2025 10:18